讓品牌故事做你的金牌推銷員

文 / 劉國華

品牌故事的價值

斯坦福大學商學院的行銷學教授Jennifer Aaker與她父親David Aaker（世界級的品牌研究權威）一起發表了一篇關於講故事推進公司品牌建設的新論文。 其中談到一個觀點：好的品牌故事甚至好過一個商標。

影視劇中的品牌故事

成功的品牌往往是與其品牌故事相連的， 而大部分關於品牌的故事就是關於品牌體驗的。 由此可以把品牌簡單定義為：產品+傳播+體驗的綜合。

很多公司為傳播品牌故事煞費苦心， 例如海爾拍了幾百集的動畫片《海爾兄弟》， 日本航空拍了連續劇《公關小姐》（此劇是公關界的噩夢，

幾十年未能消除負面影響）， 聯邦快遞則拍了電影《荒島餘生》。

品牌如何講故事

一些創業者經常問我一個問題：新創品牌如何講故事？是不是只能虛構一個故事？講品牌故事很重要， 但是那些傳播度很高的品牌故事卻大多數與歷史人物相關， 比如歐洲那些誕生了上百年的奢侈品牌。

作為一個新品牌， 的確沒有這樣的故事素材。 於是很多新品牌、小品牌就只能講創始人的故事， 如果創始人沒有故事就開始編造故事。 結果是故事假得連公司自己的人都看不下去， 更別說打動客戶。 本來是為品牌加分的一個事情， 反而變成了一個減分項。

新品牌、小品牌講故事， 第一種方式可以從產品本身入手， 產品即故事。

對於新品牌而言， 不用急著從整體上給這個品牌編出一個虛擬的故事， 而是從產品層面， 甚至還可以把產品的各個元素拆分去講故事， 這樣就容易產生可信服的故事了。 比如星巴克誕生的時間也很短， 不同於那些歐洲的大品牌， 它的品牌故事沒有講歷史， 也沒有講創始人， 而是拆分產品， 如原材料、香味、飲用方式， 甚至杯子規格等。 小品牌講故事的第二種方式是讓消費者自己生產故事， 即在消費產品或者服務中發生的真實故事， 之後企業再助推故事傳播。 但不論哪種故事來源， 都要選擇能擊中、觸動消費者心理訴求的故事， 否則很難產生有生命力的故事傳播。

品牌故事的述事方式

在品牌故事的述事方式上，

首先， 做到吸引新用戶去嘗試；其次， 要加強老客戶的認同。 前者可以做到讓品牌快速傳播， 後者可以讓品牌更有黏性或者忠誠度。

火爆一時的皇太極煎餅， 其故事好在很多人聽完都心裡癢癢想去嘗試一下。 但是很可惜， 皇太極煎餅在加強老客戶的認可上做得有限， 流水顧客多而停留者少。

一個品牌故事撰寫的樣本

2011年途家公司成立， CEO羅軍每個月會煮100個茶葉蛋給員工吃。 他上網去查茶葉蛋的各種做法， 第一天做湯， 第二天煮蛋。 他會把自己做茶葉蛋的每一個細節告訴同事， 比如蛋怎麼敲， 如何讓湯汁味道浸入， 什麼時候下料等。 為了做茶葉蛋， 他要晚上熬湯， 早上提前兩個小時起床。 為了避免雞蛋在運送過程中碰破，

在茶葉蛋出門之前必須將湯去掉大部分， 但仍保持湯沒過蛋。 他認為如果把湯全部去掉就會影響口感和入味， 當然不去掉湯又會太沉， 或者在運送途中溢灑。

羅軍之所以這麼認真地要把茶葉蛋做到極致， 是想借此傳遞：做一個茶葉蛋尚且需要這麼多耐心和心思， 何況做一家公司呢？從客戶的角度而言， 他們聽到這個故事， 也會無形中相信他們的產品和服務也會做到極致， 從而產生信任感。

說清與說動

講品牌故事， 一是要說清， 二是要說動。 說清就是把品牌故事講清楚；說動就是消費者聽到這話後會行動。 但是當今社會的資訊爆炸， 留給品牌傳播者的時間非常有限。 最好的品牌故事是說動；其次是說清；最差的是說不清，

也說不動。 這裡最難的是說得動， 很多品牌把故事說得很清楚， 但是很可惜沒有考慮說動的問題。

本文摘自企業管理出版社的熱門書籍——《新商業思維》， 標題及小標題為編輯所加。