微信公開課PRO之後， “去中心化”這個概念， 在渴求流量的電商圈火了起來。
“微信+去中心化”， 似乎一道解藥(春藥)， 點燃了從業者的信心，
真的是這樣嗎？在玩“去中心化”之前， 還是讓我們先複習一下， 什麼是“流量”。
1 – 流量是向量， 不是數量電商裡面， 最常用的一個公式是：
GMV=流量×轉化率×客單價
這裡的流量， 通常被定義為“用戶數”， 即：
流量=∑(用戶)
運營追求流量越大越好， “量大， 好樣的；量小， 他媽的”。 但大家幾乎都碰到過這樣的死結：做個活動， 流量漲了， 總GMV沒漲， 回頭一看， 轉化率掉了。
哪裡出問題了？為什麼老這樣？ 不防仔細擼一遍GMV的構成。 GMV是所有用戶成交的加總， 是一單一單成交相加得到的， 即：
GMV=∑(訂單金額)
比如你開一個菜館， 一天的營業額， 是所有顧客的訂單之和。 仔細看每筆訂單的產生， 是這樣的：
來了個用戶他餓了要吃飯（而不是問路、上廁所）他覺得你這兒不錯，成交， 抽象來看， 是用戶需求被滿足後產生的價值之和。 所以GMV的運算式， 應該是：
GMV= ∑（用戶×需求×成交率×價值）
這時候清楚了， 流量更合理的表達， 是：
流量= ∑（用戶×需求）
換句話說， 流量是“用戶需求”之和， 不是“用戶數”之和。 流量更像一個向量：“用戶數”表示大小， “用戶需求”表示方向。
一個能夠被資料化的指標， 不管ta是不是情願， 不管是不是適合， 都會被資料化。 流量裡面， 使用者數是容易被資料化的， 需求則難以資料化， 就乾脆被漏掉了。 這是我們認知“流量”最容易犯的錯誤。
2.用戶需求的滿足， 決定流量價值很高興， 你看到這裡沒有被嚇跑…為了幫大家更好得理解流量， 特別是流量價值概念，
搜索關鍵字競價， 最能直觀體現流量價值。 在百度， 默認最高出價是999元。 出這個價的關鍵字， 基本上都是醫療類的， 特別是一些隱疾。 超出999的話， 百度就搞包月了。 在秋天包“陽澄湖大閘蟹”三個月， 沒一百萬拿不下。 還有一些不起眼的關鍵字， 報價也很高， 比如開鎖， 點一次就是大幾十塊。
不只是百度， Google也這樣的。 有人統計過Google最貴的100個關鍵字， 前10名裡， 有9個是法律相關的， 有1個醫療相關的——這些詞的定價， 都在500美金左右。
為什麼貴？因為搜索這些詞的人， 都帶著極強的需求， 同時成交價值很高。 一個搜“車禍律師”的流量， 抵得過100個搜“豐田新款”的流量， 抵得過10000個搜“車模”的流量。
這時候， 你還會把流量用一個“用戶數”表示嗎？
說回電商。 為什麼淘寶的直通車、鑽展特別貴？因為在淘寶的環境裡面， 用戶是帶著購物需求的（或者說購物需求容易被激發）。 在淘寶投廣告和在視頻網站上投廣告， 點擊率和後續成交率在哪裡高， 是不言而喻的。
淘寶作為流量的消耗者， 也會大量外采流量。 我沒有準確的資料， 但不難推測， 淘寶從優酷搞過來的流量， 肯定沒淘客搞過來的流量轉化率高（儘管看上去low）， 道理是一樣的。
我們經常看到微信裡有人拿補貼吸引使用者， 玩病毒裂變。 但往往補貼一停， 用戶也就立馬走掉了。 被紅包吸引來的用戶， 到你的場子的時候， 只有佔便宜的需求， 沒有花錢的預期。 領完紅包你讓他買東西， 他就會覺得莫名其妙， 也就很難有後續的成交價值。
問題來了：假設你現在有一筆錢， 打算買一個公眾號拿來做電商變現。 一個是休閒資訊類的， 200w訂閱；一個是寵物醫療類的， 2w訂閱。 你會買哪個？仔細讀到這裡的話， 你應該不會僅僅用“數量”來評估流量了。
我們搞電商， 最終還是要看引來的用戶帶著多少購物需求， 自己的場子能不能有效滿足他們的需求——而不能光迷戀“用戶數”。
3.玩「去中心化」， 更要用心構建場景傳統電商（中心化）的玩法， 淘寶、JD兩家是集大成者。 它所代表的場景， 是貨架和搜索。 這已經被證明是一種非常有效的手段， 轉化率有保證， 運營抓手很清晰。
微信搞去中心化， 意思是他們不主導流量的發放。 這個場子裡的用戶， 跟千人千面的淘寶（包括今日頭條）的用戶不一樣， 是會去主動搜索、索取資訊的——所以，微信裡的機會，不僅是無限流量的機會，更重要的是滿足用戶“主動性”的機會。
我去年開始養半水龜，關注了一個爬寵公眾號。這個號每篇文章出來，閱讀量都是可憐巴巴的1000+。後來知道，這個號靠賣養爬設備，一個月收入10來萬；秋天推薦養殖場的種苗，最多一天提成2萬多…與之對應的，有人搞了幾個爆款小程式，使用者數大幾百萬，還在發愁怎麼變現的問題。
我加了一些淘客群，群主天天往群裡丟優惠券淘口令，過了一個月即使發紅包大家也懶得領了。與之對應的，認識一個紅人搞出國代購，朋友圈發了個號召，就拉了一個200多人的群，走一趟日本可以搬十幾萬的貨。
這個爬寵號和代購群，轉化效果比貨架/搜索要好很多，正是我們“苦苦渴求”的高效率場景。但仔細一看，這不就是一個小型的、圍繞著專家和紅人的“中心化”模式嗎？
說到底，“去中心化”只是描述了一種“需求滿足”的分佈特性。它跟“中心化”不是對立的，準確描述兩者的關係，是這樣的：
去中心化=∑（小型中心化）
淘寶這兩年努力搞“內容化”，就是想在搜索/貨架以外，挖掘到更高效的“小型中心化”場景。而實際情況是，本來上淘寶的用戶，已經是有很強的購物需求了。
她剛在找想買的東西，你非要讓她讀帖子，看視頻…固然有些小場景的轉化率更高，但絕大部分小場景的效率是比不上搜索/貨架的。整體上看，對整體流量的效率，可能是一個損耗。
所以，不能迷信所謂的“去中心化”。以前是在池塘裡養魚，收入可能不高，好歹有一個基本的保證。現在出海打漁，可能滿載而歸，也可能一無所獲。
微信是大海。對於微信而言，所有的魚都在他肚子裡（所以他可以有上帝的心態）——而對於我們這些玩家而言，靠譜的方式，是在海裡搞漁場，而不是開個船瞎跑。還是得把用戶圈起來，不懈得尋求和搭建一個一個比“貨架和搜索”更好的場景。
本文由 @Ending 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基於CC0協議
是會去主動搜索、索取資訊的——所以，微信裡的機會，不僅是無限流量的機會，更重要的是滿足用戶“主動性”的機會。我去年開始養半水龜，關注了一個爬寵公眾號。這個號每篇文章出來，閱讀量都是可憐巴巴的1000+。後來知道，這個號靠賣養爬設備，一個月收入10來萬；秋天推薦養殖場的種苗，最多一天提成2萬多…與之對應的，有人搞了幾個爆款小程式，使用者數大幾百萬，還在發愁怎麼變現的問題。
我加了一些淘客群，群主天天往群裡丟優惠券淘口令，過了一個月即使發紅包大家也懶得領了。與之對應的，認識一個紅人搞出國代購，朋友圈發了個號召，就拉了一個200多人的群，走一趟日本可以搬十幾萬的貨。
這個爬寵號和代購群，轉化效果比貨架/搜索要好很多，正是我們“苦苦渴求”的高效率場景。但仔細一看，這不就是一個小型的、圍繞著專家和紅人的“中心化”模式嗎？
說到底，“去中心化”只是描述了一種“需求滿足”的分佈特性。它跟“中心化”不是對立的，準確描述兩者的關係，是這樣的：
去中心化=∑（小型中心化）
淘寶這兩年努力搞“內容化”，就是想在搜索/貨架以外，挖掘到更高效的“小型中心化”場景。而實際情況是，本來上淘寶的用戶，已經是有很強的購物需求了。
她剛在找想買的東西，你非要讓她讀帖子，看視頻…固然有些小場景的轉化率更高，但絕大部分小場景的效率是比不上搜索/貨架的。整體上看，對整體流量的效率，可能是一個損耗。
所以，不能迷信所謂的“去中心化”。以前是在池塘裡養魚，收入可能不高，好歹有一個基本的保證。現在出海打漁，可能滿載而歸，也可能一無所獲。
微信是大海。對於微信而言，所有的魚都在他肚子裡（所以他可以有上帝的心態）——而對於我們這些玩家而言，靠譜的方式，是在海裡搞漁場，而不是開個船瞎跑。還是得把用戶圈起來，不懈得尋求和搭建一個一個比“貨架和搜索”更好的場景。
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