2017年， 丹麥珠寶品牌 PANDORA 在全球平均每天賣出20萬件串飾， 4萬條手鏈。 一提到 PANDORA， 人們腦海中總會先浮現出精美的銀飾串珠和個性化的搭配， 這樣的聯想對於品牌認知度的建立至關重要， 但對於喜歡追求新奇的時尚消費者， 難免會產生視覺疲勞。
而就在本月， 我們發現 PANDORA 官方推出了一個閃耀著奢華金黃色澤的鍍18k金系列。 事實上， 這並不是 PANDORA 首次推出金飾。
“很久以前， 我們曾推出過14k金珠寶， ”PANDORA 中國董事總經理 Anthony 坦言， 昂貴材質直接讓品牌的14k金手鏈售價飆升至2萬元人民幣。 無疑， 這與 PANDORA一貫堅持的“Affordable Luxury（輕奢）”定位是不一致的。
上圖：PANDORA SHINE系列
《華麗志》最近與PANDORA 中國董事總經理 Anthony Tong Asinas的深度溝通， 披露了許多難得一見的事實和資料， 讓我們得以近距離體會 PANDORA 獨到的經營理念和戰略。
PANDORA中國董事總經理 Anthony Tong Asinas
改良工藝，
維持輕奢
“為了尋求合適的材質和顏色， PANDORA 不斷對工藝進行改良， 直到研發出令人滿意的鍍18k金925銀珠寶， 今天的這個成果正是我們想要的， ”PANDORA中國董事總經理Anthony 說。
去年， PANDORA新聘請了品牌創意總監：義大利設計師二人組 Francesco Terzo 與 Filippo Ficarelli（如下圖， 下文簡稱 F&F）， 但卻在上任後一年多之後推出首個系列——全新鍍18k金 PANDORA SHINE系列。
作為2018春季系列的一部分， 以象徵著權力和愛情的蜜蜂及陽光為靈感， 在宣傳海報中， 從手鏈、戒指、耳環到項鍊， 都散發著唯美晨光般的金黃色澤， 採用鍍18k金的925銀材質， 產品定價大部分在千元以內， 且整個系列都能與其他系列混搭組合。
“我們從產品設計， 生產到正式推出， 整個週期通常是9~10個月， ”Anthony 說道，
Anthony 表示， PANDORA 一直在產品研發方面投入巨大的精力和資金。 在產品設計初期， 設計團隊會與生產， 行銷和零售團隊共同對上個系列進行評估， 並根據消費者的回饋及時調整設計， 材質和顏色等。 每一件新品的誕生， 都經歷了從3D草圖建模到製作出首批樣品的過程，
“一直以來我們引以為豪的一件事情就是：生產。 ”Anthony 說道。
PANDORA 幾乎所有的珠寶都在泰國自有工廠生產， 2017年初， PANDORA 在泰國清邁附近的南奔建立新廠， 作為其主要生產基地。 PANDORA 全球員工超過2.7萬人， 其中超過1.3萬名員工受聘于 PANDORA 位於泰國的珠寶製作中心。 僅去年一年， PANDORA 就生產了1.17億件珠寶。
發力串飾以外的品類延伸
目前串飾依然是 PANDORA 最核心的品類， 不過在新推出的PANDORA SHINE系列中， 也不乏耳環、戒指、項鍊等產品。
根據該公司發佈的2017年財報：串飾和手鏈的銷售達到168.85億丹麥克朗，占總銷售74%（其它品類占26%）。“串飾是最能代表 PANDORA 的品類，也最為人所知，”Anthony 說道，“不過，或許是串飾太過深入人心，人們往往不會留意 PANDORA 其它品類的增長。”
串飾以外， PANDORA 當然也有其它賣得火爆的產品。這一點從2017財報數據也能略見一斑。2017財年， PANDORA 的戒指，耳飾以及項鍊和吊墜的銷售都分別取得了20%，35%和43%的增長，合計銷售占總銷售26%。
上圖：Locket 流動吊墜盒系列
Anthony 提到了去年一經推出便大受歡迎的 Locket 流動吊墜盒系列，可以打開配合不同的小裝飾，凸顯了 PANDORA 玩味無盡的設計理念。他還強調， PANDORA 很多限量款也賣得非常好，但因為是限量，所以在銷量上是無法和常規系列比較的。
PANDORA 的目標是到2022年，串飾和手鏈與其它品類各占50%的比例。在與《華麗志》的交流中，Anthony 分享了 PANDORA 拓展品類的最新舉措，以及實現這一目標的設計與研發動力。
如何強化情感聯結？
自2010年進入中國市場以來，PANDORA每年都取得了雙位數甚至三位數的增長，2017財年在中國市場的銷售同比大增75%。而據 Anthony 透露，在中國市場，PANDORA 的複購率達到了70~80%。PANDORA 如何在中國市場實現高速增長的同時，與顧客建立並維繫情感聯結？
在 PANDORA SHINE 系列上架後不久，我們探訪了上海等地的 PANDORA 概念店。每位顧客進店後，導購首先會與顧客進行溝通，以便推薦更合適的產品，比如：是自留還是送人，對產品是否有特定預期，佩戴場景，平時的穿搭喜好等等。
在與顧客的交流過程中，導購會介紹產品背後的故事，當顧客需要從珠寶中尋求情感表達或寄託時，PANDORA 的串飾手鏈自然就被賦予了特有的意義。
25歲的 Renee 佩戴 PANDORA 珠寶已經有五年的時間，她說：“我的 PANDORA 串飾象徵著一些溫暖和有意義的事情。於我而言，佩戴串飾蘊含著精神層面的意義，這一點非常重要，這些串飾為我帶來了好運。”
Anthony 表示，PANDORA 女性顧客通常很有品位，注重高品質的產品，最重要的是她們非常自我。“除了我們的手工，工藝和品質之外，我相信我們的顧客最欣賞 PANDORA 的一點在於，可以用不同的產品表達自我，每一件手鏈都是獨一無二的。 ”
“一位從未買過 PANDORA 的顧客從進店到最終下單，整個交易時間通常在30~45分鐘，這可能是我們不同于其它零售商的地方。” Anthony 告訴《華麗志》。
從溝通到試戴到做出決定，整個過程是PANDORA的特色也是其痛點。這樣的一個長時間的決策流程需要門店人員投入很多時間，一定程度上也是造成門店排隊景象的原因之一。Anthony 也意識到這是一個非常重要的問題。
“排隊對於銷售數字來說是好事，但是對顧客來講絕對不是。顧客在排一次，兩次隊之後，還有會第三次嗎？”
為了解決這個問題，PANDORA一方面通過開設更多門店來分流客戶，另一方面在內部進一步完善門店銷售體系。根據 Anthony 向《華麗志》透露的最新資料，截至今年4月初，PANDORA 在中國擁有170多家直營概念店。其中僅去年一年就新開了58家概念店。
位於淮海中路的環貿iapm商場三樓有一家 PANDORA 門店，而距離環貿不到500米東側的沿街，也有一家PANDORA門店。“這樣的情況不少，當一家購物中心門店的客流已經超過了本身的負荷能力，我們會在這家購物中心附近再開一家，以平衡客流。” Anthony 說道。
除了選址在人流量大的熱門商圈和購物中心，每家 PANDORA 概念店的面積都維持在60平左右。Anthony 解釋說：“這是因為我們賣的產品需要一個親密、舒適環境，像是三、四百平的店對我們來說太空曠了。”
此外，Anthony 表示，中國是一個很大的市場，同時也是一個發展中的零售市場，因此無論是在城市的選擇，還是開店的數量方面，PANDORA 都會遵循中國零售的發展現狀。
與天貓深度合作，賦能全管道
2017財年，PANDORA 官方線上門店eSTORE 銷售同比增長了61%，占總銷售7%。未來五年的目標是將 eSTORE 銷售占比提升至10%。2016財年第四季度，PANDORA 在中國推出 eSTORE，同時在阿裡巴巴旗下線上購物平臺“天貓”開設了旗艦店。
去年，PANDORA 與天貓簽訂了戰略合作備忘錄，雙方將在未來展開更多深度、全管道的合作。Anthony 表示，此次合作意味著 PANDORA 將開啟新零售的探索。“阿裡巴巴在互聯網和移動端的佈局將為 PANDORA 在全管道等多方面深度賦能。”他說道，具體表現在：
阿裡巴巴大資料將能説明 PANDORA 找到精准的目標使用者；
Anthony 表示，希望通過在新零售的探索，為顧客帶來線上線下難忘的購物體驗。目前，天貓是 PANDORA 在中國大陸唯一官方授權協力廠商網路銷售平臺。他補充說，PANDORA 希望未來能有更多機會與其它協力廠商平臺展開合作，最重要的是雙方擁有共同的理念和價值觀。
全方位圍繞核心客戶，實現情感共鳴
Anthony 在採訪中也多次提到，女性是 PANDORA 最核心的消費群體，“激發女性創造力，鼓勵女性表達自我。“在2017年財報正文第一頁，PANDORA 簡練而清晰地描述了品牌的核心價值觀。
這樣的理念也體現在新系列設計中。PANDORA將蜜蜂、蜂巢等大自然元素融入設計，殷勤的蜜蜂不只是象徵無上的權力，更代表永恆不朽的愛情，蜜蜂正如同現代新女性，不論在事業、生活、愛情、家庭，皆能完美地扮演好每種身份，擁有將生命中的挑戰轉化成人生甜蜜滋養的能力。
PANDORA 在社交媒體上的一系列動作用意也非常明顯：借用明星與 KOL 的知名度觸達更廣泛的群體。Anthony 表示：“我們希望能借此和更多的女性溝通並產生情感聯繫，傳遞產品故事及創意的珠寶疊戴方式，説明女性表達自我，展示獨特的自我個性及風格。”
對於如何選擇品牌摯友，Anthony 表示PANDORA 與明星的合作非常“專”，即專注于某段時間或者某個系列的合作。原因依然要追溯到 PANDORA 產品的獨特性，“每件珠寶都不一樣，每位顧客也不一樣，沒有人能代表 PANDORA。”
過去五年，這個誕生於1982年的丹麥珠寶品牌每年銷售都實現了兩位數的增長，2017財年總銷售額達到了228億丹麥克朗。從工藝改良到品類延伸，從管道拓展再到情感聯結，PANDORA正從每一個細節入手，將更多的女性消費者轉化為品牌客戶。未來某天再提起PANDORA，首先讓你想到或許將不再是銀飾串珠，而是個性十足、選擇豐富的各類精美珠寶。而這，也正是PANDORA所期待的。
（ 1 丹麥克朗 當前約合人民幣 1.04元）
根據該公司發佈的2017年財報：串飾和手鏈的銷售達到168.85億丹麥克朗，占總銷售74%（其它品類占26%）。“串飾是最能代表 PANDORA 的品類，也最為人所知，”Anthony 說道，“不過，或許是串飾太過深入人心，人們往往不會留意 PANDORA 其它品類的增長。”
串飾以外， PANDORA 當然也有其它賣得火爆的產品。這一點從2017財報數據也能略見一斑。2017財年， PANDORA 的戒指，耳飾以及項鍊和吊墜的銷售都分別取得了20%，35%和43%的增長，合計銷售占總銷售26%。
上圖：Locket 流動吊墜盒系列
Anthony 提到了去年一經推出便大受歡迎的 Locket 流動吊墜盒系列，可以打開配合不同的小裝飾，凸顯了 PANDORA 玩味無盡的設計理念。他還強調， PANDORA 很多限量款也賣得非常好，但因為是限量，所以在銷量上是無法和常規系列比較的。
PANDORA 的目標是到2022年，串飾和手鏈與其它品類各占50%的比例。在與《華麗志》的交流中，Anthony 分享了 PANDORA 拓展品類的最新舉措，以及實現這一目標的設計與研發動力。
如何強化情感聯結？
自2010年進入中國市場以來，PANDORA每年都取得了雙位數甚至三位數的增長，2017財年在中國市場的銷售同比大增75%。而據 Anthony 透露，在中國市場，PANDORA 的複購率達到了70~80%。PANDORA 如何在中國市場實現高速增長的同時，與顧客建立並維繫情感聯結？
在 PANDORA SHINE 系列上架後不久，我們探訪了上海等地的 PANDORA 概念店。每位顧客進店後，導購首先會與顧客進行溝通，以便推薦更合適的產品，比如：是自留還是送人，對產品是否有特定預期，佩戴場景，平時的穿搭喜好等等。
在與顧客的交流過程中，導購會介紹產品背後的故事，當顧客需要從珠寶中尋求情感表達或寄託時，PANDORA 的串飾手鏈自然就被賦予了特有的意義。
25歲的 Renee 佩戴 PANDORA 珠寶已經有五年的時間，她說：“我的 PANDORA 串飾象徵著一些溫暖和有意義的事情。於我而言，佩戴串飾蘊含著精神層面的意義，這一點非常重要，這些串飾為我帶來了好運。”
Anthony 表示，PANDORA 女性顧客通常很有品位，注重高品質的產品，最重要的是她們非常自我。“除了我們的手工，工藝和品質之外，我相信我們的顧客最欣賞 PANDORA 的一點在於，可以用不同的產品表達自我，每一件手鏈都是獨一無二的。 ”
“一位從未買過 PANDORA 的顧客從進店到最終下單，整個交易時間通常在30~45分鐘，這可能是我們不同于其它零售商的地方。” Anthony 告訴《華麗志》。
從溝通到試戴到做出決定，整個過程是PANDORA的特色也是其痛點。這樣的一個長時間的決策流程需要門店人員投入很多時間，一定程度上也是造成門店排隊景象的原因之一。Anthony 也意識到這是一個非常重要的問題。
“排隊對於銷售數字來說是好事，但是對顧客來講絕對不是。顧客在排一次，兩次隊之後，還有會第三次嗎？”
為了解決這個問題，PANDORA一方面通過開設更多門店來分流客戶，另一方面在內部進一步完善門店銷售體系。根據 Anthony 向《華麗志》透露的最新資料，截至今年4月初，PANDORA 在中國擁有170多家直營概念店。其中僅去年一年就新開了58家概念店。
位於淮海中路的環貿iapm商場三樓有一家 PANDORA 門店，而距離環貿不到500米東側的沿街，也有一家PANDORA門店。“這樣的情況不少，當一家購物中心門店的客流已經超過了本身的負荷能力，我們會在這家購物中心附近再開一家，以平衡客流。” Anthony 說道。
除了選址在人流量大的熱門商圈和購物中心，每家 PANDORA 概念店的面積都維持在60平左右。Anthony 解釋說：“這是因為我們賣的產品需要一個親密、舒適環境，像是三、四百平的店對我們來說太空曠了。”
此外，Anthony 表示，中國是一個很大的市場，同時也是一個發展中的零售市場，因此無論是在城市的選擇，還是開店的數量方面，PANDORA 都會遵循中國零售的發展現狀。
與天貓深度合作，賦能全管道
2017財年，PANDORA 官方線上門店eSTORE 銷售同比增長了61%，占總銷售7%。未來五年的目標是將 eSTORE 銷售占比提升至10%。2016財年第四季度，PANDORA 在中國推出 eSTORE，同時在阿裡巴巴旗下線上購物平臺“天貓”開設了旗艦店。
去年，PANDORA 與天貓簽訂了戰略合作備忘錄，雙方將在未來展開更多深度、全管道的合作。Anthony 表示，此次合作意味著 PANDORA 將開啟新零售的探索。“阿裡巴巴在互聯網和移動端的佈局將為 PANDORA 在全管道等多方面深度賦能。”他說道，具體表現在：
阿裡巴巴大資料將能説明 PANDORA 找到精准的目標使用者；
Anthony 表示，希望通過在新零售的探索，為顧客帶來線上線下難忘的購物體驗。目前，天貓是 PANDORA 在中國大陸唯一官方授權協力廠商網路銷售平臺。他補充說，PANDORA 希望未來能有更多機會與其它協力廠商平臺展開合作，最重要的是雙方擁有共同的理念和價值觀。
全方位圍繞核心客戶，實現情感共鳴
Anthony 在採訪中也多次提到，女性是 PANDORA 最核心的消費群體，“激發女性創造力，鼓勵女性表達自我。“在2017年財報正文第一頁，PANDORA 簡練而清晰地描述了品牌的核心價值觀。
這樣的理念也體現在新系列設計中。PANDORA將蜜蜂、蜂巢等大自然元素融入設計，殷勤的蜜蜂不只是象徵無上的權力，更代表永恆不朽的愛情，蜜蜂正如同現代新女性，不論在事業、生活、愛情、家庭，皆能完美地扮演好每種身份，擁有將生命中的挑戰轉化成人生甜蜜滋養的能力。
PANDORA 在社交媒體上的一系列動作用意也非常明顯：借用明星與 KOL 的知名度觸達更廣泛的群體。Anthony 表示：“我們希望能借此和更多的女性溝通並產生情感聯繫，傳遞產品故事及創意的珠寶疊戴方式，説明女性表達自我，展示獨特的自我個性及風格。”
對於如何選擇品牌摯友，Anthony 表示PANDORA 與明星的合作非常“專”，即專注于某段時間或者某個系列的合作。原因依然要追溯到 PANDORA 產品的獨特性，“每件珠寶都不一樣，每位顧客也不一樣，沒有人能代表 PANDORA。”
過去五年，這個誕生於1982年的丹麥珠寶品牌每年銷售都實現了兩位數的增長，2017財年總銷售額達到了228億丹麥克朗。從工藝改良到品類延伸，從管道拓展再到情感聯結，PANDORA正從每一個細節入手，將更多的女性消費者轉化為品牌客戶。未來某天再提起PANDORA，首先讓你想到或許將不再是銀飾串珠，而是個性十足、選擇豐富的各類精美珠寶。而這，也正是PANDORA所期待的。
（ 1 丹麥克朗 當前約合人民幣 1.04元）