文 | 酒業家團隊
12月26日， 汾酒集團在廈門召開2017年經銷商大會， 汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜在會上做了長達四千多字的報告， 不僅回顧了汾酒2017年的歷程， 也提出了2018年汾酒發展的六個要求， 即“改革、品質、速度、團隊、文化、持續”。
按照汾酒“三步並作兩步走、三年任務兩年完成”的部署， 2018年汾酒要實現百億銷售目標。 汾酒的2018年註定是值得期待的一年。
五年前， 汾酒集團也是在廈門召開了年會，
五年時間已過， 汾酒再次在廈門召開年會， 而這次的主題是“因為有你， 所以精彩”， 主題改變的背後其蘊藏的意義也在發生轉變。 “因為有你， 所以精彩”， 其中的“你”包括和汾酒並肩前行的經銷商。 李秋喜明確表示， 從2012年到2017年， 汾酒和全體經銷商一道， 手挽手、心連心， 一步一個腳印、 踏踏實實向前走著， 上述三個轉折在集團和經銷商的共同努力下，
“不忘初心， 繼續前進”、“奮力推動汾酒 事業邁入偉大復興的新時代”， 李秋喜在經銷商大會上從改革談到目標， 再談到速度等， 汾酒的2018年甚至更長遠的規劃在李秋喜的演講中可窺見一斑。
談改革：汾酒改革的頂層設計已初步到位， 2018改革繼續
2017年是汾酒改革的元年， 李秋喜表示， 2017 年目標任務的超額提前完成， 主要是改革力、 行銷力、文化力、產品力四個核心要素在起作用， “改革是第一要素”。
那麼， 汾酒的改革進展到哪一步了？李秋喜說， 從集團公司層面講， 我們將陸續完成“1+35” 的《汾酒集團體制機制改革整體推進方案》， 其中1個整體方案已經出臺，
就在10 月26日， 《汾酒集團混合所有制改革框架方案》已經得到山西省國資委的正式批復李秋喜說， “汾酒改革的頂層設計初步到位了”。
在實際操作層面， 2017年汾酒的改革主要體現在三個方面：
一、充分放權、放管結合、以管制放、以放促管；汾酒以行銷改革為突破口， 一次性下放了機構設置、人事調配、考核激勵、投資決策等 12 項權利， 同時明確了獎懲措施、負面清單， 制定出臺了關於考核、激勵的一系列辦法， 從機制上充分激發了行銷單位內部自主力和活力， 真正實現了行銷系統的“鬆綁”、“加壓”；
二、市場化選人用人， 模擬職業經理人制度， 通過集體解聘汾酒銷售公司經理層、 部門負責人及基層幹部職務，
三、全員行銷理念落地， 機關作風評議與末位懲處， 汾酒集團公司層面實施作風評議， 推行末位淘汰。 全集團公司所有機關部門都是評議的對象， 評議結果的最後三家單位領導班子全部降級。
2017年汾酒在改革層面取得了突破， 不過這僅僅只是一個開始， 2018年汾酒的改革還將繼續。
從李秋喜的講話中， 不難看出， 對於2018年行銷系統的改革， 汾酒做出了很清晰的規劃， 主要包括四個方面：第一， 把目前實施的“強激勵、 硬約束”各項改革措施扎扎實實落實到位， 不能雷聲大雨點小， 更不能猶豫反復；第二， 要把三項制度改革向一線延伸，讓幹部能升能降、員工能進能出、薪酬能高能低成為行銷系統的常態；第三，要給地聘人員預留一定比例的晉升名額，為地聘人員打開上升通道，讓“英雄不問出處、有貢獻就有位”的理念成為行銷系統的共識；第四，是加快混合所有制合資聯銷公司的建設，成熟一家，成立一家。
措施落實到位、改革向一線延伸、為地聘人員打開上升通道，這些舉措不僅反映了汾酒要將改革進行到底的決心，也彰顯了汾酒改革的縱向深入，尤其是為地聘人員打開上升通道，能夠充分激發管理體系的活力。此外，李秋喜提到的第四點，加快混合所有制合資聯銷公司的建設，從實際動作來看，12月16日宣佈的象嶼汾酒（福建）銷售有限公司的成立正是打響了“混合所有制合資聯銷公司”第一槍，未來還將有更多可能。
談目標：三年任務兩年完成的底氣
時間回到2017年 2 月 23 日，汾酒集團與山西省國資委正式簽訂 2017 年度及 2017 至 2019 年任期經營業績目標責任書，並確定了汾酒集團未來 3 年的酒類收入及利潤考核目標，李秋喜彼時做出承諾：完不成任務就下崗。
李秋喜談到，當時有很多人為汾酒捏了一把汗，也有 一些同行認為汾酒在“吹牛”，更多的人對目標責任書實現的可能性持懷疑態度的。
按照汾酒的計畫，2018年汾酒要實現100億銷售收入，並且要在山西、河南、京津冀、山東省區達到46億元、10億元、13.5億元和5億元的銷售任務，而2016年汾酒在山西省內的營收為24.5億，在山西省外市場的營收為19.07億。
李秋喜透露，截至 11 月底，汾酒集團營業收入同比增長了 14.01%，其中酒類收入同比增長 40.68%，尤其是利潤指標實現了較大幅度的增長，汾酒今年的任務指標全部已經提前超額完成。
在這樣的“汾酒速度”下，今年第四季度，汾酒也正式提出了“三步並作兩步走、三年任務兩年完”的新奮鬥目標，這意味著，汾酒在兩年的時間裡，要讓公司酒類收入和利潤翻番。
不過，汾酒對2018年信心十足。李秋喜表示，2018 年的工作目標和工作任務已經全面部署，並且目標可行，“圍繞目標所制定的計畫也是周密的，相關措施是得力而務實的”。其實早在今年的7月，汾酒股份公司就著手進行2018年的佈局，9月份的汾酒京津冀行銷工作會議、10月份的汾酒山西行銷工作會議與汾酒內蒙行銷工作會議上，一項不可或缺的議程都是佈局2018年。
談速度：品質在速度之前，省外市場、中高端產品增速更重要
“汾酒速度”市場有目共睹，但李秋喜說，品質在前，速度在後，汾酒鼓勵以發展品質為前提 的速度，反對以品質為代價的速度，總的要求是“又快又好”。對於汾酒來說，發展品質指什麼呢？按照李秋喜的說法，發展品質指的是把跑馬圈地與鞏固根據地結合起來，把匯量式銷售與單位產出比結合起來，把山西市場穩步增長和省外市場快速發力結合起來，在聚焦、鞏固發展成果和提高單位產出效率上發力。
而速度層面，李秋喜坦言，省外市場的速度比山西市場的速度重要、中端和高端產品的速度比簡裝產品的速度重要、戰略大單品的速度比匯量產品的速度重要。
從汾酒的實際動作來看，提前半年開始佈局，推出腰部產品、發售限量版青花、聚焦省外市場佈局、進行國際化擴展等，也正印證了李秋喜上述觀點。
至於汾酒未來的產品結構，汾酒2017年三季報顯示，青花、老白汾的中高價白酒收入占總營收的68.45%；玻汾的低價白酒收入占比27.62%，汾酒的產品結構有很明顯的升級。在11月9日，汾酒巴拿馬系列紀念酒新品發佈，根據汾酒在產品線上的佈局和投入，未來或將呈現出這樣的趨勢：青花高舉高打，巴拿馬系列面向全國招商、玻汾穩紮穩打、竹葉青迎來新生。
此外，汾酒集團前段時間發出通知，從2017年11月29日上午8時起，暫停53度青花（30）汾酒等11款產品的銷售。多位業內人士分析，旺季停售核心產品，或是汾酒通過供銷關係的調整進一步提升價格，以便在品牌溢價、提升價值方面發力，進而鞏固其次高端地位。
種種跡象表明，汾老大已經加速邁向復興新征程。“我希望，在即將到來的2018 年，股份公司尤其是行銷系統要繼續勇當汾酒集團改革創新的表率，堅定中國酒魂信仰，建立起一個以文化為旗幟、以終端為基礎、以經銷商為核心依靠力量、以現代化、資訊化管理為保障的科學行銷管理新體系，在市場競爭實踐中鍛煉出一支最有信仰、最有凝聚力、最有戰鬥力、在白酒行業足以振聾發聵的‘中國酒魂雄師’” ，李秋喜說。
要把三項制度改革向一線延伸，讓幹部能升能降、員工能進能出、薪酬能高能低成為行銷系統的常態；第三，要給地聘人員預留一定比例的晉升名額，為地聘人員打開上升通道，讓“英雄不問出處、有貢獻就有位”的理念成為行銷系統的共識；第四，是加快混合所有制合資聯銷公司的建設，成熟一家，成立一家。措施落實到位、改革向一線延伸、為地聘人員打開上升通道，這些舉措不僅反映了汾酒要將改革進行到底的決心，也彰顯了汾酒改革的縱向深入，尤其是為地聘人員打開上升通道，能夠充分激發管理體系的活力。此外，李秋喜提到的第四點，加快混合所有制合資聯銷公司的建設，從實際動作來看，12月16日宣佈的象嶼汾酒（福建）銷售有限公司的成立正是打響了“混合所有制合資聯銷公司”第一槍，未來還將有更多可能。
談目標：三年任務兩年完成的底氣
時間回到2017年 2 月 23 日，汾酒集團與山西省國資委正式簽訂 2017 年度及 2017 至 2019 年任期經營業績目標責任書，並確定了汾酒集團未來 3 年的酒類收入及利潤考核目標，李秋喜彼時做出承諾：完不成任務就下崗。
李秋喜談到，當時有很多人為汾酒捏了一把汗，也有 一些同行認為汾酒在“吹牛”，更多的人對目標責任書實現的可能性持懷疑態度的。
按照汾酒的計畫，2018年汾酒要實現100億銷售收入，並且要在山西、河南、京津冀、山東省區達到46億元、10億元、13.5億元和5億元的銷售任務，而2016年汾酒在山西省內的營收為24.5億，在山西省外市場的營收為19.07億。
李秋喜透露，截至 11 月底，汾酒集團營業收入同比增長了 14.01%，其中酒類收入同比增長 40.68%，尤其是利潤指標實現了較大幅度的增長，汾酒今年的任務指標全部已經提前超額完成。
在這樣的“汾酒速度”下，今年第四季度，汾酒也正式提出了“三步並作兩步走、三年任務兩年完”的新奮鬥目標，這意味著，汾酒在兩年的時間裡，要讓公司酒類收入和利潤翻番。
不過，汾酒對2018年信心十足。李秋喜表示，2018 年的工作目標和工作任務已經全面部署，並且目標可行，“圍繞目標所制定的計畫也是周密的，相關措施是得力而務實的”。其實早在今年的7月，汾酒股份公司就著手進行2018年的佈局，9月份的汾酒京津冀行銷工作會議、10月份的汾酒山西行銷工作會議與汾酒內蒙行銷工作會議上，一項不可或缺的議程都是佈局2018年。
談速度：品質在速度之前，省外市場、中高端產品增速更重要
“汾酒速度”市場有目共睹，但李秋喜說，品質在前，速度在後，汾酒鼓勵以發展品質為前提 的速度，反對以品質為代價的速度，總的要求是“又快又好”。對於汾酒來說，發展品質指什麼呢？按照李秋喜的說法，發展品質指的是把跑馬圈地與鞏固根據地結合起來，把匯量式銷售與單位產出比結合起來，把山西市場穩步增長和省外市場快速發力結合起來，在聚焦、鞏固發展成果和提高單位產出效率上發力。
而速度層面，李秋喜坦言，省外市場的速度比山西市場的速度重要、中端和高端產品的速度比簡裝產品的速度重要、戰略大單品的速度比匯量產品的速度重要。
從汾酒的實際動作來看，提前半年開始佈局，推出腰部產品、發售限量版青花、聚焦省外市場佈局、進行國際化擴展等，也正印證了李秋喜上述觀點。
至於汾酒未來的產品結構，汾酒2017年三季報顯示，青花、老白汾的中高價白酒收入占總營收的68.45%；玻汾的低價白酒收入占比27.62%，汾酒的產品結構有很明顯的升級。在11月9日，汾酒巴拿馬系列紀念酒新品發佈，根據汾酒在產品線上的佈局和投入，未來或將呈現出這樣的趨勢：青花高舉高打，巴拿馬系列面向全國招商、玻汾穩紮穩打、竹葉青迎來新生。
此外，汾酒集團前段時間發出通知，從2017年11月29日上午8時起，暫停53度青花（30）汾酒等11款產品的銷售。多位業內人士分析，旺季停售核心產品，或是汾酒通過供銷關係的調整進一步提升價格，以便在品牌溢價、提升價值方面發力，進而鞏固其次高端地位。
種種跡象表明，汾老大已經加速邁向復興新征程。“我希望，在即將到來的2018 年，股份公司尤其是行銷系統要繼續勇當汾酒集團改革創新的表率，堅定中國酒魂信仰，建立起一個以文化為旗幟、以終端為基礎、以經銷商為核心依靠力量、以現代化、資訊化管理為保障的科學行銷管理新體系，在市場競爭實踐中鍛煉出一支最有信仰、最有凝聚力、最有戰鬥力、在白酒行業足以振聾發聵的‘中國酒魂雄師’” ，李秋喜說。