白酒包裝美學風格，還需實現內容化

最近，在快消品行銷領域開始了一場新的風潮，就是內容化行銷，當內容成為行銷的重要方向，產品的研發以及包裝也呈現出了相應變化。

從美學角度而言，快消品的包裝呈現出更多樣化的風格，從極簡到卡通化的設計，產品包裝比過去承載了更多傳播以及品牌故事的職能。

內容化滿足消費者新的審美意識

隨著新生代消費者的崛起，原有的行銷方式已經逐步退出歷史的舞臺。酒水行銷迎來了新的時代，但傳播管道逐漸分流，消費者的關注點愈加分散，可以做到大面積傳播的廣告管道越來越少。因而，對品牌傳播和推廣產生了巨大影響，所謂的重複性傳播失去了原有的功能，品牌傳播更佳依賴於故事性、內容性等可讀可視的直觀感受，形成了美學理念中重要的本質直觀概念，達到了理性和感性的高度統一，漸漸地產生了獨特的審美意識。

多年來的審美積累，以及進口文化和產品的衝擊使得消費者在審美中產生了二重性，這種二重性要求產品設計中做到民族性和世界性的統一。自尼采在《悲劇的誕生》裡對酒的美學做了具體論述後，關於酒的美學產生了第一次討論，催生了關於酒文化的研究。

中國酒廠整合完畢後，基本形成了符號化的包裝模式，如貴州酒以白色瓷瓶為主，宜賓白酒則形成了以五糧液為代表的蘿蔔瓶以及現在普五用到的經典水晶瓶，就瓶型設計而言已經與當今的消費者審美產生了出入，但其符號化的包裝模式使消費者形成了固有認知，利於消費者之間的傳承，卻也固化了消費者群體，不利於新消費者的開發。

隨著進口酒種的入侵，尤其是精釀啤酒在中國的熱銷，加劇了新生代消費者的分化，因此，白酒若想獲得未來的市場份額，就必須在包裝上做出改變，獲得年輕消費者。

聯想性、藝術美創造出意境的超驗層

現有的白酒包裝限制了消費者的聯想體驗，就藝術美層面而言也與時代略有脫節。而好的包裝設計能激發出消費者對於產品延伸含義的想像。

如江小白的“喪經濟”，在很多人看來，江小白賣的不是白酒，而是一種族群的身份認同感。江小白在消費層面來看，直指不會喝白酒的年輕人，以一個特立獨行的人物形象，解讀多種情愫，與消費者產生共鳴的同時，為品牌形象和核心文化帶來了更多延伸含義。

在設計美學的概念中，

有兩個重要概念，一是類似聯想，另一個是再造性聯想。江小白在類似聯想層面較為突出，每一個產品包裝自帶一種情感，做到了類似聯想中最為核心的一點——感同身受。

似乎每個消費者都能在江小白的包裝中找到自己的經歷，產生聯想以及代入感。與傳統的包裝相比，當前市場上的包裝更貼近生活。

而再造性聯想則是衍生性更強的設計理念，例如快消品中劃時代的產品“小茗同學”，把瓶身設計成卡通形象，並取名“小茗同學”，使不少消費者在飲用的過程中“腦補”了小茗同學的一天或者一生。

可以說好的產品設計可以喚醒消費者的意境超驗層，所謂意境超驗層就是將產品設計進行主觀昇華，把表像世界進行深度結構，

讓產品本身達到更高境界。

如今的產品設計似乎進入了另一個領域，就是間距傳播職能，與傳統的“紅罐涼茶”相比，辨識度或許逐步下降，但其豐富的內涵帶來的二次傳播效果勢必使品牌和產品具有更多的忠實粉絲。

值得一提的是，過度的聯想美學概念的應用，會影響消費者對產品作為酒飲本身的品鑒和體驗，因此，把握尺度是產品設計過程中重要的一環。

生活消費轉變引發設計原型轉變

從幾大設計風格來看，韓國的設計風格一般選用獨立的人物或者卡通形象作為主體，日式風格則強調簡潔、溫暖的風格，北歐則以簡約著名。在形成符號化的固有印象中，兼具了內容型，如北歐的麋鹿等形象深入人心。韓國的產品設計則為品牌直接提供了品牌形象。

中國白酒設計走到今天，已然慢慢產生概念，從全國統一的瓶型，逐步衍生出“十二金釵”、“旗袍”等多種形象，但在內容化的層面仍有待提高，如何滿足消費者的精神需求是當前生產廠家需要共同探索的重要方向。隨著江小白、“五糧液歪嘴”等產品上市，逐步推廣，中國白酒或將改變年齡層的行銷方式，而是將某一系列產品作為為“80”或“90”後設計的特定產品，每年根據消費者的成長做出相應改變，如著名的日本漫畫《火影忍者》，當酒廠設計把年齡層行銷改為出生年代行銷時，產品的成長空間會更大。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者李冰玉

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