農產品上行須將品牌沉澱本地

導讀

農產品上行作為農村電商的核心， 日益受到重視， 儼然成為地方政府發展農村電商的重要抓手， 品牌培育和農產品供應鏈體系建設也成為國家電子商務進農村綜合示範縣中央財政資金重點支持的方向，

農產品品牌培育正迎來前所未有的發展機遇， 但在品牌建設方面， 還存在品牌註冊的所有權和運營權不清晰， 容易造成無形資產的流失等諸多需要提升的地方。 根據筆者去過的400多個縣實際調研， 建議如果政府相關部門如果能將註冊和培育的品牌所有權抓在手裡， 將品牌沉澱在本地， 那將是最大的無形資產。

一、國家部委關於品牌的相關政策

1、商務部電子商務進農村綜合示範縣建設要求明確規定， 推進農村產品品牌化， 要求地方對轄區內農村產品的自主品牌擁有情況進行全面摸底， 同時要求建立專業團隊為農產品、民俗產品、鄉村旅遊等農村特色產品網路銷售，

提供品牌註冊、品牌培育等增值服務。

2、農業部提出2017年是農業品牌創建年， 2018年是農業品牌的提升年。 農業部在2018年將開展農業品牌提升行動,在提升頂層佈局能力， 品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播行銷能力、品牌監管保護能力等方面持續發力， 打造一批叫得響、過得硬、有影響力的農業品牌。

由此可見， 品牌已經成為“農產品上行”的核心和重要抓手。

二、“品牌化”的具體措施

（一）區域公有品牌

1、積極開展“區域公用品牌”的相關認證

加大對地方特色農產品的認證， 特別是“地理標誌”的認證工作， 主要包括：國家質檢總局“國家地理標誌產品保護產品”、農業部“農產品地理標誌登記產品”、國家工商總局“中國地理標誌證明商標或集體商標”三個公用品牌。

地方政府完全可以以此為切入點， 將其打造成為區域的“金名片”， 以此拉動旅遊等相關產業的發展。 如， 蒙陰（蜜桃）、尋烏（臍橙）、信陽（毛尖）都是圍繞著區域公用品牌來做文章， 在電商銷售方面佔據絕對市場份額。

地方政府一定要有“區域公用品牌”的註冊意識， 如兩個相近的A、B兩個縣都盛產相同的農產品， 但是A縣比B縣有品牌意識， 搶先註冊地標產品， 導致B縣發展特色產品失去先機， 用B縣領導話說， 我們的產品都運到A縣進行包裝， 網路消費者只認A縣的產品， 我們全縣都為A縣打工了。

2、品牌所有權和運營權要分離

地方政府相關部門或者機構有了地標品牌的所有權後，

還需要把經營權交由專門的團隊來運營， 以地標作為抓手， 進而統一產品標識、生產標準、品質標準、包裝標準、流通標準和品質追溯， 進行統一的宣傳和推廣， 深挖農產品的內涵， 提升農產品的附加值。

但是在實際操作中， 很多地方政府手端“金飯碗”， 卻沒有發揮其價值， 沒有統一農產品系列標準， 極容易導致部分農產品嚴重滯銷， 令人扼腕歎息。

（二）企業品牌

一般而言， 農產品品牌都面臨著“強區域公用品牌”“弱企業公用品牌”的情況。 地方政府都在推進示範縣的建設中， 都會要求把培育品牌作為重點要求方向， 一般進行如“XX縣尚品”之類的品牌註冊， 但在實踐中， 存在以下幾個問題：

1、缺乏品牌所有權意識， 造成無形資產的流失

政府在品牌培育中一般會明確當地特色農產品品牌註冊和培育， 服務商都會根據要求來做， 但是對於品牌所有權大部分沒有進行明確的規定， 都是服務商去申請品牌註冊， 所有權一般歸屬于服務商， 這種做法有待商榷。

第一， 拿著中央財政資金或地方財政資金培養出來的品牌理所當然歸地方所有， 畢竟， 品牌是有價值的無形資產， 地方政府不應該讓無形資產流失。

第二， 如果將品牌沉澱本地， 所有權在地方政府手裡， 運營權授權服務商運營， 即使與服務商結束合作關係， 如果將品牌這張牌握在手裡， 掌握了合作的主動權， 就不愁沒有合作夥伴。

2、培育“電商公用品牌”

在農產品上行的過程中， 除了擁有品牌外， 還需要進行相關的諸如SC/QS的認證，但是一般的創業者或者小微企業很難有足夠的啟動資金進行認證。不妨解簽某些地方的做法，由地方政府統一註冊當地的“電商公用品牌”，協調進行認證的相關工作，解決農產品電商面臨的“三無"問題，為全縣給創業者提供合格的產品在網上銷售，提高創業的成功率和孵化率。按照重慶秀山運營商車玉昕的說法，那就是“品牌是個筐，好貨往裡裝”。

三、品牌發展建議

走“公共品牌+企業商標”發展的模式，將品牌沉澱在本地。進而引導企業形成一個區域、一個產業、一套標準，一個品牌。以市場為導向，將市場訊息和消費者的需求回饋到生產端，讓生產者由“猜市場”逐步過渡到靠資訊和資料決策生產。積極培育龍頭企業，統一相關企業按要求、標準使用公共品牌，最大限度地發揮公共品牌對企業商標品牌的集聚功能。

國家電子商務進農村綜合示範專案已經進行了4批次756個縣創建工作，如果每個縣都籍此註冊和培育了本土的品牌，解決特色農產品上行中面臨的生產認證和品牌的難題，那將是國家電子商務進農村綜合示範項目留給每個地方最寶貴的財富！

還需要進行相關的諸如SC/QS的認證，但是一般的創業者或者小微企業很難有足夠的啟動資金進行認證。不妨解簽某些地方的做法，由地方政府統一註冊當地的“電商公用品牌”，協調進行認證的相關工作，解決農產品電商面臨的“三無"問題，為全縣給創業者提供合格的產品在網上銷售，提高創業的成功率和孵化率。按照重慶秀山運營商車玉昕的說法，那就是“品牌是個筐，好貨往裡裝”。

三、品牌發展建議

走“公共品牌+企業商標”發展的模式，將品牌沉澱在本地。進而引導企業形成一個區域、一個產業、一套標準，一個品牌。以市場為導向，將市場訊息和消費者的需求回饋到生產端，讓生產者由“猜市場”逐步過渡到靠資訊和資料決策生產。積極培育龍頭企業，統一相關企業按要求、標準使用公共品牌，最大限度地發揮公共品牌對企業商標品牌的集聚功能。

國家電子商務進農村綜合示範專案已經進行了4批次756個縣創建工作，如果每個縣都籍此註冊和培育了本土的品牌，解決特色農產品上行中面臨的生產認證和品牌的難題，那將是國家電子商務進農村綜合示範項目留給每個地方最寶貴的財富！