文：葉辰
2018即將掀起新的一頁， 越來越多的醫藥企業也有了新的危機感：從宏觀經濟看， 國內GDP增速徘徊在6.9%左右， 低速增長已是“新常態”；聚焦到醫藥行業而言， 隨著“營改增、兩票制”政策的落地實施， 醫藥市場將迎來新一輪的洗牌， 行業格局也將發生巨大的變革。 在這樣的背景下， 傳統老字型大小企業如果繼續故步自封， 抱殘守缺， 無疑是逆水行舟。 但如何順勢而變， 異軍突起？
出人意料的是， 作為華南老字型大小藥企的王老吉藥業近年大膽轉變思路， 走上了爆款行銷的快車道， 2017年成功打造了小兒七星茶、廣東涼茶顆粒、保濟丸、保濟口服液系類和潤喉糖等多個爆款，
那麼， 他們如何實現老字型大小企業的華麗轉型？在終端戰略與落地上， 他們打破了哪些慣性， 推行了哪些創新？
不一樣的王老吉藥業
2017年12月， 廣州王老吉藥業股份有限公司在廣州總部舉辦了一場VIP客戶答謝會， 跟往屆不同的是， 這次邀約嘉賓的構成發生了新的變化。 1/3是一級客戶， 1/3是地配商業， 1/3是終端連鎖。 從中可看出， 王老吉藥業如今經營方向的轉變：越來越重視終端純銷， 越來越重視與消費者的溝通。
作為華南老字型大小企業和廣藥集團四大板塊之一“大南藥板塊”的骨幹藥業， 王老吉藥業擁有歷史悠久的品牌資源。
然而王老吉藥業深知， 當前時期醫藥市場環境正發生巨大變革， 傳統老字型大小企業也必須與時俱進。
因此， 王老吉藥業近年一方面繼續堅持老藥新做， 堅實市場的策略， 憑藉良好的口碑、過硬的工藝、用料的堅持、行銷的推動夯實市場份額， 並加強內部科研創新， 擴容劑型。 據介紹， 王老吉藥業通過創新改良劑型， 推出保濟口服液， 成為“中國中藥名牌產品”， 被收錄於2015年《中國藥典》， 是國家基本藥物、醫保目錄品種， 目前年銷售額超億元， 更每年保持40%以上的增長率。
另一方面， 他們採取重塑良藥， 再造價值鏈的策略，
廣州王老吉藥業負責人介紹， 2017年王老吉藥業銷售額同比增長15.8%， 業績總額刷新了2016年的記錄， 並提前60天完成全年的指標任務。
與此同時， 王老吉藥業還取得三個重大突破。
第一， 三公仔兒藥系列產品的打造已見成效！從最初只有七星茶1個產品， 到保濟口服液、小柴胡、益生菌等產品的陸續上市， 產品越來越豐富。 2017年3月他們全新推出升級裝的“晶品”保濟丸， 細分腸胃用藥市場， 以優越的便攜性滿足差旅出行的個性化需求。
第二， 公司總體運營品質大幅提升， 在銷售業績刷新的同時， 他們的社會庫存同比下降27%， 人均產出提升23%。
第三， 公司終端團隊持續維價， 讓合作客戶利潤大增。 2017年王老吉藥業嚴抓管道沖貨， 強力開展管道、終端維價， 使一二級客戶告別價格倒掛、實現了產品加價銷售， 更讓終端門店毛率大幅提升， 即便是上億元的大品種， 也實現了加價銷售。 以三公仔品牌為例， 2017年王老吉藥業與終端合作夥伴達成一致， 實現了同城同價的目標（允許不同城市價格有差異），
老字型大小的爆款思維
在行銷策略上， 近年王老吉藥業打破傳統思維的局限， 致力打造老字型大小產品的爆款。 據王老吉藥業負責人介紹， 他們2017年經營策略的核心是兩個重點：其一， 堅持品牌化運作， 加速兒藥佈局；其二， 堅持屬地化銷售， 再造利潤價值鏈， 從成本中心向利潤中心轉型。
具體而言， 他們重點抓品牌增值、產品升級和終端推廣這三項工作。
首先， 通過加強廣告投放， 提升產品認知。 但值得注意的是， 王老吉藥業強調以消費者為中心， 持續教育消費者， 提升品牌力。 例如線上， 他們採取“戶外廣告+SEO優化+KOL運營+品牌活化”的立體宣傳；線下採取“事件+傳播+形象打造”的公益行銷。
其次，通過公益活動，提升品牌價值。據瞭解，2017年王老吉藥業推行了“愛子有方，大眼看童心”、“兒藥回收，關愛兒童健康”、“億顆糖，潤喉又潤心”、“關愛烈日下最可愛的人”、“保濟開學季”等多個主題公益活動，頻次多，覆蓋範圍廣。
以“愛子有方 大眼看童心”公益活動為例，他們傳播管道覆蓋廣東新聞電視臺、廣東少兒頻道、廣州日報，以及新浪和搜狐等多家媒體，並引入網紅與目標人群溝通，預計全國觀眾可以達到百萬人次。
再者，王老吉藥業強調內容製造，助力傳播效率。一方面，他們與媽媽網合作，精准觸達母嬰目標使用者，強勢擴散品牌聲量，並開展名醫線上開課，通過專家背書為品牌強力證言；另一方面，線上上推出“DOCTOR 貓育兒”，實現品牌活化，以品牌IP為內容核心，通過三公仔鮮明的性格角色打造品牌形象，提升用戶對三公仔品牌的認知度。
據介紹，目前王老吉藥業與十月呵護、育兒小智、月季媽媽等6個大V資源合作，總粉絲量大約559萬人，並通過點視、趣頭條、搜狐視頻用戶端、搜狐新聞用戶端等6個短視頻管道覆蓋大約5000萬線民，同時三公仔品牌形象在騰訊、優酷、樂視、搜狐等15個視頻網站呈現，預計可實現2億觀看人次。顯然，這些品牌“曝光率”為王老吉藥業的爆款行銷打下了重要基礎。
第四，王老吉藥業2017年提出了“終端媒體化，關注銷售最後一公里”的口號。為此王老吉藥業與連鎖加強合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作連鎖的公眾號共建品牌，強化品牌元素在終端的活化，以陳列店包形式實現終端媒體化等合作。
此外，王老吉藥業近年注重與主流連鎖的深化合作，目前他們合作量超百萬的客戶已超過40家。
據透露，他們將為合作連鎖重點投入三項資源：
1、提供有價值的多元化產品組合，包括核心品種維價保利（同城同價）、增利醫保新品、店員培訓等；
2、提供品牌共建資源，包括各種媒體廣告和主題公益活動；
3、提供個性化消費者活動，例如促銷和社區推廣等。
王老吉藥業負責人表示，回顧2017年工作，王老吉藥業聚焦資源、加大品牌推廣和終端純銷拉動，全力解決消費者“願意買”的問題。“借助我們連鎖客戶平臺，解決銷售最後一公里問題，把貨賣給消費者。”
成人達己，2018年緊扣五大增長點
對於雙跨“醫院與OTC”的王老吉藥業來說，即將到來的2018年是挑戰更是機會。王老吉藥業負責人分析，新時期的醫藥行業存在眾多的經營變數，關鍵在於結合企業實際情況，找准增長點與驅動力。他透露，未來王老吉藥業的發展重點將圍繞5個增長點，並明確對應企業的驅動力。
其一，三公仔兒藥產品群的佈局與打造。
王老吉藥業負責人表示，隨著二胎政策的放開，每年新增兒童高達1800萬，兒童用藥市場擴容是個確定的增長點，因此開展兒藥全國市場佈局是王老吉藥業未來的重要任務。目前三公仔品牌以七星茶為產品龍頭，市場佔有率在78%左右，同時王老吉藥業以客戶需求為導向，先後推出等系列兒童專屬產品。而三公仔品牌價值屢創新高，多次榮獲“全國健康行業最具影響力品牌”、“最受歡迎兒童專用藥品牌”、“媽媽放心品牌”等榮譽。
其二，廣藥集團巨星品種保濟系列的打造。
據悉，廣藥集團將全方位支持巨星品種發展，2018年王老吉藥業將借力廣藥集團打造巨星品種，深耕華南、加速全國佈局，加強醫院學術推廣，快速推動保濟成長。據透露，近年王老吉藥業保濟丸增長率逐年上升，2017年更將近80%，而且2017年廣藥集團正式將王老吉藥業保濟系列從明星產品提升到巨星產品梯隊，意味著要從億元類別向十億類別進軍。同時，為商旅人群定制的晶品保濟丸備受合作連鎖好評，預計2018年銷量翻3倍以上。
其三，醫院市場的開拓。
王老吉藥業將以“克感”為主打品種，以保液為重點推廣品種，在做好醫院市場、第三終端的同時，順應處方外流趨勢，加大“院邊店”的開發及推廣，實現“處方帶動”與“OTC品牌拉動”良性互動發展。
其四，全國市場的佈局。
目前王老吉藥業銷售額的80%來自廣東廣西，2018年他們將開啟新征程加速全國佈局。在華南根據地，繼續深耕市場，借力品牌與網路，豐富產品線，下沉到縣鎮；在省外，開拓“湖南福建”。其實早從2015年起，王老吉藥業就確立拓展外省，加速全國佈局。如今他們從“京廣線”、“廣渝線”進行外省開拓，其中湖南、湖北、廣西、雲南、四川均是銷售千萬級以上的重要省外市場。
其五，可控增值行銷。
2018年，王老吉藥業不單要堅持“品牌化運營”、“價值利益鏈再造”，同時還將倒著管道做行銷，加大最後一公里的資源投入，服務滿足好消費者。值得注意的是，王老吉藥業擁有一支強執行力的終端隊伍，用他們終端客戶的話來說，王老吉藥業終端隊伍一直“說得到做得到”，而且近兩年王老吉藥業對新品採用“控管道、控區域、控價格”的可控增值行銷，實現品牌增值、產品溢價和客戶利益提升，獲得了公司一二級合作客戶的認可。
王老吉藥業負責人表示：“行銷無止境，成功也無定式。成人達己，讓客戶賺錢，使企業良性發展；在不確定的變數中找到確定的增長點，實現銷售的增長，是王老吉藥業團隊一直踐行的準則。”
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diyicaizhi@qq.com
其次，通過公益活動，提升品牌價值。據瞭解，2017年王老吉藥業推行了“愛子有方，大眼看童心”、“兒藥回收，關愛兒童健康”、“億顆糖，潤喉又潤心”、“關愛烈日下最可愛的人”、“保濟開學季”等多個主題公益活動，頻次多，覆蓋範圍廣。
以“愛子有方 大眼看童心”公益活動為例，他們傳播管道覆蓋廣東新聞電視臺、廣東少兒頻道、廣州日報，以及新浪和搜狐等多家媒體，並引入網紅與目標人群溝通，預計全國觀眾可以達到百萬人次。
再者，王老吉藥業強調內容製造，助力傳播效率。一方面，他們與媽媽網合作，精准觸達母嬰目標使用者，強勢擴散品牌聲量，並開展名醫線上開課，通過專家背書為品牌強力證言；另一方面，線上上推出“DOCTOR 貓育兒”，實現品牌活化，以品牌IP為內容核心，通過三公仔鮮明的性格角色打造品牌形象，提升用戶對三公仔品牌的認知度。
據介紹，目前王老吉藥業與十月呵護、育兒小智、月季媽媽等6個大V資源合作，總粉絲量大約559萬人，並通過點視、趣頭條、搜狐視頻用戶端、搜狐新聞用戶端等6個短視頻管道覆蓋大約5000萬線民，同時三公仔品牌形象在騰訊、優酷、樂視、搜狐等15個視頻網站呈現，預計可實現2億觀看人次。顯然，這些品牌“曝光率”為王老吉藥業的爆款行銷打下了重要基礎。
第四，王老吉藥業2017年提出了“終端媒體化，關注銷售最後一公里”的口號。為此王老吉藥業與連鎖加強合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作連鎖的公眾號共建品牌，強化品牌元素在終端的活化，以陳列店包形式實現終端媒體化等合作。
此外，王老吉藥業近年注重與主流連鎖的深化合作，目前他們合作量超百萬的客戶已超過40家。
據透露，他們將為合作連鎖重點投入三項資源：
1、提供有價值的多元化產品組合，包括核心品種維價保利（同城同價）、增利醫保新品、店員培訓等；
2、提供品牌共建資源，包括各種媒體廣告和主題公益活動；
3、提供個性化消費者活動，例如促銷和社區推廣等。
王老吉藥業負責人表示，回顧2017年工作，王老吉藥業聚焦資源、加大品牌推廣和終端純銷拉動，全力解決消費者“願意買”的問題。“借助我們連鎖客戶平臺，解決銷售最後一公里問題，把貨賣給消費者。”
成人達己，2018年緊扣五大增長點
對於雙跨“醫院與OTC”的王老吉藥業來說，即將到來的2018年是挑戰更是機會。王老吉藥業負責人分析，新時期的醫藥行業存在眾多的經營變數，關鍵在於結合企業實際情況，找准增長點與驅動力。他透露，未來王老吉藥業的發展重點將圍繞5個增長點，並明確對應企業的驅動力。
其一，三公仔兒藥產品群的佈局與打造。
王老吉藥業負責人表示，隨著二胎政策的放開，每年新增兒童高達1800萬，兒童用藥市場擴容是個確定的增長點，因此開展兒藥全國市場佈局是王老吉藥業未來的重要任務。目前三公仔品牌以七星茶為產品龍頭，市場佔有率在78%左右，同時王老吉藥業以客戶需求為導向，先後推出等系列兒童專屬產品。而三公仔品牌價值屢創新高，多次榮獲“全國健康行業最具影響力品牌”、“最受歡迎兒童專用藥品牌”、“媽媽放心品牌”等榮譽。
其二，廣藥集團巨星品種保濟系列的打造。
據悉，廣藥集團將全方位支持巨星品種發展，2018年王老吉藥業將借力廣藥集團打造巨星品種，深耕華南、加速全國佈局，加強醫院學術推廣，快速推動保濟成長。據透露，近年王老吉藥業保濟丸增長率逐年上升，2017年更將近80%，而且2017年廣藥集團正式將王老吉藥業保濟系列從明星產品提升到巨星產品梯隊，意味著要從億元類別向十億類別進軍。同時，為商旅人群定制的晶品保濟丸備受合作連鎖好評，預計2018年銷量翻3倍以上。
其三，醫院市場的開拓。
王老吉藥業將以“克感”為主打品種，以保液為重點推廣品種，在做好醫院市場、第三終端的同時，順應處方外流趨勢，加大“院邊店”的開發及推廣，實現“處方帶動”與“OTC品牌拉動”良性互動發展。
其四，全國市場的佈局。
目前王老吉藥業銷售額的80%來自廣東廣西，2018年他們將開啟新征程加速全國佈局。在華南根據地，繼續深耕市場，借力品牌與網路，豐富產品線，下沉到縣鎮；在省外，開拓“湖南福建”。其實早從2015年起，王老吉藥業就確立拓展外省，加速全國佈局。如今他們從“京廣線”、“廣渝線”進行外省開拓，其中湖南、湖北、廣西、雲南、四川均是銷售千萬級以上的重要省外市場。
其五，可控增值行銷。
2018年，王老吉藥業不單要堅持“品牌化運營”、“價值利益鏈再造”，同時還將倒著管道做行銷，加大最後一公里的資源投入，服務滿足好消費者。值得注意的是，王老吉藥業擁有一支強執行力的終端隊伍，用他們終端客戶的話來說，王老吉藥業終端隊伍一直“說得到做得到”，而且近兩年王老吉藥業對新品採用“控管道、控區域、控價格”的可控增值行銷，實現品牌增值、產品溢價和客戶利益提升，獲得了公司一二級合作客戶的認可。
王老吉藥業負責人表示：“行銷無止境，成功也無定式。成人達己，讓客戶賺錢，使企業良性發展；在不確定的變數中找到確定的增長點，實現銷售的增長，是王老吉藥業團隊一直踐行的準則。”
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