隨著特色小鎮已成為中國城鎮化進程中的新風口， 百強房企也積極參與到小鎮建設運營中。 以文化和旅遊為特色的文旅小鎮因其擁有先決性歷史地理及人文歷史優勢條件， 成為全國各地申報與打造的重點。
本文以全國文旅特色小鎮的發展現狀為研究樣本， 結合相關文旅項目經驗， 對文旅小鎮的打造提出若干意見， 以期為行業發展提供部分參考。
01
分佈現狀
文旅小鎮數量最多， 華東與西南居前
2016年以來， 特色小鎮迎來快速發展時期。 目前， 特色小鎮已經公佈第一批以及擬公佈第二批名單，
全國特色小鎮第一批和第二批區域分佈圖
分區域來看， 華東與西南特色小鎮數量最多， 文旅資源豐富。 受經濟發展水準以及區位優勢等有利條件的影響， 無論是第一批還是第二批， 華東特色小鎮數量均穩居榜首， 特色小鎮總數113個；其次為西南地區， 總數為68個， 西南地區多樣的自然環境以及民族聚居區為基礎的旅遊資源較豐富， 文旅特色小鎮相對較多。
文旅特色小鎮總數占比近50%。 從第一批特色小鎮類型分佈來看， 旅遊發展型特色小鎮和歷史文化型特色小鎮占比近70%， 第二批特色小鎮的審批則更加重視產業功能， 對文旅小鎮則控制在1/3以內， 其中， 旅遊發展型66個， 占比24%， 複合產業型占比22%， 產業特色分配相對均勻。 總體來看， 文旅特色小鎮總占比近50%， 其研究的意義重大。
02
發展模式
大旅遊時代， 1.0到4.0的跨越融合
文旅小鎮是未來特色小鎮發展的最主要形式， 已經處在快速發育、高速擴張和優化升級階段。 當前， 文旅小鎮的發展應注意規避五個方面的問題，
文旅小鎮正在從資源型向產業型轉變。 文旅小鎮是以“產城游社”融合廣泛推進， 是大中城市郊區化、中小城市社區化、鄉村產業化的過程， 也是城市紅利轉向鄉村的劃時代拐點。 文旅小鎮從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”產業型轉變， 從建景點、飯店和賓館“景點旅遊”的小旅遊發展模式向全域資源、全面佈局、全境打造、全民參與的全域旅遊的大旅遊轉變。
文旅小鎮反覆運算加速， 正進入4.0時代。 文旅小鎮已經呈現出加速反覆運算特點， 首先， 從專注“特”轉向“色”上， 即更加注重產業色彩、文化色彩與競爭性項目長效特色；其次， 從資源特色升級為“文化主題”， 對自然資源、歷史文化進行提煉， 賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內涵。 總體來看， 我國文旅小鎮發展可以分為四個發展階段：1.0階段主要為一般景點， 2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續經營的高顏值特徵，4.0已經形成平臺化、IP化特點。
文旅小鎮正處於融合、跨界與共用的新發展時期。文旅小鎮的發展迎來新時代新要素的融合、跨界、共用，為進入更高階段創造了條件。文旅小鎮正在迎來生產、生活、生態的“三生融合”，標配產業、文化、旅遊的“三位一體”，以及一二三產業聯動的“三產聯動”，最終形成IP（形象、背景、故事）、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。
03
案例解讀
強“IP+體驗+運營”鑄就經典
我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。新時期政治、經濟、文化、產業的更高訴求為文旅小鎮的發展提出了更高要求，部分優秀機構與企業領先發力，經過多年的經營已經形成相對成熟的經營模式，可以為文旅特色小鎮的發展提供借鑒經驗。
► 烏鎮：夢裡水鄉——見證中國文旅小鎮成長
烏鎮從1999年開始發展文旅產業，從觀光旅遊到度假旅遊（晚上旅遊），再到文化旅遊、會展旅遊，不斷升級打造“烏鎮”這一超級IP。
目前，烏鎮是首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮、國家5A級景區，素有“中國最後的枕水人家”之譽，擁有7000多年文明史和1300年建鎮史；1991年被評為浙江省歷史文化名城；2014年11月19日成為世界互聯網大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮戲劇節和4屆國際互聯網大會。
烏鎮以先天的優勢自然景觀為基礎，通過融合互聯網因素以及融合戲劇藝術，深化其精神內核，成為中國文旅小鎮的國家名片和世界名片。
烏鎮模式經過近20年不斷匠心打磨，已得到相關方、中國、乃至世界的認可，通過精細化、專業化運營和超級體驗打造，對接高端項目，不斷昇華小鎮地位。
► 古北水鎮：大都市山水夢——旅遊升級時代的選擇
古北水鎮是滿足北京市和周邊居民閒暇時間和特殊需求打造的旅遊升級時代產品。由IDG戰略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司共同投資建設。
古北水鎮的“產智融政企”模式是強勢資源高度融合的典範，尤其高端業態的引入鑄就了古北水鎮高級品質。
► 橫店：中國好萊塢——影視IP主體化增強品牌效應
橫店集團創建於1975年，經過40餘年的發展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽海內外。
橫店影視IP主題文旅小鎮把影視文化融入到區域平臺旅遊發展中，以影視資源為核心，經過深度開發和產業融合形成了系列旅遊體驗產品，進而帶動文旅產業的快速品牌化、項目化。
► 長隆：樂娛頂級配置——世界級持續歡樂體驗
長隆歡樂世界是目前國內設備先進、科技含量高、遊樂設備眾多的超級遊樂園，集世界精彩遊樂和大型演藝表演為一體，被譽為“中國新一代遊樂園的經典之作”。
長隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗，讓世人真正震撼於長隆人極致無上的娛樂精神。
04
經驗總結
定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗
從國內經典案例中，我們能夠看到優秀文旅小鎮不只注重靜態場景的打造，更加注重動態的專案溢出效應和資本的力量，客戶的體驗以及IP的精心打造與呵護。
► 市場規劃方面，不斷完善景區建設，高效利用景區資源，注重用戶深度體驗，打造差異化產品。
首先，投資的規劃要考慮戰略規劃、概念規劃，考慮產品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規劃和建築、產品、單元（單體規劃和全域規劃）系統協調融合高效利用；最後，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產品和體驗。
► 投資資本方面，資本的利用要考慮強強融合效益，注重相關方配合度，明晰產權模式。
首先，引入有補償效益的優勢強勢資本，要注重資本介入時機的把握和資源利用效益；其次，整體化產權開發形式是景區良好發展的基礎，清晰的產權模式使得景區的經營管理者責任明確，能進行整體的規劃開發；最後，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營的最佳結合。
► 運營方面，求量更求質，控制過度商業化。
首先，盈利結構多實行三三制（門票、酒店和綜合收入各1/3）並採取靈活調配機制，遊客注重分類與分流，注重客戶動態體驗；其次，注重管理精細化、專業化、制度化，控制商鋪數量，防止過度商業化，對外招商可採用“一品一店”模式，防止小鎮淪為小商販的天下；最後，注重文旅小鎮的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮人氣。
真正的破局者往往來自局外，文旅小鎮的發展離不開多行業的融合聯動。面向新時代，特色小鎮的打造應緊抓新一輪科技革命和產業變革機遇，擁抱與引領變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經濟的深度融合，打造宜居、宜業、宜遊的有生活、有文化、有旅遊、有靈魂的文旅小鎮。
2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續經營的高顏值特徵，4.0已經形成平臺化、IP化特點。
文旅小鎮正處於融合、跨界與共用的新發展時期。文旅小鎮的發展迎來新時代新要素的融合、跨界、共用，為進入更高階段創造了條件。文旅小鎮正在迎來生產、生活、生態的“三生融合”，標配產業、文化、旅遊的“三位一體”，以及一二三產業聯動的“三產聯動”，最終形成IP（形象、背景、故事）、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。
03
案例解讀
強“IP+體驗+運營”鑄就經典
我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。新時期政治、經濟、文化、產業的更高訴求為文旅小鎮的發展提出了更高要求，部分優秀機構與企業領先發力，經過多年的經營已經形成相對成熟的經營模式，可以為文旅特色小鎮的發展提供借鑒經驗。
► 烏鎮：夢裡水鄉——見證中國文旅小鎮成長
烏鎮從1999年開始發展文旅產業，從觀光旅遊到度假旅遊（晚上旅遊），再到文化旅遊、會展旅遊，不斷升級打造“烏鎮”這一超級IP。
目前，烏鎮是首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮、國家5A級景區，素有“中國最後的枕水人家”之譽，擁有7000多年文明史和1300年建鎮史；1991年被評為浙江省歷史文化名城；2014年11月19日成為世界互聯網大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮戲劇節和4屆國際互聯網大會。
烏鎮以先天的優勢自然景觀為基礎，通過融合互聯網因素以及融合戲劇藝術，深化其精神內核，成為中國文旅小鎮的國家名片和世界名片。
烏鎮模式經過近20年不斷匠心打磨，已得到相關方、中國、乃至世界的認可，通過精細化、專業化運營和超級體驗打造，對接高端項目，不斷昇華小鎮地位。
► 古北水鎮：大都市山水夢——旅遊升級時代的選擇
古北水鎮是滿足北京市和周邊居民閒暇時間和特殊需求打造的旅遊升級時代產品。由IDG戰略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司共同投資建設。
古北水鎮的“產智融政企”模式是強勢資源高度融合的典範，尤其高端業態的引入鑄就了古北水鎮高級品質。
► 橫店：中國好萊塢——影視IP主體化增強品牌效應
橫店集團創建於1975年，經過40餘年的發展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽海內外。
橫店影視IP主題文旅小鎮把影視文化融入到區域平臺旅遊發展中，以影視資源為核心，經過深度開發和產業融合形成了系列旅遊體驗產品，進而帶動文旅產業的快速品牌化、項目化。
► 長隆：樂娛頂級配置——世界級持續歡樂體驗
長隆歡樂世界是目前國內設備先進、科技含量高、遊樂設備眾多的超級遊樂園，集世界精彩遊樂和大型演藝表演為一體，被譽為“中國新一代遊樂園的經典之作”。
長隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗，讓世人真正震撼於長隆人極致無上的娛樂精神。
04
經驗總結
定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗
從國內經典案例中，我們能夠看到優秀文旅小鎮不只注重靜態場景的打造，更加注重動態的專案溢出效應和資本的力量，客戶的體驗以及IP的精心打造與呵護。
► 市場規劃方面，不斷完善景區建設，高效利用景區資源，注重用戶深度體驗，打造差異化產品。
首先，投資的規劃要考慮戰略規劃、概念規劃，考慮產品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規劃和建築、產品、單元（單體規劃和全域規劃）系統協調融合高效利用；最後，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產品和體驗。
► 投資資本方面，資本的利用要考慮強強融合效益，注重相關方配合度，明晰產權模式。
首先，引入有補償效益的優勢強勢資本，要注重資本介入時機的把握和資源利用效益；其次，整體化產權開發形式是景區良好發展的基礎，清晰的產權模式使得景區的經營管理者責任明確，能進行整體的規劃開發；最後，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營的最佳結合。
► 運營方面，求量更求質，控制過度商業化。
首先，盈利結構多實行三三制（門票、酒店和綜合收入各1/3）並採取靈活調配機制，遊客注重分類與分流，注重客戶動態體驗；其次，注重管理精細化、專業化、制度化，控制商鋪數量，防止過度商業化，對外招商可採用“一品一店”模式，防止小鎮淪為小商販的天下；最後，注重文旅小鎮的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮人氣。
真正的破局者往往來自局外，文旅小鎮的發展離不開多行業的融合聯動。面向新時代，特色小鎮的打造應緊抓新一輪科技革命和產業變革機遇，擁抱與引領變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經濟的深度融合，打造宜居、宜業、宜遊的有生活、有文化、有旅遊、有靈魂的文旅小鎮。