在麥肯錫與時裝商業評論（BoF）聯合發佈的“2018時尚業報告（The State of Fashion 2018）”中， “平臺先行”被列為十大市場趨勢之一。 的確， 無論是資本市場的融資、收購行為， 還是頻繁推出新科技、新合作的新聞， 時尚電商平臺競爭的激烈都可見一斑。 平臺在優化服務、收集資料、創造個性化體驗， 試圖迎合顧客的新消費觀念。 事實上， 優化消費者的體驗是時尚電商平臺發展所必須攻克的難關， “平臺先行”的背後仍是“消費者先行”的理念。
資訊時代下， 消費者對電子零售的方式不再陌生。 據麥肯錫預測， 2017年到2020年， 服飾與鞋類的線上銷售量將達到10%的複合年均增長速度。
消費者的行為變化， 正反過來塑造著電商銷售的商業生態， 平臺不只是充當品牌與消費者之間資訊傳遞的媒介。 除了價格和產品品質， 人們對整個網上購物流程的體驗都提出了更高的要求。 網站介面設計的美觀和易操作、平臺的行銷模式、售後服務以及物流的速度， 都成為消費者對電商平臺的考量標準。 起于倫敦的時尚電商Farfetch就與奢侈品牌Gucci合作， 在限定城市推出90分鐘內送貨上門的服務， 把物流服務推向新高度。
（圖：Farfetch中文官網）
Farfetch由葡萄牙籍企業家José Neves在2008年建立， 通過“零庫存”的商業模式， 聚焦平臺的內容和服務體驗， 迅速建立起自己的競爭優勢， 並在2016年完成了1.1億美元的F輪融資。 現在， 這個平臺正把發展方向專注於科技。
2017年4月， Farfetch推出“未來商店”的測試版本。
（圖：Farfetch的“未來商店”）
今年3月， Farfetch再次傳出籌備上市的新聞， 正與高盛集團、摩根大通等投資銀行接觸。
資源重組是趨勢
消費者選擇網上平臺， 是因為相比于傳統零售， 電商所提供資訊的廣度與方便程度具有足夠的吸引力。 而時尚電商平臺也在積極收購合併， 用資源重組的方式鞏固這一優勢。
在與零售集團的合作中， 電商平臺擴大了業務範圍， 也為實體零售商提供技術支援。 日本主營鞋類和時裝的電商平臺Locondo日前宣佈， 將收購日本的連鎖禮物零售商Shaddy的所有股權。 Locondo的電商管道、物流服務， 將説明Shaddy通過數位化業務， 節約成本、改善顧客的購物體驗。
Farfetch的主要競爭對手，
除了與集團的合作， 時尚電商也看中了網站使用者資料背後蘊藏的商機。 加拿大時尚電商Ssense近日宣佈， 將收購由Jess Lee領導的時尚搭配網站Polyvore， 並在收集使用者資料之後關閉了該網站。
（圖：現在點進Polyvore的頁面）
消費者尤其是千禧一代的年輕人的選擇，正在被不斷滲透生活的社交媒體所左右。根據麥肯錫的調查報告，社交平臺和網上評論對消費者的選擇，分別起到了74%和55%的影響。通過社交平臺上的意見領袖（KOL）推廣品牌、打造明星單品、樹立更活潑年輕的形象，已經是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共識的行銷手段。Polyvore正是順應這種社群化、個性化的消費觀念，建立了一個用戶可以創建、分享、收集時尚搭配的社區，並舉辦創意搭配比賽等活動，形成自己的用戶群。
Ssense收購Polyvore之後，將利用其使用者資料，更好地預測消費需求、定制個性化服務，優化自己的線上銷售。Ssense表示，將最大化Polyvore資料的經濟價值，然而關閉網站這樣武斷的決定招致很多Polyvore原用戶的不滿，網上社群的消失使用戶失去了一個分享時尚資訊的平臺，也攔腰斬斷了那些虛擬的社交聯繫。看來即使是虛擬空間的資料整合，電商平臺仍然需要思考如何照顧好消費者的情緒，做好資源重組中的平穩過度。
平臺如何與消費者交流
大資料可以預測未來的銷售趨勢和規模，為及時補貨、價格制定帶來便利，減輕倉儲和物流的壓力，也可以根據個人資訊推出個性化的產品推薦，滿足消費者的多樣化需求。但資料分析不可避免地會出現隱私洩露的灰色地帶。臉書Facebook爆出資料洩露醜聞，造成巨大的用戶流失和形象下跌，自我隱私保護、網路平臺的資料運用成為社會關注的熱點。時尚業內，美國運動品牌Under Armour也表示，自己旗下的運動類應用程式MyFitnessPal遭到駭客的資料竊取，1.5億使用者資料被洩露。
一方面，電商平臺需要做好保護措施，提升資料管理的技術水準；另一方面，平臺也要與消費者建立信任連接，讓他們願意把資料交給平臺，這依賴於平臺的形象樹立和與消費者的良好交流，畢竟這是一個消費者主導的過程。
（圖：Porter最新的雜誌封面）
奢侈品牌如何合作
面對時尚電商日趨激烈的競爭，依靠傳統零售的奢侈品牌只有接納並擁抱電商平臺，才能在數字銷售的新浪潮中得以生存。開通線上管道，可以為品牌觸及更廣泛的消費群體，成為其進軍海外市場的跳板。及時跟上數位化銷售的大趨勢，也讓品牌看到未來增長的新可能。
然而加入電商平臺，意味著分享掌控品牌的控制權，品牌的形象展示、使用者資料都受到平臺處理的影響。面對各電商對品牌銷售權的爭奪，平臺的選擇不僅是品牌自身發展的規劃，也是與其他競爭品牌的博弈。LVMH集團便選擇推出自己的電商平臺24 Sèvres，集團旗下的奢侈品牌Céline已經全線入駐該平臺。
更重要的，對於標榜高品質、優體驗的奢侈行業來說，線上銷售能否維持品牌體驗的一致性仍是問題。Chanel在今年2月完成對時尚電商平臺Farfetch的意向性投資，但並沒有選擇在該平臺上銷售產品。儘管想利用數位化的服務，加強與消費者的交流，Chanel仍然相信，實體店帶來的顧客體驗無法通過網路傳遞。
綜合性電商加入混戰
大型的綜合性電商也瞄準了時尚業廣闊的市場。以國內為例，京東和天貓相繼推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品電商平臺，試圖在國內奢侈品市場尚未成熟的時候搶佔先機。2017年，京東向Farfetch平臺投資近4億美元，為其提供物流、行銷、金融等技術性支援。Farfetch的時尚資源，正為京東進軍奢侈品零售鋪路。天貓的Luxury Pavilion則憑藉大資料和深厚的商業基礎，與LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團等展開合作。
（圖：京東的TOPLIFE官網）
這些電商巨頭的加入，勢必將拉高整個行業標準，他們接觸著大量的年輕消費者，其資料、物流、技術水準以及知名度，是普通時尚電商難以匹敵的。然而過於龐大的業務範圍也是這些平臺的發展的累贅，時尚電商仍然可以通過細分市場、與品牌的獨家合作、社群建立、內容運營等手段，創造自己的競爭優勢。時尚電商要思考的，是如何把握住“消費者先行”的理念，吸引更龐大、更忠誠的顧客群體。
（圖：現在點進Polyvore的頁面）
消費者尤其是千禧一代的年輕人的選擇，正在被不斷滲透生活的社交媒體所左右。根據麥肯錫的調查報告，社交平臺和網上評論對消費者的選擇，分別起到了74%和55%的影響。通過社交平臺上的意見領袖（KOL）推廣品牌、打造明星單品、樹立更活潑年輕的形象，已經是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共識的行銷手段。Polyvore正是順應這種社群化、個性化的消費觀念，建立了一個用戶可以創建、分享、收集時尚搭配的社區，並舉辦創意搭配比賽等活動，形成自己的用戶群。
Ssense收購Polyvore之後，將利用其使用者資料，更好地預測消費需求、定制個性化服務，優化自己的線上銷售。Ssense表示，將最大化Polyvore資料的經濟價值，然而關閉網站這樣武斷的決定招致很多Polyvore原用戶的不滿，網上社群的消失使用戶失去了一個分享時尚資訊的平臺，也攔腰斬斷了那些虛擬的社交聯繫。看來即使是虛擬空間的資料整合，電商平臺仍然需要思考如何照顧好消費者的情緒，做好資源重組中的平穩過度。
平臺如何與消費者交流
大資料可以預測未來的銷售趨勢和規模，為及時補貨、價格制定帶來便利，減輕倉儲和物流的壓力，也可以根據個人資訊推出個性化的產品推薦，滿足消費者的多樣化需求。但資料分析不可避免地會出現隱私洩露的灰色地帶。臉書Facebook爆出資料洩露醜聞，造成巨大的用戶流失和形象下跌，自我隱私保護、網路平臺的資料運用成為社會關注的熱點。時尚業內，美國運動品牌Under Armour也表示，自己旗下的運動類應用程式MyFitnessPal遭到駭客的資料竊取，1.5億使用者資料被洩露。
一方面，電商平臺需要做好保護措施，提升資料管理的技術水準；另一方面，平臺也要與消費者建立信任連接，讓他們願意把資料交給平臺，這依賴於平臺的形象樹立和與消費者的良好交流，畢竟這是一個消費者主導的過程。
（圖：Porter最新的雜誌封面）
奢侈品牌如何合作
面對時尚電商日趨激烈的競爭，依靠傳統零售的奢侈品牌只有接納並擁抱電商平臺，才能在數字銷售的新浪潮中得以生存。開通線上管道，可以為品牌觸及更廣泛的消費群體，成為其進軍海外市場的跳板。及時跟上數位化銷售的大趨勢，也讓品牌看到未來增長的新可能。
然而加入電商平臺，意味著分享掌控品牌的控制權，品牌的形象展示、使用者資料都受到平臺處理的影響。面對各電商對品牌銷售權的爭奪，平臺的選擇不僅是品牌自身發展的規劃，也是與其他競爭品牌的博弈。LVMH集團便選擇推出自己的電商平臺24 Sèvres，集團旗下的奢侈品牌Céline已經全線入駐該平臺。
更重要的，對於標榜高品質、優體驗的奢侈行業來說，線上銷售能否維持品牌體驗的一致性仍是問題。Chanel在今年2月完成對時尚電商平臺Farfetch的意向性投資，但並沒有選擇在該平臺上銷售產品。儘管想利用數位化的服務，加強與消費者的交流，Chanel仍然相信，實體店帶來的顧客體驗無法通過網路傳遞。
綜合性電商加入混戰
大型的綜合性電商也瞄準了時尚業廣闊的市場。以國內為例，京東和天貓相繼推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品電商平臺，試圖在國內奢侈品市場尚未成熟的時候搶佔先機。2017年，京東向Farfetch平臺投資近4億美元，為其提供物流、行銷、金融等技術性支援。Farfetch的時尚資源，正為京東進軍奢侈品零售鋪路。天貓的Luxury Pavilion則憑藉大資料和深厚的商業基礎，與LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團等展開合作。
（圖：京東的TOPLIFE官網）
這些電商巨頭的加入，勢必將拉高整個行業標準，他們接觸著大量的年輕消費者，其資料、物流、技術水準以及知名度，是普通時尚電商難以匹敵的。然而過於龐大的業務範圍也是這些平臺的發展的累贅，時尚電商仍然可以通過細分市場、與品牌的獨家合作、社群建立、內容運營等手段，創造自己的競爭優勢。時尚電商要思考的，是如何把握住“消費者先行”的理念，吸引更龐大、更忠誠的顧客群體。