文|AI財經社 劉雨
編輯|鹿鳴
在連日成為社會熱點之後， 鴻茅藥酒終於引來了國家藥監局的關注。
4月16日晚間， 國家藥品監督管理局官方網站發文稱， 國家藥品監督管理局已組織有關專家， 對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。 一是責成企業對近五年來各地監管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋；二是嚴格按照說明書（功能主治）中規定的文字表述審批藥品廣告， 不得誤導消費者；三是內蒙古自治區食品藥品監督管理局要持續加大對該企業日常檢查和飛行檢查力度，
事實上， 鴻茅藥酒一直備受爭議。 不光披著保健品的面具四處遊走， 還在行銷上重金投放， 違法廣告也被通報2000多次， 卻一直被老年人奉作神藥。 而其背後的操盤人鮑洪升， 浸染醫藥行銷圈20多年， 三天前還被評為2017內蒙古年度十大經濟人物。
不過， 這一現象可能將隨著國家藥監局的論證發生轉變。 如果鴻茅藥酒經過論證後被轉化為處方藥， 按照現行法律規定， 將禁止在大眾媒體上進行廣告宣傳， 這也意味著這些廣告中， 絕大部分可能會從公眾視野消失。
據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料， 2016年中國電視廣告投放額排名中， 鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150億元投放額拔得頭魁。
4月13日， 一篇《質疑鴻茅藥酒功效， 廣州醫生遭跨省追捕》的報導成為公眾熱議的焦點。 報導稱， 2017年12月， 廣州醫生譚秦東在網上發佈《中國神酒“鴻茅藥酒“來自天堂的毒藥》， 從心肌變化、血管老化、動脈粥樣硬化等方面， 闡述了鴻茅藥酒對老年人的傷害。
鴻茅藥酒聲稱， 受此文影響， 有2家醫藥公司、7名市民要求退貨， 涉及貨款近400萬元， 造成利潤損失約142萬元。 4月14日， 鴻茅藥酒稱：“這個事情是警方去做的， 我們沒辦法回應。 ”
公開資料顯示， 譚秦東今年39歲， 2010年畢業于中南大學， 獲臨床醫學碩士學位， 2008年取得執業醫生資格， 曾在南方醫科大學第三附屬醫院工作， 後來辭職創業。
譚秦東的妻子劉璿對媒體表示，
對於觀眾來說， 這個廣告畫面並不陌生：“風濕骨病怎麼辦， 每天早晚喝鴻茅；腎虛尿頻怎麼辦， 補腎強身喝鴻茅；脾胃虛寒怎麼辦， 健脾養胃喝鴻茅；氣虛血虧怎麼辦， 補氣補血喝鴻茅。 六十七味藥材好， 呵護爸媽更周到！一瓶鴻茅酒， 天下兒女情。 ”
廣告上， 一群老年人手舞足蹈地唱起了讚歌， 個個面色紅潤， 擺臂晃腿扭臀樣樣通， 最後還不忘打上親情牌， 呼籲天下兒女買買買。
“每天兩口， 把病喝走。 ”鴻茅藥酒似乎成了萬能神藥， 人人能喝。 AI財經社查詢國家食品藥品監督管理局官方網站， 發現鴻茅藥酒為中藥， 歸甲類非處方藥品， 批准文號為國藥准字Z15020795。 注意事項中包括“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用”等。
事實上， 藥酒不同于保健酒， 前者用於治病， 適用于病人， 後者權當養生， 適用于亞健康人群。
著名健康科普媒體丁香醫生曾發文稱：“藥酒作為傳統補品之一，
實際上， 在鴻茅藥酒的67種藥材中， 何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性都值得商榷。
科普作家方舟子透露， 有的藥材會致命， 比如附子含有致命的烏頭堿， 苦杏仁能在消化道裡產生致命的氫氰酸；有的藥材會引起急性中毒， 比如何首烏能導致藥物性肝炎甚至肝衰竭；有的藥材毒性較慢， 比如冬花、檳榔都是致癌物， 當歸、甘草有類似激素的活性。
中國人常有“以毒攻毒”的說法， 多種物質浸泡是否抵消毒性呢？方舟子透露， 毒性抵消的概率小得可以忽略，甚至會增強毒性，原因在於很多毒物質難溶于水，但易溶於有機溶劑，長期酒精浸泡更易提取有毒物。
這樣一副藥品，在實際推銷中經常披著保健品的外衣，商家對藥效與毒性也絲毫不提。
AI財經社諮詢三家售賣鴻茅藥酒的網店，三者口徑幾乎一致，一方面承認這是藥品，一方面強調普通人也能飲用。“不良反應尚不明確，但網上每天賣出那麼多藥酒，一般不會有什麼問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服透露。
有不少消費者將酒視為安慰劑，一位消費者告訴AI財經社：“對腿疼來說，緩解作用還是有的，治本什麼的不太可能。”
也有消費者使用後病情加重，一位消費者的女兒告訴AI財經社，母親患內風濕性關節炎十多年，手關節有點輕微變形，但還能做飯做家務，聽說這個藥酒能治好病，就買了三個療程共30瓶。“哪知道一個療程下去沒什麼效果，只是身體有點微微發熱，後來身體比以前痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，我們村附近好幾個人都是病情加重，有病還是要去大醫院治。”
十年違法通報2600次為什麼鴻茅藥酒能迅速席捲全國？不得不提到它的行銷套路。
鴻茅藥酒主要關注老年人群，線上行銷上主要分兩步走，第一步在知名電視臺重金做廣告，樹立權威性；第二步在成本低的地方電視臺，找人拍長片子反復灌輸。
據中國經濟時報報導，北京一家廣告行銷策劃公司曾參與鴻茅藥酒廣告拍攝。公司負責人楊生（化名）透露，明星陳寶國出場費為220萬元，通過朋友關係找到的教授劉立，時任中國醫藥教育協會社區健康促進工作辦公室主任，只象徵性收取了2000元。劉立受訪時稱不認識鴻茅藥酒工作人員，也拒絕回應廣告內容的真實性。
楊生還向中國經濟時報透露，片中的“著名中醫臨床專家梅宏林”，是一家醫院的主治醫生，每場費用為7000-8000元。楊生說：“提前會和他們交流，寫好劇本，拍攝時按劇本說就了。”一名片中“患者”透露：“內容都是他們寫好的，我們背下來再錄影，我沒喝過鴻茅藥酒，也沒得那些病。”
而線上下行銷中，鴻茅藥酒則給老人開講座，免費送臉盆等方式行銷，不少老人挺吃這套。李定（化名）告訴AI財經社，“姥姥80多歲又開始喝鴻茅藥酒了，天天顫顫巍巍腿腳都不利索，還偷偷去買酒。”
AI財經社查詢國家食品藥品監督管理局發現，截至4月16日，鴻茅藥酒累計通過1192條廣告條文。受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星也都出現在代言榜中。
2015年頒佈的新廣告法，依然沒有阻止鴻茅藥酒廣告的狂轟濫炸。當年9月1日，新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
吃了上海工商局一棒子後，鴻茅藥酒開始改頭換面，向熱播影視劇低調植入。
如今，《北上廣依然相信愛情》《中國式關係》《老爸當家》《我的岳父會武術》《我的！體育老師》《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現。
鴻茅藥酒在廣告上下了血本。據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。
這讓大手筆的醫藥品廣告也望塵莫及。2016年醫藥類上市公司中，雲南白藥以7.07億元廣告費居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位。
鴻茅藥酒的業績也節節攀高。據當地媒體《烏蘭察布日報》報導，2017年鴻茅藥酒零售規模突破50億元，繳納稅金達2.7億元，並解決當地500多人就業。而涼城縣2016年政府工作報告顯示，鴻茅藥酒2015年銷售收入才12億元，稅收近6000萬元。2016年涼城縣公共預算收入完成42651萬元，其中稅收收入完成32280萬元，鴻茅藥酒稅收占總稅收比18%。
但依然沒能改變鴻茅藥酒的灰色外衣。2017年8月，健康時報研究近十年公告檔，據不完全統計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
事實上，醫藥行業正是違法廣告的重災區。2017年12月，國家工商總局公佈“2017年第三批虛假違法廣告典型案例”，列舉的15項違法廣告案中有8項關乎醫藥健康行業，為大眾耳熟能詳的陳李濟藥廠、阿房宮藥業、同仁堂也都上過通告黑名單。
不過，一旦鴻茅藥酒被定為處方藥，這一現狀將有可能遭到極大轉變。按照現行法律法規規定，一旦變為處方藥，鴻茅藥酒將被禁止在大眾媒體上公開進行廣告宣傳，絕大多數的廣告將從公眾視野中消失。
老闆行銷出身自稱成吉思汗後裔從一個瀕臨破產的小廠，到耳熟能詳的大型企業，鴻茅藥酒的躍升離不開董事長鮑洪升。
鮑洪升出生在內蒙古一個醫生家庭，上世紀90年代年獨自闖蕩北京，入了醫藥保健品的行銷行當，很快嶄露頭角。
公開資料顯示，鮑洪升1996年代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣；1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國；1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件高價。
上世紀90年代，企業品牌意識初現，原始行銷正瘋狂，趕上風口的鮑洪升也惹來了不少爭議。比如他將婷美內衣的賣點，從“保護頸椎”擴充到“變美”，提出“美體修形，一穿就變”的口號；美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。
其中，美福樂減肥廣告更是掀起一場官司。北京華麟企業（集團）有限公司未經央視與崔永元同意，擅自剪接、添加、拼湊《實話實說》欄目中的《該不該減肥》節目，製作成美福樂廣告在全國90家電視臺播放。崔永元歷時2年打官司，最終勝訴獲賠10萬元。
此時的鴻茅藥酒也如日中天。據報導，上世紀90年代，鴻茅藥酒的零售額一度達到近10億元，搶購人群甚至擠破藥店櫃檯。
好景不長，由於長期實行生產與銷售分離，行銷公司不免注重短期利益，重銷售、輕品牌，加上多元化發展策略，鴻茅藥酒很快遭遇信任危機，業績滑坡嚴重，2003-2006年陷入困境。
2006年-2007年，當地政府牽頭再次資產重組，鮑洪升等人出資收購鴻茅實業100%的股權，當時鴻茅實業的其中一家子公司——鴻茅國藥股份有限公司（曾用名鴻茅藥業股份有限公司），就是如今鴻茅藥酒的立足之地。
長期為別人做行銷嫁衣的鮑洪升，終於有了自己的生產基地。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，鴻茅國藥股份有限公司成立於2002年，註冊資本7500萬元，鮑洪升任董事長兼總經理，出資占比25.03%，大股東內蒙古鴻茅控股有限責任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實際控股人。
值得關注的是，鮑洪升還聲稱是成吉思汗後代。2007年，成吉思汗嫡孫、內蒙古地區最後一位元蒙古王爺奇忠義去世，而後鮑洪升等人相繼亮明身份。百度百科顯示，鮑洪升為黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗第19代子孫。4月13日，鮑洪升還當選2017內蒙古年度十大經濟人物。
毒性抵消的概率小得可以忽略，甚至會增強毒性，原因在於很多毒物質難溶于水，但易溶於有機溶劑，長期酒精浸泡更易提取有毒物。這樣一副藥品，在實際推銷中經常披著保健品的外衣，商家對藥效與毒性也絲毫不提。
AI財經社諮詢三家售賣鴻茅藥酒的網店，三者口徑幾乎一致，一方面承認這是藥品，一方面強調普通人也能飲用。“不良反應尚不明確，但網上每天賣出那麼多藥酒，一般不會有什麼問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服透露。
有不少消費者將酒視為安慰劑，一位消費者告訴AI財經社：“對腿疼來說，緩解作用還是有的，治本什麼的不太可能。”
也有消費者使用後病情加重，一位消費者的女兒告訴AI財經社，母親患內風濕性關節炎十多年，手關節有點輕微變形，但還能做飯做家務，聽說這個藥酒能治好病，就買了三個療程共30瓶。“哪知道一個療程下去沒什麼效果，只是身體有點微微發熱，後來身體比以前痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，我們村附近好幾個人都是病情加重，有病還是要去大醫院治。”
十年違法通報2600次為什麼鴻茅藥酒能迅速席捲全國？不得不提到它的行銷套路。
鴻茅藥酒主要關注老年人群，線上行銷上主要分兩步走，第一步在知名電視臺重金做廣告，樹立權威性；第二步在成本低的地方電視臺，找人拍長片子反復灌輸。
據中國經濟時報報導，北京一家廣告行銷策劃公司曾參與鴻茅藥酒廣告拍攝。公司負責人楊生（化名）透露，明星陳寶國出場費為220萬元，通過朋友關係找到的教授劉立，時任中國醫藥教育協會社區健康促進工作辦公室主任，只象徵性收取了2000元。劉立受訪時稱不認識鴻茅藥酒工作人員，也拒絕回應廣告內容的真實性。
楊生還向中國經濟時報透露，片中的“著名中醫臨床專家梅宏林”，是一家醫院的主治醫生，每場費用為7000-8000元。楊生說：“提前會和他們交流，寫好劇本，拍攝時按劇本說就了。”一名片中“患者”透露：“內容都是他們寫好的，我們背下來再錄影，我沒喝過鴻茅藥酒，也沒得那些病。”
而線上下行銷中，鴻茅藥酒則給老人開講座，免費送臉盆等方式行銷，不少老人挺吃這套。李定（化名）告訴AI財經社，“姥姥80多歲又開始喝鴻茅藥酒了，天天顫顫巍巍腿腳都不利索，還偷偷去買酒。”
AI財經社查詢國家食品藥品監督管理局發現，截至4月16日，鴻茅藥酒累計通過1192條廣告條文。受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星也都出現在代言榜中。
2015年頒佈的新廣告法，依然沒有阻止鴻茅藥酒廣告的狂轟濫炸。當年9月1日，新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
吃了上海工商局一棒子後，鴻茅藥酒開始改頭換面，向熱播影視劇低調植入。
如今，《北上廣依然相信愛情》《中國式關係》《老爸當家》《我的岳父會武術》《我的！體育老師》《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現。
鴻茅藥酒在廣告上下了血本。據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。
這讓大手筆的醫藥品廣告也望塵莫及。2016年醫藥類上市公司中，雲南白藥以7.07億元廣告費居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位。
鴻茅藥酒的業績也節節攀高。據當地媒體《烏蘭察布日報》報導，2017年鴻茅藥酒零售規模突破50億元，繳納稅金達2.7億元，並解決當地500多人就業。而涼城縣2016年政府工作報告顯示，鴻茅藥酒2015年銷售收入才12億元，稅收近6000萬元。2016年涼城縣公共預算收入完成42651萬元，其中稅收收入完成32280萬元，鴻茅藥酒稅收占總稅收比18%。
但依然沒能改變鴻茅藥酒的灰色外衣。2017年8月，健康時報研究近十年公告檔，據不完全統計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
事實上，醫藥行業正是違法廣告的重災區。2017年12月，國家工商總局公佈“2017年第三批虛假違法廣告典型案例”，列舉的15項違法廣告案中有8項關乎醫藥健康行業，為大眾耳熟能詳的陳李濟藥廠、阿房宮藥業、同仁堂也都上過通告黑名單。
不過，一旦鴻茅藥酒被定為處方藥，這一現狀將有可能遭到極大轉變。按照現行法律法規規定，一旦變為處方藥，鴻茅藥酒將被禁止在大眾媒體上公開進行廣告宣傳，絕大多數的廣告將從公眾視野中消失。
老闆行銷出身自稱成吉思汗後裔從一個瀕臨破產的小廠，到耳熟能詳的大型企業，鴻茅藥酒的躍升離不開董事長鮑洪升。
鮑洪升出生在內蒙古一個醫生家庭，上世紀90年代年獨自闖蕩北京，入了醫藥保健品的行銷行當，很快嶄露頭角。
公開資料顯示，鮑洪升1996年代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣；1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國；1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件高價。
上世紀90年代，企業品牌意識初現，原始行銷正瘋狂，趕上風口的鮑洪升也惹來了不少爭議。比如他將婷美內衣的賣點，從“保護頸椎”擴充到“變美”，提出“美體修形，一穿就變”的口號；美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。
其中，美福樂減肥廣告更是掀起一場官司。北京華麟企業（集團）有限公司未經央視與崔永元同意，擅自剪接、添加、拼湊《實話實說》欄目中的《該不該減肥》節目，製作成美福樂廣告在全國90家電視臺播放。崔永元歷時2年打官司，最終勝訴獲賠10萬元。
此時的鴻茅藥酒也如日中天。據報導，上世紀90年代，鴻茅藥酒的零售額一度達到近10億元，搶購人群甚至擠破藥店櫃檯。
好景不長，由於長期實行生產與銷售分離，行銷公司不免注重短期利益，重銷售、輕品牌，加上多元化發展策略，鴻茅藥酒很快遭遇信任危機，業績滑坡嚴重，2003-2006年陷入困境。
2006年-2007年，當地政府牽頭再次資產重組，鮑洪升等人出資收購鴻茅實業100%的股權，當時鴻茅實業的其中一家子公司——鴻茅國藥股份有限公司（曾用名鴻茅藥業股份有限公司），就是如今鴻茅藥酒的立足之地。
長期為別人做行銷嫁衣的鮑洪升，終於有了自己的生產基地。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，鴻茅國藥股份有限公司成立於2002年，註冊資本7500萬元，鮑洪升任董事長兼總經理，出資占比25.03%，大股東內蒙古鴻茅控股有限責任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實際控股人。
值得關注的是，鮑洪升還聲稱是成吉思汗後代。2007年，成吉思汗嫡孫、內蒙古地區最後一位元蒙古王爺奇忠義去世，而後鮑洪升等人相繼亮明身份。百度百科顯示，鮑洪升為黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗第19代子孫。4月13日，鮑洪升還當選2017內蒙古年度十大經濟人物。