如何讓顧客覺得“美”

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作者：施煒 華夏基石領銜專家

契合顧客的“心理圖景”

產品（服務）的文化價值、精神價值、情感價值， 以及產品（服務）的“格調”和象徵意義， 很大程度上來源於其所表現出來的“美”。 同時， 幾乎對所有的消費類產品（服務）而言， 實用性、功能性價值往往屬於基礎性價值， 它們往往不能帶來高附加值。 而它們的真正核心價值是“美”， 她才是顧客願意付出高價的最主要理由。

但問題是：美從何來？如何展現？何種表達方式才能打動顧客？僅有重視工業設計的願望以及“設計產生力量”的原則是不夠的，

必須有可操作並能持續下去的方法。 這是具有設計、創意含量的所有行業和企業的重要問題。 在產品的價值定位和設計中， 如何表達美、展現美， 如何讓顧客覺得美， 很重要的一個理念是：契合于顧客的“心理圖景”。

對於什麼是產品（服務）之美， 顧客心中是有“心理圖景”的。 也就是說， 有一些既定的認知、體會和感受， 有一些經驗積累、“概念”積澱以及與“概念”相對應的象徵（包括人、物及景象等）。 儘管有時未必很清晰、很具體， 可能難於用言語表達出來。 好比一個未曾談過戀愛但又渴望談戀愛的小夥子， 可能對未來的戀人已經有了朦朧的想像。 “她”或許和某個明星很接近，

或許是若干個明星的混合體（為什麼很多人迷戀明星偶像， 一個很重要的原因是， 明星偶像的氣質、風度、個性、精神取向——未必是明星們真正具有的而是被塑造出來的， 或者是其飾演的角色賦予他們的——與“粉絲”們的“心理圖景”契合了）。 可能在某一個偶然的情境下， 一位不期而遇的姑娘出現了， 正符合小夥子的“心理圖景”， 一見鍾情（可能是單相思）由此而發生。 產品（服務）之美， 引發顧客的青睞和鍾愛， 心理機制與“一見鍾情”類似。 比如瓶裝水瓶子的色彩， 若是紅色， 顧客認為其喜慶；若是綠色， 顧客認為其清新；若是紫色， 顧客認為其高貴……。 由此可見， 顧客“心理圖景”可以理解為一種審美定勢、傳統和路徑依賴， 也可以理解為一種期待。

受中國文化的審美傳統影響， 中國消費者的“心理圖景”， 往往與意境相關。 所謂“意境”， 是中國人特有的審美方式和情感方式；按宗白華先生的說法， 是“情”與“景”的結晶品；“是主觀的生命情調與客觀的自然景象交融互滲， 成就一個鳶飛魚躍， 活潑玲瓏， 淵然而生的靈境”（《美學散步》， 宗白華著， 上海人民出版社， 1997年， 第70頁）。 在中國詩歌賦辭文化——幾乎是中國人的宗教——的影響下， 每個中國人都會積澱著“造化與心源合一”， 代表、象徵、折射多種情感、訴求、態度和哲思的“意境”（實際上就是“心理圖景”）：“明月”——懷念、思念；“紅豆”——愛情、相思；“飛鴻”——超然的生活態度；“寒柏”——寂冷的心境；“青松”——偉岸、氣節……。 基於這樣的文化背景， 我們可以在產品（服務）的審美元素中導入某些“意境”，

就可以直接與顧客的“心理圖景”相通， 同時， 使產品（服務）具有象徵意味。 此外， 還可以借助于顧客的自主聯想和網路狀的思維， 使產品（服務）在顧客心目中具有豐富、深厚、悠長、鮮明的文化意蘊。

通過對一些具有代表性、典型性的顧客深入、細緻的觀察以及長期交往、合作， 通過融入顧客生活， 可以將“心理圖景”描繪出來——其實是一種假說， 將其作為產品（服務）審美創意的牽引和參照。 在操作時， 產品（服務）呈現出來的美， 通常情況下， 應該比顧客的“心理圖景”更超前一些。 如果產品（服務）的審美形態、風格、特徵滯後于顧客的“心理圖景”， 顧客會認為缺乏新意、沒有想像力、不夠時尚、不能代表未來；而產品設計太超前，

顧客會認為過於冒險、不符合自身的經驗和習慣而拒絕；與顧客同步， 則不能牽引顧客、不能激發顧客的強烈願望。 只有領先顧客“心理圖景”一個恰到好處的距離， 才能點破顧客心中已經隱隱存在但未找到合適的實現途徑、方式的審美要求。 這種設計， 對時尚感強、較為前衛的顧客來說正合心意， 對比較傳統的顧客而言也不妨一試。 同時， 與顧客“心理圖景”有一定距離， 也為行銷操作創造了空間。 因為， 沒有距離就沒有體驗的可能。 一方面“適度領先”于顧客， 另一方面通過與顧客溝通、互動， 設計、安排顧客體驗等方式縮短這一距離；等原來的距離不存在了， 產品（服務）的審美形態、風格特徵再進一步創新， 又會形成新的距離；這樣， 就是在審美方面真正動態地引領顧客成長，體現了“願景行銷”理念。這是與顧客形成默契、深化關係的重要途徑。

尋找美的源泉

美的設計和表達，不純粹是創意者頭腦中的產物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業來說，偶爾設計出一兩種（款）深得顧客喜愛的產品並非難事，難的是長期、持久且在較大的產品品種範圍內保持設計優勢。這依賴於組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、核心人才、資訊體系以及技術支援；同時也依賴於從外部不斷注入企業內部的審美資源。

尋找、開發美的源泉，是現代行銷的重要任務。企業外部主要的審美資源有：

（1）顧客的審美創造。顧客在特定的生活情境中，往往會因時因地而產生審美要求；當這種要求無法從外部獲得時，他們就會因地制宜、自己動手把“美”創造出來。一位優雅女性，辦公室上班時突然襯衣的紐扣掉了，找不到或來不及找了，急中生智，用一條彩色的紙帶補救，可能反而產生了意想不到的審美效果。一位貨車司機，長途開車時覺得儀錶平臺上空空如也乏味無趣，使用易開罐的鐵皮編織了一個小擺件（可能是風車、也可能是保佑平安的蓮花）陪伴自己。現在生活中流行的一些審美元素及物品，比如剪紙窗花，比如結構簡單、聲音奇妙的樂器（如笛子、二胡等），可能都是這樣產生的。只要我們融入目標顧客生活並細緻觀察，就能發現許多審美創意——未必是成熟形態，但為我們提供了素材，或者給予了啟發；在此基礎上可以形成“源于生活，高於生活”的審美價值。就好像王洛賓、雷振邦等做作曲家，依據少數民族的原始音樂素材，二度創作出留傳後世的優美歌曲。

眾多藝術形式和載體的審美資源。我們在進行審美創意時，從時間上說，可以從遠古的藝術中汲取營養——“青花瓷”的藝術元素不是在多種產品中出現了嗎？也可以從現代的流行潮流中獲得靈感——“後現代”審美風格不也滲透進商業性的產品（服務）設計中了嗎？從空間上說，可以取材於偏遠的少數民族（他們的圖案、色彩組合以及藝術的靈性往往是都市人難以企及的），也可以追逐發達國家的流行時尚。從載體上說，繪畫、雕塑、攝影、音樂、建築等，都是可供借鑒、轉化的審美財富。我在某些設計師服裝網站上，發現部分T恤襯衣等品種上的圖案是將油畫、木刻、書法等視覺藝術形式移植上去的，含義豐富，富有藝術感；不僅圖形色彩有了新意，而且添加了內涵和價值感，使部分顧客對於品味、格調的追求有了實現的手段和載體。有些時裝產品，甚至跨界有了流行音樂的氣息。

就是在審美方面真正動態地引領顧客成長，體現了“願景行銷”理念。這是與顧客形成默契、深化關係的重要途徑。

尋找美的源泉

美的設計和表達，不純粹是創意者頭腦中的產物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業來說，偶爾設計出一兩種（款）深得顧客喜愛的產品並非難事，難的是長期、持久且在較大的產品品種範圍內保持設計優勢。這依賴於組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、核心人才、資訊體系以及技術支援；同時也依賴於從外部不斷注入企業內部的審美資源。

尋找、開發美的源泉，是現代行銷的重要任務。企業外部主要的審美資源有：

（1）顧客的審美創造。顧客在特定的生活情境中，往往會因時因地而產生審美要求；當這種要求無法從外部獲得時，他們就會因地制宜、自己動手把“美”創造出來。一位優雅女性，辦公室上班時突然襯衣的紐扣掉了，找不到或來不及找了，急中生智，用一條彩色的紙帶補救，可能反而產生了意想不到的審美效果。一位貨車司機，長途開車時覺得儀錶平臺上空空如也乏味無趣，使用易開罐的鐵皮編織了一個小擺件（可能是風車、也可能是保佑平安的蓮花）陪伴自己。現在生活中流行的一些審美元素及物品，比如剪紙窗花，比如結構簡單、聲音奇妙的樂器（如笛子、二胡等），可能都是這樣產生的。只要我們融入目標顧客生活並細緻觀察，就能發現許多審美創意——未必是成熟形態，但為我們提供了素材，或者給予了啟發；在此基礎上可以形成“源于生活，高於生活”的審美價值。就好像王洛賓、雷振邦等做作曲家，依據少數民族的原始音樂素材，二度創作出留傳後世的優美歌曲。

眾多藝術形式和載體的審美資源。我們在進行審美創意時，從時間上說，可以從遠古的藝術中汲取營養——“青花瓷”的藝術元素不是在多種產品中出現了嗎？也可以從現代的流行潮流中獲得靈感——“後現代”審美風格不也滲透進商業性的產品（服務）設計中了嗎？從空間上說，可以取材於偏遠的少數民族（他們的圖案、色彩組合以及藝術的靈性往往是都市人難以企及的），也可以追逐發達國家的流行時尚。從載體上說，繪畫、雕塑、攝影、音樂、建築等，都是可供借鑒、轉化的審美財富。我在某些設計師服裝網站上，發現部分T恤襯衣等品種上的圖案是將油畫、木刻、書法等視覺藝術形式移植上去的，含義豐富，富有藝術感；不僅圖形色彩有了新意，而且添加了內涵和價值感，使部分顧客對於品味、格調的追求有了實現的手段和載體。有些時裝產品，甚至跨界有了流行音樂的氣息。