“中國創新行銷100人”博世蔣健：讓品牌更有溫度

我們正處在一個非常變革的時代， 不斷有新的工具和技術湧現， 我們對很多手段、管道的使用， 都還處在一個摸索的階段。

蔣健

博世（BOSCH）企業傳播副總裁

自2013年6月起任博世（中國）投資有限公司副總裁， 負責博世集團在中國的品牌及企業傳播工作。 在加入博世之前， 他曾服務於某大型國際汽車零部件集團， 先後擔任諸多管理要職， 並赴美國工作兩年， 期間負責集團下屬一年銷售額達30億美元事業部的全球市場和傳播事務。

2016年,博世在中國市場取得了雙位數的增長， 預計整體規模將達到900億元。 在品牌層面， 2016年的中期調研顯示， 博世在北京、上海和7個西部城市（成都、武漢、重慶、鄭州、長沙、長春、西安）的ABA指標有很大的漲幅。

這主要得益於2016年新一輪主題為“你的美好， 博世來幫你”的品牌宣傳活動。 2016年正值博世三年轉型， 博世也展開了新一輪的品牌推廣， 無論是創意還是投放，

都做出了正確的選擇。

隨著中國消費者從更注重物質慢慢轉變到注重心靈的滿足， 博世的品牌定位也從過去注重冰冷的技術， 轉向技術給消費者帶來的美好生活， 因此博世把新一輪傳播主題定為“你的美好， 博世來幫你”。 在投放方面， 我們即選擇了傳統媒體， 包括省級衛視、地方台、平面、影院等， 也在數字媒體進行了全方位的投放活動。

在傳統投放方式之外， 我們首次在Social端做了“博世美好交換機”活動。 該創意用一個H5頁面， 邀請全國各地的人把生活中各種美好瞬間以照片的形式上傳， 在上傳的同時也可以得到一個禮物， 以強化品牌主題印象。 其中一個驚喜的發現是， 大V的力量。 在品牌傳播第一輪預熱時，

我們與幾位大V合作， 其中一位是編劇六六， 經過她的推廣後， 我們官網的粉絲在一周之內增加了三倍， 從原來的2萬漲到6萬， 整個活動過後， 粉絲量漲至9萬並收到良好回饋。 此外， 我們還根據資料生成了“美好地圖”， 用大資料趣味解讀7個目標城市裡參與者曬得最多的內容進行再次傳播， 例如， 在上海曬得最多的“美好”是旅遊， 長沙則是美食。

2017年， 博世主要是實現兩個傾斜：一是向2C端傾斜， 目前博世有很多產品都是直接面向普通消費者的；二是向年輕化方向傾斜。 調研顯示， 博世的消費者年齡都偏大， 相對來說， 年輕消費者對博世品牌認知度不高。

我們會繼續延續“你的美好， 博世來幫你”的大主題， 但會把故事講得更深， 也希望在社交領域有更大的突破。

同時， 我們堅定地認為， 員工是最好的品牌大使， 目前博世在中國有6萬員工， 如何提供更多的內容和故事以及平臺， 讓員工自發自願地傳播品牌內容， 也是很重要的傳播手段。

2017行銷關鍵字

三溫暖

所謂三溫暖， 一是讓博世品牌更有溫度， 以前博世的品牌形象有些冰冷， 離消費者很遠；二是溫暖， 即技術帶給消費者實實在在的感覺；三是溫和， 即博世的品牌調性短期內不會變。

2016行銷感悟

2016年對我觸動很大的是美國大選。 美國大選堪稱推廣的最高境界， 整個產業圍繞著大選做調查、宣傳， 判斷目標受眾是誰， 有什麼樣的特點， 再決定用什麼樣的故事來吸引受眾， 最終通過調研來判斷效果。 從這個角度來說，

它與市場行銷是類似的。

事實上， 大選結果與調研和預測大相徑庭， 令很多人傻眼， 我認為這反映出一個問題， 即很多時候， 我們認為自己掌握了技術， 很懂消費者， 但事實未必如此。 這也讓我對調研的準確性持保留意見。

我最大的感觸是， 我們正處在一個不斷變革的時代， 不斷有新的工具和技術湧現， 我們對很多手段、管道的使用， 都還處在一個摸索的階段。

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