電梯間的“血雨腥風”:新潮挑戰“大佬”分眾 價格至少低三倍
IT時報記者 吳雨欣 見習記者 李蘊坤
電梯間多年的平靜又一次被打破了。
上海市普陀區膠州路上的綠洲城市花園社區， 成了上海樓宇廣告戰的“修羅場”：一部小小的電梯裡， 四面都被廣告包圍——三塊分眾的平面海報和一塊新潮傳媒的電視廣告屏， 電梯外的樓梯間牆上， 一幅幅靜態的海報在分眾的電子屏上不斷閃過。
自從2006年收購聚眾傳媒之後， 分眾穩坐樓宇廣告“老大”位置多年， 雖也有華語傳媒、縱橫傳媒等其他“小弟”分食剩下的市場， 但從未有人敢如此叫板“大哥”：3月30日， 新潮傳媒創始人、董事長張繼學宣戰， 叫苦被分眾“打新， 記者仍沒有接到電話。
記者的測試並非孤例。 長期以來， 在電梯廣告領域， 分眾始終以70%以上的市場份額獨佔鰲頭， 同時經過一系列並購之後， 江南春逐漸實現了自己的媒體帝國夢，
一家媒體資源整合平臺的工作人員向《IT時報》記者吐槽， 或許是因為分眾做慣了“大哥”， 資源多也擁有更高的話語權， 不僅價格是新潮的好幾倍， 好的資源基本都是分眾直銷， 並不會通過媒介公司， 而且客戶的選擇權並不太大， 有時候分眾會將好壞點位元打包一起賣給客戶， 而新潮則開放很多， “不僅價格低， 而且服務好， 上海有好幾家新潮的代理商， 我們手裡的點位資源與新潮的直銷中心是打通的， 可以隨時看到有哪些點位可以銷售。 ”
“碰瓷”或是“公關戰”？那又如何
“鯰魚”新潮傳媒迫切希望在樓宇廣告戰場上破局。
2016年開始佈局上海市場， 2017年6月正式銷售， 新潮在上海拓展的速度稱得上閃電。 “現在， 新潮在上海有3.5萬個點位。 ”一位元知情人士告訴《IT時報》記者。 側面可印證的是， 《IT時報》記者從另一管道拿到的一份新潮傳媒資源上海點位元表顯示， 有29000多個點位可供選擇， 其中寫字樓有900多個點位， 而住宅有27000多個。
為了搶奪分眾億元客戶， 新潮釋放出誘人利好， 根據《通知》， 億元客戶如果與新潮合作， 可以直接在其與分眾合作價格的基礎上打5折， 對於搶下分眾億元級客戶的人員， 業務提成按照原標準200%核發。 “分眾億元級客戶已經與新潮合夥人頻繁見面， 但達成合作還需要時間。 ”上述知情人向《IT時報》記者透露。
“這場向分眾的約架就是場公關戰， ”這位知情者坦承，
早在今年1月， 新潮傳媒瞄準的對象還是華語傳媒， 彼時， “誰是真正的電梯媒體第二”也曾是口水仗的焦點， 但並未掀起太多漣漪。 3月開始， 新潮將矛頭轉向了分眾。 4月9日， 新潮獲得成都高新區產業引導基金20億元投資， 獲得此次投資之後， 新潮的融資總額超過60億元， 估值近20億美元。
儘管被譏諷“碰瓷”， 但新潮似乎並不在乎。 市場估值繼續攀升， 加上政府性質的基金支持讓新潮員工鬥志高漲。 那位元拓展點位元資源的新潮工作人員遊說記者簽兩年協定的理由是，
蛋糕正在重新切割 市場“肉搏” 終有一戰
新潮傳媒選擇了一個好的“開炮時機”。 2016年到2017年上半年， 分眾的螢幕數進入低增長， 2017年第二季度的營收同比增長僅為14.13%， 創下三個季度以來的最低增幅。 幾乎在同一時間， 新潮進入快速擴張期， 僅僅兩年時間， 新潮傳媒開通服務的城市數量已經達到45個， 而今年的目標是超過100個。
與此同時， 廣告媒體市場重新開始切蛋糕， 有機構如是分析：隨著電視衰退,互聯網流量成本上升,樓宇媒體相對性價比提升,傳統品牌廣告主2017年都加大對樓宇廣告的投放力度。
儘管江南春對於新潮的“公關叫板”表現得不屑一顧， 但分眾顯然也看到了此前兩年給對手留下的市場空間，2017年第四季度，分眾宣佈進入螢幕擴張期,2018年將在一二三四線城市全面擴張,並加大已進入城市的密度,框架、視頻、影院等媒體數量，更是喊出了“希望打造500城500萬終端覆蓋5億新中產的辦公樓、公寓樓與商場影院的生活圈廣告平臺”的口號。此舉被分析人士認為，顯示出分眾對於市場需求的強勁信心以及對競爭者進入做出的強勢姿態。
在分眾的大本營——上海，樓宇廣告市場已平靜多年。尼爾森的調研資料顯示，在核心城市核心樓盤覆蓋上，分眾傳媒占到70%。“基本是分眾吃肉，其他二三線媒體公司喝湯。”一位廣告界人士如是描述。
如今，上海市場上，新潮和分眾終將有一戰。新潮內部人士告訴《IT時報》記者，目前新潮與分眾的點位資源重合度約在50%，當一部電梯裡同時出現分眾與新潮的廣告位，廣告主要二選一，必然存在競爭。
這個資料並未得到分眾傳媒的確認。
記者從其他管道獲得的一份2017年分眾上海框架平面媒體點位元資源表顯示，單平面廣告位元，分眾就有3.5萬個點位，且幾乎都是市區內相對中高端的社區和商務樓宇，郊區只有松江和青浦有不到1000個點位。而在前文中提到的新潮視頻媒體點位元表中，位於松江、青浦、嘉定、奉賢四個上海郊區的點位一共有7500多個，占總點位的四分之一。這也是新潮常被對手吐槽的原因之一——廣告點位價值不高。
不過一位廣告主透露，雖然新潮的點位品質比分眾略有不如，但數量增幅驚人，僅一年間，新潮傳媒報給自己的廣告點位便呈現了倍數增長。
資本引發的戰爭 逼出的“互聯網打法”
新潮傳媒的合夥人有六個：張繼學、龐升東、梁春華、王文釗、舒義、楊震，其中龐升東和舒義是互聯網圈熟悉的名字。龐升東是51.com和2345.com的創始人，而舒義則是互聯網廣告圈知名公司力美科技的創始人。
這樣的團隊背景，或許可以解釋，為何同行屢屢詬病新潮“拿每天虧損額來顯示價值，拿到處贈送廣告來粉飾市場”，但張繼學卻強勢回應，“這是互聯網打法”。根據歐普照明2017年11月底參與新潮傳媒融資時的公告，新潮傳媒2016年實現營業收入7142萬元，淨利潤為虧損7765萬元；截至2017年6月30日，新潮傳媒合併報表總資產為2.64億元，淨資產為-229萬元，營業收入6937萬元，淨利潤為虧損5796萬元。
不過，所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。
新潮傳媒與歐普照明同時簽訂的對賭協定是，如果新潮不能在2022年12月31日前實現在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯合交易所、美國的全國性證交所等首次公開發行股票上市(IPO)，或者被上市公司整體收購，投資方有權選擇由新潮傳媒進行回購，或將股權出售給其他協力廠商。
五年內必須上市，這意味著新潮擴張的腳步不能停。如今，新潮已經成功引起了品牌方的關注，但與此同時，它也將自己置於市場統治者的“射程”之內，真要與分眾“貼身肉搏”，可謂火中取栗。截至4月12日收盤，分眾傳媒的總市值為1486億元，而新潮的估值為20億美元（約等於125億元人民幣），相差超過十倍。
好消息是，雖然螞蟻想要撼動大象的基業很難，但未必沒有大象看不到的地方，這個市場遠未飽和。來自CTR媒介智訊數據稱，2016年全國廣告市場（不含互聯網）花費下降3%，但電梯電視收入增長了22%，增速超過互聯網，依然處於擴張期。
4月11日，《IT時報》記者隨機走訪了上海11座商務樓宇、商場和住宅社區，許多在外界看起來擁有廣告價值的點位依然空置。比如，位於上海市普陀區長壽路新開張一年左右的189弄購物中心，沒有任何電梯廣告，物業稱，也未有企業來談合作。而已經放置廣告的電梯，也不再只是一家電梯媒體的“禁臠”，像文章開頭那樣被廣告包圍的情況，將越來越多成為常態。
記者實地走訪：越戰越酣的樓宇廣告
商場：市場空間依然存在
地點：巴黎春天、月星家居茂、189弄購物中心
位於普陀區的巴黎春天長壽路店，僅在商場側邊的電梯內陳設了廣告看板，均為內部商鋪宣傳，物業表示這些廣告均由商場為商鋪製作，並不涉及外部的廣告公司。類似情況的還有月星家居茂，每層樓的觀光電梯旁都鑲有一塊半人多高的豎屏電子看板，既推廣商場內的餐廳，也有介紹月星家居App的設計方案和團隊等，月星家居茂的企劃部人員稱，商場內的電子屏廣告由該部門自主運營。另一家商場189弄購物中心與前兩者相比就顯得較為冷清，電梯內外從未佈置過廣告，也沒有人來談過合作。
商務樓宇：
有可能被拒之門外
地點：源達大廈、恒匯國際大廈、友力國際大廈、聯通國際大廈
在長壽路上的源達大廈，兩部電梯中間的牆上裝有分眾傳媒的電視屏廣告位元，螢幕以上下兩塊作主次之分。上方的主螢幕播放短視頻，不斷迴圈固定的品牌商廣告，瓜子二手車、京東全球購、美團打車等等，下方則呈現靜態圖像的海報。經記者測算，視頻廣告迴圈一次的時長約為1分10秒，可放送6至7支廣告，每支廣告約計10秒。負責源達大廈的微爾物業表示，跟現有的傳媒公司已經合作多年，眼下還沒有其他公司來“破局”。
位於天目西路的恒匯國際大廈在電梯廣告上顯然要低調得多，電子屏設在電梯內部靠近門側的位置，並播放視頻廣告，但並沒有哪家廣告公司的Logo，但從廣告內容看，與分眾屏類似。電梯在少有中途停靠的情況下，由下而上往返一次需2分鐘，大約播放9條廣告，平均控制在10餘秒。
同樣處於長壽路與天目西路一帶的友力國際大廈和聯通國際大廈卻似寫字樓界的“清流”，不僅都沒有引入電梯廣告，後者的物業人員還告訴記者，廣告影響形象、拉低檔次，他們從來都不允許放置。
住宅社區：多家混戰
地點：樂活居一期、寶華雅苑、綠洲城市花園、靜安南洋家園
位於陝西北路的樂活居一期聚集著一片建造精緻的樓宇，然而據社區保安所說，樓內不允許設置電梯廣告，即使廣告商來談合作也不會被接納。與之相對的則是膠州路上幾處住宅區內“四面楚歌”的客梯們，幾乎被各式廣告填塞得不留縫隙。
“負荷”最大的當屬膠州路1077弄的寶華雅苑：門內外都鑲有觀注傳媒的看板，寬度足以橫霸整個電梯門；進入電梯，門的左側已由分眾傳媒的電子屏佔據，儘管“體型”不大，音量在逼仄的空間裡卻頗具穿透力，在電梯跑完一個單程的時間裡可以播放8支廣告，內容和源達大廈無異，都是10秒以內的短視頻；另外三面牆壁的“造型”比較壯觀，一共鋪陳了5塊廣告板，其中3塊看板屬於分眾傳媒。寶華雅苑的保安告訴記者，和廣告商的合約是一年續一次，今年剛開始，還沒有其他公司來洽談。
記者在綠洲城市花園的電梯內同時看到了1塊新潮傳媒的電子屏和3塊分眾傳媒的框架平面廣告板，且電子屏與框架平面廣告板安裝在同一面牆壁上，視覺上有更直觀的對比感。在社區電子屏的設計上，新潮顯得比分眾更花心思，螢幕更大，長度達到廣告看板的3/2，且分設了主次螢幕。
膠州路附近的另一社區靜安南洋家園裡，則由新潮傳媒的廣告屏和城市縱橫傳媒的平面廣告板“二分天下”。
但分眾顯然也看到了此前兩年給對手留下的市場空間，2017年第四季度，分眾宣佈進入螢幕擴張期,2018年將在一二三四線城市全面擴張,並加大已進入城市的密度,框架、視頻、影院等媒體數量，更是喊出了“希望打造500城500萬終端覆蓋5億新中產的辦公樓、公寓樓與商場影院的生活圈廣告平臺”的口號。此舉被分析人士認為，顯示出分眾對於市場需求的強勁信心以及對競爭者進入做出的強勢姿態。在分眾的大本營——上海，樓宇廣告市場已平靜多年。尼爾森的調研資料顯示，在核心城市核心樓盤覆蓋上，分眾傳媒占到70%。“基本是分眾吃肉，其他二三線媒體公司喝湯。”一位廣告界人士如是描述。
如今，上海市場上，新潮和分眾終將有一戰。新潮內部人士告訴《IT時報》記者，目前新潮與分眾的點位資源重合度約在50%，當一部電梯裡同時出現分眾與新潮的廣告位，廣告主要二選一，必然存在競爭。
這個資料並未得到分眾傳媒的確認。
記者從其他管道獲得的一份2017年分眾上海框架平面媒體點位元資源表顯示，單平面廣告位元，分眾就有3.5萬個點位，且幾乎都是市區內相對中高端的社區和商務樓宇，郊區只有松江和青浦有不到1000個點位。而在前文中提到的新潮視頻媒體點位元表中，位於松江、青浦、嘉定、奉賢四個上海郊區的點位一共有7500多個，占總點位的四分之一。這也是新潮常被對手吐槽的原因之一——廣告點位價值不高。
不過一位廣告主透露，雖然新潮的點位品質比分眾略有不如，但數量增幅驚人，僅一年間，新潮傳媒報給自己的廣告點位便呈現了倍數增長。
資本引發的戰爭 逼出的“互聯網打法”
新潮傳媒的合夥人有六個：張繼學、龐升東、梁春華、王文釗、舒義、楊震，其中龐升東和舒義是互聯網圈熟悉的名字。龐升東是51.com和2345.com的創始人，而舒義則是互聯網廣告圈知名公司力美科技的創始人。
這樣的團隊背景，或許可以解釋，為何同行屢屢詬病新潮“拿每天虧損額來顯示價值，拿到處贈送廣告來粉飾市場”，但張繼學卻強勢回應，“這是互聯網打法”。根據歐普照明2017年11月底參與新潮傳媒融資時的公告，新潮傳媒2016年實現營業收入7142萬元，淨利潤為虧損7765萬元；截至2017年6月30日，新潮傳媒合併報表總資產為2.64億元，淨資產為-229萬元，營業收入6937萬元，淨利潤為虧損5796萬元。
不過，所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。
新潮傳媒與歐普照明同時簽訂的對賭協定是，如果新潮不能在2022年12月31日前實現在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯合交易所、美國的全國性證交所等首次公開發行股票上市(IPO)，或者被上市公司整體收購，投資方有權選擇由新潮傳媒進行回購，或將股權出售給其他協力廠商。
五年內必須上市，這意味著新潮擴張的腳步不能停。如今，新潮已經成功引起了品牌方的關注，但與此同時，它也將自己置於市場統治者的“射程”之內，真要與分眾“貼身肉搏”，可謂火中取栗。截至4月12日收盤，分眾傳媒的總市值為1486億元，而新潮的估值為20億美元（約等於125億元人民幣），相差超過十倍。
好消息是，雖然螞蟻想要撼動大象的基業很難，但未必沒有大象看不到的地方，這個市場遠未飽和。來自CTR媒介智訊數據稱，2016年全國廣告市場（不含互聯網）花費下降3%，但電梯電視收入增長了22%，增速超過互聯網，依然處於擴張期。
4月11日，《IT時報》記者隨機走訪了上海11座商務樓宇、商場和住宅社區，許多在外界看起來擁有廣告價值的點位依然空置。比如，位於上海市普陀區長壽路新開張一年左右的189弄購物中心，沒有任何電梯廣告，物業稱，也未有企業來談合作。而已經放置廣告的電梯，也不再只是一家電梯媒體的“禁臠”，像文章開頭那樣被廣告包圍的情況，將越來越多成為常態。
記者實地走訪：越戰越酣的樓宇廣告
商場：市場空間依然存在
地點：巴黎春天、月星家居茂、189弄購物中心
位於普陀區的巴黎春天長壽路店，僅在商場側邊的電梯內陳設了廣告看板，均為內部商鋪宣傳，物業表示這些廣告均由商場為商鋪製作，並不涉及外部的廣告公司。類似情況的還有月星家居茂，每層樓的觀光電梯旁都鑲有一塊半人多高的豎屏電子看板，既推廣商場內的餐廳，也有介紹月星家居App的設計方案和團隊等，月星家居茂的企劃部人員稱，商場內的電子屏廣告由該部門自主運營。另一家商場189弄購物中心與前兩者相比就顯得較為冷清，電梯內外從未佈置過廣告，也沒有人來談過合作。
商務樓宇：
有可能被拒之門外
地點：源達大廈、恒匯國際大廈、友力國際大廈、聯通國際大廈
在長壽路上的源達大廈，兩部電梯中間的牆上裝有分眾傳媒的電視屏廣告位元，螢幕以上下兩塊作主次之分。上方的主螢幕播放短視頻，不斷迴圈固定的品牌商廣告，瓜子二手車、京東全球購、美團打車等等，下方則呈現靜態圖像的海報。經記者測算，視頻廣告迴圈一次的時長約為1分10秒，可放送6至7支廣告，每支廣告約計10秒。負責源達大廈的微爾物業表示，跟現有的傳媒公司已經合作多年，眼下還沒有其他公司來“破局”。
位於天目西路的恒匯國際大廈在電梯廣告上顯然要低調得多，電子屏設在電梯內部靠近門側的位置，並播放視頻廣告，但並沒有哪家廣告公司的Logo，但從廣告內容看，與分眾屏類似。電梯在少有中途停靠的情況下，由下而上往返一次需2分鐘，大約播放9條廣告，平均控制在10餘秒。
同樣處於長壽路與天目西路一帶的友力國際大廈和聯通國際大廈卻似寫字樓界的“清流”，不僅都沒有引入電梯廣告，後者的物業人員還告訴記者，廣告影響形象、拉低檔次，他們從來都不允許放置。
住宅社區：多家混戰
地點：樂活居一期、寶華雅苑、綠洲城市花園、靜安南洋家園
位於陝西北路的樂活居一期聚集著一片建造精緻的樓宇，然而據社區保安所說，樓內不允許設置電梯廣告，即使廣告商來談合作也不會被接納。與之相對的則是膠州路上幾處住宅區內“四面楚歌”的客梯們，幾乎被各式廣告填塞得不留縫隙。
“負荷”最大的當屬膠州路1077弄的寶華雅苑：門內外都鑲有觀注傳媒的看板，寬度足以橫霸整個電梯門；進入電梯，門的左側已由分眾傳媒的電子屏佔據，儘管“體型”不大，音量在逼仄的空間裡卻頗具穿透力，在電梯跑完一個單程的時間裡可以播放8支廣告，內容和源達大廈無異，都是10秒以內的短視頻；另外三面牆壁的“造型”比較壯觀，一共鋪陳了5塊廣告板，其中3塊看板屬於分眾傳媒。寶華雅苑的保安告訴記者，和廣告商的合約是一年續一次，今年剛開始，還沒有其他公司來洽談。
記者在綠洲城市花園的電梯內同時看到了1塊新潮傳媒的電子屏和3塊分眾傳媒的框架平面廣告板，且電子屏與框架平面廣告板安裝在同一面牆壁上，視覺上有更直觀的對比感。在社區電子屏的設計上，新潮顯得比分眾更花心思，螢幕更大，長度達到廣告看板的3/2，且分設了主次螢幕。
膠州路附近的另一社區靜安南洋家園裡，則由新潮傳媒的廣告屏和城市縱橫傳媒的平面廣告板“二分天下”。