提起家居品牌，
除了瑞典的宜家和日本的無印良品，
大家還能想到誰？
長期以來， 這些外來品牌， 每年在中國市場營收幾百個億， 而中國本土品牌知名度太低， 市場體量也小， 面對數萬億的家居市場， 卻難以分到一杯羹。
而且， 與許多舶來品一樣， 同一款精品沙發或許在歐洲只賣5萬元， 到了中國就可能要翻上一番， 10萬元起步， 怨不得外國人說中國人“人傻錢多”。
恰恰在此時， 有一家中國家居品牌突圍而出， 從第一款產品上市到現在才不到2年， 便已經獲得了超過2億元的市場， 坐擁有幾十萬的用戶。
關鍵是，
它就是“造作”！
01
特立獨行的人造就特立獨行的造作
在造作特立獨行的背後自然離不開一個特立獨行的老闆， 她是舒為。 如今才30多歲的她卻已經有了15年以上的創業經驗。
因為上學早、學習好， 1997年到中國青年政治學院經濟學系報到時， 舒為才16歲。 這個一直跳著級進入大學的四川姑娘終於將她身上的枷鎖打開：搖滾、黑格爾、泡吧、染髮。 畢業時， 一頭金髮儼然獅王的她是全年級唯一的非黨員。
大四去廣告公司實習時，
後來她又做過社交軟體， 使用者也達到過30萬人， 但是由於用戶無法暴漲而夭折。
對於為什麼會進入家居市場， 舒為說“線下， 除了宜家能占掉百億級別的市場， 沒有任何一個垂直品牌能與之媲美。 而中國的線上家居又剛起步。 分散意味著很多機會， 但也意味著所有人都沒有幹好。 ”
02
用設計去影響這個人口最多的國家
按照舒為的本來想法， 是做一個跟淘寶一樣的家居電商， 從工廠直接對接消費者。 但是在14年時她跑了兩百多家工廠之後發現， 東南亞國家成本優勢崛起而歐美經濟不景氣，
於是舒為打算定自己碰製造、做產品。 而之所以起名造作， 就是因為要先“創作”再“製造”！
創作的第一步就是需要設計師， 她開始去國外尋找最頂級的設計師來合作， 但是那些人哪個不是眼高於頂的人。 他們不希望和創業團隊合作， 也不喜歡和愛抄襲的中國人合作。
但舒為卻用自己的豪情征服了他們：她希望能和他們一起用設計去影響這個人口最多的國度， 而不是僅僅做出一兩件富豪家中無人問津的奢侈品。 她細細講述了設計落地、產品管理的全過程， 以及如何百分百確保設計還原度等。
03
成功， 始於漂亮
但是， 有了設計師還不夠， 畢竟是國外的設計師， 其風格與宜家並無多大的差異， 舒為想做的是屬於中國消費者的家居， 要具有中國風格！本土化是必須做到的。
所以在設計產品之前， 造作會為歐洲設計師們提供用戶畫像，細到人們的音樂偏好和擇偶要求，本土化的工作除了告訴設計師中國顧客都是一群什麼人之外，造作還創造了一個屬於中國消費者的色彩體系。
“我們拿歐洲一個可以掃描實物顏色的技術，來尋找中國的顏色，比如北京的紅磚、玉石，連雞毛撣子和菜市場都掃過。家居品在色彩上應該是因地制宜，回到家的顏色不該和外部環境衝突。” 舒為說，“我不希望造作是一個性冷淡風，而是一個有能量又正面的品牌。用戶不一定知道，但他感受得到。”
比如造作的第一件產品——八點椅（從早上八點坐到晚上八點也不會累），顏色不再是白或灰的冷淡風，而是各種鮮豔的色彩。
04
成功，將終於靠譜
但是，好設計不足以讓造作在競爭環境中脫穎而出，需要面對的還有價格這個消費者最關心的問題。
其實更精良的設計並不會提高成本，真正的毛利空間都來自於管道。比如丹麥品牌 Hay 在中國做了很多分銷，它把店鋪開在都市最繁華的地段，經過幾級倒手，中國市場的價格和歐洲差了兩三倍。
所以，只有回避分銷才能把毛利空間的控制權攥在自己手裡。而造作的初衷就是運用互聯網讓產品展示、陳列、店家和消費者溝通的成本壓縮到最小。
而這一路徑不僅關乎著一個新興品牌的形象和故事如何傳播，對舒為來說，更重要的還有通過對市場的調查和資料分析盡可能減少錯誤庫存的發生。對於單價昂貴的家居行業來說，除了昂貴的管道成本，常常還有很大一部分成本會被錯誤的庫存吃掉，這將直接導致產品價格的飆升。
而互聯網可以通過用戶的流覽量、收藏數來決定其產出的數量，避免產生庫存。
當然，網購的唯一不足就是不能“試穿”，從而導致有許多的退貨。為了避免這個問題，線下的體驗使必不可少的。
在造作的實體店裡，是客廳、書房等場景的再現，讓你知道是不是跟自己的家合適。最有意思的是，造作的椅子竟然是掛在牆上的，就是為了讓消費者看清楚每一個細節。
05
大而美的實力派，世界的造作
舒為對於造作的定位是“大而美的實力派”。目前造作的小SKU是4000多個，每個產品都會有設計師的簽名，每個設計師都會對這款產品負責。
對於美這個詞來說，當然不僅僅只是產品，還有購物的過程。所以造作不僅嚴格規劃交貨期甚至延期賠付，還包括7天無理由退換貨、7日保價，30日免費代客存貨等。
也對上門進行安裝服務的工人進行了標準化要求：從進門時對家中其他家居的保護，到安裝完畢，回收垃圾，每一道程式都統一而嚴格。這使得造作提供大件上門安裝的150多個城市，雖然使用的是不同的物流和協力廠商服務，但依然可以提供可控、有保障的服務。
2017年，造作的營收達到了2億，雖然看起來不多，但是從第一款產品開售到現在不過僅僅只有不到2年的時間。而隨著中國消費者的成熟，不會再一味追求那些國外風。本土化的品牌必然將會受到消費者的熱捧。
而在“造作”最新的宣傳片中，完全沒有傳統家居慣用的溫馨和寧靜，而是滿螢幕都是砸碎的磚牆，漫天的粉末。“造作”用每一個細節在義無反顧的宣佈：我是家居設計的叛逆者。
也有人將造作比作是中國的宜家，但是造作要做的卻是世界的造作！
來源 | 行銷報
重慶大學總裁班30期正在熱招中，讓我們共同期待，也歡迎更多優秀企業家加入我們的學習旅程。
造作會為歐洲設計師們提供用戶畫像，細到人們的音樂偏好和擇偶要求，本土化的工作除了告訴設計師中國顧客都是一群什麼人之外，造作還創造了一個屬於中國消費者的色彩體系。
“我們拿歐洲一個可以掃描實物顏色的技術，來尋找中國的顏色，比如北京的紅磚、玉石，連雞毛撣子和菜市場都掃過。家居品在色彩上應該是因地制宜，回到家的顏色不該和外部環境衝突。” 舒為說，“我不希望造作是一個性冷淡風，而是一個有能量又正面的品牌。用戶不一定知道，但他感受得到。”
比如造作的第一件產品——八點椅（從早上八點坐到晚上八點也不會累），顏色不再是白或灰的冷淡風，而是各種鮮豔的色彩。
04
成功，將終於靠譜
但是，好設計不足以讓造作在競爭環境中脫穎而出，需要面對的還有價格這個消費者最關心的問題。
其實更精良的設計並不會提高成本，真正的毛利空間都來自於管道。比如丹麥品牌 Hay 在中國做了很多分銷，它把店鋪開在都市最繁華的地段，經過幾級倒手，中國市場的價格和歐洲差了兩三倍。
所以，只有回避分銷才能把毛利空間的控制權攥在自己手裡。而造作的初衷就是運用互聯網讓產品展示、陳列、店家和消費者溝通的成本壓縮到最小。
而這一路徑不僅關乎著一個新興品牌的形象和故事如何傳播，對舒為來說，更重要的還有通過對市場的調查和資料分析盡可能減少錯誤庫存的發生。對於單價昂貴的家居行業來說，除了昂貴的管道成本，常常還有很大一部分成本會被錯誤的庫存吃掉，這將直接導致產品價格的飆升。
而互聯網可以通過用戶的流覽量、收藏數來決定其產出的數量，避免產生庫存。
當然，網購的唯一不足就是不能“試穿”，從而導致有許多的退貨。為了避免這個問題，線下的體驗使必不可少的。
在造作的實體店裡，是客廳、書房等場景的再現，讓你知道是不是跟自己的家合適。最有意思的是，造作的椅子竟然是掛在牆上的，就是為了讓消費者看清楚每一個細節。
05
大而美的實力派，世界的造作
舒為對於造作的定位是“大而美的實力派”。目前造作的小SKU是4000多個，每個產品都會有設計師的簽名，每個設計師都會對這款產品負責。
對於美這個詞來說，當然不僅僅只是產品，還有購物的過程。所以造作不僅嚴格規劃交貨期甚至延期賠付，還包括7天無理由退換貨、7日保價，30日免費代客存貨等。
也對上門進行安裝服務的工人進行了標準化要求：從進門時對家中其他家居的保護，到安裝完畢，回收垃圾，每一道程式都統一而嚴格。這使得造作提供大件上門安裝的150多個城市，雖然使用的是不同的物流和協力廠商服務，但依然可以提供可控、有保障的服務。
2017年，造作的營收達到了2億，雖然看起來不多，但是從第一款產品開售到現在不過僅僅只有不到2年的時間。而隨著中國消費者的成熟，不會再一味追求那些國外風。本土化的品牌必然將會受到消費者的熱捧。
而在“造作”最新的宣傳片中，完全沒有傳統家居慣用的溫馨和寧靜，而是滿螢幕都是砸碎的磚牆，漫天的粉末。“造作”用每一個細節在義無反顧的宣佈：我是家居設計的叛逆者。
也有人將造作比作是中國的宜家，但是造作要做的卻是世界的造作！
來源 | 行銷報
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