《金卡生活》雜誌
中國銀聯 主管主辦
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編者按：“東南形勝， 三吳都會， 錢塘自古繁華。 ”北宋詞人柳永的《望海潮》將浙江的繁華和社會的繁榮盡現在筆下，
中國銀聯浙江分公司（以下簡稱“浙江銀聯”）借助互聯網思維和大資料技術的“天時”， 利用吳越之地經世致用、敢為人先的“地利”，
以C端為中心的‘支付+’， 開啟支付新局面。 近年來得益於政策利好、消費升級等有利因素， 支付產業已經形成了功能齊全、覆蓋廣泛的現代化高效支付服務網路。 當眾多市場參與者都認為C端市場趨於飽和而將重心轉向B端時， 中國銀聯卻仍然將C端持卡人擺在最優先的位置。 C端雖為支付的前站， 但想要整個產業能夠可持續發展， 前站的重要性不言而喻。 “現在整個支付產業由B端為中心向C端為中心的轉移暫時還沒有形成深刻的認識。
自2017年5月8日浙江分公司上線銀聯卡權益平臺以來， 平臺累計點擊量已超過100萬次， 累計服務使用者48000多名， 平臺內綁定銀聯標準卡超過5萬張， “一元權益”系列三大核心權益， 洗車、停車、代駕權益單日總訂單突破2000單。 基於移動互聯網思維打造的銀聯卡權益平臺， 高度重視用戶體驗， 全面提升浙江地區銀聯卡品牌影響力， 以成熟的商業模式鞏固銀聯核心卡組織地位。 說到這裡， 徐承彥談到了當下流行的互聯網思維， “近年來銀行都開始向年輕用戶市場發力，
服務權益， “痛點”衝刺。 鎖定了C端為目標後， 就要繼續找出其服務權益的“痛點”。 隨著消費者消費意願和消費能力的整體上升， 信用消費時代逐漸到來， 同時也為信用卡行業帶來了巨大的發展機遇。 然而， 只有在提高品牌的服務能力、對消費者需求的洞察能力， 以及對未來趨勢的預測能力的前提下， 形成差異化服務，
至此， 浙江銀聯開啟了商圈服務平臺和權益運營服務平臺圍繞所有商圈翩翩起舞的劇碼。
互通思維：商圈服務平臺化 為使用者牽線搭橋
商圈服務平臺化。 移動互聯網全面到來之後， 一切行業都可以被E化。 而此時依託於互聯網的支付行業， 其行業模式開始改變， 將產業上下游全數打通， 持卡人、商圈、權益、支付，包括相應的增值服務和行銷服務。浙江銀聯因此建立了商圈服務平臺，作為銀聯錢包當地語系化前置後臺，是整合線下線上優質商戶資源，按照地理位置分佈、商戶種類、交易特徵、使用者偏好等規則組成的商戶的集合，從而打造金融增值服務型團購平臺和O2O平臺。
商圈服務平臺實現了使用者整合、行銷配置、交易提醒和資料統計等功能，為髮卡行及產業各方提供便捷高效的行銷服務平臺，還通過系統功能實現交叉行銷、相互引流，從技術上支持商圈內商戶之間的有機聯繫。
商圈服務平臺系統分四個部分，分別是使用者管理系統、商戶管理系統和行銷配置系統和資料服務系統。系統建設規劃三期完成，一期主要實現商戶的入圈和基本行銷的配置，二期完成大資料分析和展示，三期實現交叉行銷、相互引流，實現商戶自行配置活動（圖1、圖2）。
圖1 商圈服務平臺關係圖
來源 | 浙江銀聯
圖2 商圈服務平臺主體功能介紹
來源 | 浙江銀聯
三個“不一樣”打造平臺形式一體化。徐承彥坦言，浙江銀聯建立的商圈服務平臺，與其他平臺相比，有三個“不一樣”。第一是平臺系統不一樣，在收單的基礎上，所有商戶都要更加精准定位。比如，收單不一定細化到門店，但卻能把門店的資訊全部錄入。這個系統將來為精准行銷平臺而服務。如果與商業銀行合作，通過精准篩選商戶類型，為銀行拓展業務範圍，即便不是該銀行收單的商戶，也可以通過其向用戶行銷。第二是機制不一樣，商圈服務平臺的機制是攻堅機制，銀聯和各家收單機構共同維護、共同拓展商圈。每一個商圈中的商戶數量、類型、收單機構等資訊，通過平臺機制回饋回後臺，再與參與者共用。第三是運營隊伍不一樣，通過銀聯牽頭，與合作方、運營方、收單機構共同負責商圈的運營和日常管理。比如，收單機構到浙江銀聯駐點，通過對各商圈中商戶資訊的調查，發掘空白商戶後拓展成為新的收單商戶。
“E”目了然視覺化。建立商圈服務平臺，不僅能夠與商圈內的所有商戶互聯互通，產生直接關聯，還可以通過技術實現商戶資訊的統一錄入，通過平臺大資料篩選後，銀行可以在商圈服務平臺上直接選擇對應的商戶，從而進行相關的精准行銷活動。從銀行、商戶、用戶等不同角度，瞭解商圈的不同資訊，均能實現“E”目了然。
目前，商圈服務平臺完成了一期的建設，即實現商戶的入圈和基本行銷的配置。因此，主要功能一是建立商圈群，實現商圈管理功能。二是在商圈群的基礎上，通過地圖展示的形式瞭解商圈結構。比如，選擇某一個區域，就能夠通過平臺看到該區域具體有哪些商圈，由於商圈服務平臺設計的兩層商圈概念，參與者可以看到的是例如一級商圈、二級商圈的商圈分級，如陸家嘴是一級商圈，那麼處於其中的正大廣場就是陸家嘴商圈內的二級商圈，參與者在選擇商戶統覽商圈時就能夠一目了然。三是點擊進入商圈後，就能夠看到二級商圈又包含了哪些門店，平臺系統還會提供門店清單，並且通過圖示顯示各門店前一天交易量的整體分佈情況等資訊（圖3）。
圖3 商圈未來建設考慮
來源 | 浙江銀聯
量“身”定制統E化。平臺建立後，如何通過平臺為商圈輸出更好地服務呢？鑒於此，平臺設計從多維度出發，通過許可權管理、商圈管理、門店管理、行銷管理、資料監控與分析、活動宣傳和增值服務七大功能，以及完善自身管理，實現不同收單機構統一管理，輸出有效地商圈資訊給銀行這三個方面著手（圖4）。
在七大功能中，許可權管理模組主要對入圈機構以及相關業務人員進行許可權分配，使各個入圈角色都能各司其職。商圈管理模組負責對分類分級商圈的新建與刪除，商圈按級別大小可分為兩級，按類型可分為地理位置商圈、地鐵沿線商圈、線上商圈、品牌商圈等，各類商圈在地圖中可視，可以准即時查看圈內的門店交易情況。門店管理模組主要負責品牌的建立，門店的錄入與管理，各類門店可以通過自主註冊的形式申請加入商圈平臺，同時也配套合理的門店評分與回饋機制。行銷管理提供內容豐富，靈活多樣的行銷活動形式，同時在不久的將來也會提供商戶交叉引流的行銷方式，同時連通權益平臺，相得益彰，為需求方提供多種多樣的行銷選擇。作為商圈中的商戶，也可以通過商圈服務平臺自主發起行銷活動。資料監控與分析模組，提供多維度多層級的行銷活動和商戶交易的關聯性分析，為未來銀行與商戶的精准行銷提供資料依據。同時，平臺還提供各種不同維度的宣傳通道以及宣傳內容，使用者可以定制行銷活動的資料來源，也可以生成個性化的行銷宣傳頁面，並借助銀聯錢包、微信公眾號等多種宣傳途徑，使行銷資訊直達持卡人。其中，平臺作為中間橋樑還為商戶以及機構提供商戶貸款、資料分析等額外的增值服務。
圖4 商圈服務平臺
來源 | 浙江銀聯
而在進行落地著手的三個方面中，完善自身管理其實就是平臺在投入運行的過程中，不斷地解決剛需問題、服務使用者的能力。已經投入使用的商圈服務平臺一期，基礎功能都得以實現。目前，在服務使用者方面，平臺在有商戶、有銀行行銷活動的基礎上，通過技術實現資訊傳送管道，實現對持卡人的精准推送。如，平臺在完成説明銀行定制活動宣傳頁面後，銀行通過平臺直接生成的活動整體宣傳頁面可直接用於對外宣傳，無需另行製作。這對於銀行來說，既節省了成本，又在時間上搶佔了先機，無論是對銀行還是對用戶，都在第一時間內做到行銷活動服務E化。
實現線上線下商戶收單標準化、統一化、資料化的管理方式。隨著銀行卡收單市場規模的不斷擴大，新型支付手段和工具層出不窮，按照市場服務規範，通過平臺進行統一管理，不僅有利於規範收單市場秩序，實現高效運營，同時，還能瞭解客戶所需，在服務工作中能夠不斷創新，疊加增值服務功能，為客戶提供專業的可持續發展的業務。
而在為銀行輸出有效資訊方面，平臺通過量“身”定制，讓銀行能夠一眼就看到想要的商圈中有什麼商戶，並且利用平臺的技術更加精准快速的為商圈配置活動。據浙江銀聯統計，按照地域劃分，平臺目前納入的一級商圈有50多個，二級商圈覆蓋的門店有5000多家。銀行進入商圈服務平臺，直接在平臺中將行銷活動的配套細則錄入，經平臺工作人員進行審核後，落地行銷服務。同時，這項功能還可以提前設置，比如某銀行的行銷活動在年底，那麼可以根據情況提前進入系統進行資訊錄入和活動商戶配置，定時生效。活動生效後，另一項功能同步啟動，就是資料監控和資料分析，比如在地鐵商圈，行銷活動結束後會有銀聯卡交易筆數情況分佈資訊，並且通過資料細分出發卡銀行的分佈情況，自動生成排名列表。
上述種種都通過平臺互聯實現，從而為用戶量“身”定制，完成服務“統E化”。
有形和無形合一化。通過商圈服務平臺針對不同參與者的量“身”定制，實現服務E化後，一方面，精准錄入商戶資訊從根本上瞭解了本地商圈、商戶的諸多資訊；另一方面，幫助銀行細分領域，有助於其為持卡人推送精准服務資訊，提高使用者黏性；第三，協助商圈完成高品質、高人氣商戶的拓展工作。
就優質的商戶而言，加入到商圈平臺後，既能顯示地理位置、又有商戶類別互相補充，還可以通過不同的主題，形成形式多樣、趣味性強的行銷活動，這是有形的收穫；從而給收單機構帶來商戶流量的變現，這是無形的價值。
就銀行和收單機構而言，他們需要持續開展行銷活動，吸引用戶。選擇有形的商圈平臺，協調完成活動洽談、配置、策劃、執行的各種細節，並通過技術總結、分析、回饋活動效果，從而贏得流量，並為參與各方帶來舒心的體驗。
就用戶而言，品台本身“交叉行銷、相互引流”的機制，不僅提高了商圈內的商戶交易頻率，更是精准的為用戶提供了其所感興趣的消費優惠資訊。以杭州現在正在舉辦的公交地鐵活動為例，地鐵交通樞紐為中心向外輻射，與周圍商圈有機的結合，當用戶持卡乘坐公交和地鐵到站後，平臺自動推送該網站附近商戶的優惠券，引導用戶到附近商圈消費，平臺通過銀聯錢包或者短息的形式，將圈內其他優惠商戶推薦給用戶，形成吃飯、奶茶、看電影、購物等本商圈內的“一條龍”式服務，提升總體消費體驗。商圈平臺最終將與銀聯權益平臺聯通，形成多層次多維度的交叉引流，服務消費者。
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持卡人、商圈、權益、支付，包括相應的增值服務和行銷服務。浙江銀聯因此建立了商圈服務平臺，作為銀聯錢包當地語系化前置後臺，是整合線下線上優質商戶資源，按照地理位置分佈、商戶種類、交易特徵、使用者偏好等規則組成的商戶的集合，從而打造金融增值服務型團購平臺和O2O平臺。商圈服務平臺實現了使用者整合、行銷配置、交易提醒和資料統計等功能，為髮卡行及產業各方提供便捷高效的行銷服務平臺，還通過系統功能實現交叉行銷、相互引流，從技術上支持商圈內商戶之間的有機聯繫。
商圈服務平臺系統分四個部分，分別是使用者管理系統、商戶管理系統和行銷配置系統和資料服務系統。系統建設規劃三期完成，一期主要實現商戶的入圈和基本行銷的配置，二期完成大資料分析和展示，三期實現交叉行銷、相互引流，實現商戶自行配置活動（圖1、圖2）。
圖1 商圈服務平臺關係圖
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三個“不一樣”打造平臺形式一體化。徐承彥坦言，浙江銀聯建立的商圈服務平臺，與其他平臺相比，有三個“不一樣”。第一是平臺系統不一樣，在收單的基礎上，所有商戶都要更加精准定位。比如，收單不一定細化到門店，但卻能把門店的資訊全部錄入。這個系統將來為精准行銷平臺而服務。如果與商業銀行合作，通過精准篩選商戶類型，為銀行拓展業務範圍，即便不是該銀行收單的商戶，也可以通過其向用戶行銷。第二是機制不一樣，商圈服務平臺的機制是攻堅機制，銀聯和各家收單機構共同維護、共同拓展商圈。每一個商圈中的商戶數量、類型、收單機構等資訊，通過平臺機制回饋回後臺，再與參與者共用。第三是運營隊伍不一樣，通過銀聯牽頭，與合作方、運營方、收單機構共同負責商圈的運營和日常管理。比如，收單機構到浙江銀聯駐點，通過對各商圈中商戶資訊的調查，發掘空白商戶後拓展成為新的收單商戶。
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目前，商圈服務平臺完成了一期的建設，即實現商戶的入圈和基本行銷的配置。因此，主要功能一是建立商圈群，實現商圈管理功能。二是在商圈群的基礎上，通過地圖展示的形式瞭解商圈結構。比如，選擇某一個區域，就能夠通過平臺看到該區域具體有哪些商圈，由於商圈服務平臺設計的兩層商圈概念，參與者可以看到的是例如一級商圈、二級商圈的商圈分級，如陸家嘴是一級商圈，那麼處於其中的正大廣場就是陸家嘴商圈內的二級商圈，參與者在選擇商戶統覽商圈時就能夠一目了然。三是點擊進入商圈後，就能夠看到二級商圈又包含了哪些門店，平臺系統還會提供門店清單，並且通過圖示顯示各門店前一天交易量的整體分佈情況等資訊（圖3）。
圖3 商圈未來建設考慮
來源 | 浙江銀聯
量“身”定制統E化。平臺建立後，如何通過平臺為商圈輸出更好地服務呢？鑒於此，平臺設計從多維度出發，通過許可權管理、商圈管理、門店管理、行銷管理、資料監控與分析、活動宣傳和增值服務七大功能，以及完善自身管理，實現不同收單機構統一管理，輸出有效地商圈資訊給銀行這三個方面著手（圖4）。
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而在為銀行輸出有效資訊方面，平臺通過量“身”定制，讓銀行能夠一眼就看到想要的商圈中有什麼商戶，並且利用平臺的技術更加精准快速的為商圈配置活動。據浙江銀聯統計，按照地域劃分，平臺目前納入的一級商圈有50多個，二級商圈覆蓋的門店有5000多家。銀行進入商圈服務平臺，直接在平臺中將行銷活動的配套細則錄入，經平臺工作人員進行審核後，落地行銷服務。同時，這項功能還可以提前設置，比如某銀行的行銷活動在年底，那麼可以根據情況提前進入系統進行資訊錄入和活動商戶配置，定時生效。活動生效後，另一項功能同步啟動，就是資料監控和資料分析，比如在地鐵商圈，行銷活動結束後會有銀聯卡交易筆數情況分佈資訊，並且通過資料細分出發卡銀行的分佈情況，自動生成排名列表。
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有形和無形合一化。通過商圈服務平臺針對不同參與者的量“身”定制，實現服務E化後，一方面，精准錄入商戶資訊從根本上瞭解了本地商圈、商戶的諸多資訊；另一方面，幫助銀行細分領域，有助於其為持卡人推送精准服務資訊，提高使用者黏性；第三，協助商圈完成高品質、高人氣商戶的拓展工作。
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就銀行和收單機構而言，他們需要持續開展行銷活動，吸引用戶。選擇有形的商圈平臺，協調完成活動洽談、配置、策劃、執行的各種細節，並通過技術總結、分析、回饋活動效果，從而贏得流量，並為參與各方帶來舒心的體驗。
就用戶而言，品台本身“交叉行銷、相互引流”的機制，不僅提高了商圈內的商戶交易頻率，更是精准的為用戶提供了其所感興趣的消費優惠資訊。以杭州現在正在舉辦的公交地鐵活動為例，地鐵交通樞紐為中心向外輻射，與周圍商圈有機的結合，當用戶持卡乘坐公交和地鐵到站後，平臺自動推送該網站附近商戶的優惠券，引導用戶到附近商圈消費，平臺通過銀聯錢包或者短息的形式，將圈內其他優惠商戶推薦給用戶，形成吃飯、奶茶、看電影、購物等本商圈內的“一條龍”式服務，提升總體消費體驗。商圈平臺最終將與銀聯權益平臺聯通，形成多層次多維度的交叉引流，服務消費者。
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