文 | 楊秋月
編輯 | 牙韓翔
劉星是女裝謎底品牌的創始人和設計師， 也是兩個4歲和12歲女孩的媽媽。
10年前大女兒剛出生時， 因為在國內找不到審美和品質符合需求的童裝， 她常去歐洲、日本和香港選購童裝。 “那時候就萌生過要創立一個童裝品牌的想法， 但當時整個團隊都覺得時機還不夠成熟。 ”她說。
但眼下童裝市場已經大不一樣了。
2013年中國童裝市場的增速開始超過整體服裝行業。 行業競爭者迅速增多。 當男裝與女裝市場的增長空間因市場成熟而縮小， 服裝品牌們渴望在小朋友身上挖掘出更多的商業可能。
運動品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經擁有自己的童裝產品線；包括優衣庫與GAP在內幾大快時尚品牌， 也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區帶回幾件基本款帽衫。 本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝， 江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調。 淘寶上也是一派熱鬧， 根據淘寶提供的資料， 截止2018年3月， 平臺已經有1700名設計師在淘寶開設童裝店。
“現在童裝行業正處於從藍海向紅海的過度階段， 再不抓住機會可能就晚了。 ”劉星說。 2017年， 劉星和團隊一起推出了童裝品牌“miidiitapir小食夢獸”，
童裝的確大有可為。
這些年輕對服裝的審美、功能性細節以及安全要求更高。
更據智研諮詢的資料， 2013-2016年中國童裝市場規模複合增速為7.60%， 2016年市場規模達1450.11億元， 而2017年業界認為這一的市場規模或將突破1500億。 全球資訊諮詢公司羅蘭貝格預計， 到2020年國內童裝市場規模將突破2800億元， 國內童裝市場將迎來更大的爆發期。
但是童裝這門生意， 可不是讓設計師們將大人的衣服做個迷你版那麼簡單。
儘管在成人服裝領域有豐富的經驗， 但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時陷入了不少“經驗誤區”。 “在成人裝品牌基礎上推出童裝線， 並不是把所有事情做同比縮小那麼簡單， 不是直接套用成人服裝的供應鏈和運營模式。 ”太平鳥童裝事業部相關負責人對介面新聞說。
Mini Peace在剛上市時， 曾選用過和成人服裝一樣的面料， 門店內配置的是帶門鎖的木質試衣間， 甚至上新的策略也和成人裝同步。 後來他們才發現這些舉措並沒考慮到童裝消費的現實，比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間裡。
而更重要的環節，則體現在童裝產品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經過市場調研後開始用美國棉替代國產棉，質檢環節也更嚴苛，每件產品都要經過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。
雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調面料安全性，但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料。
比如同一種面料也會因為染色方式不同影響安全性。比較安全的方式，是要先給棉花染色，之後紡成彩色的紗再織出布，但這樣成本會很高；而如果將織好的布料直接放入染缸染色，色彩飽和度會很高，但染料會處於相對游離的狀態，小孩子穿上很可能會轉移到皮膚組織裡。
而在設計風格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。
歐晰析企業管理諮詢公司（OC&C）聯席合夥人王翀認為，追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”，“當童裝的安全性和品質逐漸成為了一種hygiene factor（維持因數，即預防消費者不滿的因素），年輕消費者在關注童裝舒適度的同時，也會看重產品的設計感和獨特性。”
Mini Peace已經察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。
現在品牌會積極與當下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯名方面也經驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯名款，2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作，推出極具風格化的合作款。
而對於那些更關注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。特別是在起步較晚的國內童裝市場，大部分品牌化仍停留在款式和花色的外觀設計，很少有品牌能提供“遵循兒童心理特徵、滿足兒童生理需求”的功能設計。
劉星的“miidiitapir小食夢獸”想在這方面做點努力，讓細節設計豐富的童裝成為孩子與外界交流和互動的介質。
在“雲朵系列”服裝中，劉星將衣服前端的袋鼠袋做成了雲朵的樣子，裡面用彈力織帶固定了一隻“小鳥”玩偶，小朋友手插進口袋可以拿出小鳥。“在跟其他小朋友玩耍的時候，就可以像變魔術一樣說： ‘我的雲朵裡有小鳥哦！’”劉星模仿著小朋友驚喜的聲音說道。
“在尋找設計靈感時，要從孩子的思維和角度來想問題，我會在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什麼、喜歡什麼或者害怕什麼。”劉星說。
雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬於成長期——換句話說，每個品牌的市場佔有率都不高，還沒有品牌利用起先發優勢成為市場寡頭。
“儘管過去幾年經歷了不斷整合，但童裝市場仍然非常分散。”王翀給出的資料是，2008年童裝銷售前30個品牌的市場佔有率總和為8%，而2017年這一數字也才17%。
智研諮詢的資料也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、愛迪達童裝之外，佔據這一市場前10名的其他品牌市場佔有率都不超過1%，而TOP10加起來的數字也只佔據了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。
童裝品牌風格的同質化、品質的良莠不齊也一定程度上阻礙著行業發展。在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，中國整個服裝行業的成長髮展期也才30多年，童裝發展明顯晚于成人服裝。
這些品牌還是沿用了它們做大人衣服時的打法——線下“悶頭鋪貨”是提升消費者品牌認知、獲取市場的較快方式。有些品牌們甚至已經進行線下管道結構的優化。
gxg.kids自2012年成立至今已在全國開設了500多家門店，主要集中在北上廣深。該品牌相關負責人告訴介面新聞，“2017年底開始，我們會放慢門店擴張的速度，更加精確地找准目標市場，進駐一些比較好的商場和區位。”
它們看中的是小家庭會出現的購物中心。
Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下管道零售資料回饋結合，對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，推進並完成聯營門店向直營、加盟門店的轉換。“目前，品牌通過對重點城市核心商圈的考察，已經和印力、銀泰、萬達、百盛開展管道上戰略合作，推進精准拓店。”太平鳥童裝事業部相關負責人表示。
被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣佈與天貓合作共同探索母嬰行業的新零售發展模式，並計畫在資料採擷、用戶運營及線下展開多層面合作。在英氏CEO兼總裁欒熙忠看來，線上線下一體化發展是有效建設品牌的方式之一，未來，品牌還將“與寶寶樹、天貓資料合作，通過資料認知消費者的變化，通過內部運營的方式來提高競爭力。”
2015年左右湧現的一批互聯網童裝品牌，更是天生帶著互聯網基因。它們在供應鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數位化。
凡客誠品原創始人鐘愷欣在2016年創立的互聯網原創品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也採用柔性供應鏈模式，同時線上以預售方式提前預估銷量以降低庫存壓力。
誰都想獲得第一的“寶座”。越來越多的品牌在通過重新定位來獲得突圍。
“定位大眾化的童裝市場已經沒有新機會了，本土品牌應該走原創化、個性化的差異化品牌建設道路。”程偉雄覺得，細分領域也會是未來童裝發展的一個機會。
在2018年上海時裝周KIDSWEAR上，越來越多定位細分、風格極致化的童裝品牌們在秀場亮相，以期獲得更多曝光的機會。除了自然文藝範的miidiitapir小食夢獸，高定禮服品牌Joy&Joa、定位現代國風的意樹童裝、潮流運動風的NBA童裝等，都試圖引起不同圈層消費人群的注意。
“但童裝的製作成本不低於成人裝，甚至比成人裝工序更複雜，用料要求更高，但童裝價格又沒辦法定的太高。”劉星說。因為可獲利空間很小，目前還沒有到這個市場的回報期。
然而隨著90後以及更年輕消費人群的崛起，讓她有信心覺得，未來對品質有要求、對有格調有追求的品牌發展空間會更大。
與世界其他國家相比，中國家庭對於14歲以下兒童的年度花銷也仍有很大的增長空間。
瑞士信貸的一份報告描述了各國父母為14歲以下兒童花費的年金額之大，以2015年的美國為例，當年該國父母平均會為自己的一個孩子花費487美元（約合3060元人民幣），在日本這一數字為435美元。但中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元。
在下一個爆發期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。
看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的湧現，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十——這不過只是三年的時間。
後來他們才發現這些舉措並沒考慮到童裝消費的現實，比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間裡。而更重要的環節，則體現在童裝產品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經過市場調研後開始用美國棉替代國產棉，質檢環節也更嚴苛，每件產品都要經過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。
雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調面料安全性，但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料。
比如同一種面料也會因為染色方式不同影響安全性。比較安全的方式，是要先給棉花染色，之後紡成彩色的紗再織出布，但這樣成本會很高；而如果將織好的布料直接放入染缸染色，色彩飽和度會很高，但染料會處於相對游離的狀態，小孩子穿上很可能會轉移到皮膚組織裡。
而在設計風格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。
歐晰析企業管理諮詢公司（OC&C）聯席合夥人王翀認為，追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”，“當童裝的安全性和品質逐漸成為了一種hygiene factor（維持因數，即預防消費者不滿的因素），年輕消費者在關注童裝舒適度的同時，也會看重產品的設計感和獨特性。”
Mini Peace已經察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。
現在品牌會積極與當下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯名方面也經驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯名款，2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作，推出極具風格化的合作款。
而對於那些更關注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。特別是在起步較晚的國內童裝市場，大部分品牌化仍停留在款式和花色的外觀設計，很少有品牌能提供“遵循兒童心理特徵、滿足兒童生理需求”的功能設計。
劉星的“miidiitapir小食夢獸”想在這方面做點努力，讓細節設計豐富的童裝成為孩子與外界交流和互動的介質。
在“雲朵系列”服裝中，劉星將衣服前端的袋鼠袋做成了雲朵的樣子，裡面用彈力織帶固定了一隻“小鳥”玩偶，小朋友手插進口袋可以拿出小鳥。“在跟其他小朋友玩耍的時候，就可以像變魔術一樣說： ‘我的雲朵裡有小鳥哦！’”劉星模仿著小朋友驚喜的聲音說道。
“在尋找設計靈感時，要從孩子的思維和角度來想問題，我會在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什麼、喜歡什麼或者害怕什麼。”劉星說。
雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬於成長期——換句話說，每個品牌的市場佔有率都不高，還沒有品牌利用起先發優勢成為市場寡頭。
“儘管過去幾年經歷了不斷整合，但童裝市場仍然非常分散。”王翀給出的資料是，2008年童裝銷售前30個品牌的市場佔有率總和為8%，而2017年這一數字也才17%。
智研諮詢的資料也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、愛迪達童裝之外，佔據這一市場前10名的其他品牌市場佔有率都不超過1%，而TOP10加起來的數字也只佔據了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。
童裝品牌風格的同質化、品質的良莠不齊也一定程度上阻礙著行業發展。在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，中國整個服裝行業的成長髮展期也才30多年，童裝發展明顯晚于成人服裝。
這些品牌還是沿用了它們做大人衣服時的打法——線下“悶頭鋪貨”是提升消費者品牌認知、獲取市場的較快方式。有些品牌們甚至已經進行線下管道結構的優化。
gxg.kids自2012年成立至今已在全國開設了500多家門店，主要集中在北上廣深。該品牌相關負責人告訴介面新聞，“2017年底開始，我們會放慢門店擴張的速度，更加精確地找准目標市場，進駐一些比較好的商場和區位。”
它們看中的是小家庭會出現的購物中心。
Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下管道零售資料回饋結合，對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，推進並完成聯營門店向直營、加盟門店的轉換。“目前，品牌通過對重點城市核心商圈的考察，已經和印力、銀泰、萬達、百盛開展管道上戰略合作，推進精准拓店。”太平鳥童裝事業部相關負責人表示。
被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣佈與天貓合作共同探索母嬰行業的新零售發展模式，並計畫在資料採擷、用戶運營及線下展開多層面合作。在英氏CEO兼總裁欒熙忠看來，線上線下一體化發展是有效建設品牌的方式之一，未來，品牌還將“與寶寶樹、天貓資料合作，通過資料認知消費者的變化，通過內部運營的方式來提高競爭力。”
2015年左右湧現的一批互聯網童裝品牌，更是天生帶著互聯網基因。它們在供應鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數位化。
凡客誠品原創始人鐘愷欣在2016年創立的互聯網原創品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也採用柔性供應鏈模式，同時線上以預售方式提前預估銷量以降低庫存壓力。
誰都想獲得第一的“寶座”。越來越多的品牌在通過重新定位來獲得突圍。
“定位大眾化的童裝市場已經沒有新機會了，本土品牌應該走原創化、個性化的差異化品牌建設道路。”程偉雄覺得，細分領域也會是未來童裝發展的一個機會。
在2018年上海時裝周KIDSWEAR上，越來越多定位細分、風格極致化的童裝品牌們在秀場亮相，以期獲得更多曝光的機會。除了自然文藝範的miidiitapir小食夢獸，高定禮服品牌Joy&Joa、定位現代國風的意樹童裝、潮流運動風的NBA童裝等，都試圖引起不同圈層消費人群的注意。
“但童裝的製作成本不低於成人裝，甚至比成人裝工序更複雜，用料要求更高，但童裝價格又沒辦法定的太高。”劉星說。因為可獲利空間很小，目前還沒有到這個市場的回報期。
然而隨著90後以及更年輕消費人群的崛起，讓她有信心覺得，未來對品質有要求、對有格調有追求的品牌發展空間會更大。
與世界其他國家相比，中國家庭對於14歲以下兒童的年度花銷也仍有很大的增長空間。
瑞士信貸的一份報告描述了各國父母為14歲以下兒童花費的年金額之大，以2015年的美國為例，當年該國父母平均會為自己的一個孩子花費487美元（約合3060元人民幣），在日本這一數字為435美元。但中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元。
在下一個爆發期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。
看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的湧現，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十——這不過只是三年的時間。