治理違法醫療廣告需要剛性制約

□ 胡立彪

因發文指鴻茅藥酒為“毒藥”， 廣東醫生譚秦東被跨省抓捕一事引起輿論強烈關注。 針對民眾的質疑和擔心， 國家藥品監督管理局已對此作出回應， 並已組織有關專家， 對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。 同時， 檢察機關和公安機關也分別就此作出相關情況說明和表態。 公眾可拭目以待一個客觀公正的結果。

鴻茅藥酒之所以一出事就引起轟動效應， 是因為它是上鏡率極高的“廣告明星”。 不過， 鴻茅藥酒“自帶光環”的出場效果是用錢堆出來的。 根據市場研究機構資料， 2016年， 鴻茅品牌在電視廣告中的投放額為150億元。

而監測資料顯示， 2017年， 內蒙古鴻茅實業股份有限公司廣告投放總額同比增長五成多， 替代寶潔有限公司位列投放廣告企業第一。

療效“不好說”而廣告卻說“非常好”， 這值得深思。 經不完全統計， 鴻茅藥酒廣告這幾年曾被江蘇、遼寧等25個地方食藥監部門通報違法次數達2630次， 被暫停銷售數十次。 在這個問題上， 鴻茅藥酒其道不孤。 前國家食藥監總局發佈的《2017年度食品藥品監管統計年報》顯示， 2017年全國共審批藥品、醫療器械及保健品廣告3.6萬件， 向原工商行政管理部門移送違法廣告12173件， 撤銷廣告批准文號447件。 由此可見， 藥品保健品已成違法廣告重災區。

需要強調的是， 在相關部門未有客觀結論發佈前，

鴻茅藥酒是否有“毒”， 不應先入為主做出判斷。 但一個顯而易見的事實是， 政府監管部門從未放鬆過對藥品保健品領域違法廣告的治理， 近年來不斷加強監管。 只是從現實情況看， 難有藥到病除之效。 雖然每次治理措施看似都很嚴厲， 有時甚至帶有休克療法的意味， 但每次都只管一時， 時隔不久又會舊病復發。 既然是“暫時”管用， 說明只要肯抓、真抓就一定有效果， 但若抓得太狠往往會影響一些企業及整個行業的發展。 顯然， 問題出在存在利益糾結及在抓和放之間缺少一個可以準確把握的度。 糾結， 是因為藥企（多為國企且為地方利稅大戶）與政府方面有著千絲萬縷的關係， 而這個“度”， 即是對藥品保健品領域適用的法律法規。

違法醫療廣告屢禁不止， 還與外在的剛性制約的缺席息息相關。 與廣告監管體系比較完備的國家相比， 我國缺乏中立的、無部門利益瓜葛的廣告獨立監管機制的制度設計。 由於這種外部獨立監管的缺失， 加之相關法律法規不健全， 使得由廣告主、廣告經營者和廣告發佈者組成的利益同盟無所顧忌， 將違法廣告內化為一種行業潛規則。 從業者的自律意識和行業規範的重建由此顯得困難重重。

不過， 真要下決心治理違法醫療廣告， 也有現成的辦法可借鑒：法國禁止一切醫療廣告登上媒體；日本做廣告只能寫上位址、電話和治療專案， 其他如保證、承諾、療效等都不准提。 這些舉措可以為國內市場提供治理參考。

《中國品質報》