這是新消費內參第197期文章
作者 | 龍貓君
編輯 | 蒙奇
消費導讀
今天龍貓君要聊一個有意思的話題。 前一段時間360搜索和BTV生活頻道一起發佈《2017北京吃貨大資料》報告，
而在top3的排名中川湘菜都是以辣而著稱， 二者合計佔有整個4成市場， 北京人開始變得無辣不歡。 而與此同時傳統的魯菜和淮揚菜開始排在三甲之外， 菜系的變化實際上反映的是由於人口遷移帶來的餐飲消費習慣的改變。
接下來的一個資料就更有意思， 在北京最受關注的10大菜譜中， 湘菜代表紅燒肉和川菜代表魚香肉絲以及最近兩年火遍大江南北的黃燜雞成為熱搜的前三， 正好印證著即使在家庭做飯的環節， 北京人也越來越偏愛麻辣系的菜系。
經常看龍貓君文章的應該還記得《麻辣是如何橫掃中國的》一文，
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川湘菜是如何火遍全國？
談論消費， 首先離不開談論文化。 當地任何飲食文化的形成都會與經濟結構變遷、人口遷移有很大的關係。
最近幾年龍貓君去過非常多的城市， 除非是去地域流動特別封閉的城市， 只要是有人群密集的區域就一定有川湘菜館。
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資料來源於360搜索《2017北京吃貨大資料》報告
尤其是在人口密集的生活區， 川湘菜都在其中最為大眾的菜系。 川菜這幾年大有火遍全國的趨勢。
而一個明顯的事實是中國人的食用辣菜的版圖並非一開始就是這樣的， 過去以辣為代表的川湘菜在最近幾年越來越顯現出強勢， 甚至之前排名一度很高的東北菜都慢慢被擠出了排行榜。
所以， 我們首先需要分析一下為什麼是四川菜能夠火遍全中國。 在開始這個問題之前， 我們先來瞭解川菜的歷史。
川菜起源于春秋戰國時的蜀國， 秦漢時期初現端倪， 漢晉時期古典川菜成型， 以“尚滋味”、“好辛香”為其特點。 唐宋時期的古典川菜進一步發展， 古典川菜出川， “川食店”遍及都城開封和臨安， 以其“物無定味， 適口者珍”的風味特色而贏得眾多食客青睞， 川菜作為一個獨立的菜系在兩宋時期形成。
明清時期， 川菜進一步發展， 直至民國時期， 近代“一把骨”川菜最終形成“一菜一格， 百菜百味”、“清鮮醇濃， 麻辣辛香”的特點， 並發展成為中國菜的第一菜系。
這中間將新派川菜推向高峰則依賴於辣椒這種重要的物種被引進， 這個時間點可以稱之為古代川菜與近代川菜的一個分水嶺。 這個時期大致在清朝初期的康熙時代。 康熙二十七年（西元1688年）陳溴子撰寫出版的《花鏡》一書在第五卷有記載：“番椒， 一名海瘋藤， 俗名辣茄……其味最辣， 人多採用， 研極細， 冬月取以代胡椒。 ”這裡的番椒， 就是辣椒， 也稱海椒、秦椒等。
而辣椒與蠶豆（即胡豆）的完美結合創制出的被譽為川菜靈魂的四川豆瓣被廣泛運用於川菜烹調中， 則被視為近代川菜形成的標誌。直到現在成都都還保留有一個名為海椒市的地名，足以見辣椒交易之盛。
乾隆年間（西元1742年）刊行的農書《授時通考》在蔬菜部分收錄了辣椒。從清代開始，我國的華南、華中、西南和西北等地均大量種植辣椒，並培育出許多新品種供烹飪食用。從此，辣椒廣泛運用到川菜烹調中，最終促使近代川菜進一步發展，直至最終成型。
這就是現代川菜初見雛形的時候，在康熙年間發生的湖廣填四川則進一步讓川菜受到湖廣、江西和陝西移民帶來的下層飲食風格的影響，進一步融合了當地的風味。
通過上面的資料，我們會發現川菜的多樣性、豐富性和良好的融合性，讓川菜在平民階層中擁有了良好的受眾基礎，相較於更加上層化的魯菜、江淮菜，川菜無論是從食材選擇還是多樣的元素上來看，都具備了非常良好的從區域性菜系擴展到全國去的基礎。而接下來就需要幾個重要的爆款型產品將這些文化能夠帶到全國的普適性的區域了。
一個產品或者叫一個菜系能夠真正擴展到全國去，必須要經歷幾個非常重要的要素：
1、強大的示範效應
一個食物如果想要真正的全國範圍內流行，第一部分的源點人群是非常重要的。川菜和湘菜的大規模流行也一定是與勞動力人口的輸入與輸出有著巨大的正相關係的。
我國主要的一線城市是北上廣深，這裡也是集聚外地人群最多的城市帶。在龍貓君的《麻辣為什麼橫掃中國》一文中，龍貓君曾經提到過：
以湖北、湖南、江西、四川、雲南、貴州、重慶這七個中國主要食辣地區向外輸出的流動人口佔據中國勞動人口輸出總量的40%以上。
隨著人口大量輸出到北上廣深產生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就這樣被帶到了全國各地。當整個食辣的人口經過人群的流動和遷移擴散到全國之後，就很容易進一步影響到周圍的群體。
2、製作方便、食材易得
菜系的流動與人的流動是密切相關的，比如麻辣燙之所以誕生就是源于為了解決縴夫和船工們的吃飯問題。如果一個菜系，既需要非常複雜的做工，又對食材刀工有非常高的要求，這就會造成在平民階層中流行的困難。
而能夠在廣泛大眾人群流行的菜系，一定要在食材選擇上隨處可得，同時在製作工藝上沒有那麼的困難，而川菜和湘菜在做工上顯然都可以滿足這兩點（這裡不是說川菜就沒有製作技藝，而是說川菜更適合一般的大眾人群快速學會，簡單易操作）。
製作簡單和食材易得是川菜在大眾人群流行的基礎條件，從而能夠超越做工手法更複雜，對食材選擇更加嚴苛的魯菜、江淮菜變得更加的大眾化。
川菜除了具備上面說的食材便捷和烹飪方法簡單之外，還有一個重要的特徵，就是川菜本身是一個依靠於調味取勝的菜系。川菜的調味也造就了很多川菜的調味品公司，而很少能見到魯菜中會有專門的調味包和調味系統，這樣使得食材和火候的重要性相對變得要求更低，而大量調味品的使用讓一般的食材也能達到基本美味的要求了，這也是川菜在各個地區餐廳中越來越流行的要素，畢竟優質的廚師資源並不那麼易得。
3、層出不窮的爆品菜系
這裡重點介紹兩大爆品類型：
第一類是川菜中的爆品菜。回鍋肉和宮保雞丁到底有多流行？這兩道菜到底流行了多久，幾乎已經沒有辦法再能從時間維度去進行考證了。但是在每個國人心中都有對這兩道菜味覺的理解，這樣的經典款菜系的流行也會間接帶動這一類菜系熱起來，而這些經典菜流行一方面當然是脫離不了本身這個菜式簡單易操作，但菜式的好吃也是流行的另外的原因了。
第二類型就是一些川菜中的經典品類的推動了。比如巫山烤全魚這種充分借鑒了川菜特色的菜系一經普及迅速擴展到全國各地，還有火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋、水煮魚、酸菜魚等菜都具備了一個菜就可以成為一個餐廳的基礎，很多的餐廳主打特色就是這些品類。
這些經典菜品的大範圍傳播推動著川菜持續地輸出著它的影響力，也讓食辣人群進一步擴大。
4、社會環境要素
川湘菜為什麼在最近幾年成為一個大的流行菜系，也與整個社會的變化有著很大關係。
隨著經濟的發展，社會生活節奏越來越快，都市人群的焦慮感越來越強烈，工作壓力也越來越大，在這種狀況之下，食辣和夜宵社交文化開始成為一種流行文化。
由於白天的工作節奏越來越快，夜晚的夜宵就成為都市人群休閒的重要時間段，而夜宵文化的大菜小龍蝦主要口味就是以麻辣為主味覺，小龍蝦的爆紅，以及簋街的興起都帶動著北京的潮流飲食文化結構的改變。
本身夜宵文化和大排檔文化就是在南方更流行，這與南方的地理氣候有很大關係，北方一到冬天太冷，到了9點以後最好的選擇是貓在家裡，否則以東北的氣候，去吃個夜宵，這是真的很費時費力的事情。
而南方則不同，一年四季溫差不大，也適合大晚上去吃夜宵，所以南方尤其是湖北、湖南、四川的夜宵文化天然就是小龍蝦搭配毛豆等鹵菜拼盤。這樣的食物流行文化被帶到北方後依然保留，所以北京的簋街大部分菜系都是以麻辣的川菜系為主，火遍北京的胡大也是靠麻辣小龍蝦取勝。
在社會因素中不得不提的是，還有人們口味的變化。不管你承不承認，現在的人們的口味變得越來越重，這也是與味精、雞精等調味品的廣泛使用是有很大關係。
而川菜就是一個依靠調味品大量使用的美食品類，相較於其他清淡的口感會很容易快速被年輕人所接受。而其他更清淡菜系，由於講究少用調料，更多是使用雞湯等高湯調味，在年輕人已經被味精、雞精所養成習慣的口感中被接受起來是困難的，這也是川湘菜這樣的重口味菜系越來越受到歡迎的一個重要要素。
總之，以上這些要素，包括人口、社會壓力等環境要素進一步推動著川湘菜等重口味的菜系向北京這樣的大城市擴散著，南菜逐漸北伐也就不奇怪了。
2
辣菜系崛起商機：單品小吃迎來爆發潮？
前面我們都在討論整個川湘菜崛起背後的因素的時候，也是同時在告訴我們整個川湘菜市場所帶來的新機會。360搜索《2017北京吃貨大資料》報告中還有另外一個重要的資料顯示，就是單一品類如黃燜雞排在搜索排前列，說明用戶越來越垂直，越來越細分。這也反映著使用者開始越來越追求產品個性化以及減少對菜品選擇成本的付出。基於此，龍貓君判斷，未來在川湘菜和整個用戶越來越食辣的大背景之下，可能蘊藏著下列的重要基於和機會：
1、地方特色小吃產品全國化的機會
這方面川菜擁有著絕對機會，在整個泛川菜領域，川味小吃絕對是一個被低估的領域。成都的冒菜、缽缽雞、芋兒雞、肥腸粉都是同樣具有成為網紅產品的潛質的。在重慶和四川這樣的川菜主區域，還有需要新的具有潛力的品類值得挖掘，尤其是已經在本地區域具有了良好使用者基礎的產品。
小吃產品的崛起的另一面其實是“靜雅”、“金錢豹”、“俏江南”這些高檔大牌餐飲紛紛倒下後留下的空白市場機會，對於所有的餐飲品類而言，是一個區快速圈地發展的好時機。
在特色小吃這個領域比如雙流老媽兔頭這樣的品類可能存在全國規模化擴張的機會。
2、川湘菜迎來品類投資新機會
過去中式餐飲以及難以標準化而難以投資，但川菜既重其調味，則意味著只要在調味產品的研發上發力，則菜品還是有機會投資的。尤其是圍繞著涼菜、鹵菜、川式調味品將會存在著新的投資機會。這三個領域相較于單一的中式川菜其投資機會更大，即使是中式餐飲這個看起來沒法標準化的產業中，也出了西貝、外婆家這樣的連鎖大品牌，所以川湘菜領域沒有理由不能出代表性品類。
3、火鍋依然是不能忽略的大投資品類
雖然到今天為止火鍋中只有呷哺呷哺上市，但海底撈和巴奴火鍋作為川式火鍋新的崛起者，正在實踐標準化和規模化這件事情，但是即使到今天也依然沒有一個完全能覆蓋全國絕大多數區域的火鍋連鎖品牌，這中間可能意味著比較大的機會，而以川式火鍋衍生的方便火鍋正在成為大家看好的新的產品品類。
4、單品餐飲時代已經到來
現在其實已經進入到整個餐飲的過剩消費時代。大而全的品類競爭已經進入到尾聲，如何用一個單點去搶佔用戶的心智是大家所思考的問題。川菜品類中的酸菜魚、水煮魚都是能成為典範的大單品產品。也是能收割用戶心智的殺手鐧。所以未來川湘菜的下一步趨勢將會是逐漸分化為大單品的產品業態，一個酸菜魚的產品也可以被開出很多連鎖，一道菜將會成為一個大潮流。
總之，在辣菜系崛起的背後，以及大批具有地方特色的菜系將會以北上進京為代表實現其全國擴張的路徑，正像360搜索《2017北京吃貨大資料》報告所展示的那樣，辣菜正在以燎原之勢佔據我們日常的生活，而我們之前所認定的清淡、健康的觀念離我們真實的美食主義還有著很遠的距離。這也時刻在提醒著我們的投資人，要學會利用資料來結合投資，大家所說的進入到以健康為主線的投資離我們依然還很遠，吃的爽才是真正的不可以錯過的人性投資大主題。
畢竟對於餐飲投資或者食品投資而言，非剛需＜剛需＜上癮＜禮品，而辣是一種天然上癮屬性的產物，既然沒辦法投中茅臺這樣兼具上癮和禮品屬性的食品，那就多投容易讓使用者成癮的麻辣產品，一定是不錯的。
逸馬集團簡介：逸馬集團是中國領先的連鎖產業服務平臺，集連鎖企業培訓諮詢教育、連鎖+金融資本、連鎖+互聯網、連鎖聯盟運營服務、連鎖產業孵化及加速全球技術轉移服務等於一體。成立於2003年，至今服務過十萬餘家連鎖企業，其中 60%為百強連鎖企業
則被視為近代川菜形成的標誌。直到現在成都都還保留有一個名為海椒市的地名，足以見辣椒交易之盛。乾隆年間（西元1742年）刊行的農書《授時通考》在蔬菜部分收錄了辣椒。從清代開始，我國的華南、華中、西南和西北等地均大量種植辣椒，並培育出許多新品種供烹飪食用。從此，辣椒廣泛運用到川菜烹調中，最終促使近代川菜進一步發展，直至最終成型。
這就是現代川菜初見雛形的時候，在康熙年間發生的湖廣填四川則進一步讓川菜受到湖廣、江西和陝西移民帶來的下層飲食風格的影響，進一步融合了當地的風味。
通過上面的資料，我們會發現川菜的多樣性、豐富性和良好的融合性，讓川菜在平民階層中擁有了良好的受眾基礎，相較於更加上層化的魯菜、江淮菜，川菜無論是從食材選擇還是多樣的元素上來看，都具備了非常良好的從區域性菜系擴展到全國去的基礎。而接下來就需要幾個重要的爆款型產品將這些文化能夠帶到全國的普適性的區域了。
一個產品或者叫一個菜系能夠真正擴展到全國去，必須要經歷幾個非常重要的要素：
1、強大的示範效應
一個食物如果想要真正的全國範圍內流行，第一部分的源點人群是非常重要的。川菜和湘菜的大規模流行也一定是與勞動力人口的輸入與輸出有著巨大的正相關係的。
我國主要的一線城市是北上廣深，這裡也是集聚外地人群最多的城市帶。在龍貓君的《麻辣為什麼橫掃中國》一文中，龍貓君曾經提到過：
以湖北、湖南、江西、四川、雲南、貴州、重慶這七個中國主要食辣地區向外輸出的流動人口佔據中國勞動人口輸出總量的40%以上。
隨著人口大量輸出到北上廣深產生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就這樣被帶到了全國各地。當整個食辣的人口經過人群的流動和遷移擴散到全國之後，就很容易進一步影響到周圍的群體。
2、製作方便、食材易得
菜系的流動與人的流動是密切相關的，比如麻辣燙之所以誕生就是源于為了解決縴夫和船工們的吃飯問題。如果一個菜系，既需要非常複雜的做工，又對食材刀工有非常高的要求，這就會造成在平民階層中流行的困難。
而能夠在廣泛大眾人群流行的菜系，一定要在食材選擇上隨處可得，同時在製作工藝上沒有那麼的困難，而川菜和湘菜在做工上顯然都可以滿足這兩點（這裡不是說川菜就沒有製作技藝，而是說川菜更適合一般的大眾人群快速學會，簡單易操作）。
製作簡單和食材易得是川菜在大眾人群流行的基礎條件，從而能夠超越做工手法更複雜，對食材選擇更加嚴苛的魯菜、江淮菜變得更加的大眾化。
川菜除了具備上面說的食材便捷和烹飪方法簡單之外，還有一個重要的特徵，就是川菜本身是一個依靠於調味取勝的菜系。川菜的調味也造就了很多川菜的調味品公司，而很少能見到魯菜中會有專門的調味包和調味系統，這樣使得食材和火候的重要性相對變得要求更低，而大量調味品的使用讓一般的食材也能達到基本美味的要求了，這也是川菜在各個地區餐廳中越來越流行的要素，畢竟優質的廚師資源並不那麼易得。
3、層出不窮的爆品菜系
這裡重點介紹兩大爆品類型：
第一類是川菜中的爆品菜。回鍋肉和宮保雞丁到底有多流行？這兩道菜到底流行了多久，幾乎已經沒有辦法再能從時間維度去進行考證了。但是在每個國人心中都有對這兩道菜味覺的理解，這樣的經典款菜系的流行也會間接帶動這一類菜系熱起來，而這些經典菜流行一方面當然是脫離不了本身這個菜式簡單易操作，但菜式的好吃也是流行的另外的原因了。
第二類型就是一些川菜中的經典品類的推動了。比如巫山烤全魚這種充分借鑒了川菜特色的菜系一經普及迅速擴展到全國各地，還有火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋、水煮魚、酸菜魚等菜都具備了一個菜就可以成為一個餐廳的基礎，很多的餐廳主打特色就是這些品類。
這些經典菜品的大範圍傳播推動著川菜持續地輸出著它的影響力，也讓食辣人群進一步擴大。
4、社會環境要素
川湘菜為什麼在最近幾年成為一個大的流行菜系，也與整個社會的變化有著很大關係。
隨著經濟的發展，社會生活節奏越來越快，都市人群的焦慮感越來越強烈，工作壓力也越來越大，在這種狀況之下，食辣和夜宵社交文化開始成為一種流行文化。
由於白天的工作節奏越來越快，夜晚的夜宵就成為都市人群休閒的重要時間段，而夜宵文化的大菜小龍蝦主要口味就是以麻辣為主味覺，小龍蝦的爆紅，以及簋街的興起都帶動著北京的潮流飲食文化結構的改變。
本身夜宵文化和大排檔文化就是在南方更流行，這與南方的地理氣候有很大關係，北方一到冬天太冷，到了9點以後最好的選擇是貓在家裡，否則以東北的氣候，去吃個夜宵，這是真的很費時費力的事情。
而南方則不同，一年四季溫差不大，也適合大晚上去吃夜宵，所以南方尤其是湖北、湖南、四川的夜宵文化天然就是小龍蝦搭配毛豆等鹵菜拼盤。這樣的食物流行文化被帶到北方後依然保留，所以北京的簋街大部分菜系都是以麻辣的川菜系為主，火遍北京的胡大也是靠麻辣小龍蝦取勝。
在社會因素中不得不提的是，還有人們口味的變化。不管你承不承認，現在的人們的口味變得越來越重，這也是與味精、雞精等調味品的廣泛使用是有很大關係。
而川菜就是一個依靠調味品大量使用的美食品類，相較於其他清淡的口感會很容易快速被年輕人所接受。而其他更清淡菜系，由於講究少用調料，更多是使用雞湯等高湯調味，在年輕人已經被味精、雞精所養成習慣的口感中被接受起來是困難的，這也是川湘菜這樣的重口味菜系越來越受到歡迎的一個重要要素。
總之，以上這些要素，包括人口、社會壓力等環境要素進一步推動著川湘菜等重口味的菜系向北京這樣的大城市擴散著，南菜逐漸北伐也就不奇怪了。
2
辣菜系崛起商機：單品小吃迎來爆發潮？
前面我們都在討論整個川湘菜崛起背後的因素的時候，也是同時在告訴我們整個川湘菜市場所帶來的新機會。360搜索《2017北京吃貨大資料》報告中還有另外一個重要的資料顯示，就是單一品類如黃燜雞排在搜索排前列，說明用戶越來越垂直，越來越細分。這也反映著使用者開始越來越追求產品個性化以及減少對菜品選擇成本的付出。基於此，龍貓君判斷，未來在川湘菜和整個用戶越來越食辣的大背景之下，可能蘊藏著下列的重要基於和機會：
1、地方特色小吃產品全國化的機會
這方面川菜擁有著絕對機會，在整個泛川菜領域，川味小吃絕對是一個被低估的領域。成都的冒菜、缽缽雞、芋兒雞、肥腸粉都是同樣具有成為網紅產品的潛質的。在重慶和四川這樣的川菜主區域，還有需要新的具有潛力的品類值得挖掘，尤其是已經在本地區域具有了良好使用者基礎的產品。
小吃產品的崛起的另一面其實是“靜雅”、“金錢豹”、“俏江南”這些高檔大牌餐飲紛紛倒下後留下的空白市場機會，對於所有的餐飲品類而言，是一個區快速圈地發展的好時機。
在特色小吃這個領域比如雙流老媽兔頭這樣的品類可能存在全國規模化擴張的機會。
2、川湘菜迎來品類投資新機會
過去中式餐飲以及難以標準化而難以投資，但川菜既重其調味，則意味著只要在調味產品的研發上發力，則菜品還是有機會投資的。尤其是圍繞著涼菜、鹵菜、川式調味品將會存在著新的投資機會。這三個領域相較于單一的中式川菜其投資機會更大，即使是中式餐飲這個看起來沒法標準化的產業中，也出了西貝、外婆家這樣的連鎖大品牌，所以川湘菜領域沒有理由不能出代表性品類。
3、火鍋依然是不能忽略的大投資品類
雖然到今天為止火鍋中只有呷哺呷哺上市，但海底撈和巴奴火鍋作為川式火鍋新的崛起者，正在實踐標準化和規模化這件事情，但是即使到今天也依然沒有一個完全能覆蓋全國絕大多數區域的火鍋連鎖品牌，這中間可能意味著比較大的機會，而以川式火鍋衍生的方便火鍋正在成為大家看好的新的產品品類。
4、單品餐飲時代已經到來
現在其實已經進入到整個餐飲的過剩消費時代。大而全的品類競爭已經進入到尾聲，如何用一個單點去搶佔用戶的心智是大家所思考的問題。川菜品類中的酸菜魚、水煮魚都是能成為典範的大單品產品。也是能收割用戶心智的殺手鐧。所以未來川湘菜的下一步趨勢將會是逐漸分化為大單品的產品業態，一個酸菜魚的產品也可以被開出很多連鎖，一道菜將會成為一個大潮流。
總之，在辣菜系崛起的背後，以及大批具有地方特色的菜系將會以北上進京為代表實現其全國擴張的路徑，正像360搜索《2017北京吃貨大資料》報告所展示的那樣，辣菜正在以燎原之勢佔據我們日常的生活，而我們之前所認定的清淡、健康的觀念離我們真實的美食主義還有著很遠的距離。這也時刻在提醒著我們的投資人，要學會利用資料來結合投資，大家所說的進入到以健康為主線的投資離我們依然還很遠，吃的爽才是真正的不可以錯過的人性投資大主題。
畢竟對於餐飲投資或者食品投資而言，非剛需＜剛需＜上癮＜禮品，而辣是一種天然上癮屬性的產物，既然沒辦法投中茅臺這樣兼具上癮和禮品屬性的食品，那就多投容易讓使用者成癮的麻辣產品，一定是不錯的。
逸馬集團簡介：逸馬集團是中國領先的連鎖產業服務平臺，集連鎖企業培訓諮詢教育、連鎖+金融資本、連鎖+互聯網、連鎖聯盟運營服務、連鎖產業孵化及加速全球技術轉移服務等於一體。成立於2003年，至今服務過十萬餘家連鎖企業，其中 60%為百強連鎖企業