時髦文化Vol.31
半個世紀以前 奢侈品牌還嫌廣告很low
查理茲-塞隆與Dior、凱特-布蘭切特與Giorgio Armani、周迅與Chanel， 如今提起品牌， 總是會捎帶出眾多與之交好的明星或者“明星產品”，
2017年奧斯卡頒獎典禮， 塞隆身著Dior高定出席
塞隆的Dior香水廣告
比如Chanel前任董事長艾利-科佩曼曾說過：“推銷時尚是很忌諱的， 會降低品牌的格調。 ”其實在奢侈品牌問世以來， 有很長一段時間是不做廣告的， 只有皮具類比如LV與Gucci、或者Chanel與Saint Laurent等品牌在推銷香水和化妝品的時候， 才會選擇在雜誌上刊登一些廣告。
2016年奧斯卡， 凱特選擇了阿瑪尼高定禮服
凱特為阿瑪尼拍攝的廣告
那麼是什麼悄然改變呢？
當然最根本的原因是——消費者的轉變， 在上世紀60年代以前， 主導世界女裝流行的是高級定制業， 而高定的客戶以上流社會人士為主， 設計師們想要展示給他們新的服裝， 不需要廣告， 只需辦個秀就可以了。
90年代Chanel的香水廣告
上世紀的Dior高定禮服
但是隨著六七十年代“時裝民主化”的呼聲高漲、年輕一代的崛起， 服務于少數人的高定逐漸被淘汰， 成衣業開始嶄露頭角， 其中帶頭的就是皮爾-卡丹與聖羅蘭，他們將服裝賣給更廣大的群眾，“辦秀”的形式已經難以覆蓋這些群體，故廣告的火爆也就順理成章。
身著皮爾卡丹時裝的女郎
90年代 廣告成為發力點
旗下擁有路易威登、紀梵希、芬迪等等奢侈品牌的LVMH集團總裁阿諾特曾說過：“我們是全世界最大的時尚廣告主，我不能告訴你實際的數字，我不能透露秘密——但是很明顯，廣告賣得越多，營業收入就越好。”
LVMH集團總裁阿諾特
所以不難理解，在上世紀90年代時尚廣告業的水漲船高，比如Gucci的廣告預算提高了近一倍，LVMH的廣告開支則超過10億美元，幾乎達到營業額的11%！
Gucci 90年代廣告
設計師VS創意總監
有趣的是，對廣告的重視也促進了設計師的“改革”，90年代“設計師”這個稱呼悄然改變，被“創意總監”代替，因為後者更代表在廣告策略上的出謀劃策，他們主導廣告主題、挑選模特與攝影師，有時候甚至親自上陣！比如Chanel的老佛爺從1987年開始自己拍攝廣告，引得一眾設計師競相模仿，自己也成為“明星設計師”的代表。
“老佛爺”卡爾-拉格斐
由老佛爺掌鏡的黑白大片
其實說到這個“明星設計師”，何嘗不是廣告策略中的一種呢？比如很具代表性的就是“時尚圈顏值擔當”湯姆-福特，他成名於Gucci的任職時期，在這裡還有一個故事：
曾擔任Gucci創意總監的湯姆-福特
Gucci當時的財務總監羅伯特-辛格在2001年回憶時表示：“多明尼克（時任CEO）和湯姆坐下來說‘我們應該怎麼推銷Gucci？’然後他們說：‘我們讓湯姆成為明星吧！’”於是湯姆-福特開始電視與雜誌的採訪，場景總是選在他某處富麗堂皇的豪宅、舉辦能製造話題的發佈會、八面玲瓏地和有錢人周旋，這樣他的一舉一動就成為專欄熱衷談論的八卦。很快，湯姆福特與Gucci便成為享樂主義的代名詞。辛格說：“集團借此賣掉了數量驚人的手袋。”
由湯姆設計的Gucci時裝，主打性感牌
湯姆時期的Gucci廣告，用性感吸睛
聯手好萊塢明星
然而想借設計師刷話題，畢竟有點“挑人”，畢竟不是誰都有老佛爺的霸氣、湯姆-福特的顏值與小馬哥的炒作功力，所以接下來品牌們最熱衷的就是聯手好萊塢明星。
善於炒作的“小馬哥”Marc Jacobs
即使現在看來，奢侈品牌和明星們搭幫結夥已經是司空見慣的事了，但是時間回溯到50年代，Dior還曾拒絕碧姬-芭鐸穿他的時裝！至於理由？迪奧傳記作家瑪麗-法蘭斯-波克納說：“迪奧不會讓他的時裝在大螢幕上粗俗地展示，因為這會冒犯他那些最優雅的客戶。”
“小野貓”碧姬-芭鐸
迪奧先生
但是隨著好萊塢影響力的進一步擴大，越來越多的時尚品牌開始涉入其中，其中最成功的先驅就是50年代的紀梵希，如今他與奧黛麗-赫本之間廣為傳唱的世紀友誼，想必大家已經聽到耳朵生繭了。要知道的是，若不是戲裡戲外赫本都慷慨允許紀梵希使用自己的名字，這個品牌不會從小透明發展到今日的時裝巨擘。
赫本與紀梵希
如今奢侈品牌與好萊塢的聯合已經非常緊密，從植入電影到贊助紅毯，方式不一而足，包括在新興戰場上——Instagram等社交帳戶，也投入越來越多的資金，爭取讓這些社交紅人給予更多的曝光。
金小妹的Instagram
吉吉-哈迪德的Instagram
總覽近半個世紀來的變化，只能感歎一句世事無常，誰能想到僅僅幾十年，就會產生翻天覆地的變化呢？
其中帶頭的就是皮爾-卡丹與聖羅蘭，他們將服裝賣給更廣大的群眾，“辦秀”的形式已經難以覆蓋這些群體，故廣告的火爆也就順理成章。身著皮爾卡丹時裝的女郎
90年代 廣告成為發力點
旗下擁有路易威登、紀梵希、芬迪等等奢侈品牌的LVMH集團總裁阿諾特曾說過：“我們是全世界最大的時尚廣告主，我不能告訴你實際的數字，我不能透露秘密——但是很明顯，廣告賣得越多，營業收入就越好。”
LVMH集團總裁阿諾特
所以不難理解，在上世紀90年代時尚廣告業的水漲船高，比如Gucci的廣告預算提高了近一倍，LVMH的廣告開支則超過10億美元，幾乎達到營業額的11%！
Gucci 90年代廣告
設計師VS創意總監
有趣的是，對廣告的重視也促進了設計師的“改革”，90年代“設計師”這個稱呼悄然改變，被“創意總監”代替，因為後者更代表在廣告策略上的出謀劃策，他們主導廣告主題、挑選模特與攝影師，有時候甚至親自上陣！比如Chanel的老佛爺從1987年開始自己拍攝廣告，引得一眾設計師競相模仿，自己也成為“明星設計師”的代表。
“老佛爺”卡爾-拉格斐
由老佛爺掌鏡的黑白大片
其實說到這個“明星設計師”，何嘗不是廣告策略中的一種呢？比如很具代表性的就是“時尚圈顏值擔當”湯姆-福特，他成名於Gucci的任職時期，在這裡還有一個故事：
曾擔任Gucci創意總監的湯姆-福特
Gucci當時的財務總監羅伯特-辛格在2001年回憶時表示：“多明尼克（時任CEO）和湯姆坐下來說‘我們應該怎麼推銷Gucci？’然後他們說：‘我們讓湯姆成為明星吧！’”於是湯姆-福特開始電視與雜誌的採訪，場景總是選在他某處富麗堂皇的豪宅、舉辦能製造話題的發佈會、八面玲瓏地和有錢人周旋，這樣他的一舉一動就成為專欄熱衷談論的八卦。很快，湯姆福特與Gucci便成為享樂主義的代名詞。辛格說：“集團借此賣掉了數量驚人的手袋。”
由湯姆設計的Gucci時裝，主打性感牌
湯姆時期的Gucci廣告，用性感吸睛
聯手好萊塢明星
然而想借設計師刷話題，畢竟有點“挑人”，畢竟不是誰都有老佛爺的霸氣、湯姆-福特的顏值與小馬哥的炒作功力，所以接下來品牌們最熱衷的就是聯手好萊塢明星。
善於炒作的“小馬哥”Marc Jacobs
即使現在看來，奢侈品牌和明星們搭幫結夥已經是司空見慣的事了，但是時間回溯到50年代，Dior還曾拒絕碧姬-芭鐸穿他的時裝！至於理由？迪奧傳記作家瑪麗-法蘭斯-波克納說：“迪奧不會讓他的時裝在大螢幕上粗俗地展示，因為這會冒犯他那些最優雅的客戶。”
“小野貓”碧姬-芭鐸
迪奧先生
但是隨著好萊塢影響力的進一步擴大，越來越多的時尚品牌開始涉入其中，其中最成功的先驅就是50年代的紀梵希，如今他與奧黛麗-赫本之間廣為傳唱的世紀友誼，想必大家已經聽到耳朵生繭了。要知道的是，若不是戲裡戲外赫本都慷慨允許紀梵希使用自己的名字，這個品牌不會從小透明發展到今日的時裝巨擘。
赫本與紀梵希
如今奢侈品牌與好萊塢的聯合已經非常緊密，從植入電影到贊助紅毯，方式不一而足，包括在新興戰場上——Instagram等社交帳戶，也投入越來越多的資金，爭取讓這些社交紅人給予更多的曝光。
金小妹的Instagram
吉吉-哈迪德的Instagram
總覽近半個世紀來的變化，只能感歎一句世事無常，誰能想到僅僅幾十年，就會產生翻天覆地的變化呢？