本文探討電商平臺IP吉祥物的經營之道， 商業的本質是共通的， 其頂層邏輯同樣適用於其他平臺型IP。
正值年底老百姓囤積年貨的時候，
本次京東年貨節緊緊圍繞狗年主題展開， 口號為“狗年好彩頭， 把JOY帶回家”、“買年貨， 上京東， 狗年惠更旺”。 小狗JOY的視覺元素在京東前端展示中得到廣泛應用（APP、官網、廣告、產品等）。
1、JOY在APP中的應用（1）底部Tab欄圖示
JOY+中國年視覺元素。 （圖片來自京東APP）
（2）Banner
JOY+中國年場景+年貨產品+年氣廣告語。 （圖片來自京東APP）
（3）活動介面
JOY+年氣活動主題+年氣UI介面。 （圖片來自京東APP）
（4）其他
JOY還應用在APP啟動圖、彈窗、Loading等細節處。
2、JOY在廣告中的應用（1）視頻廣告
以JOY為線索， 串聯一系列年貨展示場景。 （圖片拍自樓宇視頻廣告）
（2）平面廣告
以JOY作為畫面主體， 搭配產品擺出各種POSE。 （圖片拍自地鐵廣告）
3、JOY在產品中的應用京東與眾多入駐品牌聯手推出聯名款， 將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中。 （圖片來自京東APP）
京東在年貨節加大吉祥物JOY的行銷應用並非一時頭腦發熱， 而是經過精細策劃的一場行銷盛宴， 以下讓我們探討其背後的商業邏輯。
二、JOY背後的商業邏輯IP吉祥物的應用是一種商業行為， 服從整體行銷戰略，
引用京東集團CMO徐雷的話：無界行銷是京東基於大資料時代的到來、人工智慧的發展、零售業態的革命， 提出的一個面向未來的， 以用戶為中心、以智慧大資料為基礎的行銷理論。 它通過開放式的無界行銷， 實現用戶、媒體、品牌多方的共贏。
（1）“界”在哪裡？
零售的關鍵是解決人、貨、場之間的效率問題， 傳播與銷售之間的效果問題。 以下通過場景舉例的方式説明讀者瞭解“界”的存在。
a、人、貨、場之間的“界”
Hugo打算在電商平臺買兩對老人鞋， 寄回老家孝敬父母， 但顯示沒貨， 於是只好取消訂單。 然而， Hugo萬萬沒想到在遙遠的家鄉， 該品牌新開了一家專賣店， 離家很近， 該店庫存充裕， 店長正在為年底清貨發愁。
b、傳播與銷售之間的“界”
（2）實現“無界”之後
2、提高“無界行銷”的可感知度2018年1月17日， 京東召開“2018年無界行銷峰會”， 宣佈推出以用戶為中心的無界行銷解決方案。 為了推進無界行銷戰略， 京東做了大量基礎工作， 從戰略層面到戰術層面， 從後端供應鏈到前端展示。 然而， 對於合作品牌方和消費者而言， “無界行銷”是無形無影的， 難以感知， 難以描述， 難以識別， 難以記憶。
a、對於合作品牌方， “無界行銷”是系統性的基礎工作， 為此京東花費了巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關心投入了多少、能帶來多少效益。
b、對於普通消費者，“無界行銷”是一系列體驗，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說需要一段時間才能感知到，即使感知到了也未必知道它究竟是什麼東東，下次購物的時候仍要考慮去天貓、京東還是社區附件的超市。
這對於希望搶佔無界行銷戰略高地的京東而言是一個大問題，京東更希望其無界行銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現給消費者，搶佔心智，佔領市場。
是否有一個元素能夠將“無界行銷”變得具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力呢？有！答案是卡通吉祥物JOY。
3、JOY如何為合作品牌賦能京東與合作商家聯合推出近百款聯名產品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中，其背後的商業邏輯如下：
解析：在此過程中京東通過提高連接效率，實現多方共贏。
（1）對於合作品牌
擴大用戶群體：京東年貨節的消費者由於目標和場景共通，各合作品牌之間可以實現有效的用戶互導；增強產品生命力：產品注入JOY的視覺元素，更有內涵，更符合年輕群體消費喜好；提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升產品銷量；拉升品牌形象：眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效提升各合作品牌在消費者心智中的品牌形象；（2）對於京東
擴大用戶群體：品牌在與京東合作的過程中，將自身原有的部分使用者引到京東。提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費者與品牌之間，人、貨、場之間，傳播與銷售之間的連接效率；提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升京東平臺的產品銷量；提升品牌形象：JOY與國內外眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效拉升京東的品牌形象，並將此品牌形象植入消費者心智；三、為什麼選擇卡通吉祥物JOYJOY將“無界行銷”這個無形無影、難感知、難描述、難識別、難記憶的抽象概念轉變成具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力的心智符號。具體歸納如下：
（1）符號化
小狗JOY是一個可感知的視覺符號，有利於加強識別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯想到“美味速食”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯想到“激情與運動”，京東有足夠資源使JOY變成一個強勢符號植入消費者心智，讓消費者聯想到“愉快購物”。
（2）親和力
“可愛”是人類自古以來的共同“語言”，可愛的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商“擴大用戶年齡層”、“國際化”等大趨勢，與“無界行銷”的精髓吻合。另外，JOY軟化了京東的商業性質，使廣告變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。
（3）識別度
從視覺層面說，JOY能夠大大提高京東的品牌識別度。從心智層面說，JOY有利於被消費者快速識別，在心智中找到對應位置。
（4）延展性
作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用於眾多行銷場景，包括軟周邊（圖示、軟體介面、廣告圖、促銷活動頁面等），硬周邊（禮品、文化衫、場地裝潢等），小狗JOY的造型可靈活應用於跨媒體傳播。
（5）持續性
隨著京東無界行銷戰略的推進，全世界越來越多消費者認識這只萌萌噠的小狗，並在心智中將它和“愉快購物”捆綁起來，JOY逐漸成為一個富有價值的全球化符號。
正如當年微信通過春節“搶紅包”，培養用戶微信支付習慣，從而奠定其在移動支付市場的良好基礎。京東將無形無影的“無界行銷”變成一隻人們喜聞樂見的小狗JOY，借助年貨節的時間熱點走進消費者心中，實現品效合一，捕獲用戶心智，佔領無界行銷戰略高地。
本文由 @曉創意 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
為此京東花費了巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關心投入了多少、能帶來多少效益。b、對於普通消費者，“無界行銷”是一系列體驗，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說需要一段時間才能感知到，即使感知到了也未必知道它究竟是什麼東東，下次購物的時候仍要考慮去天貓、京東還是社區附件的超市。
這對於希望搶佔無界行銷戰略高地的京東而言是一個大問題，京東更希望其無界行銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現給消費者，搶佔心智，佔領市場。
是否有一個元素能夠將“無界行銷”變得具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力呢？有！答案是卡通吉祥物JOY。
3、JOY如何為合作品牌賦能京東與合作商家聯合推出近百款聯名產品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產品包裝中，其背後的商業邏輯如下：
解析：在此過程中京東通過提高連接效率，實現多方共贏。
（1）對於合作品牌
擴大用戶群體：京東年貨節的消費者由於目標和場景共通，各合作品牌之間可以實現有效的用戶互導；增強產品生命力：產品注入JOY的視覺元素，更有內涵，更符合年輕群體消費喜好；提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升產品銷量；拉升品牌形象：眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效提升各合作品牌在消費者心智中的品牌形象；（2）對於京東
擴大用戶群體：品牌在與京東合作的過程中，將自身原有的部分使用者引到京東。提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費者與品牌之間，人、貨、場之間，傳播與銷售之間的連接效率；提高產品銷量：以上兩點能夠有效提升京東平臺的產品銷量；提升品牌形象：JOY與國內外眾多優質品牌的聯合與互動，能夠有效拉升京東的品牌形象，並將此品牌形象植入消費者心智；三、為什麼選擇卡通吉祥物JOYJOY將“無界行銷”這個無形無影、難感知、難描述、難識別、難記憶的抽象概念轉變成具象化、視覺化、符號化，可描述，而又富有親和力的心智符號。具體歸納如下：
（1）符號化
小狗JOY是一個可感知的視覺符號，有利於加強識別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯想到“美味速食”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯想到“激情與運動”，京東有足夠資源使JOY變成一個強勢符號植入消費者心智，讓消費者聯想到“愉快購物”。
（2）親和力
“可愛”是人類自古以來的共同“語言”，可愛的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商“擴大用戶年齡層”、“國際化”等大趨勢，與“無界行銷”的精髓吻合。另外，JOY軟化了京東的商業性質，使廣告變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。
（3）識別度
從視覺層面說，JOY能夠大大提高京東的品牌識別度。從心智層面說，JOY有利於被消費者快速識別，在心智中找到對應位置。
（4）延展性
作為大型電商平臺京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用於眾多行銷場景，包括軟周邊（圖示、軟體介面、廣告圖、促銷活動頁面等），硬周邊（禮品、文化衫、場地裝潢等），小狗JOY的造型可靈活應用於跨媒體傳播。
（5）持續性
隨著京東無界行銷戰略的推進，全世界越來越多消費者認識這只萌萌噠的小狗，並在心智中將它和“愉快購物”捆綁起來，JOY逐漸成為一個富有價值的全球化符號。
正如當年微信通過春節“搶紅包”，培養用戶微信支付習慣，從而奠定其在移動支付市場的良好基礎。京東將無形無影的“無界行銷”變成一隻人們喜聞樂見的小狗JOY，借助年貨節的時間熱點走進消費者心中，實現品效合一，捕獲用戶心智，佔領無界行銷戰略高地。
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題圖由作者提供