正在為上市做準備的Spotify, 於1月19日爆出要在2月上線新服務Spotlight(形式上類似於播客), 將從新聞、政治、體育、流行文化等主題入手, 製作4~7分鐘的節目,
雖然Spotify的新聞稿上寫著“這是一大突破”, 但對於互聯網行業來說, Spotlight這種“播客”(Podcasting)服務已經老得掉渣了。 此時拿它當突破出來“賣”, 背後的目的是什麼?
借播客投資熱的東風
播客真的不新鮮, 早在13年前(2004年), Adam Curry推出“每日原始程式碼”(Daily Source Code), 蘋果發佈iPodder, 播客時代就來了。
但由於一直沒有非常明晰的商業模式(當時音視頻付費會員機制並沒有建立起來), 播客行業在很長一段時間內都不受資本市場重視, 以至於在2006年, 美國播客網站PodShow獲得KPCB及紅杉1500萬美元投資時, 風投領域的反應是“大吃一驚”。
但到了2017年, 情況有所轉變, 當人們眼看著Spotify付費會員突破6000萬, 緊接著又破了7000萬時, 同屬於音訊流媒體的播客,
8月, Gimlet Media(播客工作室與網路商)獲得了廣告巨頭WPP集團等大牌贊助商給到的2000萬美元融資;Art19(播客管理和發行公司)收到著名風險投資公司貝塔斯曼數字媒體投資(BDMI)和DCM Ventures的A輪投資, 融資金額達750萬美元;HowStuffWorks完成了一筆1500萬美元的A輪融資, 將從母公司剝離作為獨立的播客網路運行。
9月, 總部位於紐約的Anchor(音訊錄製公司, 輔助播客轉換)獲得了穀歌風投GV的1000萬美元領投。 Acast(斯德哥爾摩播客平臺)籌得1950萬美元。
10月, CastBox(由前谷歌員工建立的播客公司)宣佈獲得1600萬美元融資。
國內“播客類”音訊流媒體的行情亦然。 隨著同類玩家Spotify、騰訊音樂等市場及資源優勢、付費會員模式獲得資本認可, 上市消息頻傳, 喜馬拉雅的估值也水漲船高, 達到100億(要知道2年前還只是30億而已);羅輯思維估值達到70億;蜻蜓FM簽下高曉松等大IP, 補齊內容短板後, 2017年估值也都達到了25億;連荔枝FM最近過的也還不錯。
Spotify在這個時候推出“Spotlight”服務, 算是“順水推舟”, 一是行業先例夠多, 不需要過多的商業模式解釋成本, 二是拓寬了自身在音樂流媒體之外的賽道。 播客產制資源上有包括Gimlet Media, Crooked Media, Cheddar, BuzzFeed News等合作夥伴, Spotify自身也開始嘗試原創(如RISE, Secret Genius、Spotify Singles系列等), 只要內容跟的上, 以此為自己的估值抬高想像空間,
填補廣告不賺錢的老坑
其實Spotify上市之路挺坎坷的, 從2012年到現在傳了5年。 之所以一直上市困難, 很重要的一個原因是“不賺錢”:以付費會員和廣告變現為主要商業模式的Spotify, 實際上一直都是虧損狀態, 雖然有7000萬會員付費收入, 但八成以上都用來填補版權窟窿, 而廣告變現的模式則一直不明朗。
目前音樂流媒體最常見的廣告形式就是APP開屏和音樂界面廣告(都是視覺形式)。 礙于歌曲本身自成體系、時長較短的限制, 在歌曲中添加廣告的體驗傷害太大, 可行性極低。 Spotify選擇在歌曲切換時推送廣告, 用戶都“怨聲載道”(免費用戶版本的Spotify, 通過獲取用戶的位置、性別和年齡等資料,
為此Spotify在廣告上沒少下苦功, 僅在2017年, 就一邊嘗試在用戶歌單中悄悄插入贊助歌曲, 一邊收購影視推薦應用MightyTV, 利用機器學習優化廣告, 並為廣告商建立Spotify的廣告技術和資料功能, 不過效果都未知。
從廣告變現的角度來看, Spotlight對於Spotify最大的意義還在於拓寬廣告形式。 播客的主要收入來源之一就是廣告, 目前美國播客最常見的廣告形式有兩種, 一是口播(類似傳統廣播廣告形式)。
有研究發現, 由主播親自念出來的廣告, 比提前錄製的廣告效果要好;二是“優惠碼”的促銷, 每個節目對應一個代碼, 在直播時給到聽眾, 聽眾在消費產品時輸入代碼就可以得到折扣。 這種廣告可以直接衡量廣告效果, 提供ROI資料(參考:《美國播客廣告收入大漲85% 但如何用好呢?》)。
2017年,美國互動廣告局(IAB)和普華永道合作發佈的一份報告顯示:相較於2016年,美國播客廣告收入增長了85%,預計在2017年年底,播客廣告收入將達到2.2億美元以上。而2016年比2015年上漲了73%。
此前,愛迪生研究公司和Triton Digital公司聯合發佈的數字媒體消費趨勢報告顯示,2017年美國有6700萬人口(總人口的24%),每個月都在聽播客,這一資料比2016年的5700萬上升了3%。
可見,播客既有清晰而上升的廣告模式,又有數量客觀的既有市場,對於Spotify來說,有了Spotlight之後,至少會增添一種非常明朗的廣告形式,在廣告變現上提升競爭力。
但說到競爭,值得玩味的是,有報導顯示,目前超過55%的播客是通過蘋果的本地iOS播客或是iTunes進行。所以,Spotify又要“對付”蘋果了。
為迎戰入侵者做準備
筆者在《“老子吃火鍋,你別想碰底料”:2017音樂流媒體年終盤點》中曾提出過,視頻流媒體和音樂流媒體必有一戰。2018年剛到,這種預判就得到了印證。據國外科技媒體Mobile World Live引述市場研究公司Sensor Tower的報告稱,2017年收入最高的APP是Netflix,而在2016年,第一名的位置屬於Spotify。Netflix通過APP會員費收入5.1億美元,遠遠超過2016年的2.15億美元。
這條消息釋放出一個信號,同樣是會員付費和廣告變現作為主要盈利模式,視頻流媒體賺錢的能力遠超過音樂流媒體,並且收入增速非常可觀。同樣是佔據使用者時間的內容產品,Spotify選擇在這個消息公佈後不久,宣佈推出Spotlight,並強調加入視覺內容,頗有些打破音樂邊界,迎戰入侵者的意思。
Spotlight的相關負責人Courtney Holt在接受採訪時這樣說,“我知道人們來Spotify首先是想要聽音樂,但我們想搞點新鮮的,一種既能看又能聽的內容”。
做“能看能聽”的內容,這離視頻流媒體就真的不遠了。Spotlight更像是Spotify打破音樂邊界的第一步,如果成功,相信它也不會放過自己做視覺內容的機會。畢竟,除了應對Netflix,音樂流媒體行業的入侵者也越來越多。2017年年末,Facebook先後與環球音樂、索尼(Sony/ATV,全球最大音樂版權代理商)達成版權合作協定,進一步擴大音樂版圖(事實上從2016年起,Facebook就有意進軍音樂服務行業,並且為此招兵買馬籌備多年)。
巧的是,同樣在2017年年末,YouTube也宣佈了與環球音樂和索尼音樂公司(Sony Music)達成版稅合作協定。YouTube還在2017年內宣佈加入音樂流媒體戰局,整合現有視頻訂閱服務YouTube Re和Google Play Music,將在2018年3月推全新音樂流媒體Remix。
如此看來,雖然上市在即,但Spotify仍然面臨著“內憂外患”——廣告不賺錢,入侵者yue'la越多。突破自身限制、突破音樂邊界是“必選答案”,而Spotlight代表的播客還只是一個開始。相信對於音樂流媒體整個行業來說,跨界對戰、邊界消融,將成2018年的關鍵字。
*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
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2017年,美國互動廣告局(IAB)和普華永道合作發佈的一份報告顯示:相較於2016年,美國播客廣告收入增長了85%,預計在2017年年底,播客廣告收入將達到2.2億美元以上。而2016年比2015年上漲了73%。
此前,愛迪生研究公司和Triton Digital公司聯合發佈的數字媒體消費趨勢報告顯示,2017年美國有6700萬人口(總人口的24%),每個月都在聽播客,這一資料比2016年的5700萬上升了3%。
可見,播客既有清晰而上升的廣告模式,又有數量客觀的既有市場,對於Spotify來說,有了Spotlight之後,至少會增添一種非常明朗的廣告形式,在廣告變現上提升競爭力。
但說到競爭,值得玩味的是,有報導顯示,目前超過55%的播客是通過蘋果的本地iOS播客或是iTunes進行。所以,Spotify又要“對付”蘋果了。
為迎戰入侵者做準備
筆者在《“老子吃火鍋,你別想碰底料”:2017音樂流媒體年終盤點》中曾提出過,視頻流媒體和音樂流媒體必有一戰。2018年剛到,這種預判就得到了印證。據國外科技媒體Mobile World Live引述市場研究公司Sensor Tower的報告稱,2017年收入最高的APP是Netflix,而在2016年,第一名的位置屬於Spotify。Netflix通過APP會員費收入5.1億美元,遠遠超過2016年的2.15億美元。
這條消息釋放出一個信號,同樣是會員付費和廣告變現作為主要盈利模式,視頻流媒體賺錢的能力遠超過音樂流媒體,並且收入增速非常可觀。同樣是佔據使用者時間的內容產品,Spotify選擇在這個消息公佈後不久,宣佈推出Spotlight,並強調加入視覺內容,頗有些打破音樂邊界,迎戰入侵者的意思。
Spotlight的相關負責人Courtney Holt在接受採訪時這樣說,“我知道人們來Spotify首先是想要聽音樂,但我們想搞點新鮮的,一種既能看又能聽的內容”。
做“能看能聽”的內容,這離視頻流媒體就真的不遠了。Spotlight更像是Spotify打破音樂邊界的第一步,如果成功,相信它也不會放過自己做視覺內容的機會。畢竟,除了應對Netflix,音樂流媒體行業的入侵者也越來越多。2017年年末,Facebook先後與環球音樂、索尼(Sony/ATV,全球最大音樂版權代理商)達成版權合作協定,進一步擴大音樂版圖(事實上從2016年起,Facebook就有意進軍音樂服務行業,並且為此招兵買馬籌備多年)。
巧的是,同樣在2017年年末,YouTube也宣佈了與環球音樂和索尼音樂公司(Sony Music)達成版稅合作協定。YouTube還在2017年內宣佈加入音樂流媒體戰局,整合現有視頻訂閱服務YouTube Re和Google Play Music,將在2018年3月推全新音樂流媒體Remix。
如此看來,雖然上市在即,但Spotify仍然面臨著“內憂外患”——廣告不賺錢,入侵者yue'la越多。突破自身限制、突破音樂邊界是“必選答案”,而Spotlight代表的播客還只是一個開始。相信對於音樂流媒體整個行業來說,跨界對戰、邊界消融,將成2018年的關鍵字。
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