業務諮詢：010-58752828轉817 ， 010-58752828轉863
加入粉絲群及雜誌讀者群：後臺留言申請（姓名+公司+職務+聯繫方式）， 審核通過後入群
作者：施煒 華夏基石領銜專家， 著名管理學家
顧客價值定義
以產品和服務為載體， 是被顧客認同、接受了的並可以獲得的利益和效用為顧客創造價值， 是企業存在的理由， 也是市場行銷的宗旨。
顧客價值， 以產品和服務為載體， 是被顧客認同、接受了的並可以獲得的利益和效用。 “利益”和“效用”既包括顧客所需的產品（服務）實用性功能和作用， 也包括顧客非實用性的心理、精神層面的收穫。 實用價值和心理價值（詳見本書第九章第1節“什麼是顧客心理價值”）是產品（服務）價值的兩大支柱。 不同的產品和服務， 這兩種價值的組合比例不同：有些以實用價值為主， 有的以心理價值為主， 有的兩種價值兼而有之。 產品（服務）的價值構成中， 只有實用或心理一種價值而無另一種價值的極端情形是比較少見的。
顧客價值， 只有經過了顧客的認知過程， 為顧客所瞭解、理解和接受， 才能真正成為顧客價值。 因此， 顧客價值既是客觀的——它與產品（服務）本身所具有的客觀屬性（包括功能、作用、結構、材質、技術含量、勞動含量等）有關；也是主觀的——它與客戶的主觀評價有關。 實用性的產品和服務， 其價值主要取決於客觀屬性， 它是可以衡量和測定的， 存在著客觀的評價標準；不同評價主體得出的結論差異較小。 而非實用性產品和服務， 其價值主要取決於顧客的認知；而這種認知更加個性化， 評價主體之間的結論差異也會更大甚至截然相反。
就大部分產品（服務）而言， 客觀屬性是顧客價值的必要條件， 主觀評價是顧客價值的充分條件；只有兩者統一了， 顧客價值才得以確定。 但需要提出的是， 這句話並不適用於那些幾乎沒有客觀屬性的產品（服務）,比如藝術類產品。 對於一張國畫或油畫作品， 很難用消耗多少繪畫材料、花費多少繪畫時間等客觀標準來確定它的價值。
既然顧客價值與顧客的認知、評價有關， 那麼不難得出以下衍生性結論：
第一， 顧客價值與顧客期望（在一定的資訊環境下， 顧客對某種事物形成的期待和隱含的標準）存在反向關係。
第二， 企業和品牌可以通過傳播、溝通、互動影響、塑造甚至改變顧客認知和評價。 正是從這樣的角度， 可以說行銷就是溝通。 行銷的重要任務之一是營造“價值感”；通俗地說， 要通過多種方式（比如產品設計、工藝細節、品質質感、廣告形象、體驗安排、賣場氛圍等）， 使顧客感受到產品（服務）價值的存在。
第三， 除了高度同質化產品（服務）， 大部分進行差異化競爭的產品（服務）， 其價格（顧客願意付出代價的主要組成部分）很大程度上取決於顧客對價值的認知和評價。 在同類產品可比較的框架內， 顧客對不同品牌產品（服務）認知和評價上的差異， 決定了它們價格的差異。 例如， 同是高端智慧手機（可比較的款式及規格型號）， 目前在國內市場上蘋果的定價為6000元左右；三星為5000元左右， 華為已達到4000元左右。 華為和其他兩個品牌的價格差距正不斷縮小， 反映了其認知價值的提高。
顧客價值和顧客代價
提高顧客價值，優化與顧客的價值關係，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領先”）
進一步分析，顧客價值概念包含了顧客代價的提前，不考慮顧客代價的價值是沒有意義的。因此，顧客價值也可以表示為顧客效用與顧客代價之比。根據這樣的運算式，可以得出結論：顧客價值與顧客效用成正比，和顧客代價成反比。基於此，提高顧客價值，優化與顧客的價值關係，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領先”）。
顧客價值還可以表達為顧客效用與顧客代價之差。這裡蘊含的理念是：顧客價值是其所得超過其付出的淨值。這和西方經濟學中的“消費者剩餘”的概念相對應。菲力浦·科特勒（Philip Kotler）在其著名的教科書《行銷管理》（同名中譯本，第11版，梅清豪譯，上海人民出版社，2003年）中，將這種顧客價值表達定義為“顧客認知價值”（Customerperceived Value,CPV）。
無論將顧客價值表達為顧客效用與顧客代價之比，還是表達為這兩者之差，其實都意味著顧客追求價值最大化。而站在供給方（企業）角度，從這兩種表達中，則可得出整體性價比競爭策略。所謂“整體”是指不僅僅考慮顧客效用或顧客成本某一個變數，而是將兩者統合起來考慮和安排。這種策略，將差異化競爭和成本競爭結合起來，既要控制成本，還要實現差異。
產品（服務）的性價比優勢策略，實際上已經幫助顧客進行了效用與代價之間的權衡，提供了顧客應該採納的最佳決策方案。我觀察美國的時裝等消費品市場，一個很有意思的現象是：在各檔次的市場上，均有性價比優勢品牌，比如奢侈品市場上的COACH（蔻馳）、中檔男裝市場上的BrooksBrothers（布魯克斯兄弟）、休閒服裝市場上的GAP（蓋璞）等。可以用一句話概括他們的性價比特點：“好東西，不太貴”，或者：“東西不錯，價格便宜”。而我國消費品市場上則存在“兩級”現象：要麼價格很高，顧客效用並不堅實，這屬於“泡沫型”、“欺騙型”性價比策略；要麼價格很低，但顧客效用得不到保證（比如品質低劣），這屬於“短期型”、“自殺型”性價比策略。這兩者都是不可持續的，背後的原因，除了能力限制外，主要在於投機主義行銷理念。
作者簡介
施 煒
管理學博士，知名戰略與行銷管理專家。現任北京華夏基石管理諮詢集團領銜專家，北京可思企業管理顧問有限公司董事長，兼任中國人民大學金融與證券研究所高級研究員。出版有《企業戰略思維：競爭中的取勝之道》《重生：中國企業的戰略轉型》等著作。
（點擊左下角“閱讀原文”連結即可線上下單）
反映了其認知價值的提高。 顧客價值和顧客代價
提高顧客價值，優化與顧客的價值關係，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領先”）
進一步分析，顧客價值概念包含了顧客代價的提前，不考慮顧客代價的價值是沒有意義的。因此，顧客價值也可以表示為顧客效用與顧客代價之比。根據這樣的運算式，可以得出結論：顧客價值與顧客效用成正比，和顧客代價成反比。基於此，提高顧客價值，優化與顧客的價值關係，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領先”）。
顧客價值還可以表達為顧客效用與顧客代價之差。這裡蘊含的理念是：顧客價值是其所得超過其付出的淨值。這和西方經濟學中的“消費者剩餘”的概念相對應。菲力浦·科特勒（Philip Kotler）在其著名的教科書《行銷管理》（同名中譯本，第11版，梅清豪譯，上海人民出版社，2003年）中，將這種顧客價值表達定義為“顧客認知價值”（Customerperceived Value,CPV）。
無論將顧客價值表達為顧客效用與顧客代價之比，還是表達為這兩者之差，其實都意味著顧客追求價值最大化。而站在供給方（企業）角度，從這兩種表達中，則可得出整體性價比競爭策略。所謂“整體”是指不僅僅考慮顧客效用或顧客成本某一個變數，而是將兩者統合起來考慮和安排。這種策略，將差異化競爭和成本競爭結合起來，既要控制成本，還要實現差異。
產品（服務）的性價比優勢策略，實際上已經幫助顧客進行了效用與代價之間的權衡，提供了顧客應該採納的最佳決策方案。我觀察美國的時裝等消費品市場，一個很有意思的現象是：在各檔次的市場上，均有性價比優勢品牌，比如奢侈品市場上的COACH（蔻馳）、中檔男裝市場上的BrooksBrothers（布魯克斯兄弟）、休閒服裝市場上的GAP（蓋璞）等。可以用一句話概括他們的性價比特點：“好東西，不太貴”，或者：“東西不錯，價格便宜”。而我國消費品市場上則存在“兩級”現象：要麼價格很高，顧客效用並不堅實，這屬於“泡沫型”、“欺騙型”性價比策略；要麼價格很低，但顧客效用得不到保證（比如品質低劣），這屬於“短期型”、“自殺型”性價比策略。這兩者都是不可持續的，背後的原因，除了能力限制外，主要在於投機主義行銷理念。
作者簡介
施 煒
管理學博士，知名戰略與行銷管理專家。現任北京華夏基石管理諮詢集團領銜專家，北京可思企業管理顧問有限公司董事長，兼任中國人民大學金融與證券研究所高級研究員。出版有《企業戰略思維：競爭中的取勝之道》《重生：中國企業的戰略轉型》等著作。
（點擊左下角“閱讀原文”連結即可線上下單）