商業與生活｜xiaopeizhu8
文｜Judy
上周， 拼多多傳出已完成最新一輪30億美元融資的消息， 而幾乎在同一時間， 另一個同樣以“拼團”作為主要玩法的小程式也打出了漂亮的一仗。
4月10日， 新零售咖啡品牌連咖啡上線了一款“拼團”小程式， 在毫無預告， 幾乎沒有外部推廣的情況下， 這款拼團小程式在連咖啡的服務號底部自訂功能表上線。 上午8點30分左右， 連咖啡服務號推送了一篇關於新品“牛油果雪昔”的宣傳文章， 其中介紹的“拼團”玩法被迅速引爆， 小程式當天創造了近300萬PV的成績。
據連咖啡市場總監張洪基稱， “拼團小程式上線的3小時內， 有近10萬人成功完全拼團， 幾乎是在半天時間內， 我們為新品牛油果雪昔準備的2周的儲備庫存就全部消耗完了， 所以不得不臨時關閉了新品的拼團活動。 ”
新品＋拼團是基礎， 價格是催化劑
如果你是一個咖啡愛好者， 你一定聽說過連咖啡， 2014年開始， 連咖啡為星巴克、Costa等咖啡品牌做代購服務， 兩年後， 連咖啡憑藉積累的數十萬咖啡用戶， 直接轉型成了自有咖啡品牌Coffee Box， 成為一個全新的咖啡品牌。 今年3月， 連咖啡對外宣佈完成1.58億元B＋輪融資。
據張洪基介紹， 這款拼團小程式由連咖啡開發團隊自主開發，
選擇商品， 開團或拼團；
付款後邀請好友參團；
達到拼團人數， 順利開團；
若2小時內拼團不成功， 全額退款。
“這款小程式已經開發完有一段時間了， 特意選擇了這個日子上線， 也是為了配合新品的推出來一次實戰的測試。 ”
據瞭解， 在正式上線前， 連咖啡內部對拼團進行了很長時間的內測， 多次推翻原來的設計， 不斷優化規則， 對開團的SKU也進行了嚴格的篩選。
為什麼這次小程式的嘗試能收穫如此成績， 張洪基說， “拼多多的模式也給了我們很多啟發， 關於我們的拼團， 新品＋拼團的玩法是這次小程式能夠引爆的基礎保障， 而為首次拼團設置了1元的超低價格， 則是引爆它的催化劑。
正如張洪基所言， 價格上的優惠只是催化劑， 除了開設新品牛油果雪昔的1元拼團外， 這次同時上線的還有1元拼美式、5元拼拿鐵和10元拼防彈咖啡三個團， 階梯式覆蓋了連咖啡所有價位的單品。 這幾款全都是連咖啡此前銷量較高， 新用戶接受度較高的單品。
張洪基稱， 微信對小程式的連續加碼， 為小程式帶來了很多優勢， 比如在群內分享小程式時， 卡片形式特別顯眼， 針對這一點我們在設計上做了多個版本的優化， 我們希望用戶能最直觀的看到這個小程式是做什麼的， 怎麼玩， 儘量降低新用戶的參與門檻。
看似冷開機， 背後是長期的用戶習慣培養
上線當天， 拼團小程式為連咖啡服務號引流近20萬消費用戶， 其中超過三分之二是拼團成功後關注的， 光從資料來看， 連咖啡的拼團玩法收穫了一次大捷。 但更讓人驚訝的是， 除了服務號同步的一條推送外， 拼團小程式幾乎沒有任何外部推廣。
有人可能會不理解為什麼這樣的冷開機能帶來如此成績， 但對於瞭解連咖啡的用戶可能並不覺得奇怪。 由於一開始就紮根於服務號，連咖啡本身就有一套完整的社交裂變玩法。
連咖啡裂變玩法的核心是“福袋”。福袋類似於微信紅包的設計，每個下單使用者都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取，每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上來說，一個訂單可以裂變成50個新訂單。
那麼問題在於，如何讓用戶自發地去轉發福袋呢？連咖啡設計了一套“成長咖啡”玩法，他人通過你的福袋關注並下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵，當成長咖啡累積滿1杯就可以免費兌換。這種進度條一般的養成玩法，為每一次分享動作提供了最基礎的動力，再加上好玩的分享語、促銷力度和行銷活動，連咖啡福袋的分享率相當高。
在這樣一套體系下，連咖啡的用戶本身就已經習慣了用“分享”來進行人際關際的連接。另外，連咖啡長期以來堅持以“傳情達意”作為宗旨的各種行銷活動同樣功不可沒。所以，這次拼團小程式的上線，看似是冷開機，實際上，搭配1元的新品優惠力度，老用戶們幾乎是卯足了勁向身邊的朋友們推薦。
拼團只是試水，小程式將成為下一個主戰場
過去一年，小程式受到了不少的質疑，但不可否認，微信對於小程式的不斷賦能讓不少品牌已經陸續收穫了第一波紅利。
對於接下來的打算，張洪基表示，連咖啡一直以來都基於各種社交場景在做嘗試，除了線下大規模的擴大外，小程式肯定會是下一個線上的主戰場。
“通過福袋為核心的社交玩法，我們已經把拉新、裂變的成本降到很低，小程式在這方面有更明顯的優勢，而連咖啡也有自己的優勢，那就是我們已經把“老帶新”的用戶習慣培養的很自然，這次拼團的結果就可以證明”，張洪基說，由於原料庫存提前被消耗完，連咖啡暫時關閉了新品的拼團，即便如此，另外三款咖啡單品的拼團也在兩天內為小程式新增近150萬PV。
對於接下來在小程式方面的規劃，張洪基透露，2018年連咖啡會all in 小程式，有近十個小程式的開發已經被排上日程，不出意外將在未來幾個月內陸續上線。而對於推廣，這次的拼團只是試水，並沒有在推廣上投入太多，接下去上線的小程式，不排除會有各種形式的外部推廣。
連咖啡曾對外表示，並沒有開發App的打算，張洪基也認可了這一說法，“微信是佔據中國用戶使用時間最長的應用，微信打造的封閉式行銷環境，非常適合連咖啡以社交為場景進行更多的嘗試，我們會繼續以‘傳情達意，無處不在’為目標。”
-End-
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由於一開始就紮根於服務號，連咖啡本身就有一套完整的社交裂變玩法。連咖啡裂變玩法的核心是“福袋”。福袋類似於微信紅包的設計，每個下單使用者都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取，每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上來說，一個訂單可以裂變成50個新訂單。
那麼問題在於，如何讓用戶自發地去轉發福袋呢？連咖啡設計了一套“成長咖啡”玩法，他人通過你的福袋關注並下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵，當成長咖啡累積滿1杯就可以免費兌換。這種進度條一般的養成玩法，為每一次分享動作提供了最基礎的動力，再加上好玩的分享語、促銷力度和行銷活動，連咖啡福袋的分享率相當高。
在這樣一套體系下，連咖啡的用戶本身就已經習慣了用“分享”來進行人際關際的連接。另外，連咖啡長期以來堅持以“傳情達意”作為宗旨的各種行銷活動同樣功不可沒。所以，這次拼團小程式的上線，看似是冷開機，實際上，搭配1元的新品優惠力度，老用戶們幾乎是卯足了勁向身邊的朋友們推薦。
拼團只是試水，小程式將成為下一個主戰場
過去一年，小程式受到了不少的質疑，但不可否認，微信對於小程式的不斷賦能讓不少品牌已經陸續收穫了第一波紅利。
對於接下來的打算，張洪基表示，連咖啡一直以來都基於各種社交場景在做嘗試，除了線下大規模的擴大外，小程式肯定會是下一個線上的主戰場。
“通過福袋為核心的社交玩法，我們已經把拉新、裂變的成本降到很低，小程式在這方面有更明顯的優勢，而連咖啡也有自己的優勢，那就是我們已經把“老帶新”的用戶習慣培養的很自然，這次拼團的結果就可以證明”，張洪基說，由於原料庫存提前被消耗完，連咖啡暫時關閉了新品的拼團，即便如此，另外三款咖啡單品的拼團也在兩天內為小程式新增近150萬PV。
對於接下來在小程式方面的規劃，張洪基透露，2018年連咖啡會all in 小程式，有近十個小程式的開發已經被排上日程，不出意外將在未來幾個月內陸續上線。而對於推廣，這次的拼團只是試水，並沒有在推廣上投入太多，接下去上線的小程式，不排除會有各種形式的外部推廣。
連咖啡曾對外表示，並沒有開發App的打算，張洪基也認可了這一說法，“微信是佔據中國用戶使用時間最長的應用，微信打造的封閉式行銷環境，非常適合連咖啡以社交為場景進行更多的嘗試，我們會繼續以‘傳情達意，無處不在’為目標。”
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