一些公司， 進了CCTV的國家品牌計畫後， 往往還會舉行新聞發佈會， 好像自己進了“品牌國家隊”。
還有一個突出的特點是， 發出的新聞通稿裡， 經常會有這樣幾句話：
獲得殊榮是企業實力的體現， 也是國家品牌計畫與消費者對品牌的認可， 彰顯在行業裡的領跑者地位， 引領本土品牌由中國製造向中國品牌轉型， 同時提升消費者對中國品牌的信心等等。
用的語句不一定完全相同， 但大概是這個套路， 多會強調入選的戰略意義。
就說咱們泛家居行業裡， 也有幾家公司進了央視的國家品牌計畫， 馬可波羅瓷磚、簡一大理石瓷磚、喜臨門都在列。
大材研究梳理近十年的情況， 發現很有意思的特點， 以前很多家居建材公司喜歡追中國500最具價值品牌、十大品牌排行、廚衛百強等等。
比如500價值品牌那個， 熱鬧了很多年， 也就是世界品牌實驗室辦的那份榜單， 評估的是品牌價值。
據大材研究不完全統計， 來自公開管道的資訊顯示， 至少100多家品牌曾上過榜， 有些品牌是連續幾年上榜， 包括瓷磚、衛浴、燈具等細分行業。
僅2017年的500最具價值品牌榜， 裡面就有20多家陶瓷品牌， 包括馬可波羅、冠珠、東鵬、新中源、博多、唯美L&D、金意陶、薩米特、白塔牌、博華、匯亞、格萊斯、恒福陶瓷、大將軍、昊博、惠萬家等， 其中一些名氣並不大。
衛浴行業裡也有惠達、九牧、申鷺達、法恩莎、恒潔、箭牌等；照明行業有雷士、歐普、正泰、東旭、佛山照明、三安光電等；塗料行業有嘉寶莉、三棵樹、巴德士、星冠等，
當然， 該榜的質疑聲也沒有停過， 不過局限於媒體、財經、行銷廣告與各個行業裡， 其專業度與可靠性的高低並不為大眾所知。
而現在， 很多有實力的頭部品牌， 都可能想著進央視的國家品牌計畫， 從目前的情況看， 入圍門檻估計不是一般的企業可以靠近。
那麼， 這個計畫的含金量如何？是不是就代表了品牌國家隊？
大材研究認為， 其實不一定的， 尤其是2018年名單裡的鴻茅藥酒， 因為本身的一些問題最近引發輿論譁然， 加之它採用的投標價排行模式，
我們還是先來介紹一下該計畫。
啟動時間並不長， 2016年才辦第一屆， 當年11月份舉辦黃金資源廣告招標會， 相信大家也不陌生， 前些年標王那可是大頭條。
但從2016年開始有了變化， 不光是招標了， 還是國家品牌計畫的簽約儀式， 第一年有20多家品牌入選。 一年後， 同樣的模式產生了入選品牌。
分成兩部分， 一個是TOP品牌， 另一個是行業領跑者。
2018年的TOP品牌有：中國一汽、華為、茅臺、海爾、萬達、碧桂園、美的、京東、恒大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、雲南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚、君樂寶、郎酒
行業領跑者有：中國聯通、比亞迪、伊利、雙匯、藍月亮、方太、北汽集團、東阿阿膠、三角輪胎、紅星二鍋頭、加多寶、長安汽車、海南椰島、喜臨門、恒安、環亞、愛瑪、飛鶴、方特、勁牌、天士力、馬可波羅、養元、鴻茅藥酒、金正大、簡一、金一文化。
那麼， 國家品牌計畫裡的上榜者， 都是如何產生的呢？網上有詳細的報導， 核心還是全年投標總價， 暗標入圍， 按總價由高到低排序， 再明標競投。
計畫是含著金鑰匙出生的！
有一個背景必須提到， 大概是2016年6月份的時候， 國務院辦公廳發佈了一份《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》， 其中就提到了“中國品牌日”。
同時強調：大力宣傳知名自主品牌， 講好中國品牌故事， 提高自主品牌影響力和認知度。 鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網路等媒體， 在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。
央視非常厲害， 將原來的廣告招標調整為國家品牌計畫， 既回應了頂層設計， 又滿足了大品牌們的需求。
在央視的官網上， 還專門為國家品牌計畫開了一個網站， 使用的是二級功能變數名稱， 可見CCTV的重視。 網站也會用文字、圖片與視頻等內容形式， 展現入選品牌。
比如4月19日下午， 大材研究出爐這篇文章的時候， 首屏展示的是“雙溝珍寶坊”， 蘇酒集團2018年的封藏大典。
緊接著是入駐品牌的展示：
萬達集團、華為、青花郎、藍月亮、北汽幻速、紅星二鍋頭、加多寶、海南椰島、喜臨門、恒安集團、滋源、愛瑪、長安汽車、伊利、飛鶴、國美、簡一大理石瓷磚、金一、天士力、方太、東阿阿膠、馬可波羅瓷磚、三角、雙彙集團、方特、中國聯通、六個核桃、中國勁酒、金正大國際、BYD、京東、蘇甯易購、恒大集團、廣汽傳祺、雲南白藥、匯源、格力、魯花、海爾、金龍魚、君樂寶、美的、碧桂園、紅旗、茅臺等等。
今年，泛家居行業有三個品牌進了名單，都是“行業領跑者”：簡一、馬可波羅、喜臨門。
客觀來講，所在行業裡，這三家品牌稱得上是領跑者，比如大理石瓷磚品類，簡一確實做得很好。馬可波羅是唯美集團旗下的品牌，在建築陶瓷行業影響力也是沒得挑。做床墊，喜臨門是有代表性的。
不過也有幾家名氣還不算大的，比如金一文化，做黃金珠寶的，宋佳代言，2007年成立，2014年在深交所上市。對比周大福、周生生等，可能代表性還不足。主要做洗髮水等頭皮護理產品的滋源，也在行業領跑者裡，定位“無矽油頭皮護理引領者”，李冰冰代言，屬於成長性品牌。
還有愛瑪電動車，聲稱全球累計銷量3000萬輛，定位“更時尚的電動車”。代表文化旅遊行業的華強方特，出了知名動漫《熊出沒》，正在打造“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”等，成長性也算不錯。可能比較有爭議的就是鴻茅藥酒。
從網上公開的信息看，國家品牌計畫的前身，估計就是持續20多年的央視廣告招標，不過這次提供的資源更多，除了《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，還會定制宣傳片、企業品牌故事等，在央視高頻次播出。
同時，在央視廣告中心主辦的線下活動、論壇上會體現企業元素。據說還會組織專家團隊，給企業提供品牌策略諮詢與培訓服務等等。
整個看下來，不排除帶有濃厚的廣告招標色彩，畢竟投標價是硬門檻，但入選的品牌大多數還是有代表性的，屬於行業裡的標杆。
問題也明顯，能在央視上展開大手筆投放的公司，至少說明兩點，一是在財力上已經很成功；二是膽子大，敢於在廣告上花大錢。
而有些公司，快速成長中，做的產品也很有價值，對國家、對社會都是好事，但管理層不喜歡砸廣告，那麼就可能進不了國家品牌計畫。
這就是該計畫的漏洞了，打著“國家品牌計畫”的名義，卻只能給最有錢、最大膽的那些金主提供支援，自然是不妥的。
大材研究認為，央視採用了“國家品牌計畫”的名義，並不能代表國家層面的認定。本質上講，它只是廣告形式的創新，屬於央視廣告經營管理中心進行廣告招商的新策略，用來吸引大額投放的廣告主，以前金主們砸幾個億廣告費，最多也就是拿個標王的名頭，現在能進到“國家品牌計畫”，檔次完全不是以前可比的。
從2017年、2018年入選品牌計畫的公司情況看，基本上都在央視投了大量廣告的。投放量越大，入選的可能性也會更大。如果不投費用，應該是進不了。
在知乎上，有一個問題叫“如何看待央視「CCTV 國家品牌計畫」？”點贊最高的回答裡，認為央視的“國家品牌計畫”違反了新廣告地，原因在於新廣告法要求宣傳中不能用國家級、最高級、最佳等等用語，央視的這個計畫明顯用了。
從後續的宣傳來看，一些公司涉嫌以“國家”名義為品牌做背書，對行業裡的其他公司來講，很不公平。
在目前的競爭環境下，尤其是與國外品牌角逐的大背景下，推行國家品牌計畫，大材研究覺得，百分之百都是好事情，但如果由央視結合廣告投放總價來做，就有些變味，變成了一個投放排行榜。
大材研究創始人鄧超明有一個主張是，國家品牌計畫冠以“國家”名稱，其實應該是多列幾個榜單，除了投標價之外，另外考慮創新性、技術的關鍵性、對民眾生活的改善等指標，重在正能量引導，拿幾個子計畫出來，免費入選，央視提供一些資源支援優秀的成長品牌。
簡而言之，就是不要收費，把廣告資源拿出來送給那些有增長潛力、聲譽很好、給社會持續創造正能量價值的公司，不要看規模的大與小，也不要拿廣告費的多與少來衡量。
只有如此，國家品牌計畫才真正上升到了我們想像中的高境界，其權威性、客觀性與說服力也才無懈可擊，才應了“國家品牌”之譽。
大材研究，有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關注！泛家居老闆經營決策內參，裝修、建材與家居市場、公司、業務經驗與產業分析博覽，實戰精英們的每日讀物
今年，泛家居行業有三個品牌進了名單，都是“行業領跑者”：簡一、馬可波羅、喜臨門。
客觀來講，所在行業裡，這三家品牌稱得上是領跑者，比如大理石瓷磚品類，簡一確實做得很好。馬可波羅是唯美集團旗下的品牌，在建築陶瓷行業影響力也是沒得挑。做床墊，喜臨門是有代表性的。
不過也有幾家名氣還不算大的，比如金一文化，做黃金珠寶的，宋佳代言，2007年成立，2014年在深交所上市。對比周大福、周生生等，可能代表性還不足。主要做洗髮水等頭皮護理產品的滋源，也在行業領跑者裡，定位“無矽油頭皮護理引領者”，李冰冰代言，屬於成長性品牌。
還有愛瑪電動車，聲稱全球累計銷量3000萬輛，定位“更時尚的電動車”。代表文化旅遊行業的華強方特，出了知名動漫《熊出沒》，正在打造“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”等，成長性也算不錯。可能比較有爭議的就是鴻茅藥酒。
從網上公開的信息看，國家品牌計畫的前身，估計就是持續20多年的央視廣告招標，不過這次提供的資源更多，除了《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，還會定制宣傳片、企業品牌故事等，在央視高頻次播出。
同時，在央視廣告中心主辦的線下活動、論壇上會體現企業元素。據說還會組織專家團隊，給企業提供品牌策略諮詢與培訓服務等等。
整個看下來，不排除帶有濃厚的廣告招標色彩，畢竟投標價是硬門檻，但入選的品牌大多數還是有代表性的，屬於行業裡的標杆。
問題也明顯，能在央視上展開大手筆投放的公司，至少說明兩點，一是在財力上已經很成功；二是膽子大，敢於在廣告上花大錢。
而有些公司，快速成長中，做的產品也很有價值，對國家、對社會都是好事，但管理層不喜歡砸廣告，那麼就可能進不了國家品牌計畫。
這就是該計畫的漏洞了，打著“國家品牌計畫”的名義，卻只能給最有錢、最大膽的那些金主提供支援，自然是不妥的。
大材研究認為，央視採用了“國家品牌計畫”的名義，並不能代表國家層面的認定。本質上講，它只是廣告形式的創新，屬於央視廣告經營管理中心進行廣告招商的新策略，用來吸引大額投放的廣告主，以前金主們砸幾個億廣告費，最多也就是拿個標王的名頭，現在能進到“國家品牌計畫”，檔次完全不是以前可比的。
從2017年、2018年入選品牌計畫的公司情況看，基本上都在央視投了大量廣告的。投放量越大，入選的可能性也會更大。如果不投費用，應該是進不了。
在知乎上，有一個問題叫“如何看待央視「CCTV 國家品牌計畫」？”點贊最高的回答裡，認為央視的“國家品牌計畫”違反了新廣告地，原因在於新廣告法要求宣傳中不能用國家級、最高級、最佳等等用語，央視的這個計畫明顯用了。
從後續的宣傳來看，一些公司涉嫌以“國家”名義為品牌做背書，對行業裡的其他公司來講，很不公平。
在目前的競爭環境下，尤其是與國外品牌角逐的大背景下，推行國家品牌計畫，大材研究覺得，百分之百都是好事情，但如果由央視結合廣告投放總價來做，就有些變味，變成了一個投放排行榜。
大材研究創始人鄧超明有一個主張是，國家品牌計畫冠以“國家”名稱，其實應該是多列幾個榜單，除了投標價之外，另外考慮創新性、技術的關鍵性、對民眾生活的改善等指標，重在正能量引導，拿幾個子計畫出來，免費入選，央視提供一些資源支援優秀的成長品牌。
簡而言之，就是不要收費，把廣告資源拿出來送給那些有增長潛力、聲譽很好、給社會持續創造正能量價值的公司，不要看規模的大與小，也不要拿廣告費的多與少來衡量。
只有如此，國家品牌計畫才真正上升到了我們想像中的高境界，其權威性、客觀性與說服力也才無懈可擊，才應了“國家品牌”之譽。
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