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“編者按：
先想清楚為了什麼要過節？可別到了最後成自嗨。
作者｜何姍
編輯｜達利
來源丨掌櫃攻略（zggonglue）
有的時候覺得餐飲品牌真的是為誰辛苦為誰忙， 一年已經有那麼多個節日需要跟著造勢了， 這還不夠， 有的時候還要自己造點節日， 或衝衝銷量或刷刷存在， 可以說是和過節產生了過節。 我們會發現， 美國人的每一天都充斥著無數食物相關的節日， 而這些節日背後除了少部分是政府行為， 其他多數都有行業工會、標杆企業為其背書， 為日子賦予意義就等於為品牌賦予意義， 這樣的事情， 海外企業幹了很多年。 而在各種節慶本就不少的中國， 歷史土壤裡本就不少營養， 從中我們能汲取出哪些從來給張燈結綵？
你為了什麼而過節？
不不不， 不是家和萬事興或者弘揚歷史文化，
比如說井格夏季的暢飲節， 針對的是淡季的引流和粘性消費；而在冬天火鍋旺季， 重慶火鍋節的出現， 目的就完全不同。
首先， 這是品牌升級過程中的階段性檢驗。 井格本階段升級的主要目標是服務和產品， 因此本次造節核心是圍繞井格全新升級的產品打造。
其次， 在購物中心佈局了大量門店的井格， 潛在目標客群定位為更多年輕女性消費者。 因此我們之前提到過的擺盤升級、非酒精類飲品升級、重口味新鍋底， 以及吸引複購率的兌換券形式， 都是針對對於優惠比較敏感、對產品形象比較看重以及對辣的接受度更高的年輕女性顧客。
過節也得挑人
最重要的是， 發展到如今階段的井格需要在品牌影響力上有所作為， 因此它需要在各類媒體管道上強化自己的“重慶火鍋”形象及地位， 並且持續發出屬於自己的品牌聲音。
井格團隊認為， 目前火鍋品牌的同質化越來越嚴重， 井格則與“重慶”地域的深度綁定，
每年都過的才是節
不能刺激消費的節日都是自嗨
對於品牌來說， 節日的轉化率是相當關鍵的資料， 品牌影響力的心智站位不容易測算， 但消費資料本身確實實打實的， 不管是“造節”活動的新手或老手， 都需要注意活動到門店的轉化是否清晰直接。
本次重慶火鍋節， 井格的目標是 500 萬到店人次。 這次指向消費的核心互動， 則是“重慶火鍋馬拉松”。 活動的大爆點是“終身免單吃火鍋”， 但為了活動普適性， 活動設置了更多小細節：一次消費 3 款招牌菜品， 加 3 元換取一瓶王老吉；一次消費 5 款或累計消費 10 款招牌菜品， 則可獲得《火鍋潮人證書》抽獎券以及厚厚一疊共計 10 張招牌菜品兌換本， 其中包括 3 張免費券、3 張五折券、4 張七折券。 這是明確指向多次反復消費的活動設置， 但在券本身的使用中卻沒有條件限制，讓消費的通路更加流暢。由小及大的獎勵滿足了消費者的多重需求，有效提高消費粘性。
層次豐富但方式直接的節日活動，才能讓節日更加喜慶
節日的宣傳需要有層次遞進
井格創始人王貽達回憶起很多年前，幾個廣播調頻就可以把消息傳開，而這個時代，多管道遞進式的傳播已經是常態，因為每個平臺都有其自己的受眾和傳播週期，因此既然是一個“生造”的節日，讓人知道這件事情就成為了一切的前提。
井格遵循的原則是把媒體組合拳，讓常規媒體煥發生機，讓消費者成為活動的自發傳播者。
從 12 月 29 號開始，高影響力的消費者自媒體大號、今日頭條等高頻資訊類媒體、更精准的微信原生推廣等等多樣化的線上推廣形式都被用在活動前期的預熱曝光中。
而在活動過程中井格則採用高潮迭起的線下管道，北京京信大廈和紐約時代廣場將成為井格向世界喊出“你好，重慶”的前沿陣地，國際地標同步節日曝光，為“井格重慶火鍋節”拉開帷幕。
節日，是一次派廣告的好機會
1 月 6 號，井格的宣傳活動則轉向線下體驗式，和王老吉聯合在北京的凱德 mall 一樓中庭舉辦重慶火鍋吃貨展。以年輕人更願意玩起來的“快展”形式，讓大家一秒“穿越”到重慶，感受重慶的魅力，試吃地道重慶小吃。快展當天千餘人次參觀並品嘗到了地道重慶美味。在當晚 7 點舉辦的 “你好，重慶”發佈會上，井格正式發佈新升級產品及美食地圖，並通過遊戲活動與消費者進一步互動。其中的重慶手繪美食地圖也是井格與重慶當地的知名設計團隊一道定制而成新穎活動物料，希望引發自傳播並進入消費者的日常生活。
什麼節日都少不了集體活動
而在今年的農曆年末，井格還會和二更視頻團隊一道用講故事的方式，更感性地表達消費者心聲。
節日也有它的難處
如果說春節最難的是給晚輩發錢、雙十一最難的是搶到單，品牌為食物造節，面臨的最大難點之一就是設計，因為它需要平衡三方面的維度：顧客的需求，品牌的需求，以及店面的承受能力。前兩點我們在之前的討論中有提及，而這第三點則是只有店家心裡清楚的。
對於井格來說，它把參與環節設置得儘量簡單完整，讓規則本身說話，一兩次店長會議可以傳達下去的優惠和兌換方式即可，儘量不給員工增加太多額外的負擔和難度，畢竟這是旺季時段的行銷，首先保證的是到店客人基礎的用餐體驗。
因此，能為節日提供輔助的，其實是和節日目的相呼應的門店節日氛圍裝飾，而避免使用過多的人工干預，比如說展架、電視螢幕、員工工作服、吊旗、隔檔等，都用統一視覺元素來統領，同時也符合本次以產品為核心的推廣內容。
店裡烘托出足夠的節日氛圍，其實反而給員工減負了
如何解決“節日綜合症”
過節難，節後的日子更難，任何促銷打折活動之後都需要面對後繼乏力的問題，一個成功的活動應該能夠對品牌帶來持續性的正面影響。我們以井格夏日暢飲節為例，它的最大作用是提升了淡季的銷售，改變了年銷售的曲線，也為後面進入旺季的增長奠定了更高的起點，這種整體性的拉動作用是品牌需要觀察分析的，粗暴的折扣只能帶來突然的波峰和更深的波谷，這是很多行銷活動面對的斷崖問題。
井格在“造節”活動結束後，會有市場部門介入進行調查，關注點主要放在品牌影響力的提升情況；同時和員工進行溝通，通過內部問卷的方式瞭解他們在活動中收集到的意見建議；運營部門則會關注會員數量的變化，量化出活動在銷售額之外給品牌帶來的其他影響，為之後的品牌動作提供更多的意見參考及提升建議。
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但在券本身的使用中卻沒有條件限制，讓消費的通路更加流暢。由小及大的獎勵滿足了消費者的多重需求，有效提高消費粘性。
層次豐富但方式直接的節日活動，才能讓節日更加喜慶
節日的宣傳需要有層次遞進
井格創始人王貽達回憶起很多年前，幾個廣播調頻就可以把消息傳開，而這個時代，多管道遞進式的傳播已經是常態，因為每個平臺都有其自己的受眾和傳播週期，因此既然是一個“生造”的節日，讓人知道這件事情就成為了一切的前提。
井格遵循的原則是把媒體組合拳，讓常規媒體煥發生機，讓消費者成為活動的自發傳播者。
從 12 月 29 號開始，高影響力的消費者自媒體大號、今日頭條等高頻資訊類媒體、更精准的微信原生推廣等等多樣化的線上推廣形式都被用在活動前期的預熱曝光中。
而在活動過程中井格則採用高潮迭起的線下管道，北京京信大廈和紐約時代廣場將成為井格向世界喊出“你好，重慶”的前沿陣地，國際地標同步節日曝光，為“井格重慶火鍋節”拉開帷幕。
節日，是一次派廣告的好機會
1 月 6 號，井格的宣傳活動則轉向線下體驗式，和王老吉聯合在北京的凱德 mall 一樓中庭舉辦重慶火鍋吃貨展。以年輕人更願意玩起來的“快展”形式，讓大家一秒“穿越”到重慶，感受重慶的魅力，試吃地道重慶小吃。快展當天千餘人次參觀並品嘗到了地道重慶美味。在當晚 7 點舉辦的 “你好，重慶”發佈會上，井格正式發佈新升級產品及美食地圖，並通過遊戲活動與消費者進一步互動。其中的重慶手繪美食地圖也是井格與重慶當地的知名設計團隊一道定制而成新穎活動物料，希望引發自傳播並進入消費者的日常生活。
什麼節日都少不了集體活動
而在今年的農曆年末，井格還會和二更視頻團隊一道用講故事的方式，更感性地表達消費者心聲。
節日也有它的難處
如果說春節最難的是給晚輩發錢、雙十一最難的是搶到單，品牌為食物造節，面臨的最大難點之一就是設計，因為它需要平衡三方面的維度：顧客的需求，品牌的需求，以及店面的承受能力。前兩點我們在之前的討論中有提及，而這第三點則是只有店家心裡清楚的。
對於井格來說，它把參與環節設置得儘量簡單完整，讓規則本身說話，一兩次店長會議可以傳達下去的優惠和兌換方式即可，儘量不給員工增加太多額外的負擔和難度，畢竟這是旺季時段的行銷，首先保證的是到店客人基礎的用餐體驗。
因此，能為節日提供輔助的，其實是和節日目的相呼應的門店節日氛圍裝飾，而避免使用過多的人工干預，比如說展架、電視螢幕、員工工作服、吊旗、隔檔等，都用統一視覺元素來統領，同時也符合本次以產品為核心的推廣內容。
店裡烘托出足夠的節日氛圍，其實反而給員工減負了
如何解決“節日綜合症”
過節難，節後的日子更難，任何促銷打折活動之後都需要面對後繼乏力的問題，一個成功的活動應該能夠對品牌帶來持續性的正面影響。我們以井格夏日暢飲節為例，它的最大作用是提升了淡季的銷售，改變了年銷售的曲線，也為後面進入旺季的增長奠定了更高的起點，這種整體性的拉動作用是品牌需要觀察分析的，粗暴的折扣只能帶來突然的波峰和更深的波谷，這是很多行銷活動面對的斷崖問題。
井格在“造節”活動結束後，會有市場部門介入進行調查，關注點主要放在品牌影響力的提升情況；同時和員工進行溝通，通過內部問卷的方式瞭解他們在活動中收集到的意見建議；運營部門則會關注會員數量的變化，量化出活動在銷售額之外給品牌帶來的其他影響，為之後的品牌動作提供更多的意見參考及提升建議。
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