特配粉崛起，奶粉差異化的大生意怎麼做？

原創 2018-04-19 觀察內容部 母嬰行業觀察

2018年3月21日， 國家食品藥品監督管理總局公佈了最新一批特殊醫學用途配方食品獲批名單。 目前通過的包括美贊臣旗下親舒特殊醫學用途嬰兒配方粉乳蛋白部分水解配方， 達能旗下紐康特特殊醫學用途嬰兒配方粉氨基酸配方， 達能旗下紐貝瑞特殊醫學用途嬰兒配方粉苯丙酮尿症配方， 雅培親護特殊醫學用途嬰兒配方粉乳蛋白部分水解配方， 雅培旗下菁摯呵護特殊醫學用途嬰兒配方粉乳蛋白部分水解配方， 以及貝因美特殊醫學用途嬰兒配方食品無乳糖配方共6款特殊醫學用途配方食品。

綜上， 國產品牌除了一個貝因美， 食藥總局公佈的特殊配方奶粉註冊號大多數花落在達能、美贊臣、雅培等跨國巨頭旗下。

一、特配粉的崛起， 奶粉差異化的大生意

特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的嬰幼兒奶粉。

我國《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》規定， 特殊醫學用途嬰兒配方食品要在醫生或臨床營養師的指導下， 單獨食用或與其他食物配合食用， 這也包括了特殊配方奶粉。 特殊配方奶粉不在《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》之列， 屬於醫學配方， 屬於單獨存在的功能性的嬰幼兒奶粉。

一般而言， 特殊配方奶粉包括：（1）早產兒奶粉， 為適應早產兒胃腸消化吸收能力不成熟、需較多卡路里及特殊營養素來完成個體生長等特殊需求。 （2）免敏奶粉， 主要去除了奶粉中容易引起胃腸過敏反應的物質， 此配方不含乳糖， 為天生缺乏乳糖酶的寶寶及有慢性腹瀉的寶寶所設計。 （3）免疫奶粉， 由生物科技研製而成的機能性奶粉，

由含有活性生理因數、特殊抗體及奶類營養成分所組成。 （4）蛋白水解配方奶粉， 部分水解蛋白的過程是採用先進水解蛋白技術， 將完整的大分子蛋白切碎， 在胃中形成更軟、更易吸收的凝乳， 從而更容易被寶寶稚嫩的腸胃吸收， 更易消化， 有助緩解寶寶各種消化不適問題， 比如適用於有乳糖不耐受症狀的寶寶。

國家大力支持和發展特殊配方奶粉的研發和推廣， 主要是目前我國主體民族華人中大量存在患有乳糖不耐受症的嬰幼兒群體， 很多嬰幼兒一出生並不適合和其他寶寶一樣喝一般的牛奶粉， 特殊配方奶粉實際上存在剛性的需求。 同時， 隨著現代社會女性生育年齡的不斷提高， 剖腹產、早產兒等比例也在大量增加，

也進一步催化了對於特殊配方的嬰幼兒奶粉的市場需求， 預計未來特殊配方奶粉在中國的市場規模有可能增長到100億元人民幣。

二、國內品牌眾多， 配方研究任重而道遠

在“奶粉新政”之前， 中國市場上由中國人“自導自演”了2000多個奶粉品牌。 其中， 很大一部分的嬰幼兒奶粉品牌是廠家應母嬰店等管道為了追求“高毛利”和“不透明性”而進行管道定制的， 甚至有一部分廠家連工廠和研發人員都沒有， 找國外一些企業進行代加工、OEM貼牌進入到中國的“假洋鬼子”而已， 根本就談不上有什麼能力和資質研發特殊配方奶粉。 同時， 相對于歐美成熟的發達國家市場來說， 像嬰幼兒奶粉等消費品品牌經由長期的市場競爭和企業之間的兼併重組，

市場份額早已集中到某些大品牌手中。 但是， 中國市場的奶粉品牌卻還是非常分散， 目前還是缺乏實力雄厚的企業， 對於特殊配方奶粉較高的申請門檻和臨床試驗， 這些廠家難免望而卻步， 心有餘而力不足。

三、高價源於配方， 打鐵還需自身硬

除了特殊配方奶粉， 一般國產奶粉品牌跟進口洋奶粉相比， 在配方的研發和科研能力方面， 大多數在這方面的差距甚遠。 2016年， 雅培公司第一個拿到了美國FDA認可， 並於在美國首次推出創新HMO配方奶粉。 3月19日， 雅培帶著這款“最先進配方”超高端奶粉來到了香港， 在中國上市了這款HMO（Human Milk Oligosaccharides）奶粉， 保持寶寶腸道健康及提升免疫力。 如果你流覽雅培、惠氏、美贊臣等國際洋奶粉品牌， 我們不難發現，這幾個洋奶粉品牌的巨頭自帶“科研範”，主打配方牌。比如，雅培的菁智，藍罐新升級，不只OPO，更有RRR，強大寶寶感知力！重點是“RRR”配方。比如，美贊臣的藍臻，含乳鐵蛋白+MFGM+DHA三大珍稀營養，給寶寶多重保護，貼近寶寶天生需求！重點是“MFGM”配方。又如，惠氏的啟賦，首創A2β酪蛋白+OPO結構脂配方，靈感來源於母乳研究，親和人體更進一步！關鍵字是“A2β酪蛋白”。

國家食品藥品監督總局頒佈的（未來是國家市場監督管理總局）《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法》中對於奶粉的標籤和說明書作出了諸多限制性規定，不得虛假宣傳，不得誇大功能，不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊資訊。“奶粉新政”堵住了一些奶粉廠家可能“吹牛逼”的途徑，想出來吹吹牛還得有科學依據，經過科學論證。但是，奶粉下游的零售商們，為了維持其高價的邏輯，特別需要上游的品牌商在這方面予以賦能，告訴消費者一個有價值的理由。打鐵還需自身硬，除了開創有機、羊奶等新概念，更多的還是需要我們國產奶粉在配方研發上下功夫。

我們不難發現，這幾個洋奶粉品牌的巨頭自帶“科研範”，主打配方牌。比如，雅培的菁智，藍罐新升級，不只OPO，更有RRR，強大寶寶感知力！重點是“RRR”配方。比如，美贊臣的藍臻，含乳鐵蛋白+MFGM+DHA三大珍稀營養，給寶寶多重保護，貼近寶寶天生需求！重點是“MFGM”配方。又如，惠氏的啟賦，首創A2β酪蛋白+OPO結構脂配方，靈感來源於母乳研究，親和人體更進一步！關鍵字是“A2β酪蛋白”。

國家食品藥品監督總局頒佈的（未來是國家市場監督管理總局）《嬰幼兒配方乳粉配方註冊管理辦法》中對於奶粉的標籤和說明書作出了諸多限制性規定，不得虛假宣傳，不得誇大功能，不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊資訊。“奶粉新政”堵住了一些奶粉廠家可能“吹牛逼”的途徑，想出來吹吹牛還得有科學依據，經過科學論證。但是，奶粉下游的零售商們，為了維持其高價的邏輯，特別需要上游的品牌商在這方面予以賦能，告訴消費者一個有價值的理由。打鐵還需自身硬，除了開創有機、羊奶等新概念，更多的還是需要我們國產奶粉在配方研發上下功夫。