雙十一購物節後, 印有“主人, 鼠小賤我來啦”等萌語的鼠小箱紛紛發往消費者手中。 打開鼠小箱後依舊驚喜不斷, 松鼠尾巴造型的開箱器、擦手的鼠小巾、放果殼的鼠小袋……吃著堅果的同時, 看著各種萌萌噠的造型和語言, 嘴角上揚, 心情也變萌萌噠了。 靠堅果起家的三隻松鼠, 打造的IP深入人心, 鼠小賤、鼠小酷、鼠小美成功鑄就了三隻松鼠品牌人格化。
當今的品牌面臨著越來越大的挑戰:日益碎片化的媒體環境,
品牌超強IP的能力有多強?或許我們可以從離我們並不遙遠的Line身上找到答案。 自從2013年推出官方表情貼紙形象後, Line為表情形象IP展開了一系列與品牌商的表情行銷, 被外界戲稱為“靠賣表情包賺錢的公司”, 2016年, 可妮兔、布朗熊等萌表情包總共為Line帶來近3億美元的收入, 占總收入的四分之一。
品牌IP化其實就是品牌第二形象, 將品牌動漫化、公仔化、人物化, 由此產生人格化的logo或吉祥物。 品牌IP化後, 可以憑藉其獨特的內容, 自帶話題勢能, 自發傳播, 形成口碑, 最後進入消費者或用戶的生活方式中,
以杯裝即溶咖啡張有萌為例, 作為一款國產咖啡品牌, 能夠受到眾多上班族和大學生的喜愛, 離不開它的IP品牌形象。 張有萌, 一個戴著眼鏡的年輕男性卡通形象, 性格張揚、富有才華並且萌萌噠,
近年來,北京故宮也走上了IP化的道路。品牌親民化、產品娛樂化、使用者年輕化、行銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP:它讓帝王將相脫離“嚴肅面孔”、後宮佳麗學會“撒嬌耍寶”,又讓皇帝的朱批變成膠帶,大臣的奏摺變成筆記本……歷史人物改頭換面,搭配流行音樂,原本莊嚴肅穆的故宮形象煥發潮流感,讓人眼前一亮。
可以說,品牌IP化是企業發展的一個大的趨勢,那麼如何打造品牌IP呢?總結起來共有四個方面:
一是要為品牌創造內容和話題。一個好的品牌IP是有足夠的空間創造內容和話題的,有時無需產品商去創造,而是由消費者發起的。這裡最典型的案例當屬杜蕾斯,腦洞大開的網友經常就熱點事件想到杜蕾斯,從而展開話題討論。同樣的道理,江小白的文案也經常會引發網友的討論,自身的話題度非常強大。
二是要將品牌人格化。品牌就是一個人,它必須要有故事、原型、個性、調性等,企業在對品牌進行挖掘和規劃時,一定要賦予品牌性格,並進行人格化演藝來解決進行消費群的連結,塑造差異化品牌價值,讓品牌成為一種精神的化身和象徵。就像褚橙代表褚時健人生起落數十年的勵志精神;錘子科技有著羅永浩永不服輸的鬥志;蘋果手機是約伯斯極簡生活的體現……
三是要將品牌社群化。做IP化的品牌必然要考慮消費群的亞文化,這就需要洞察核心人群的心理。舉一個簡單的例子,自噴漆品牌迪確美前期規劃是從塗鴉人群進行突破,但因為中國塗鴉類型的亞文化圈子還沒有形成,所以效果不好,改從家居防黴、防潮切入,一下子就摸到了市場的閥門和開關。像小米、江小白這樣的成功案例,也是在洞察了消費群體,確定有驅動力和帶動作用的群體後,才放手去幹的。
四是要為品牌賦能。事實上,消費者或使用者並不是需要一個完美的產品,但卻需要一個完美的、人格化的、真實的綜合感覺,這種感覺就是品牌人格化的信仰和崇拜,也就是所謂的“情懷”。一個好的IP品牌是可以達到讓消費者為了“情懷”去掏腰包,而不是純粹為了產品的使用價值去掏腰包。因此,對品牌IP的定位尤其重要,關鍵是要確定我要售賣哪一種“情懷”,才能讓消費者喜歡。
品牌IP的打造,是注意力稀缺時代,商業模式打造的必然選擇,是用戶需求的自然表達。隨著消費升級,人們對商品功能層面的需求不再是第一位,商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗,打造自有品牌IP,增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。運用IP思維重新定義產品、管道、設計、品牌、流量、用戶,這是一場腦洞大開的商業較量。你的品牌做好IP化準備了嗎?
把握時代脈搏,
塑造品牌人格。
——長城君語
中國新長城組委會編輯部出品
近年來,北京故宮也走上了IP化的道路。品牌親民化、產品娛樂化、使用者年輕化、行銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP:它讓帝王將相脫離“嚴肅面孔”、後宮佳麗學會“撒嬌耍寶”,又讓皇帝的朱批變成膠帶,大臣的奏摺變成筆記本……歷史人物改頭換面,搭配流行音樂,原本莊嚴肅穆的故宮形象煥發潮流感,讓人眼前一亮。
可以說,品牌IP化是企業發展的一個大的趨勢,那麼如何打造品牌IP呢?總結起來共有四個方面:
一是要為品牌創造內容和話題。一個好的品牌IP是有足夠的空間創造內容和話題的,有時無需產品商去創造,而是由消費者發起的。這裡最典型的案例當屬杜蕾斯,腦洞大開的網友經常就熱點事件想到杜蕾斯,從而展開話題討論。同樣的道理,江小白的文案也經常會引發網友的討論,自身的話題度非常強大。
二是要將品牌人格化。品牌就是一個人,它必須要有故事、原型、個性、調性等,企業在對品牌進行挖掘和規劃時,一定要賦予品牌性格,並進行人格化演藝來解決進行消費群的連結,塑造差異化品牌價值,讓品牌成為一種精神的化身和象徵。就像褚橙代表褚時健人生起落數十年的勵志精神;錘子科技有著羅永浩永不服輸的鬥志;蘋果手機是約伯斯極簡生活的體現……
三是要將品牌社群化。做IP化的品牌必然要考慮消費群的亞文化,這就需要洞察核心人群的心理。舉一個簡單的例子,自噴漆品牌迪確美前期規劃是從塗鴉人群進行突破,但因為中國塗鴉類型的亞文化圈子還沒有形成,所以效果不好,改從家居防黴、防潮切入,一下子就摸到了市場的閥門和開關。像小米、江小白這樣的成功案例,也是在洞察了消費群體,確定有驅動力和帶動作用的群體後,才放手去幹的。
四是要為品牌賦能。事實上,消費者或使用者並不是需要一個完美的產品,但卻需要一個完美的、人格化的、真實的綜合感覺,這種感覺就是品牌人格化的信仰和崇拜,也就是所謂的“情懷”。一個好的IP品牌是可以達到讓消費者為了“情懷”去掏腰包,而不是純粹為了產品的使用價值去掏腰包。因此,對品牌IP的定位尤其重要,關鍵是要確定我要售賣哪一種“情懷”,才能讓消費者喜歡。
品牌IP的打造,是注意力稀缺時代,商業模式打造的必然選擇,是用戶需求的自然表達。隨著消費升級,人們對商品功能層面的需求不再是第一位,商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗,打造自有品牌IP,增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。運用IP思維重新定義產品、管道、設計、品牌、流量、用戶,這是一場腦洞大開的商業較量。你的品牌做好IP化準備了嗎?
把握時代脈搏,
塑造品牌人格。
——長城君語
中國新長城組委會編輯部出品