這些年， 聽說馬化騰、馬雲和馬東敏幹互聯網發了財， 各行各業掙了大錢的老闆們和混不下去的老癟們， 也紛紛掌中大資料、胯下雲計算， 大肆進軍互聯網。
互聯網講究“一個中心， 兩個基本點”：一個中心是假裝以用戶為中心；兩個基本點是圓粘子和置杵。 圓粘子就是獲客， 也叫“用戶增長”；置杵就是掙錢， 也叫“商業化”。 關於用戶增長， 這兩年大家最常聽到的論調， 就是“線上流量枯竭了”。 有這回事麼？您聽我慢慢道來。
新產品獲客要投廣告， 這個騙子都能理解：你要把“忘不了”賣進校園， 靠放學的時候截住小學生一個個推銷是不行的。
原理如此， 不過實際上， 近十年以來， 隨著線上流量的高速成長，
拓展線下流量固然沒錯， 可是線上流量真的枯竭了麼？笑話！你算算自己每天花在手機上的時間， 再去查查手機用戶的增長勢頭， 就知道移動互聯網的流量規模， 早已遠遠超過PC時代， 流量簡直是氾濫而不是枯竭。 實際上， 只是移動互聯網帶來的傳播結構的根本變化， 讓習慣了傳統投放邏輯的我們無所適從罷了。
諸位看官， 請注意一個重點， CCAV也好， 小學校長也罷， 有一個共同特點：吃瓜群眾對他們的話深信不疑， 也就是說， 他們對受眾是有真實影響力的。 不過， 這都是舊石器時代的事了， 現如今， 禮崩樂壞， 受了網路蠱惑的群眾們， 連畝產萬斤的某日報都不再相信了， 又怎麼會心甘情願買良心媒體推薦的忘不了呢？其實，
嚴格來說， 這種熟人小圈子的傳播影響力， 自我們的老祖宗從樹上下來就一直存在。 不過在沒有社交網路之前， 這種影響力的釋放只能在打牌、喝酒、村頭偶遇等線下接觸場景中，
簡言之， 在社交化的移動互聯網時代， 傳播的有效路徑由下面的A圖變成了B圖：
注意， 本文的高潮就要來了， 給你一個B圖那樣的傳播環境， 應該如果投廣告獲客呢？答案是耐人尋味的：別再把預算浪費在中心式的媒體上了，乾脆撒豆成兵，把錢投給千千萬萬能影響一小撮人的普通用戶！那麼，把廣告預算投給普通使用者，是什麼樣的行銷形式呢？
原來，你給媒體錢，媒體給你展示廣告，有時還承諾帶來多少銷售線索；現在，用戶給你帶來了銷售線索，你就把錢給到他本人，這是什麼形式呢？這個，不就是一級分銷嘛！相比媒體中心式的影響，一級分銷的模式正是利用了使用者之間的強關係帶來的影響力，其效果也遠遠超過媒體廣告的效果。
效果好，那麼量如何呢？每個人影響自己小圈子的傳播方法，比起大媒體觸達千百萬用戶的強力曝光，會不會慢很多？恰恰相反，別忘了社交關係組成的小世界網路有個六度理論，在利益的刺激下，接力棒傳上幾次就天下盡知了。
實際上，總結一下去年成功的行銷案例，基本上都利用了類似一級分銷的方法論。最典型的例子，恐怕就是以拼多多為代表的的社交電商了。為了成團，用戶會主動把商品轉到自己的朋友圈和微信群裡，這相當於用傳播換取優惠，是典型的一級分銷模式。這樣的拼團模式，在基本不投放廣告的情況下，帶動了微信群裡的瘋轉，也迅速佔領了淘寶京東都覬覦已久卻難以觸達的農村和老年市場。據說，2月份拼多多的GMV已經超過了500億人民幣，而且增速狂飆之勢不減。
拼團還有個有趣的轉基因模式——砍價：把你要買的商品轉給一個朋友，他打開看一下，就可以便宜幾分錢。仔細想想，這不就是把廣告投給用戶時，按CPM結算嘛！行銷人的智慧真是無窮啊。
除了拼團，“頭腦王者”這個答題對戰小程式可能大家也熟悉。說起來，其一級分銷方法頗為簡單直接：把小程式轉到群裡就送積分。就我觀察的資料來看，其傳播速度令人生畏：11月份我玩過幾天，當時同時線上人數是幾萬人多；等到2月份再看時，同時線上人數就到了上百萬，漲速令人生畏。
什麼，您說這個都是小團隊偷雞摸狗的行銷手段，大公司還是應該搞陣地戰式的硬廣？那可就錯了！不信，您看看下面兩個例子是怎麼回事？
其他精彩的例子還頗有一些，給大家留個作業：認真研究下你手機上的應用和小程式，看看都誰利用了一級分銷的使用者增長方式，在行銷設計上有什麼亮點，效果又是否令人滿意。而那些仍然固守傳統行銷思路，把大量預算砸向中心式媒體的產品，在燒完了錢以後能夠站穩腳跟的並不多，只落了個白茫茫大地真乾淨。
一級分銷模式的產品動力除了社交網路以外，移動支付的普及也是關鍵一環。這相當於在圈子傳播的基礎上，加上了金錢的杠杆，讓在早市上三分五分劃價慣了的你我之輩，盯著居然能達到數毛錢的獎勵血灌瞳仁，自發地加入傳播者的大軍。
這個模式有個重要運營環節，那就是對付刷單。其實，這方面的技術未必有想像的那麼難，更多情況下是平臺為了沖數字，沒有那麼強的反刷單動力罷了。關於刷單，有興趣的朋友可以參看我們的舊文《北冥乘海生 | 論刷單》。
注意，我們說的是“一級”分銷，當然就有二級或更高階的分銷，這就是行銷領域臭名昭著的非物質文化遺產——傳銷。實際上，移動互聯網的社交環境，也讓傳銷表演藝術家們如魚得水。在這兒，我們也舉個栗子，給大家提個醒兒。
去年，某些微信支付代理商引勢利導，設計出了一種巧妙的傳銷模式。騰訊給我的支付手續費是千分之二，我放給二級代理商，可是二級代理商的手續費跟他先交的會員費有關：交八千的，給千分之五；交兩萬的，給千分之三；交八萬的，至千分之二點五；下線拉的客也要給一定比例的提成。如此一來，所有人的注意力都放在了發展下線收會員費上，沒幾個人再去費功夫發展支付商戶了。
就傳播效果來說，傳銷當然比一級分銷還要更好。然而，過猶不及，傳播力太強不見得是好事，這會使得產品本身的價值不再重要，背離了正常獲客的商業本質。另外，一旦觸怒有司，抄家抓人，那就吃什麼也不香了。所以，真正想做好獲客的互聯網運營者，既要充分利用一級分銷的社交傳播模式，又要避免飲鴆止渴越過邊界搞傳銷，這才是移動互聯時代正確的用戶增長方法論。
對於線下小商家來說，社交網路裡的一級分銷更加重要。除了那些有錢贊助電視臺節目的，本地商家一直沒什麼好的效果行銷手段，團購也不過是把已經到店的客戶截了和。其實，在幾千年的商業社會裡，茶坊酒肆、秦樓楚館靠的是什麼？不就是客戶口口相傳嘛！現在有了社交網路和移動支付，何不給口口相傳的行銷模式加一把柴，讓火苗子蹭蹭地竄起來呢？所以，我認為，大趨勢並不是線上產品向線下要流量，而是線下商家向線上要流量，向社交網路要流量，向一級分銷要流量。
請跟我默念，在社交時代，把廣告投給普通用戶，才是四兩撥千斤的行銷王道。至於那些嗡嗡嗡像戰蠅一般，天天高喊著品效合一，按品牌廣告的價格賣給你銷售線索的大媒體廣告銷售們，還是讓他們找個清涼所在練劈叉去吧！
·END·
本文由計算廣告（ID:Comp_Ad）授權梅花網轉載，
版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
應該如果投廣告獲客呢？答案是耐人尋味的：別再把預算浪費在中心式的媒體上了，乾脆撒豆成兵，把錢投給千千萬萬能影響一小撮人的普通用戶！那麼，把廣告預算投給普通使用者，是什麼樣的行銷形式呢？原來，你給媒體錢，媒體給你展示廣告，有時還承諾帶來多少銷售線索；現在，用戶給你帶來了銷售線索，你就把錢給到他本人，這是什麼形式呢？這個，不就是一級分銷嘛！相比媒體中心式的影響，一級分銷的模式正是利用了使用者之間的強關係帶來的影響力，其效果也遠遠超過媒體廣告的效果。
效果好，那麼量如何呢？每個人影響自己小圈子的傳播方法，比起大媒體觸達千百萬用戶的強力曝光，會不會慢很多？恰恰相反，別忘了社交關係組成的小世界網路有個六度理論，在利益的刺激下，接力棒傳上幾次就天下盡知了。
實際上，總結一下去年成功的行銷案例，基本上都利用了類似一級分銷的方法論。最典型的例子，恐怕就是以拼多多為代表的的社交電商了。為了成團，用戶會主動把商品轉到自己的朋友圈和微信群裡，這相當於用傳播換取優惠，是典型的一級分銷模式。這樣的拼團模式，在基本不投放廣告的情況下，帶動了微信群裡的瘋轉，也迅速佔領了淘寶京東都覬覦已久卻難以觸達的農村和老年市場。據說，2月份拼多多的GMV已經超過了500億人民幣，而且增速狂飆之勢不減。
拼團還有個有趣的轉基因模式——砍價：把你要買的商品轉給一個朋友，他打開看一下，就可以便宜幾分錢。仔細想想，這不就是把廣告投給用戶時，按CPM結算嘛！行銷人的智慧真是無窮啊。
除了拼團，“頭腦王者”這個答題對戰小程式可能大家也熟悉。說起來，其一級分銷方法頗為簡單直接：把小程式轉到群裡就送積分。就我觀察的資料來看，其傳播速度令人生畏：11月份我玩過幾天，當時同時線上人數是幾萬人多；等到2月份再看時，同時線上人數就到了上百萬，漲速令人生畏。
什麼，您說這個都是小團隊偷雞摸狗的行銷手段，大公司還是應該搞陣地戰式的硬廣？那可就錯了！不信，您看看下面兩個例子是怎麼回事？
其他精彩的例子還頗有一些，給大家留個作業：認真研究下你手機上的應用和小程式，看看都誰利用了一級分銷的使用者增長方式，在行銷設計上有什麼亮點，效果又是否令人滿意。而那些仍然固守傳統行銷思路，把大量預算砸向中心式媒體的產品，在燒完了錢以後能夠站穩腳跟的並不多，只落了個白茫茫大地真乾淨。
一級分銷模式的產品動力除了社交網路以外，移動支付的普及也是關鍵一環。這相當於在圈子傳播的基礎上，加上了金錢的杠杆，讓在早市上三分五分劃價慣了的你我之輩，盯著居然能達到數毛錢的獎勵血灌瞳仁，自發地加入傳播者的大軍。
這個模式有個重要運營環節，那就是對付刷單。其實，這方面的技術未必有想像的那麼難，更多情況下是平臺為了沖數字，沒有那麼強的反刷單動力罷了。關於刷單，有興趣的朋友可以參看我們的舊文《北冥乘海生 | 論刷單》。
注意，我們說的是“一級”分銷，當然就有二級或更高階的分銷，這就是行銷領域臭名昭著的非物質文化遺產——傳銷。實際上，移動互聯網的社交環境，也讓傳銷表演藝術家們如魚得水。在這兒，我們也舉個栗子，給大家提個醒兒。
去年，某些微信支付代理商引勢利導，設計出了一種巧妙的傳銷模式。騰訊給我的支付手續費是千分之二，我放給二級代理商，可是二級代理商的手續費跟他先交的會員費有關：交八千的，給千分之五；交兩萬的，給千分之三；交八萬的，至千分之二點五；下線拉的客也要給一定比例的提成。如此一來，所有人的注意力都放在了發展下線收會員費上，沒幾個人再去費功夫發展支付商戶了。
就傳播效果來說，傳銷當然比一級分銷還要更好。然而，過猶不及，傳播力太強不見得是好事，這會使得產品本身的價值不再重要，背離了正常獲客的商業本質。另外，一旦觸怒有司，抄家抓人，那就吃什麼也不香了。所以，真正想做好獲客的互聯網運營者，既要充分利用一級分銷的社交傳播模式，又要避免飲鴆止渴越過邊界搞傳銷，這才是移動互聯時代正確的用戶增長方法論。
對於線下小商家來說，社交網路裡的一級分銷更加重要。除了那些有錢贊助電視臺節目的，本地商家一直沒什麼好的效果行銷手段，團購也不過是把已經到店的客戶截了和。其實，在幾千年的商業社會裡，茶坊酒肆、秦樓楚館靠的是什麼？不就是客戶口口相傳嘛！現在有了社交網路和移動支付，何不給口口相傳的行銷模式加一把柴，讓火苗子蹭蹭地竄起來呢？所以，我認為，大趨勢並不是線上產品向線下要流量，而是線下商家向線上要流量，向社交網路要流量，向一級分銷要流量。
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