文丨酒業家主筆 白酒行業資深人士 唐江華
對白酒企業來說， 春節賣酒模式算是正式開啟， 畢竟距離農曆新年的到來也只有一個半月左右的時間了。 這不， 行業報導， 洋河第一波春節促銷已經回收貨款超30個億， 看來， 整個春節檔下來， 洋河完成年度銷售的50%以上， 同比去年再攀新高是板上釘釘的事了。 洋河能夠這樣， 茅臺、五糧液、國窖這些一線大佬的日子就更滋潤， 行業果真是一片欣欣向榮啊。
大佬家裡都在殺雞宰羊準備新年， 小老百姓的日子如何呢？近段時間市場跑得多， 終端的變化還是挺大的， 所謂“春江水暖鴨先知”， 行業的變局在這些終端門店身上體現得淋漓盡致。 一是終端門店的產品品種銳減。 以前那種動不動一個門店裡塞進幾十、上百個白酒品牌的現象不見了， 門店一般僅保留少數幾個暢銷品牌的白酒在進行銷售， 絕大多數不暢銷、尤其是新品牌基本上不再引進；二是門店的陳列更規範、更醒目。 沒有特殊原因， 終端門店基本上被全國性品牌、地方數一數二暢銷品牌的產品陳列面霸佔， 一般的小品牌或不知名品牌很難有自己的立足之地；三是各品牌的產品陳列更突顯核心單品，
在跟終端網點老闆不斷的聊天過程中還有兩個感受非常明顯， 一是中低價位產品的消費趨同效應越來越明顯， 尤其是光瓶和小酒， 以前說光瓶酒的消費還有地方屬性， 現在這種屬性被打破；二是中、高檔酒的消費名酒化趨勢越來越明顯， 非名酒陣營很難在終端網點立足。 其實， 仔細一想也能夠理解， 資訊的扁平化和透明化， 培養了大眾消費階層的消費意識， 就是我喝的酒價格雖然不貴， 但也要是全國有名的白酒， 什麼叫有名， 現在的網路這麼發達， 大家說好的才是好， 而不是因為以前資訊閉塞， 不知道區域外還有這麼多好酒。 這也可以很好地解釋牛欄山二鍋頭、小郎酒、江小白等全國性大眾品牌能夠一波波向全國滲透的道理所在。
儘管口裡喊著生意不好做， 但只要某個品牌好賣、某個生意好做， 中國人好像從來就不缺錢。 你看茅臺、五糧液收上來的預付款， 賬上隨便幾十個億， 這還是壓著不讓經銷商打款。 我前幾天碰到一個客戶， 做了郎酒的新郎酒， 一年銷售也就是2000萬出頭， 現在庫房裡躺著800萬的庫存， 說是不好賣， 只能慢慢賣。 不好賣也可以有800萬的庫存， 好賣的話不得有8000萬的庫存？
一句話， 現在的春節銷售是典型的“有人歡喜有人憂”。 皇帝的女兒雖然不愁嫁， 但皇帝的女兒畢竟少， 僧多粥少， 名酒也就那麼多。 面對這個春節， 我們絕大多少的酒企該如何幹才能“歡歡喜喜過大年”？
梳理客戶， 做好溝通
PART ONE
把企業已經合作的客戶整個梳理一遍， 清點客戶庫存， 分析客戶所在的市場。 搞清楚情況後要把客戶及其團隊以及企業負責管理服務該客戶的業務代表召集起來開溝通會， 擺問題、講方法、做激勵。
讓客戶及其團隊把他們遇到的所有問題都擺出來然後逐個給予解決， 不解決問題是不可能調動客戶及其團隊積極性的。 有些人說， 品牌力不行， 不動銷， 這個問題就是廠家也解決不了。 錯了， 所謂的不動銷是相對的， 你跟茅臺比動銷當然是小巫見大巫， 但真的到了一瓶不動的地步了嗎？如果這樣， 客戶為什麼還要做下去？因此， 解決問題也要辯證地去看、去解決， 做自己能夠掌控的事情， 不要好高騖遠。
講方法就是面對整個春節會戰，要拿出符合該客戶自身實際情況的行動方案和促銷措施，制定合理的目標，讓客戶及其團隊感覺到能夠執行下去，並且感知得到執行的效果。
做激勵就是設置合理的激勵機制，譬如給到客戶一個目標獎勵，給到客戶團隊一個目標獎勵，總之要充分發揮客戶及其團隊的能動性。
梳理網點，分解目標
PART TWO
目前中小企業迫於全國性名酒的壓力做精細化的越來越多，精細化的本質就是直控網點，廠家跟網點直接對接做服務。
我們做精細化的時候對合作網點都進行了A、B、C、D分類，為了激勵網點，春節檔要求合作網點必須完成其年度銷售的50%以上。因為跟網點合作都簽訂了明確的年度任務目標，因此，春節檔的50%要完成就能夠確切知道這個時間段的銷售目標，做到心中有數，而不是想當然預估一個資料出來。
當然，也有網點心裡沒底的，沒關係這部分網點可以先拋開，只做可靠的。整體來講，如果不出意外，因為是年初開始簽協定，合作網點基本上能夠按照要求完成50%以上的目標，就算有難度，網點適當壓一點貨也不影響其接下來的資金周轉，大不了二季度可以少進一點貨嘛。從我們這幾年的實操來看，很少有春節進貨壓到二季度銷售的，網點要麼就不進，進回去整個春節基本能夠清庫。
網點的目標分解完後同樣要進行動員，開會，要講解政策、要樹立標杆，要把整個市場的氛圍熱起來。
品家鄉酒，韻兒時味
PART THREE
不斷消失的村莊在中國不再是大驚小怪的事情，隨著城鎮化的趨勢加快，消失的村莊會越來越多，也意味著縣城、小鎮的人口會急劇增加。而春節回家團圓是每一個在外打拼的中國人的心願，所以一到春節，縣城、小鎮上都是人滿為患，這個時候，才是賣酒真正的好季節。
這些外出務工人員回家所迸發出的消費潛力是絕大多數人想像不到的，有很多外出務工人員一年的辛苦積攢可能一個春節就消費得乾乾淨淨。他們這些人雖然在大都市耳濡目染大品牌的消費，但回到家鄉其實還是很想回味一下家鄉味。我們的酒企如果能夠抓住這種心理，這波返鄉人流帶來的消費就足夠地方小酒企一年的開銷。
在這個情感牌上做文章，又應景，觸景生情，幾天的動銷抵得上小酒企大半年的辛苦奔波。因此，整個市場氛圍的造勢都要圍繞這個節點走，營造出一種濃濃的“家鄉情、兒時味”來撩撥返鄉人群的遊子情懷。
海水倒灌，商超攔截
PART FOUR
商超的白酒銷售什麼時候有量？不用思考都知道是春節。那春節的銷售占比整個商超的白酒銷售比率有多高？大概在60%~80%之間，省會城市在60%左右，鄉鎮一級的商超占比達到80%左右。看到這個資料你有什麼衝動？
做千家堆，包百家店
PART FIVE
貨賣堆山，這個大家不反對了。不只有商超才可以打堆，名煙名酒店也要打堆、也要上促銷員。每個名煙名酒店都有一大堆客情關係進來的白酒品牌，儘管這幾年少了很多，但競爭名酒化了，我們沒有名酒那麼高的年度常規費用，但我們可以有一個月的聚焦費用PASS掉名酒這一個月的銷售。名煙名酒店不會為了你特別安排一個人推介你的產品，但你可以為名煙名酒店安排一個人駐店專門推介自己的產品。
這個工作我們之前堅持了四年，取得了非常好的效果。如果人員能夠招募到位的話，一個地級城市招募30~50個人左右進駐到當地能夠賣酒的名煙名酒店即可，時間段最好安排在過小年前一天到正月初八即可結束，不超過15天。
包百家店就是把跟我們合作的核心名煙名酒店選點，在春節旺季兩個月期間進行全方位氛圍包裝，一定要配合堆頭做成店內店外第一氛圍即可。我們不指望所有的門店跟我們合作做這個事，費用也支撐不了，但願意合作的一定做出效果，通過點的佈局帶動面的效果。整個城市的消費人群畢竟是互通的，尤其是地縣級市場。
重視翻單，及時補貨
PART SIX
我們很多廠家一開了春節訂貨會就萬事大吉，對暢銷品牌可能還好一點，網點壓貨足，斷貨的可能性小，就算斷了貨可能還有該品牌的其它系列產品銷售，能夠應急。但是對絕大多數品牌來說，網點一旦斷貨那就是春節期間實實在在的銷售損失。
非主流品牌的動銷有兩種情況，一種是網點老闆害怕積壓，進了貨拼命銷售，希望春節前就售完，春節期間就安安心心銷售暢銷產品；另一種就是等著春節到了由顧客自行選擇銷售掉，不太關注，或者借助春節順帶多說幾句話就賣掉了。
不管哪種情況，廠家的業務員巡店制度一定要構建起來，尤其是小年後到大年初三前這段時間，要對自己的轄區網點反復巡視，一旦發現缺貨就要說服老闆補貨，非主銷產品老闆自己很少有主動補貨的，只有靠我們自己勤跑、多走、多動手來發現。
不出意外的話，這段時間巡視到位，關補貨產生的銷售有可能就是你平時辛辛苦苦跑兩個月才可能完成。
消費對接，敢於贊助
PART SEVEN
什麼釣魚協會、籃球協會、年終答謝、同學會等等會議臨近年底越來越多，有這方面的資訊要積極對接，做做氛圍、贊助一下開餐用酒。這個工作要當地的客戶為主去對接，廠家提供支援即可。廠家對接，這些協會往往獅子大開口，要這個費用、那個費用往往還不滿意，贊助效果大打折扣；而經銷商對接完全不一樣，客戶要麼是這個協會會員，要麼協會有熟人，關鍵是經銷商對接對方不會獅子大開口，還會有感恩的心，做到費用小，效果好。
為什麼階段性集中做這麼多的餐用酒贊助？除了做宣傳、做影響外，最關鍵的是撬開消費者的嘴巴，只要你的酒不是太差，給他有那麼一點印象，他外出喝酒碰到用你的酒或者到門店購酒看到門店老闆、促銷員推介你的酒就不會排斥，因為他剛剛在某個聚會上喝過、有印象，覺得還不錯，就這麼個印象讓你的客戶和促銷員在推介時阻力大減。
所以，消費者的對接除了宣傳，最關鍵的還是要撬開消費者的嘴巴。最好的方式就是讓他在各種場合能夠嘗試、能夠喝到胃裡去就有感覺。
獨一無二，服務為尊
PART EIGHT
地方酒企要想搶全國性名酒的市場目前的難度係數越來越大，沒有特色，僅僅包裝好、價格高就指望消費者買單越來越不現實。怎麼辦？做獨一無二的特色，做名酒不能匹配的服務感動消費者。
其實有一部分消費者天天消費茅臺、五糧液也會有審美疲勞，只不過你不能提供更好的給他，所以他也只能湊合著繼續喝喝。如果您能夠從這部分消費者的角度出發，為他單獨釀造一壇好酒，為他單獨培育一個窖池，為他單獨儲存一缸老酒等等特色服務，他就會成為你的鐵杆。如果你也沒有玩套路，他親自參與並全程見證，估計你這個10年都不用考慮跟他說賣酒的事了，因為他未來10年要喝的酒都給你買了。
而春節前正是這波客人消費好酒的高峰期，你能夠找到這波人並做好獨一無二的服務，他能夠拿到你這個酒講出一大波跟自己有關的故事，你說那種嘚瑟是不是也是你想要的？
合理備貨，做好規劃
PART NINE
最怕的就是搞到最後廠家自己沒貨賣了，我們就碰到過這種囧事。因為春節期間的銷售有很大的衝動性在裡面，消費掉就消費掉了，不理性的因素很多。再說大家喝到興頭上你說你那個酒沒貨了就不喝了這種情況還是很少的，大不了換一種大家認為也還可以的酒繼續就是。因此，廠家對主力產品一定要強化備貨意識，個人經驗，主力產品同比過往要有20~30%的增幅儲備，就算春節走不了，二季度也不存在積壓，做為正常產品繼續銷售即可。
倒是非主力產品寧可少備也不要積壓，這種積壓一積壓就是一年，太佔用資金了。現在的生意這麼難做你又不願意做規劃、做準備，降低資金佔用率、加快存貨周轉，那點市場利潤就在無形中被吞噬了。
以人為本，團隊挖潛
PART TEN
全員銷售這個事平時不太好提，但春節這一波的銷售可以提一提，要動員全廠的力量來做這件事。春節到了，沒有特殊原因家家戶戶要備點酒，每個人都有個三親四友，順帶做做宣傳和推廣，效果還是不錯的，如果宣傳和推廣還跟自己利益掛鉤的話，積極性就更高了。
銷售團隊做好自己的本質工作，如果能夠比平時多巡店、多費點心思，銷售的提升也是自然的。
其實，對團隊裡面的任何一個人而言，覺得激勵機制好、跟自己息息相關，那種內生性的動力就會激發出來，就看廠家是不是願意下點血本。
好了，有人會說，你說了那麼多，做起來還真有難度，譬如大廠家、名酒廠都放假休息了，你讓我們小年後還去巡店、還去協助站堆的促銷員賣酒、還去為有翻單需求的門店補貨、送貨，我們也想休息啊、也想春節全家團聚啊。
我也贊同，那你就少賣一點貨，反正也不會餓死。我們沒有酒二代的命，卻又想過酒二代的生活，還不願意比酒二代多努力一點點，你說這就是你的選擇，我能反對嗎？只是，這個春節很難過，可能就在你身上應驗了。
作者介紹：唐江華，行業資深人士，多家行業媒體特約撰稿人。著有《白酒行銷的第一本書》、《白酒經銷商的第一本書》，一直踐行“寫自己所做，做自己所寫”的信條，目前服務于金東集團。
（文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。）
不要好高騖遠。講方法就是面對整個春節會戰，要拿出符合該客戶自身實際情況的行動方案和促銷措施，制定合理的目標，讓客戶及其團隊感覺到能夠執行下去，並且感知得到執行的效果。
做激勵就是設置合理的激勵機制，譬如給到客戶一個目標獎勵，給到客戶團隊一個目標獎勵，總之要充分發揮客戶及其團隊的能動性。
梳理網點，分解目標
PART TWO
目前中小企業迫於全國性名酒的壓力做精細化的越來越多，精細化的本質就是直控網點，廠家跟網點直接對接做服務。
我們做精細化的時候對合作網點都進行了A、B、C、D分類，為了激勵網點，春節檔要求合作網點必須完成其年度銷售的50%以上。因為跟網點合作都簽訂了明確的年度任務目標，因此，春節檔的50%要完成就能夠確切知道這個時間段的銷售目標，做到心中有數，而不是想當然預估一個資料出來。
當然，也有網點心裡沒底的，沒關係這部分網點可以先拋開，只做可靠的。整體來講，如果不出意外，因為是年初開始簽協定，合作網點基本上能夠按照要求完成50%以上的目標，就算有難度，網點適當壓一點貨也不影響其接下來的資金周轉，大不了二季度可以少進一點貨嘛。從我們這幾年的實操來看，很少有春節進貨壓到二季度銷售的，網點要麼就不進，進回去整個春節基本能夠清庫。
網點的目標分解完後同樣要進行動員，開會，要講解政策、要樹立標杆，要把整個市場的氛圍熱起來。
品家鄉酒，韻兒時味
PART THREE
不斷消失的村莊在中國不再是大驚小怪的事情，隨著城鎮化的趨勢加快，消失的村莊會越來越多，也意味著縣城、小鎮的人口會急劇增加。而春節回家團圓是每一個在外打拼的中國人的心願，所以一到春節，縣城、小鎮上都是人滿為患，這個時候，才是賣酒真正的好季節。
這些外出務工人員回家所迸發出的消費潛力是絕大多數人想像不到的，有很多外出務工人員一年的辛苦積攢可能一個春節就消費得乾乾淨淨。他們這些人雖然在大都市耳濡目染大品牌的消費，但回到家鄉其實還是很想回味一下家鄉味。我們的酒企如果能夠抓住這種心理，這波返鄉人流帶來的消費就足夠地方小酒企一年的開銷。
在這個情感牌上做文章，又應景，觸景生情，幾天的動銷抵得上小酒企大半年的辛苦奔波。因此，整個市場氛圍的造勢都要圍繞這個節點走，營造出一種濃濃的“家鄉情、兒時味”來撩撥返鄉人群的遊子情懷。
海水倒灌，商超攔截
PART FOUR
商超的白酒銷售什麼時候有量？不用思考都知道是春節。那春節的銷售占比整個商超的白酒銷售比率有多高？大概在60%~80%之間，省會城市在60%左右，鄉鎮一級的商超占比達到80%左右。看到這個資料你有什麼衝動？
做千家堆，包百家店
PART FIVE
貨賣堆山，這個大家不反對了。不只有商超才可以打堆，名煙名酒店也要打堆、也要上促銷員。每個名煙名酒店都有一大堆客情關係進來的白酒品牌，儘管這幾年少了很多，但競爭名酒化了，我們沒有名酒那麼高的年度常規費用，但我們可以有一個月的聚焦費用PASS掉名酒這一個月的銷售。名煙名酒店不會為了你特別安排一個人推介你的產品，但你可以為名煙名酒店安排一個人駐店專門推介自己的產品。
這個工作我們之前堅持了四年，取得了非常好的效果。如果人員能夠招募到位的話，一個地級城市招募30~50個人左右進駐到當地能夠賣酒的名煙名酒店即可，時間段最好安排在過小年前一天到正月初八即可結束，不超過15天。
包百家店就是把跟我們合作的核心名煙名酒店選點，在春節旺季兩個月期間進行全方位氛圍包裝，一定要配合堆頭做成店內店外第一氛圍即可。我們不指望所有的門店跟我們合作做這個事，費用也支撐不了，但願意合作的一定做出效果，通過點的佈局帶動面的效果。整個城市的消費人群畢竟是互通的，尤其是地縣級市場。
重視翻單，及時補貨
PART SIX
我們很多廠家一開了春節訂貨會就萬事大吉，對暢銷品牌可能還好一點，網點壓貨足，斷貨的可能性小，就算斷了貨可能還有該品牌的其它系列產品銷售，能夠應急。但是對絕大多數品牌來說，網點一旦斷貨那就是春節期間實實在在的銷售損失。
非主流品牌的動銷有兩種情況，一種是網點老闆害怕積壓，進了貨拼命銷售，希望春節前就售完，春節期間就安安心心銷售暢銷產品；另一種就是等著春節到了由顧客自行選擇銷售掉，不太關注，或者借助春節順帶多說幾句話就賣掉了。
不管哪種情況，廠家的業務員巡店制度一定要構建起來，尤其是小年後到大年初三前這段時間，要對自己的轄區網點反復巡視，一旦發現缺貨就要說服老闆補貨，非主銷產品老闆自己很少有主動補貨的，只有靠我們自己勤跑、多走、多動手來發現。
不出意外的話，這段時間巡視到位，關補貨產生的銷售有可能就是你平時辛辛苦苦跑兩個月才可能完成。
消費對接，敢於贊助
PART SEVEN
什麼釣魚協會、籃球協會、年終答謝、同學會等等會議臨近年底越來越多，有這方面的資訊要積極對接，做做氛圍、贊助一下開餐用酒。這個工作要當地的客戶為主去對接，廠家提供支援即可。廠家對接，這些協會往往獅子大開口，要這個費用、那個費用往往還不滿意，贊助效果大打折扣；而經銷商對接完全不一樣，客戶要麼是這個協會會員，要麼協會有熟人，關鍵是經銷商對接對方不會獅子大開口，還會有感恩的心，做到費用小，效果好。
為什麼階段性集中做這麼多的餐用酒贊助？除了做宣傳、做影響外，最關鍵的是撬開消費者的嘴巴，只要你的酒不是太差，給他有那麼一點印象，他外出喝酒碰到用你的酒或者到門店購酒看到門店老闆、促銷員推介你的酒就不會排斥，因為他剛剛在某個聚會上喝過、有印象，覺得還不錯，就這麼個印象讓你的客戶和促銷員在推介時阻力大減。
所以，消費者的對接除了宣傳，最關鍵的還是要撬開消費者的嘴巴。最好的方式就是讓他在各種場合能夠嘗試、能夠喝到胃裡去就有感覺。
獨一無二，服務為尊
PART EIGHT
地方酒企要想搶全國性名酒的市場目前的難度係數越來越大，沒有特色，僅僅包裝好、價格高就指望消費者買單越來越不現實。怎麼辦？做獨一無二的特色，做名酒不能匹配的服務感動消費者。
其實有一部分消費者天天消費茅臺、五糧液也會有審美疲勞，只不過你不能提供更好的給他，所以他也只能湊合著繼續喝喝。如果您能夠從這部分消費者的角度出發，為他單獨釀造一壇好酒，為他單獨培育一個窖池，為他單獨儲存一缸老酒等等特色服務，他就會成為你的鐵杆。如果你也沒有玩套路，他親自參與並全程見證，估計你這個10年都不用考慮跟他說賣酒的事了，因為他未來10年要喝的酒都給你買了。
而春節前正是這波客人消費好酒的高峰期，你能夠找到這波人並做好獨一無二的服務，他能夠拿到你這個酒講出一大波跟自己有關的故事，你說那種嘚瑟是不是也是你想要的？
合理備貨，做好規劃
PART NINE
最怕的就是搞到最後廠家自己沒貨賣了，我們就碰到過這種囧事。因為春節期間的銷售有很大的衝動性在裡面，消費掉就消費掉了，不理性的因素很多。再說大家喝到興頭上你說你那個酒沒貨了就不喝了這種情況還是很少的，大不了換一種大家認為也還可以的酒繼續就是。因此，廠家對主力產品一定要強化備貨意識，個人經驗，主力產品同比過往要有20~30%的增幅儲備，就算春節走不了，二季度也不存在積壓，做為正常產品繼續銷售即可。
倒是非主力產品寧可少備也不要積壓，這種積壓一積壓就是一年，太佔用資金了。現在的生意這麼難做你又不願意做規劃、做準備，降低資金佔用率、加快存貨周轉，那點市場利潤就在無形中被吞噬了。
以人為本，團隊挖潛
PART TEN
全員銷售這個事平時不太好提，但春節這一波的銷售可以提一提，要動員全廠的力量來做這件事。春節到了，沒有特殊原因家家戶戶要備點酒，每個人都有個三親四友，順帶做做宣傳和推廣，效果還是不錯的，如果宣傳和推廣還跟自己利益掛鉤的話，積極性就更高了。
銷售團隊做好自己的本質工作，如果能夠比平時多巡店、多費點心思，銷售的提升也是自然的。
其實，對團隊裡面的任何一個人而言，覺得激勵機制好、跟自己息息相關，那種內生性的動力就會激發出來，就看廠家是不是願意下點血本。
好了，有人會說，你說了那麼多，做起來還真有難度，譬如大廠家、名酒廠都放假休息了，你讓我們小年後還去巡店、還去協助站堆的促銷員賣酒、還去為有翻單需求的門店補貨、送貨，我們也想休息啊、也想春節全家團聚啊。
我也贊同，那你就少賣一點貨，反正也不會餓死。我們沒有酒二代的命，卻又想過酒二代的生活，還不願意比酒二代多努力一點點，你說這就是你的選擇，我能反對嗎？只是，這個春節很難過，可能就在你身上應驗了。
作者介紹：唐江華，行業資深人士，多家行業媒體特約撰稿人。著有《白酒行銷的第一本書》、《白酒經銷商的第一本書》，一直踐行“寫自己所做，做自己所寫”的信條，目前服務于金東集團。
（文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。）