臨近年關， 似乎各行各業都進入了歇業待機坐等年假的好時光。 只有食品行業， 反而進入了一年中最繁忙、最緊張、最要衝銷量的春節銷售黃金檔！終端跑門店、搞堆頭、做促銷， 品牌主也不閑著， 廣告大片、行銷創意、新口號、新包裝， 輪番上陣。
今天我們就來看一下， 為了搶奪消費者的注意力， 這些廣告主們又是如何在春節前期， 挖空心思怒刷存在感的呢？
01首先一位， 就是春節行銷老司機， 老奶奶不扶就扶你的百事可樂了。 百事“把樂到回家”為主題的新春微電影， 自2011年起就一直延續到今， 可以說是春節情感行銷的開山鼻祖了。
今年， 百事這一則《霹靂爸媽》的微電影， 創意腦洞也開的很大， 可以堪稱一部曲折離奇、波蕩起伏的“大電影”了！
有著音樂夢的王嘉爾， 在年夜飯上， 與當廚子的老爸鄧超產生了衝突。 然後在“百事春節限量版精靈”周冬雨的帶領下， 穿越回到過去， 看到年輕時的爸爸原來是霹靂舞舞王， 跳舞就是夢想， 夢想也想過堅持！只不過後來， 夢想就變成了老婆和孩子！
這部微電影相比以往， 都顯得既歡樂又戳淚點。 比如年老邋遢掄大勺的廚子爸爸， 年輕的時候簡直又酷又拽又浪蕩， 和張一山那一段尬舞也是經典再現。
比如放蕩不羈的霹靂爸爸得知女友懷孕時， 說出“我的夢想， 就是你和孩子”時的溫情。
不過就是這樣的對比， 才能體現“家”的意義吧！為了我們所愛的人， 為了親人的幸福， 我們就是可以去改變自己啊！音樂重要、舞蹈重要、夢想重要， 可是它們的終極目標， 不就是為了獲得幸福， 把“樂”帶回家嗎？
顯而易見， 作為舶來品的百事可樂， 對中國的春節行銷顯得越來越駕輕就熟， 並且每次都能成功地引起一波廣泛的話題討論。
2018年是夢想與親情的衝突和統一！
2017年是兒時記憶的經典重溫， 把播出整12年、陪伴我們長大的《家有兒女》原班人馬重新聚首， 《17 把樂帶回家》！
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2016年猴年推出的《猴王世家》， 把六小齡童請來， 把我們的“美猴王情懷”、“猴王精神”狠狠地行銷了一把！
能把當年的所有流量明星、話題人物都聚集起來給你拜年，固然是財大氣粗的百事微電影行銷成功的一大重要因素。
不過無法忽略的是，在這些微電影、廣告中，它捕捉到了這些樸實又真摯的情感細節，表達出了我們每一個國人心中“親情、家人、歡歡樂樂回家過年”的熱情企盼，也做到了對我們傳統經典文化滿懷敬意的重新演繹。
這樣就夠了，對重情重義重傳承的國人來說，恰逢春節這麼一個滿滿節日氛圍、特別容易情感氾濫的日子來說，它足以打動我們，讓我們對品牌印象深刻，並產生好感和親近。
02其實除了可口可樂，還有很多品牌在堅持春節情感行銷的道路上，也做的相當不錯，這要說的就是德芙了！
因為每年的情人節總是與春節相近，而象徵小情小愛的德芙巧克力，在近2年也一直嘗試轉換視角，把產品定位從情侶表達愛意，擴大到親情、家人“年年得福”的情感表達。
在德芙的春節微電影中，大概都是講述子女逐漸長大，與父母由親密無間到漸行漸遠，最後又回歸到家人與愛的情節，當然德芙就是始終作為見證者與陪伴者的那一個。
2017年的“國民閨女”關曉彤與媽媽，2018年的“金馬影后”馬思純和爸爸，表現地都相當感人（2017年的感覺更有耐心和誠意）。
之所以能夠戳中我們，大概是因為這正是我們所經歷的現實。小時候的爸媽就是天，就是我們的全部世界。長大了去到真正的世界，挑戰、夢想、成就、財富，精彩而充實...足以讓我們忘記身後蒼老又落寞的父母。我們反而成了父母的世界。
這樣的主題，其實與今年口碑與票房俱佳的一部迪士尼電影《尋夢環球記》（英文名 《Coco》），瞄準的都是相似的痛點。那就是，親情與愛，是人類永恆不變的主題，無論是國內國外，無論是春節與否。真正能夠做到如此普世、如此放之四海而皆準、真正“一招鮮，吃遍天”的，也唯有於此了。
這些廣告、情感行銷告訴我們，年輕時的躁動啊、青春啊、夢想啊，幼稚又固執的堅持啊，最終在“愛”面前，統統都要妥協。巧合的是，這也是歲月會告訴我們的真理。或者說，這也是靠情感維繫的人類，骨子裡就深深烙印的認知和贊同。
那麼，碰到這樣的行銷，還有辦法不舉手投降，乖乖上交我們的錢袋和忠誠嗎？
03百事和德芙，可以說是舶來品進入中國，對中國的春節文化、親情理念能夠入鄉隨俗並甘之如飴的典範代表了，當然也有很多品牌，如可口可樂、雀巢、寶潔等，也做的相當出色。
講到這裡，就不得不提我們土生土長的民族企業、國民品牌了！如伊利、蒙牛、王老吉、加多寶、六個核桃、旺旺等，對於一年一度的春節行銷，它們當然也不會放過。只不過數過來這麼多品牌，卻沒有一個能牢記腦海，一看到就能回憶起感動或歡樂的鏡頭，是不是有點失落和尷尬？
標準式、流線操作式的搬上整齊的產品，然後潔淨的畫面、團聚的全家就其樂融融地坐在一起，這是我們的廣告。
或者，粗暴洗腦式地灌輸口號，你上火要這樣，你用腦要那樣，你要過吉祥年，你要招財進寶，你全家要旺旺...這是我們的傳播語。看不到耐心和誠意，沒有真實地、生活化地情感體現和傳達，品牌只是充當一個喋喋不休的說教者，蠻不講理地鼓動著你“快來買我吧”。
這些高高在上、自以為是的廣告主們，或是對著電腦盲目自嗨的行銷人們，何妨“下來”看看，到最廣闊的人民群眾中去，看到他們的呐喊，他們的困惑，他們內心的掙扎，和所堅持的榮耀。真正為人民發聲，也才能贏得人民的擁戴啊！
除了那些假大空的行銷，另外一個頗為流行的思路，近來也被很多品牌主拿來借鑒。
如最近脈動出的“差不多”新年瓶：
再如，旺旺雪餅變方，仙貝變圓的改變：
這些和新品同步推出的新年行銷廣告，無不聯合暴走動漫、嘻哈音樂等時下流行的表演形式，採取一種更貼合年輕人表達習慣、更網路化、更幽默調侃的語言，來討好消費者，並試圖在年輕人春節回家面對催婚生育、親戚審問和各種“甜蜜的煩惱”這類場景下，提供一種解決方案。
老品牌迎合潮流、不斷創新的精神首先還是值得欣喜和肯定。不過很難想像，我能用你瓶子上的戲謔文案，來回懟老家那些滿臉熱切的七大姑八大姨；我能因為你變方了變圓了，就抹去穿不穿秋褲、養不養貓狗的認知鴻溝。
我們很難界定，這樣的行銷思路，是因為本土品牌對國情更前衛、更先進的洞察，還是想擺脫老套的親情束縛，引得一小批受眾狂歡？
不過肯定的是，相比這種隔靴搔癢、圖有形式，最多一笑了之的品牌印象，我寧願選擇和百事一起“把樂帶回家”，姑且把自我放下，去跟固執又慈愛的父母和解，去向偉大的親情投降！就如《尋夢環球記》所說：“nothing is important than family.”
潮流容易讓人追趕，也容易讓人轉頭就忘。昨天流行“freestyle”，今天流行“打call”，明天又流行“be real”......一味跟風網路熱詞、新鮮話題的品牌主，就像無根的蒲公英一樣，風向一變，就被吹散了！不妨我們也多尋找和思考一下，什麼是自己能為之堅定的“根”，而什麼又是經久不衰、百用不厭的行銷命題？其他，不過形式而已。
能把當年的所有流量明星、話題人物都聚集起來給你拜年，固然是財大氣粗的百事微電影行銷成功的一大重要因素。
不過無法忽略的是，在這些微電影、廣告中，它捕捉到了這些樸實又真摯的情感細節，表達出了我們每一個國人心中“親情、家人、歡歡樂樂回家過年”的熱情企盼，也做到了對我們傳統經典文化滿懷敬意的重新演繹。
這樣就夠了，對重情重義重傳承的國人來說，恰逢春節這麼一個滿滿節日氛圍、特別容易情感氾濫的日子來說，它足以打動我們，讓我們對品牌印象深刻，並產生好感和親近。
02其實除了可口可樂，還有很多品牌在堅持春節情感行銷的道路上，也做的相當不錯，這要說的就是德芙了！
因為每年的情人節總是與春節相近，而象徵小情小愛的德芙巧克力，在近2年也一直嘗試轉換視角，把產品定位從情侶表達愛意，擴大到親情、家人“年年得福”的情感表達。
在德芙的春節微電影中，大概都是講述子女逐漸長大，與父母由親密無間到漸行漸遠，最後又回歸到家人與愛的情節，當然德芙就是始終作為見證者與陪伴者的那一個。
2017年的“國民閨女”關曉彤與媽媽，2018年的“金馬影后”馬思純和爸爸，表現地都相當感人（2017年的感覺更有耐心和誠意）。
之所以能夠戳中我們，大概是因為這正是我們所經歷的現實。小時候的爸媽就是天，就是我們的全部世界。長大了去到真正的世界，挑戰、夢想、成就、財富，精彩而充實...足以讓我們忘記身後蒼老又落寞的父母。我們反而成了父母的世界。
這樣的主題，其實與今年口碑與票房俱佳的一部迪士尼電影《尋夢環球記》（英文名 《Coco》），瞄準的都是相似的痛點。那就是，親情與愛，是人類永恆不變的主題，無論是國內國外，無論是春節與否。真正能夠做到如此普世、如此放之四海而皆準、真正“一招鮮，吃遍天”的，也唯有於此了。
這些廣告、情感行銷告訴我們，年輕時的躁動啊、青春啊、夢想啊，幼稚又固執的堅持啊，最終在“愛”面前，統統都要妥協。巧合的是，這也是歲月會告訴我們的真理。或者說，這也是靠情感維繫的人類，骨子裡就深深烙印的認知和贊同。
那麼，碰到這樣的行銷，還有辦法不舉手投降，乖乖上交我們的錢袋和忠誠嗎？
03百事和德芙，可以說是舶來品進入中國，對中國的春節文化、親情理念能夠入鄉隨俗並甘之如飴的典範代表了，當然也有很多品牌，如可口可樂、雀巢、寶潔等，也做的相當出色。
講到這裡，就不得不提我們土生土長的民族企業、國民品牌了！如伊利、蒙牛、王老吉、加多寶、六個核桃、旺旺等，對於一年一度的春節行銷，它們當然也不會放過。只不過數過來這麼多品牌，卻沒有一個能牢記腦海，一看到就能回憶起感動或歡樂的鏡頭，是不是有點失落和尷尬？
標準式、流線操作式的搬上整齊的產品，然後潔淨的畫面、團聚的全家就其樂融融地坐在一起，這是我們的廣告。
或者，粗暴洗腦式地灌輸口號，你上火要這樣，你用腦要那樣，你要過吉祥年，你要招財進寶，你全家要旺旺...這是我們的傳播語。看不到耐心和誠意，沒有真實地、生活化地情感體現和傳達，品牌只是充當一個喋喋不休的說教者，蠻不講理地鼓動著你“快來買我吧”。
這些高高在上、自以為是的廣告主們，或是對著電腦盲目自嗨的行銷人們，何妨“下來”看看，到最廣闊的人民群眾中去，看到他們的呐喊，他們的困惑，他們內心的掙扎，和所堅持的榮耀。真正為人民發聲，也才能贏得人民的擁戴啊！
除了那些假大空的行銷，另外一個頗為流行的思路，近來也被很多品牌主拿來借鑒。
如最近脈動出的“差不多”新年瓶：
再如，旺旺雪餅變方，仙貝變圓的改變：
這些和新品同步推出的新年行銷廣告，無不聯合暴走動漫、嘻哈音樂等時下流行的表演形式，採取一種更貼合年輕人表達習慣、更網路化、更幽默調侃的語言，來討好消費者，並試圖在年輕人春節回家面對催婚生育、親戚審問和各種“甜蜜的煩惱”這類場景下，提供一種解決方案。
老品牌迎合潮流、不斷創新的精神首先還是值得欣喜和肯定。不過很難想像，我能用你瓶子上的戲謔文案，來回懟老家那些滿臉熱切的七大姑八大姨；我能因為你變方了變圓了，就抹去穿不穿秋褲、養不養貓狗的認知鴻溝。
我們很難界定，這樣的行銷思路，是因為本土品牌對國情更前衛、更先進的洞察，還是想擺脫老套的親情束縛，引得一小批受眾狂歡？
不過肯定的是，相比這種隔靴搔癢、圖有形式，最多一笑了之的品牌印象，我寧願選擇和百事一起“把樂帶回家”，姑且把自我放下，去跟固執又慈愛的父母和解，去向偉大的親情投降！就如《尋夢環球記》所說：“nothing is important than family.”
潮流容易讓人追趕，也容易讓人轉頭就忘。昨天流行“freestyle”，今天流行“打call”，明天又流行“be real”......一味跟風網路熱詞、新鮮話題的品牌主，就像無根的蒲公英一樣，風向一變，就被吹散了！不妨我們也多尋找和思考一下，什麼是自己能為之堅定的“根”，而什麼又是經久不衰、百用不厭的行銷命題？其他，不過形式而已。