演講 | 中國酒業協會理事長 王延才
整理 | 酒業家記者 方慧雲
4月17日， 中國酒業協會第五屆理事會第七次會議在北京召開， 會上，
王延才指出， 2017年中國酒業已經進入到擠壓式競爭狀態， 並且品牌優勢更加向名優企業傾斜， 新一輪的企業整合、並購開啟， 行業的洗牌和競爭加快， 白酒的品種、價格、管道和服務體系的再造無法回避， 傳統的流通管道與新型的互聯網管道將逐步整合， 多種管道並存， 流通體系與服務體系加快， 多管道提供服務格局正在形成。
此外， 對於消費升級， 王延才認為， 在找風口的時候， 要有一個準確的把握， 消費升級的大空間“還沒有跑到酒類產品上來”， 剛性需求仍然占了消費升級的大頭， 消費升級最大的特徵是消費品類的變化， “性價比仍然是拉動消費升級的最核心的因素”。
酒業家記者現將王延才演講的重點內容整理如下：
2017年中國酒業發展回顧：擠壓式競爭， 品牌向名優企業集中， 管道再造無可回避
首先是全國釀酒行業的生產運行情況， 2017年1到12月份， 全國釀酒行業規模以上企業完成的釀酒總產量7077.41萬千升， 同比增長3.31%， 其中飲料酒產量達到6050.13萬千升， 同比增長0.97%， 保持穩定， 發酵酒精1027.29萬千升， 增長幅度達到19.63%。
在效益方面， 情況較為樂觀， 規模以上企業有2781家， 2781家企業累計實現銷售收入9239.57億元， 同比增長10.45%， 累計實現淨利潤1314.03億元， 同比增長27.24%。
從這些資料裡可以看到， 中國酒行業回暖的趨勢明顯， 高端名酒與區域龍頭品牌集中度提升， 全行業穩定向前發展。 尤其是白酒行業，
總體來說， 2017年中國酒業發展有幾個特徵：
第一， 市場容量趨穩， 2017年飲料酒總量增長不到1%， 總量趨穩， 市場容量趨穩， 主要表現在白酒、啤酒和黃酒幾個酒種方面。
第二， 品牌意識提高和強化， 體現在兩個方面， 一個消費領域， 無論是哪一個酒種， 消費都在向骨幹企業、知名品牌、優勢品牌集中；從效率增長來看， 基本集中在骨幹企業。
第三， 2017年的行業競爭加劇， 甚至已經形成了一種完全的擠壓式競爭的狀態， 大企業進入了一個新的周轉時期， 但中小企業更加困難， 這是我們行業現在發展的一個現狀。
第四， 成本上升， 利潤空間收窄， 主要體現在啤酒和黃酒這兩大酒種之中，
行業的特徵總體定位在一個良好、穩定的狀態， 各酒種差異比較大， 尤其是白酒和酒精， 兩個產業2017年發展“出乎意料”， 產業結構調整和產品結構調整更加向好。
在產業結構調整期間， 有一個非常明顯的趨勢， 規模以上企業的數量一直在增加， 小作坊式的企業一直在減少。 2017年全國規模以上企業有1593家， 總量達到1198.06萬千升， 增長了6.18%， 實現總銷售收入5654.42億元， 增長了14.42%。 根據國家統計局的核查， 2016年核定的白酒量是1127萬， 2017年是1198萬， 和核定的實際數字相比， 2017年有了增長。
白酒：品牌向名優企業集中， 管道與服務體系再造大勢所趨
從產業發展的趨勢來看， 產業結構逐步在發生根本性的變化， 產業優勢向傳統的優良產區傾斜， 品牌優勢繼續向名優企業集中。
從目前看， 產業調整仍將繼續， 新一輪的企業整合、並購開啟， 行業的洗牌和競爭加快。 白酒的產能仍然過剩， 所以十三五期間， 白酒的產能總體不會有大幅度的增長，全國優勢產區擠壓劣勢產區，各產區產能之間此消彼漲的態勢，產能壓縮逐步減少；白酒的品種、價格、管道和服務體系的再造無法回避，傳統的流通管道與新型的互聯網管道逐步整合，多種管道並存；流通體系與服務體系加快，多管道提供服務格局正在形成。
在這種情況下，產業發展要求白酒產業必須升級，尤其是在當前，白酒產業調整變革的新形勢下，產業升級是產業每年最強有力的支撐，同時供給側改革將給產業帶來巨大挑戰，產業供給資源重構勢在必行。
在產業和產品結構新變化的條件下，對企業而言，核心是應該把握新時代、新消費、新機遇的宏觀大局，有針對性地制訂好自己的規劃和計畫，特別是區域的骨幹企業，向白酒領袖企業多學習，比如洋河股份，在新時期他們將2018年的工作分解為了六句話：
第一句話是，不失時機找出轉型升級的好風口。轉型升級是行業和每個企業都必須去研究和重視的問題，風口的尋找對企業而言非常重要，在現場的市場格局下，沿著什麼樣的方向，整個消費帶動的風口在哪裡，是發展的前提。
第二句話是，聚焦價格、產品、品牌、品類、生活方式，找出消費升級風口。有關消費升級，我們仍然要有一個清醒的認識，去年我們是一線的高端名酒價格回升，二線次高端的酒在一線的帶動下也走出了調整期，價格都有一些調整，對於消費升級，在找風口的時候，我們要有一個準確的把握，消費升級的大部分空間在哪裡呢？還沒有跑到酒類產品上來，剛性需求仍然占了消費升級的大頭，消費升級最大的特徵是消費品類的變化，這是近十年我們消費行業最大的變化，性價比仍然是拉動消費升級的最核心的因素。
第三句話是，不惜代價做出與眾不同的好產品，現在白酒風格多樣化和每一個企業定型自己的特點，這已經成為全行業的共識，行業裡面也在宣導不同的好產品，每一種產品各表其美，有自己的風格，同時我還要不遺餘力講出真實動人好故事。
第四句話是，不驕不躁打出攻守兼備的好管道，管道的變化大家在這些年都有感受，我們傳統的通道和新的銷售模式共存。
第五句話是，不慌不忙做出專業高效。
第六句話是，不懈努力創出自動自發的好機制，白酒行業機制的變化對整個行業是非常重要的，在整個產業和產品結構升級的背景下，應該向兄弟企業學習，同時研究自己的戰略和戰術。
啤酒：售價提升、效益下降，細分市場快速增長
2017年，啤酒行業處於相對穩定，過去歐美的啤酒市場沒有增長，中國也到了一個相對的消費量飽和和平穩的平臺上。啤酒的相對平穩是指什麼？通過產品結構的調整，進入了一個穩定的狀態。
啤酒消費市場連續四年下降，2013年到2017年四年累計下降15%，消費量下降12.2%。在飲料酒的整個比重裡面，從過去占全部飲料酒的76%，現在占到72%。從內部原因而言，是企業在高速成長的消費市場中，過分地重視了市場份額，而忽略了品牌文化的建設和培育。後期的過度競爭階段中，只是一味地強調了品牌文化建設，對品類文化依然不夠重視。
現在啤酒五大集團已經達成共識了，對於啤酒品類文化的建設，尤其是建設一個我們中國自己的啤酒文化體系，已經開始操作。
當下啤酒市場呈現出逐漸升溫的態勢，大企業越來越重視產品創新，不斷推陳出新，同時還有一個特徵是小微型工坊啤酒快速增長，緩解啤酒產品結構過於單一的局面。
預計未來兩到三年，消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快。主流啤酒產品市場份額仍將緩慢下降，但品種增多、口味呈現多樣化、包裝形式多元化，將使我們啤酒產品越來越豐富多彩。進口啤酒增長速度現在有所減緩，中短期內會區域趨於平穩，工坊啤酒有望得到規範化監管並取得市場地位以後，市場份額將高速成長。
啤酒行業在2017年有四個特徵：
第一是售價提升，但效益下降。2017年啤酒企業有447家，累計完成銷售收入1766.45億元，同比增長2.3%；實現利潤129.15億，同比下滑9.83%。主要的原因在於各類成本，人工、原料、用料、能源、紙箱、瓶子、易開罐，包括行業的消費等等都有不同程度的上升。
第二，市場結構轉型和消費容量下降帶來了市場壓力，啤酒行業現在所面臨的外部的客觀壓力，啤酒行業的競爭態勢仍將延續，啤酒行業的盈利水準有望得到回升。
第三，進口啤酒大幅增長，但是增幅比原來低，2017 年進口啤酒是71萬多噸，占總量不大，和前幾年大幅增長相比的話，增幅回落，但是相較於2012年，進口啤酒增長的幅度是多少呢？1424%，進口啤酒已經達到了量價的視窗期。進口啤酒填補了國內啤酒多樣化的空缺，但是現在啤酒的變化巨大，進口啤酒引領了我們啤酒產品的變化，但現在已經到了一個視窗期。
第四，細分市場快速成長，行業集中度自上一年開始微幅下降以後，結構還要繼續下降，這個趨勢和世界上啤酒產業的變化趨勢是相吻合的，不過，特色化、個性化、多元化的啤酒產品市場在快速成長，目前小微型的工坊啤酒增長迅速，年增幅大概在40%左右。根據目前發展的趨勢狀況來看，近三年工坊啤酒也是小微型的，也稱之為精釀啤酒，要增加到全行業總量的3%，預計會達到140萬千升。
第五是壓力，2017年下半年開始，行業原材料供應存在不確定性，去年國內進口了884萬噸啤酒，2017年底，價格開始上升了，對我們產業又是一種壓力，進口的單價環比上升的幅度特別大，達到14.8%，我們對外的依存度在80%以上，壓力巨大。
葡萄酒：底部運行，高定位與低認知基礎脫節
葡萄酒行業，2017年仍然沒有走出底部運行的狀態，從2012年開始，連續五年下降，2017年規模以上葡萄酒企業生產總量為100.11萬千升，同比下滑5.25%；銷售收入421.37億，同比下滑9%；淨利潤42.28億元，同比下滑11.55%。葡萄酒的進口量和啤酒差不多，進口額達到27.14億美元，進口量同比上升17.13%，進口額同比上升17.58%。
問題的原因在哪裡呢？我們做了一些分析，葡萄的原料基地都在下降，原料基地下降，經濟效益相應較低。產量連續下降也有一些原因，我們有一些非常高的定位，在我們沒有形成國產葡萄酒社會認知的大體系之前，這種定位對葡萄酒市場影響巨大。
大中型企業沒有清晰的產品線，在市場推廣方面，在西方葡萄酒文化的基礎上去推廣國產葡萄酒，難度可想而知，效果也可想而知，葡萄酒現在還處在一個底部運行的狀態，但我們有一個非常良好的基礎，這些年全國葡萄酒的消費量每年都在增長，市場仍將持續擴大，這樣必然會培養葡萄酒消費的升級，必然要推動我們行業的發展。目前國產葡萄酒企業對中國市場的研究更加深入。
不過，進口葡萄酒對國產葡萄酒的正面帶動作用也十分明顯，我們對葡萄酒行業也要有一個認識，中國葡萄酒不經過學習的階段，發現客觀的發展規律也是不現實的，未來十三五期間對我們的葡萄酒還是充滿信心的。
果露酒行業，品種量不大，品類極其繁多，果露酒行業尤其是保健酒行業一直保持較高的增長速度，在整個釀酒行業中，銷售收入、利潤及稅收等增速都是全行業最高的，2016和2017年的增速稍微減緩。除了個別企業或某個酒種增長較快以外，不同酒種之間或同一酒種的不同企業之間，發展很不平衡。大部分的露酒和果酒產品基本還只有區域性市場，而沒有形成整體的的市場體系。市場增速保持，發展仍有空間。強者恒強，保健酒的生產格局穩定，果露酒整個生產格局仍沒有變化，領頭企業比重繼續增大，與第二層次的差距仍然在拉大。
黃酒方面，2017年黃酒的形式總體向好，尤其是利潤的增長遠超銷售收入增長，黃酒總體獲利的能力有所增強，而且虧損量大幅度的減少。2017年黃酒行業開啟了新時代，2017年應該把它定位成黃酒行業開啟了新時代和新的開端，它的主要表現有幾點：第一個，行業的科研達到了新高度，產品升級上了一個新臺階；第二點，指標增速向好，統計的121個企業，總銷售收入195.85億元，增長了3.13%；利潤20.74個億，同比增長13.04%，這個指標是黃酒行業多年來最好的數字。
黃酒行業的第二個開端是全國化的趨勢正在形成。現在甘肅、河南、山東、福建、陝西等等這些地方，現在黃酒的發展都取得了非常良好的進步，雖然這些黃酒廠的個頭不大，但是這些黃酒廠的社會和經濟效益都非常好，消費群體一直在擴大。
現在的問題是產品分層還不清，最近有一個討論，黃酒的標準制訂要清楚，產品序列的定位要給一個全新的概念，要讓消費者對我們有一種新的認識。黃酒行業現在面臨的問題是高端人太缺乏，技術進步不快。
白酒的產能總體不會有大幅度的增長，全國優勢產區擠壓劣勢產區，各產區產能之間此消彼漲的態勢，產能壓縮逐步減少；白酒的品種、價格、管道和服務體系的再造無法回避，傳統的流通管道與新型的互聯網管道逐步整合，多種管道並存；流通體系與服務體系加快，多管道提供服務格局正在形成。在這種情況下，產業發展要求白酒產業必須升級，尤其是在當前，白酒產業調整變革的新形勢下，產業升級是產業每年最強有力的支撐，同時供給側改革將給產業帶來巨大挑戰，產業供給資源重構勢在必行。
在產業和產品結構新變化的條件下，對企業而言，核心是應該把握新時代、新消費、新機遇的宏觀大局，有針對性地制訂好自己的規劃和計畫，特別是區域的骨幹企業，向白酒領袖企業多學習，比如洋河股份，在新時期他們將2018年的工作分解為了六句話：
第一句話是，不失時機找出轉型升級的好風口。轉型升級是行業和每個企業都必須去研究和重視的問題，風口的尋找對企業而言非常重要，在現場的市場格局下，沿著什麼樣的方向，整個消費帶動的風口在哪裡，是發展的前提。
第二句話是，聚焦價格、產品、品牌、品類、生活方式，找出消費升級風口。有關消費升級，我們仍然要有一個清醒的認識，去年我們是一線的高端名酒價格回升，二線次高端的酒在一線的帶動下也走出了調整期，價格都有一些調整，對於消費升級，在找風口的時候，我們要有一個準確的把握，消費升級的大部分空間在哪裡呢？還沒有跑到酒類產品上來，剛性需求仍然占了消費升級的大頭，消費升級最大的特徵是消費品類的變化，這是近十年我們消費行業最大的變化，性價比仍然是拉動消費升級的最核心的因素。
第三句話是，不惜代價做出與眾不同的好產品，現在白酒風格多樣化和每一個企業定型自己的特點，這已經成為全行業的共識，行業裡面也在宣導不同的好產品，每一種產品各表其美，有自己的風格，同時我還要不遺餘力講出真實動人好故事。
第四句話是，不驕不躁打出攻守兼備的好管道，管道的變化大家在這些年都有感受，我們傳統的通道和新的銷售模式共存。
第五句話是，不慌不忙做出專業高效。
第六句話是，不懈努力創出自動自發的好機制，白酒行業機制的變化對整個行業是非常重要的，在整個產業和產品結構升級的背景下，應該向兄弟企業學習，同時研究自己的戰略和戰術。
啤酒：售價提升、效益下降，細分市場快速增長
2017年，啤酒行業處於相對穩定，過去歐美的啤酒市場沒有增長，中國也到了一個相對的消費量飽和和平穩的平臺上。啤酒的相對平穩是指什麼？通過產品結構的調整，進入了一個穩定的狀態。
啤酒消費市場連續四年下降，2013年到2017年四年累計下降15%，消費量下降12.2%。在飲料酒的整個比重裡面，從過去占全部飲料酒的76%，現在占到72%。從內部原因而言，是企業在高速成長的消費市場中，過分地重視了市場份額，而忽略了品牌文化的建設和培育。後期的過度競爭階段中，只是一味地強調了品牌文化建設，對品類文化依然不夠重視。
現在啤酒五大集團已經達成共識了，對於啤酒品類文化的建設，尤其是建設一個我們中國自己的啤酒文化體系，已經開始操作。
當下啤酒市場呈現出逐漸升溫的態勢，大企業越來越重視產品創新，不斷推陳出新，同時還有一個特徵是小微型工坊啤酒快速增長，緩解啤酒產品結構過於單一的局面。
預計未來兩到三年，消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快。主流啤酒產品市場份額仍將緩慢下降，但品種增多、口味呈現多樣化、包裝形式多元化，將使我們啤酒產品越來越豐富多彩。進口啤酒增長速度現在有所減緩，中短期內會區域趨於平穩，工坊啤酒有望得到規範化監管並取得市場地位以後，市場份額將高速成長。
啤酒行業在2017年有四個特徵：
第一是售價提升，但效益下降。2017年啤酒企業有447家，累計完成銷售收入1766.45億元，同比增長2.3%；實現利潤129.15億，同比下滑9.83%。主要的原因在於各類成本，人工、原料、用料、能源、紙箱、瓶子、易開罐，包括行業的消費等等都有不同程度的上升。
第二，市場結構轉型和消費容量下降帶來了市場壓力，啤酒行業現在所面臨的外部的客觀壓力，啤酒行業的競爭態勢仍將延續，啤酒行業的盈利水準有望得到回升。
第三，進口啤酒大幅增長，但是增幅比原來低，2017 年進口啤酒是71萬多噸，占總量不大，和前幾年大幅增長相比的話，增幅回落，但是相較於2012年，進口啤酒增長的幅度是多少呢？1424%，進口啤酒已經達到了量價的視窗期。進口啤酒填補了國內啤酒多樣化的空缺，但是現在啤酒的變化巨大，進口啤酒引領了我們啤酒產品的變化，但現在已經到了一個視窗期。
第四，細分市場快速成長，行業集中度自上一年開始微幅下降以後，結構還要繼續下降，這個趨勢和世界上啤酒產業的變化趨勢是相吻合的，不過，特色化、個性化、多元化的啤酒產品市場在快速成長，目前小微型的工坊啤酒增長迅速，年增幅大概在40%左右。根據目前發展的趨勢狀況來看，近三年工坊啤酒也是小微型的，也稱之為精釀啤酒，要增加到全行業總量的3%，預計會達到140萬千升。
第五是壓力，2017年下半年開始，行業原材料供應存在不確定性，去年國內進口了884萬噸啤酒，2017年底，價格開始上升了，對我們產業又是一種壓力，進口的單價環比上升的幅度特別大，達到14.8%，我們對外的依存度在80%以上，壓力巨大。
葡萄酒：底部運行，高定位與低認知基礎脫節
葡萄酒行業，2017年仍然沒有走出底部運行的狀態，從2012年開始，連續五年下降，2017年規模以上葡萄酒企業生產總量為100.11萬千升，同比下滑5.25%；銷售收入421.37億，同比下滑9%；淨利潤42.28億元，同比下滑11.55%。葡萄酒的進口量和啤酒差不多，進口額達到27.14億美元，進口量同比上升17.13%，進口額同比上升17.58%。
問題的原因在哪裡呢？我們做了一些分析，葡萄的原料基地都在下降，原料基地下降，經濟效益相應較低。產量連續下降也有一些原因，我們有一些非常高的定位，在我們沒有形成國產葡萄酒社會認知的大體系之前，這種定位對葡萄酒市場影響巨大。
大中型企業沒有清晰的產品線，在市場推廣方面，在西方葡萄酒文化的基礎上去推廣國產葡萄酒，難度可想而知，效果也可想而知，葡萄酒現在還處在一個底部運行的狀態，但我們有一個非常良好的基礎，這些年全國葡萄酒的消費量每年都在增長，市場仍將持續擴大，這樣必然會培養葡萄酒消費的升級，必然要推動我們行業的發展。目前國產葡萄酒企業對中國市場的研究更加深入。
不過，進口葡萄酒對國產葡萄酒的正面帶動作用也十分明顯，我們對葡萄酒行業也要有一個認識，中國葡萄酒不經過學習的階段，發現客觀的發展規律也是不現實的，未來十三五期間對我們的葡萄酒還是充滿信心的。
果露酒行業，品種量不大，品類極其繁多，果露酒行業尤其是保健酒行業一直保持較高的增長速度，在整個釀酒行業中，銷售收入、利潤及稅收等增速都是全行業最高的，2016和2017年的增速稍微減緩。除了個別企業或某個酒種增長較快以外，不同酒種之間或同一酒種的不同企業之間，發展很不平衡。大部分的露酒和果酒產品基本還只有區域性市場，而沒有形成整體的的市場體系。市場增速保持，發展仍有空間。強者恒強，保健酒的生產格局穩定，果露酒整個生產格局仍沒有變化，領頭企業比重繼續增大，與第二層次的差距仍然在拉大。
黃酒方面，2017年黃酒的形式總體向好，尤其是利潤的增長遠超銷售收入增長，黃酒總體獲利的能力有所增強，而且虧損量大幅度的減少。2017年黃酒行業開啟了新時代，2017年應該把它定位成黃酒行業開啟了新時代和新的開端，它的主要表現有幾點：第一個，行業的科研達到了新高度，產品升級上了一個新臺階；第二點，指標增速向好，統計的121個企業，總銷售收入195.85億元，增長了3.13%；利潤20.74個億，同比增長13.04%，這個指標是黃酒行業多年來最好的數字。
黃酒行業的第二個開端是全國化的趨勢正在形成。現在甘肅、河南、山東、福建、陝西等等這些地方，現在黃酒的發展都取得了非常良好的進步，雖然這些黃酒廠的個頭不大，但是這些黃酒廠的社會和經濟效益都非常好，消費群體一直在擴大。
現在的問題是產品分層還不清，最近有一個討論，黃酒的標準制訂要清楚，產品序列的定位要給一個全新的概念，要讓消費者對我們有一種新的認識。黃酒行業現在面臨的問題是高端人太缺乏，技術進步不快。