本文作者：Kati Chitrakorn
新一波“快美妝”品牌正在努力縮短產品研發到上市的週期。
英國倫敦——Zara、H&M等快時尚品牌， 用“低價提供時髦服飾”的策略革新服裝市場，
“現在美容行業的發展速度， 是我們見過最快的， ” L2的聯合創始人兼首席戰略官Maureen Mullen對BoF表示， 並指出18歲到24歲之間的消費者群體增長勢頭強勁。 “他們是一群變化無常的消費者， 始終不停尋找新的東西， 坦率的說， 他們也會尋找那些價格比較低的產品。 ”
如今， 新一波美妝品牌正在模仿快時尚品牌運營模式， 縮減產品從概念研發到終端消費的時間。 與傳統美妝品牌通常需要一兩年研發新品不同， Teeez、ELF、Glow Concept、NYX、Colourpop、The Face Shop、Kiko Milano等“快美妝”品牌在保持低價的同時， 還保持了每兩周上新一次的頻率。
“我們開始思考的是， 要怎麼提供更多種類的產品， 把創意週期縮短到能持續提供新鮮事的地步？”Teeez Cosmetics的創意總監Heath Broussard表示， 該品牌在2004年推出唇彩與指甲油系列， “我們創造這個品牌， 是為了給美妝界帶來更多新的東西， 更多的創意、更多的表達、更多的觀點。 ”
該品牌總部位於荷蘭鹿特丹， 持續在短期內發佈色彩濃烈的彩妝產品， 包括售價24美元的高光澤唇膏與28美元的奶油色高光產品。 Broussard表示， “我們每年推出4個系列， 每個系列大約50個SKU， 所以每年我們能推出大約200到250個產品。 ”高頻發佈限量版產品使得Teeez確保了產品的新鮮度， 反過來促進銷售並減少降價打折。 他補充道， “過去三年， 我們實現了兩位數增長。 目前大多數銷售通過實體櫃檯完成， 但我們也在擴張線上業務。 ”
三藩市奧克蘭化妝品牌E.L.F.的品牌， 名稱由“眼睛”、“嘴唇”、“面部”英文單詞首字母組成， 持續追蹤評估每件美妝產品的業績。 E.L.F.首先在自營的零售門店、線上商店出售多數產品， 大受歡迎的產品（以銷量、評論、社交媒體反應作為衡量標準），
E.L.F在2016年9月掛牌紐約證券交易所， 是過去10年間第三家進行IPO上市的美妝品牌。 該品牌每5到7個月發佈一次新品， 產品價格不超過15美元， 為消費者提供低價嘗試多種彩妝產品的可能。 這條路子是走得通的。 品牌淨銷售額從2012年的8300萬美元， 猛增至2015年的1.91億美元， 也實現了盈利。
Glow Concept則是“Z世代”純電商品牌Winky Lux的母公司， 擅長將當下流行的美妝產品推上市場， 通常只要45天。 “創意概念與批准通常在48小時內完成。 我們與我們合作的工廠進行了無縫整合， 投入相應技術實現即時協作， ”Glow聯合創始人兼首席執行官Natalia McKay解釋說。
品牌被譽為“化妝品界的Zara”， 成立至今已有兩年， 直接客戶超過5萬名，
McKay表示， “現在的新消費者， 接受了更好的教育， 有了更多權力， 也更加沒有耐心。 他們希望， 也應該擁有高品質的時髦產品。 我們希望我們的產品每天都能給他們帶來喜悅。 ”Winky Lux的鑽石粉餅產品Winky Lux Diamond Complexion Powder特別受到小眾粉絲的推崇與喜愛。 去年， 該品牌著名的變色透明唇膏Flower and Glimmer Balms， 每2分鐘就能賣出一支。
“加快推上市場的速度， 影響了整個美妝行業， 也成為不少品牌的首要任務之一。 ”專注美容美妝與個人護理行業的研究公司Kline的消費品高級分析師Kelly Alexandre表示， 獨立美妝品牌通常是小型公司， 應對潮流趨勢靈活性更高。
但這會損害環境和工人權益嗎？
儘管銷售暫時沒受到影響，快時尚品牌也因對道德與環境負面影響被輿論推上風口浪尖。那快美妝品牌呢？L2的Mullen說，“現實是，要做低價產品，就肯定要砍製造成本或是偷工減料。”
“我們的速度不是那麼快，但是我們用謹慎和努力來平衡，”Glow的McKay表示，該品牌的產品生產速度要高出行業平均水準6至12倍。至於品牌如何能夠實現新創意的快速生產，McKay表示，“只能放棄關鍵的製造環節，因為這需要的時間太長了。我們搭建的內部工作流程主要強調速度，在技術上大力投資來加強執行。”
“我們花費大量時間與製造方合作夥伴工作交流，在思路和評估流程上創新想法，確定增長的方式方法。不是每一家工廠都有這個能力與我們合作，但這不重要，”她繼續說，“為了在縮短流程的同時保證產品安全，我們對產品從頭到尾都進行了積極的管理。”
彩妝市場不乏來自快時尚的競爭，Forever21、Boohoo、H&M、Topshop等主要零售品牌都推出了符合當前潮流的產品和化妝品系列。根據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）資料，Topshop與H&M的化妝品部門過去五年的年複合增長率達32%。還有Kiko Milano這樣大批量生產熱門趨勢產品的美妝品牌，複合年增長率達到了令人羨豔的39%。
快美妝品牌的崛起，Mullen指出，“給傳統美容美妝品牌造成了巨大壓力，不得不用以往完全不同的方式重新思考創新管道。”
“在時尚產業，高品質奢侈品牌與H&M這樣的快時尚品牌是有著明顯差異的，H&M產品品質通常達不到標準。但在美妝領域，這種差異就沒那麼明顯，因為產品的特性已經不一樣了，”她繼續說，“所以，傳統美妝品牌的競爭優勢被進一步蠶食了。”
“知名美妝品牌如今也受到彩妝‘仿版’產品的夾擊，而運營靈活的‘快美妝’則扮演起了重要角色。由於熱門小眾產品價格高昂或是太快售罄，消費者為了能即時買到這些熱門產品廉價替代品就‘不擇手段’了，”歐睿國際的美容與個人護理分析師Hannah Symons補充道。
也有傳統美妝品牌設法加快產品上市速度，作為回擊。“美寶蓮（Maybellin）的產品上市過去是12到18個月，但如今已經推行了新流程縮短這個時間，現在有些產品能在6至8個月內生產出來，”Kline的Alexandre表示，“還有Ulta，上市時間從原來的18個月縮短到了9個月。”
或者收購那些研發模式靈活的小品牌。比如歐萊雅集團（L’Oréal）在2014年收購了NYX，雅詩蘭黛集團（EstéeLauder）則在2016年花費約2億美元收購了Becca Cosmetics。但對老牌美妝品牌並沒有失去一切。英敏特在2016年的調查顯示，有三分之二喜歡在社交媒體尋找小型新品牌嘗鮮的消費者，對自己長期使用的熟悉產品感到滿意。
還有不少品牌可以借機好好研究自身定位，保持走在趨勢最前沿。2015年，Kylie Jenner推出的Kylie Lip Kit唇膏套裝在幾分鐘內售罄，此後歐萊雅旗下的NYX迅速將自家的啞光液體唇膏重新包裝為對該Lip Kit系列的仿版，實現“啞光液體唇膏”網路搜索可見度55%。根據L2，NYX、Colourpop在穀歌搜索“啞光液體唇膏”的有機結果佔據前兩名，與E.L.F.一起成為網路上該細分品類最受歡迎的5個品牌之一。
“Colourpop的產品已經賣了挺多年，但是產品敘述的方法已經改變了。他們並不怕使用明顯直白的商業語言，反映出他們作為小眾熱門產品的特徵，”Maureen說，“關鍵是要明白：做美妝，行銷和產品製造同等重要。”
今日討論
中國有哪些類似的快美妝品牌？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
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應對潮流趨勢靈活性更高。但這會損害環境和工人權益嗎？
儘管銷售暫時沒受到影響，快時尚品牌也因對道德與環境負面影響被輿論推上風口浪尖。那快美妝品牌呢？L2的Mullen說，“現實是，要做低價產品，就肯定要砍製造成本或是偷工減料。”
“我們的速度不是那麼快，但是我們用謹慎和努力來平衡，”Glow的McKay表示，該品牌的產品生產速度要高出行業平均水準6至12倍。至於品牌如何能夠實現新創意的快速生產，McKay表示，“只能放棄關鍵的製造環節，因為這需要的時間太長了。我們搭建的內部工作流程主要強調速度，在技術上大力投資來加強執行。”
“我們花費大量時間與製造方合作夥伴工作交流，在思路和評估流程上創新想法，確定增長的方式方法。不是每一家工廠都有這個能力與我們合作，但這不重要，”她繼續說，“為了在縮短流程的同時保證產品安全，我們對產品從頭到尾都進行了積極的管理。”
彩妝市場不乏來自快時尚的競爭，Forever21、Boohoo、H&M、Topshop等主要零售品牌都推出了符合當前潮流的產品和化妝品系列。根據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）資料，Topshop與H&M的化妝品部門過去五年的年複合增長率達32%。還有Kiko Milano這樣大批量生產熱門趨勢產品的美妝品牌，複合年增長率達到了令人羨豔的39%。
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還有不少品牌可以借機好好研究自身定位，保持走在趨勢最前沿。2015年，Kylie Jenner推出的Kylie Lip Kit唇膏套裝在幾分鐘內售罄，此後歐萊雅旗下的NYX迅速將自家的啞光液體唇膏重新包裝為對該Lip Kit系列的仿版，實現“啞光液體唇膏”網路搜索可見度55%。根據L2，NYX、Colourpop在穀歌搜索“啞光液體唇膏”的有機結果佔據前兩名，與E.L.F.一起成為網路上該細分品類最受歡迎的5個品牌之一。
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