撰文 | 王藝 藤子
你可能不會想到， 連安佳、美贊臣、歐萊雅、農夫山泉等消費品品牌都有自己的專屬智慧音箱了。
而這已成為現實。 1 月 17 日， 在 2018 京東無界行銷峰會的「聲而無界」分會場上， 京東聯合施華蔻、寶路、偉嘉、蘇菲、洋河、蒙牛以及上述品牌， 共同發佈了十款品牌定製版的叮咚智能音箱。
每一個品牌都有定制化的外觀、自訂喚醒詞以及獨有的音箱發音人。 此外， 每一款專屬叮咚分別置入了該品牌商在自身垂直領域內積累的專業知識和特色內容， 並將之彙集成「AI 家庭助手」。
那麼， 問題來了， 京東為何要與品牌商合作，
語音購物不是推銷工具
這要從京東佈局的無界零售說起。
京東集團副總裁， 京東商城技術委員會主席 Kenny 認為， 不論是 PC 時代的電腦， 還是移動時代的手機， 都是單一的終端和場景， 而無界零售狀態下， 會衍生新的終端， 形成多場景多終端的購物入口。
目前， 智慧音箱被普遍認為是家庭客廳的交互中心， 作為交互中心的智慧音箱， 自然將成為重要的購物入口。
實際上， 早在 2016 年 11 月， 叮咚智慧音箱就正式上線語音購物功能， 通過叮咚可以詢問在京東商城的訂單情況、優惠資訊以及完成購物下單。
儘管用戶可以通過叮咚下單， 而京東也能根據後臺歷史資料向使用者精准推薦商品。
京東集團市場行銷部智慧業務行銷負責人李俊周認為， 他們對語音購物的定位不是一個向用戶推銷的工具， 而是基於內容， 通過內容的驅動， 根據使用者的需求進行更精准的回饋， 從而讓用戶感知不到被打擾。
內容如何驅動語音購物？
作為 B2C 的線上零售商， 京東擁有大量的協力廠商品牌商， 李俊周表示， 每一個品牌商在產品的研發過程中， 以及對消費者的服務中都積累了大量的專業內容。
拿奶粉品牌美贊臣舉例， 他們推出了大量的針對母嬰方面的講堂， 比如「孕婦健康指南」、「寶寶每週發育里程碑」， 「寶寶發育指南」、「營養課堂」， 此外， 美贊臣還與專家合作， 進行母嬰方面的內容輸出。
「將品牌商有特色的， 專業的內容， 結合語音交互能力， 使「AI 家庭助手」成為為使用者提供專業內容諮詢和服務的專家顧問。 」李俊周說， 「同時， 通過這些內容去驅動語音購物， 最終形成一個未來家庭場景新的購物入口。 」
如果在使用的過程中， 遇到難題， 或者想瞭解更多育兒知識， 則可以直接用語音撥打美贊臣專家服務的熱線。
「通過叮咚的定制化能力， 每一個品牌都可以打造專屬的「AI 家庭助手」， 為消費者提供更多場景化服務。 」李俊周說。
而這次京東推出的十個品牌的「AI 家庭助手」， 包括美妝、母嬰、健康、美食和寵物， 對於大多數消費者來說，
而通過「AI 家庭助手」， 李俊周認為， 品牌商與消費者之間的關係也能夠重新定義。 比如， 通過這種場景化伴隨式的方式， 能夠洞察消費者需求， 為他們提供個性化的服務。 此外， 還能使消費者與品牌進行雙向溝通， 讓他們參與感更強。 通過這種方式， 品牌商也將積累更多的資料， 進一步提升服務。
通過語音購物會成功嗎？
實際上， 對智慧音箱來說， 擁有語音購物的， 並不只有京東的叮咚音箱。 亞馬遜之前推出 Echo 時， 最重要的一項功能就是網上購物， 亞馬遜也希望以此最大限度推動線上零售的業務， 並推動 Prime 包郵會員的增長。
誠然， 語音設備在播放音樂， 設置鬧鐘， 或者做飯時播報菜譜非常實用。 但對於購物， 卻有自身難以避免的問題， 因為很大程度上來說， 購物是需要體驗的， 且不說服飾等需要試戴的商品， 就拿日常用品來說， 在大量的 SKU 中， 選擇什麼樣的商品， 它們的品牌、價格如何， 都需要經過大量的對比之後才能做出決定。
線上零售的文字描述，圖片展示以及買家評論能夠輔助挑選，幫助用戶做出選擇，但通過語音購物，無法提供這樣的服務。從某種程度上來說，通過語音購物還不太現實。
通過智慧音箱的語音購物，亞馬遜都不是很順利，2017 年，第三屆 Prime Day 購物節，亞馬遜再度通過促銷鼓勵使用者通過語音購物，但據 DealNews.com 網站的調查資料顯示，一半以上的使用者對語音購物並不感興趣，因為他們不信任 Alexa 可以正確下單，此外，他們也發現，通過語音購物並不方便。
這樣的挑戰不只是京東面臨的，事實上也是所有智慧音箱購物功能面臨的挑戰。
線上零售的文字描述，圖片展示以及買家評論能夠輔助挑選，幫助用戶做出選擇，但通過語音購物，無法提供這樣的服務。從某種程度上來說，通過語音購物還不太現實。
通過智慧音箱的語音購物，亞馬遜都不是很順利，2017 年，第三屆 Prime Day 購物節，亞馬遜再度通過促銷鼓勵使用者通過語音購物，但據 DealNews.com 網站的調查資料顯示，一半以上的使用者對語音購物並不感興趣，因為他們不信任 Alexa 可以正確下單，此外，他們也發現，通過語音購物並不方便。
這樣的挑戰不只是京東面臨的，事實上也是所有智慧音箱購物功能面臨的挑戰。