有人決定尋求變化——與其苦等精品咖啡文化的普及和成熟， 不如想辦法打破精品咖啡生意冷清的怪圈， 尋找它在中國的規模化之路。
財經天下（ID：cjtxzk）
文｜葉麗麗
編輯｜唐曉園
2017年12月6日上午7點， 星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨打開了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門， 他看到人頭攢動的長隊， 正等待進入這個“咖啡奇幻樂園”。
現在， 一個多月過去了， 這家打著“全沉浸式咖啡體驗”的星巴克臻選咖啡店依舊門庭若市。 星巴克咖啡師們會用Clover真空過濾、冷萃冰滴、精准自控手沖、黑鷹等8種咖啡沖煮方式， 為客人製作咖啡。
這家星巴克最高配置臻選店， 被很多人認為走的就是精品咖啡的路子——美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America)將杯測分數在80分以上的咖啡豆製作出來的咖啡認定為精品咖啡。
精品咖啡這一概念演變至今， 可簡單描述為：精品咖啡像紅酒一樣， 要追求咖啡豆的產地、品種、莊園。
在生意場上， 精品咖啡成了第三波咖啡浪潮的主角。
咖啡發展至今， 有三次浪潮。 第一次是二戰前後， 即溶咖啡被大力推廣。 第二波是1966年左右， 現磨現泡理念開始流行， 星巴克成為了這波浪潮的得利者。 它通過開設連鎖咖啡館， 用工業化的方式流水線生產現泡咖啡。
而第三波咖啡浪潮的特點是：嚴格要求咖啡烘焙和沖泡， 對咖啡師嚴格培訓。 在很多報導裡， 它被描述成“抗衡星巴克第二波咖啡浪潮”的存在。 事實上， 在美國， 很多精品咖啡店也確實把店開在星巴克常規店旁， 靠咖啡品質和星巴克搶生意。
不過星巴克也沒打算放棄第三波咖啡浪潮帶來的機會。
咖啡屆傳奇， 霍華德·舒爾茨曾經帶領星巴克在全球開了超過2.5萬家門店， 現在他將注意力轉移到了星巴克的高端業務——星巴克臻選品牌。
在中國， 星巴克臻選咖啡門店， 從2014年的7家， 到現在超過120家， 除了一線城市， 還開在了瀋陽、大連等二線城市。
不過， 和海外精品咖啡市場的熱鬧不同， 精品咖啡在中國仍處於尷尬狀態。
即使在上海， 這個被認為“洋氣”的城市， 也缺乏精品咖啡文化。 星巴克臻選上海烘焙坊生意火爆， 但很多消費者抱著體驗環境和到此一遊的心態， 並不在乎咖啡品質。 同時臻選咖啡門店的咖啡定價高於星巴克常規門店， 是否能長久吸引客源還未可知。
此外， 同時進入這一市場的，
在中國現有的咖啡文化語境下， 這些精品咖啡館多以小而美的形式存在。 有人走出了小眾圈子， 不再拘泥“精品”二字， 也有人執著的以自己的方式培育精品咖啡市場， 和同一條街上的咖啡連鎖巨頭競爭。
在摸索精品咖啡生存之路上， 他們都在對第三波咖啡浪潮進行著中國式改良。
曲高和寡沿著上海武康路向前， 梧桐樹越高大的地方租金就越貴。 這裡是上海咖啡館最為聚集的區域之一。
在這裡的精品咖啡店， 咖啡師會問你喜歡什麼口感的咖啡，
不少人會被這種“高級”但陌生的服務嚇到， 體驗一次後就不會再來。 長此以往， 堅持此類服務的精品咖啡店就會成為服務少數愛好者的小眾店鋪， 比如咖啡店魯馬滋。 魯馬滋的第一家店於2011年開張， 定位於手沖精品咖啡。
2011年前後， 中國咖啡市場迅速發展。 資料顯示， 2011年中國咖啡市場年增長率達到19.6%， 是2005年以來的最高峰， 此後逐年降低。 那時還是即溶咖啡和星巴克的天下。 2011年前後， 全國湧現了大量的咖啡館， 其中也包括一些精品咖啡館。 這些精品咖啡店的創業者大多來自海外。
上海姑娘家銘和她的日本丈夫中山，在開魯馬滋的時候，面對的就是這樣一個快速增長的咖啡市場。他們看到了精品咖啡在美國和日本的發展，認為它在中國也具備一定的市場潛力。
相較於中國，日本的咖啡文化較成熟。2006年，日本成為繼美國和德國後全球第三大咖啡進口國。中山記得，在七十年代，日本人開始追求精品咖啡，也湧現出不少精品咖啡店，生意都不錯。
他認為2011年前後，也是中國經濟騰飛，咖啡需求量激增的階段，看上去和日本咖啡發展軌跡有些像。在魯馬滋，中山堅持精細操作來製作咖啡，這讓魯馬滋擁有了自己的客戶。
不過中國精品咖啡市場的整體生意還是偏冷清，這讓中山意識到中國和日本咖啡環境的不同。“中國不像日本一樣有成熟的咖啡文化，這導致中國從即溶咖啡到星巴克，好像上升了一個層級，從商業咖啡到精品咖啡，又是一個層級。但兩個層級都需要時間跨越。”
不少精品咖啡館和魯馬滋一樣，做來做去始終都是小部分的熟客生意。
比如歌手李健推薦過的盧田家咖啡館，它隱藏在一條上海弄堂裡，創始人同樣來自日本。這家店號稱只招待真正懂咖啡的人。同時由於需要提前預約，進一步減少了客人。它的收入在很長一段時間裡無法覆蓋成本。
事實上，和二三十元一杯的普通咖啡不同，大多數精品咖啡單杯的價格在60元左右。加上國內精品咖啡文化未成氣候，買的人少，為了覆蓋成本，有些店會將咖啡賣得更貴，導致進一步減少客人，形成惡性循環。
曲高和寡，是國內精品咖啡市場很長時間內不得不面臨的狀態。直到這個行業中，有人決定尋求變化——與其慢慢等待精品咖啡文化在國內的普及，不如想辦法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，尋找其在中國的規模化之路。
打破常規上午十點，上海南京西路的芮歐百貨剛開門，位於五樓的精品咖啡館Seesaw就迎來了它的第一批客人。
在這裡，做一杯咖啡的時間不超過五分鐘。據創始人宗心曠介紹，這家店每天平均要賣出四百到八百杯咖啡，而該品牌日均杯數最高的一家店，每天要賣出超過1000杯的咖啡。
“咖啡店只有靠走量才能盈利，包括精品咖啡，所有的咖啡館都是這個規律。”宗心曠說。
Seesaw把精品咖啡做成了一門生意。2017年6月，拿了弘毅資本旗下百福控股 4500萬人民幣A輪投資後，宗心曠也加快了開店速度。
從一開始，宗心曠開精品咖啡店，就是定位于普通消費者，以及必須開連鎖店——把它當成一門能賺錢的生意來做。
2011年，定下這個目標是一個冒險的決定。當時即便在全球，能夠實現規模化經營的精品咖啡館也屈指可數。
行業內沒什麼人看好他。“前輩們都說精品咖啡店開不過兩三家，不可能規模化，因為沒辦法標準化，都是人（手工）在操作。”宗心曠說。
但開店前的市場調研給了他信心。宗心曠去了日本和韓國，驚訝於咖啡館的普及和年輕人對咖啡的熱情。“對於西方文化的生活方式，很多年輕人都心懷嚮往，這一點在亞洲幾個國家是一樣的。”宗心曠說。
所以當精品咖啡在西方流行起來，他就相信這波潮流一定會傳到中國。
2011年，Seesaw開了三家店，只存活一家。2012年到2016年，Seesaw開了15家店，關了5家，存活了10家。關店的數量仍佔據三分之一。
宗心曠反思，問題出在選址。關掉的店包括開在景區和社區的店，宗心曠發現，前者的遊客愛喝奶茶多過咖啡，而後者的目標客戶白天都在上班。
他決定，將大多數的店開在商場和CBD，這是最能夠找到目標客群的地方。現在，Seesaw的商場店從南京西路的芮歐百貨開到淮海中路的iapm商場，再到浦東嘉裡城，都是上海有名的商圈。
事實上，Seesaw這樣的選址屬於反行業規律而行——打破了精品咖啡開街邊小店的慣例。
剛開始商場也不願意給他店面，因為沒人相信一家精品咖啡館可以在商場“活下去”。Seesaw的第一家門店就開在了愚園路上。
這家店在定價上打破了行業常規——將業內賣50元、60元一杯，甚至定價更高的單品咖啡（單一咖啡豆磨制而成），賣的比星巴克的意式咖啡價格還低。因此很快收穫了不少客人。也有了進商場的籌碼。
如願拿到商場店面後，Seesaw選擇開大店，從50平米到300平米的都有，裝潢與其他精品咖啡店的文藝範不同，走的是簡約風和工業風。一切都是為了讓更多人走進店裡。從菜單上看，為了迎合更多人的口味，不僅賣單品咖啡，意式咖啡，還賣茶和飲料。
事實上，在精品咖啡領域的鄙視鏈中，單品咖啡才被認為是精品咖啡，不少同行只賣單品咖啡。但宗心曠發現，他的很多客人並不習慣喝單品咖啡，如果只賣單品咖啡會失去很多客源。宗心曠想得很清楚，精品咖啡館想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。
Seesaw的菜單上，單品咖啡除了兩款賣58元一杯，其他只賣38元一杯，定價只比星巴克的普通咖啡貴一點。而意式咖啡最便宜只要22元一杯。
Seesaw目前主要的成本是咖啡以外的，比如商業地產的租金。
“星巴克在中國和地產合作很久，商業地產會拿它作為一個參考基準來和你談價格。我們能拿到的租金比星巴克的貴，用料比星巴克貴，價格上不可能再便宜了。”宗心曠說。他以芮歐百貨店為例，這家Seesaw如果一天賣不出300杯，是無法維持經營的，而它面臨的競爭對手有開在這家百貨的三個星巴克，以及附近的其他咖啡店。
出於成本壓力，這家咖啡店忙著賣出更多杯咖啡。如果去過Seesaw，會發現它正在變快。快速點單，快速出杯，咖啡師和客人很少交流。座位很多，人們三五成群坐著聊天。這看上去有些像星巴克，而不是人們印象中小資情調的精品咖啡館。
它的宣傳方式也更靠近生活方式，而不是宣揚咖啡本身。宗心曠認為大多數客人喝不出咖啡的細微差異，在這裡喝杯咖啡就和在星巴克一樣，為的是舒適的環境。
因此他的學習對象，不是國內任何一家精品咖啡館，而是星巴克。
“星巴克那麼多家店，能夠基本穩定地呈現，這真的非常難。選址、管理、團隊，對於自己品牌定位的理解，開兩三家的時候還好，開到第五家，第十家，就覺得真的很難。我之前開玩笑說我們要做精品咖啡領域的星巴克，這只是玩笑，我們和星巴克根本不是一個體量。”宗心曠說。
但也有不少人覺得，類似Seesaw這種顛覆性的做法需要很大的勇氣。比如開進商場區域，租金就成為攔路虎。例如某精品咖啡在新天地的店，租金每個月就高達60萬元。只有帶著大量資金的人才能走這條路。
對此，宗心曠覺得，探索一條前人沒走過的路，保持靈活很重要。現在Seesaw一家門店如果6個月達不到預期盈利，就會被迅速關閉。
隨著Seesaw的擴張，越來越多人對這個市場躍躍欲試。
和星巴克搶生意所有在中國做咖啡生意的人都應該感謝星巴克。咖啡巨頭始終扮演著咖啡文化推廣大使的角色。
在第三波咖啡浪潮到來的今天，星巴克臻選門店也做著普及精品咖啡知識的工作。咖啡師們會和客人聊天，讓客人慢慢品鑒咖啡。畢竟，大多數中國客人對精品咖啡的認識還很膚淺。
但和宗心曠不同，精品咖啡品牌質館的創始人鄭松茂認為，在第三波咖啡浪潮中，星巴克未必是贏家。
他的判斷來源於多年的廣告從業經驗。“在中國的很多行業，消費者是一步到位的。”他覺得追求品質的消費者一開始就會選擇精品咖啡，而不一定要先從普及開始。
鄭松茂和其他精品咖啡創業者一起，正在用自己的方式嘗試各種路徑。試圖在新機遇中和星巴克搶生意。
人流是他第一考慮的因素。鄭松茂選擇人來人往，“車子都要讓路人”的街道。
和Seesaw動輒200平方的店面不同，質館大多是小店。因為鄭松茂從質館的外賣量看出，不少客人是為咖啡的品質買單，而不是空間，這讓他下了開小店的決定。
小店相對來說也更靈活。成本低，回收快，籌備的時間也少，如果遇到什麼問題，還能快速調整策略——新店第一個月就要盈利，一個店如果前幾個月營收不如預期，會很快關掉。
戰略失誤也是有的。為了加快擴張速度，質館曾跟著盒馬鮮生落地。主要是看中盒馬鮮生的管道和人流。但在去年8月，鄭松茂把開在盒馬鮮生的五家店全關了。因為盒馬鮮生白天的客人，基本是老人帶著小孩來，他們在質館點的多是果汁。對於用戶的預估不准，讓鄭松茂決定完全退出。
他認為這一年試錯的代價頗大，因為在中國，一年裡就可以改變很多事。
僅一年時間，一些從業者就發現精品咖啡也成了風口上的豬。資本開始積極接觸精品咖啡，同時不少原先只開小店的咖啡館也在謀劃開連鎖店。
這是趨勢，也是必然的選擇。對於家銘和中山而言，當魯馬滋只有一家店的時候，這家店非常脆弱。“在日本，我在一個地方租的越久越安定。但是在中國，租金會上漲，房東和二房東會想辦法趕你走，我們曾經冬天裡被停水。當我們只有一家店的時候，安全係數很低。”家銘對《財經天下》週刊說。
魯馬滋選擇了擴張，採取的是同店複製的方式。但在飲品從業者、“咖門”創始人路文兵看來，大多數做熟客生意的精品咖啡館，如果想要規模化，必須在藝術追求和商業追求中做出取捨，因為這兩者完全不一樣。
路文兵的團隊曾做過一個資料包告，該報告稱2016年中國的咖啡館數量突破10萬家，但整體咖啡市場的關店數量大於開店數量。在路文兵看來，現在整體咖啡市場競爭仍很激烈，洗牌速度加劇。
據他的判斷，過去幾年，在精品咖啡領域，關店潮很洶湧。一個原因是百分七八十的人靠熱愛和情懷開了精品咖啡館，在品質方面不願意妥協，機器、原料、裝修等成本上去後，經營一旦出問題，第二年就會關門。
如果想要規模化，勢必要從大眾角度做權衡。路文兵認為，就現階段的咖啡市場來說，產品的品質不是關鍵，關鍵是怎麼讓更多人走進咖啡店。
“精品咖啡原先定位很小眾。如果轉換了客戶定位，可能會流失原先的客戶。店越開越多，需要考慮的就是產品的穩定產出，在產品品質方面做一些平衡。”
魯馬滋也終於決定邁出商業化的第一步。它的第三家店，開在了浦東人流較多的辦公區。從這家店開始，中山的目標除了繼續做好咖啡，還加上了“追求營業額”。“在中國想要壯大自己，就要開更多店。”中山說。
在路文兵看來，雖然精品咖啡館始終在倒閉，但現在仍是精品咖啡最好的時代——不管怎麼說，喝的人變多了。
而星巴克臻選上海烘焙工坊的開業，巨頭的宣傳效應，也進一步培育著這個市場。
入局者們變得更樂觀:精品咖啡的產業鏈很長，即使咖啡館暫時開不下去，還可以轉型做烘焙商，或者咖啡生豆貿易。在這個急速變化的市場，未來機會很多，大家都在找合適的定位和方向。
不過留給他們試錯的時間不多了。類似Seesaw之類已經找到生意路徑的精品咖啡品牌，正在資本加持下加快擴張速度；咖啡巨頭們也紛紛將處在消費升級時代的中國市場視為重要陣地。
隨著越來越多的錢和人湧入，不遠的將來，精品咖啡就會結束一條街幾家小店和諧相處的狀態，進入競爭時代。
上海姑娘家銘和她的日本丈夫中山，在開魯馬滋的時候，面對的就是這樣一個快速增長的咖啡市場。他們看到了精品咖啡在美國和日本的發展，認為它在中國也具備一定的市場潛力。
相較於中國，日本的咖啡文化較成熟。2006年，日本成為繼美國和德國後全球第三大咖啡進口國。中山記得，在七十年代，日本人開始追求精品咖啡，也湧現出不少精品咖啡店，生意都不錯。
他認為2011年前後，也是中國經濟騰飛，咖啡需求量激增的階段，看上去和日本咖啡發展軌跡有些像。在魯馬滋，中山堅持精細操作來製作咖啡，這讓魯馬滋擁有了自己的客戶。
不過中國精品咖啡市場的整體生意還是偏冷清，這讓中山意識到中國和日本咖啡環境的不同。“中國不像日本一樣有成熟的咖啡文化，這導致中國從即溶咖啡到星巴克，好像上升了一個層級，從商業咖啡到精品咖啡，又是一個層級。但兩個層級都需要時間跨越。”
不少精品咖啡館和魯馬滋一樣，做來做去始終都是小部分的熟客生意。
比如歌手李健推薦過的盧田家咖啡館，它隱藏在一條上海弄堂裡，創始人同樣來自日本。這家店號稱只招待真正懂咖啡的人。同時由於需要提前預約，進一步減少了客人。它的收入在很長一段時間裡無法覆蓋成本。
事實上，和二三十元一杯的普通咖啡不同，大多數精品咖啡單杯的價格在60元左右。加上國內精品咖啡文化未成氣候，買的人少，為了覆蓋成本，有些店會將咖啡賣得更貴，導致進一步減少客人，形成惡性循環。
曲高和寡，是國內精品咖啡市場很長時間內不得不面臨的狀態。直到這個行業中，有人決定尋求變化——與其慢慢等待精品咖啡文化在國內的普及，不如想辦法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，尋找其在中國的規模化之路。
打破常規上午十點，上海南京西路的芮歐百貨剛開門，位於五樓的精品咖啡館Seesaw就迎來了它的第一批客人。
在這裡，做一杯咖啡的時間不超過五分鐘。據創始人宗心曠介紹，這家店每天平均要賣出四百到八百杯咖啡，而該品牌日均杯數最高的一家店，每天要賣出超過1000杯的咖啡。
“咖啡店只有靠走量才能盈利，包括精品咖啡，所有的咖啡館都是這個規律。”宗心曠說。
Seesaw把精品咖啡做成了一門生意。2017年6月，拿了弘毅資本旗下百福控股 4500萬人民幣A輪投資後，宗心曠也加快了開店速度。
從一開始，宗心曠開精品咖啡店，就是定位于普通消費者，以及必須開連鎖店——把它當成一門能賺錢的生意來做。
2011年，定下這個目標是一個冒險的決定。當時即便在全球，能夠實現規模化經營的精品咖啡館也屈指可數。
行業內沒什麼人看好他。“前輩們都說精品咖啡店開不過兩三家，不可能規模化，因為沒辦法標準化，都是人（手工）在操作。”宗心曠說。
但開店前的市場調研給了他信心。宗心曠去了日本和韓國，驚訝於咖啡館的普及和年輕人對咖啡的熱情。“對於西方文化的生活方式，很多年輕人都心懷嚮往，這一點在亞洲幾個國家是一樣的。”宗心曠說。
所以當精品咖啡在西方流行起來，他就相信這波潮流一定會傳到中國。
2011年，Seesaw開了三家店，只存活一家。2012年到2016年，Seesaw開了15家店，關了5家，存活了10家。關店的數量仍佔據三分之一。
宗心曠反思，問題出在選址。關掉的店包括開在景區和社區的店，宗心曠發現，前者的遊客愛喝奶茶多過咖啡，而後者的目標客戶白天都在上班。
他決定，將大多數的店開在商場和CBD，這是最能夠找到目標客群的地方。現在，Seesaw的商場店從南京西路的芮歐百貨開到淮海中路的iapm商場，再到浦東嘉裡城，都是上海有名的商圈。
事實上，Seesaw這樣的選址屬於反行業規律而行——打破了精品咖啡開街邊小店的慣例。
剛開始商場也不願意給他店面，因為沒人相信一家精品咖啡館可以在商場“活下去”。Seesaw的第一家門店就開在了愚園路上。
這家店在定價上打破了行業常規——將業內賣50元、60元一杯，甚至定價更高的單品咖啡（單一咖啡豆磨制而成），賣的比星巴克的意式咖啡價格還低。因此很快收穫了不少客人。也有了進商場的籌碼。
如願拿到商場店面後，Seesaw選擇開大店，從50平米到300平米的都有，裝潢與其他精品咖啡店的文藝範不同，走的是簡約風和工業風。一切都是為了讓更多人走進店裡。從菜單上看，為了迎合更多人的口味，不僅賣單品咖啡，意式咖啡，還賣茶和飲料。
事實上，在精品咖啡領域的鄙視鏈中，單品咖啡才被認為是精品咖啡，不少同行只賣單品咖啡。但宗心曠發現，他的很多客人並不習慣喝單品咖啡，如果只賣單品咖啡會失去很多客源。宗心曠想得很清楚，精品咖啡館想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。
Seesaw的菜單上，單品咖啡除了兩款賣58元一杯，其他只賣38元一杯，定價只比星巴克的普通咖啡貴一點。而意式咖啡最便宜只要22元一杯。
Seesaw目前主要的成本是咖啡以外的，比如商業地產的租金。
“星巴克在中國和地產合作很久，商業地產會拿它作為一個參考基準來和你談價格。我們能拿到的租金比星巴克的貴，用料比星巴克貴，價格上不可能再便宜了。”宗心曠說。他以芮歐百貨店為例，這家Seesaw如果一天賣不出300杯，是無法維持經營的，而它面臨的競爭對手有開在這家百貨的三個星巴克，以及附近的其他咖啡店。
出於成本壓力，這家咖啡店忙著賣出更多杯咖啡。如果去過Seesaw，會發現它正在變快。快速點單，快速出杯，咖啡師和客人很少交流。座位很多，人們三五成群坐著聊天。這看上去有些像星巴克，而不是人們印象中小資情調的精品咖啡館。
它的宣傳方式也更靠近生活方式，而不是宣揚咖啡本身。宗心曠認為大多數客人喝不出咖啡的細微差異，在這裡喝杯咖啡就和在星巴克一樣，為的是舒適的環境。
因此他的學習對象，不是國內任何一家精品咖啡館，而是星巴克。
“星巴克那麼多家店，能夠基本穩定地呈現，這真的非常難。選址、管理、團隊，對於自己品牌定位的理解，開兩三家的時候還好，開到第五家，第十家，就覺得真的很難。我之前開玩笑說我們要做精品咖啡領域的星巴克，這只是玩笑，我們和星巴克根本不是一個體量。”宗心曠說。
但也有不少人覺得，類似Seesaw這種顛覆性的做法需要很大的勇氣。比如開進商場區域，租金就成為攔路虎。例如某精品咖啡在新天地的店，租金每個月就高達60萬元。只有帶著大量資金的人才能走這條路。
對此，宗心曠覺得，探索一條前人沒走過的路，保持靈活很重要。現在Seesaw一家門店如果6個月達不到預期盈利，就會被迅速關閉。
隨著Seesaw的擴張，越來越多人對這個市場躍躍欲試。
和星巴克搶生意所有在中國做咖啡生意的人都應該感謝星巴克。咖啡巨頭始終扮演著咖啡文化推廣大使的角色。
在第三波咖啡浪潮到來的今天，星巴克臻選門店也做著普及精品咖啡知識的工作。咖啡師們會和客人聊天，讓客人慢慢品鑒咖啡。畢竟，大多數中國客人對精品咖啡的認識還很膚淺。
但和宗心曠不同，精品咖啡品牌質館的創始人鄭松茂認為，在第三波咖啡浪潮中，星巴克未必是贏家。
他的判斷來源於多年的廣告從業經驗。“在中國的很多行業，消費者是一步到位的。”他覺得追求品質的消費者一開始就會選擇精品咖啡，而不一定要先從普及開始。
鄭松茂和其他精品咖啡創業者一起，正在用自己的方式嘗試各種路徑。試圖在新機遇中和星巴克搶生意。
人流是他第一考慮的因素。鄭松茂選擇人來人往，“車子都要讓路人”的街道。
和Seesaw動輒200平方的店面不同，質館大多是小店。因為鄭松茂從質館的外賣量看出，不少客人是為咖啡的品質買單，而不是空間，這讓他下了開小店的決定。
小店相對來說也更靈活。成本低，回收快，籌備的時間也少，如果遇到什麼問題，還能快速調整策略——新店第一個月就要盈利，一個店如果前幾個月營收不如預期，會很快關掉。
戰略失誤也是有的。為了加快擴張速度，質館曾跟著盒馬鮮生落地。主要是看中盒馬鮮生的管道和人流。但在去年8月，鄭松茂把開在盒馬鮮生的五家店全關了。因為盒馬鮮生白天的客人，基本是老人帶著小孩來，他們在質館點的多是果汁。對於用戶的預估不准，讓鄭松茂決定完全退出。
他認為這一年試錯的代價頗大，因為在中國，一年裡就可以改變很多事。
僅一年時間，一些從業者就發現精品咖啡也成了風口上的豬。資本開始積極接觸精品咖啡，同時不少原先只開小店的咖啡館也在謀劃開連鎖店。
這是趨勢，也是必然的選擇。對於家銘和中山而言，當魯馬滋只有一家店的時候，這家店非常脆弱。“在日本，我在一個地方租的越久越安定。但是在中國，租金會上漲，房東和二房東會想辦法趕你走，我們曾經冬天裡被停水。當我們只有一家店的時候，安全係數很低。”家銘對《財經天下》週刊說。
魯馬滋選擇了擴張，採取的是同店複製的方式。但在飲品從業者、“咖門”創始人路文兵看來，大多數做熟客生意的精品咖啡館，如果想要規模化，必須在藝術追求和商業追求中做出取捨，因為這兩者完全不一樣。
路文兵的團隊曾做過一個資料包告，該報告稱2016年中國的咖啡館數量突破10萬家，但整體咖啡市場的關店數量大於開店數量。在路文兵看來，現在整體咖啡市場競爭仍很激烈，洗牌速度加劇。
據他的判斷，過去幾年，在精品咖啡領域，關店潮很洶湧。一個原因是百分七八十的人靠熱愛和情懷開了精品咖啡館，在品質方面不願意妥協，機器、原料、裝修等成本上去後，經營一旦出問題，第二年就會關門。
如果想要規模化，勢必要從大眾角度做權衡。路文兵認為，就現階段的咖啡市場來說，產品的品質不是關鍵，關鍵是怎麼讓更多人走進咖啡店。
“精品咖啡原先定位很小眾。如果轉換了客戶定位，可能會流失原先的客戶。店越開越多，需要考慮的就是產品的穩定產出，在產品品質方面做一些平衡。”
魯馬滋也終於決定邁出商業化的第一步。它的第三家店，開在了浦東人流較多的辦公區。從這家店開始，中山的目標除了繼續做好咖啡，還加上了“追求營業額”。“在中國想要壯大自己，就要開更多店。”中山說。
在路文兵看來，雖然精品咖啡館始終在倒閉，但現在仍是精品咖啡最好的時代——不管怎麼說，喝的人變多了。
而星巴克臻選上海烘焙工坊的開業，巨頭的宣傳效應，也進一步培育著這個市場。
入局者們變得更樂觀:精品咖啡的產業鏈很長，即使咖啡館暫時開不下去，還可以轉型做烘焙商，或者咖啡生豆貿易。在這個急速變化的市場，未來機會很多，大家都在找合適的定位和方向。
不過留給他們試錯的時間不多了。類似Seesaw之類已經找到生意路徑的精品咖啡品牌，正在資本加持下加快擴張速度；咖啡巨頭們也紛紛將處在消費升級時代的中國市場視為重要陣地。
隨著越來越多的錢和人湧入，不遠的將來，精品咖啡就會結束一條街幾家小店和諧相處的狀態，進入競爭時代。