如果說文化和旅遊的結合是消費者追求詩和遠方的第一步落地， 國家旅遊局與文化部則將這一美好寫入現實。 然而， 在美好的背後， 是企業應該如何扛起新文旅這杆大旗的深度憂慮。 深耕旅遊市場多年的同程旅遊副總裁、同程文旅CEO王凱也是這憂思中的一員， 從採訪中不難看出， 如何帶領同程搶下新文旅並成為新文旅第一個吃螃蟹的人， 已然成為他的使命。 但更加有趣的是， 從他嘴中說出的， 只是“輕描淡寫”的三大法則， 看似不是豪言壯志， 卻處處彰顯著同程文旅的決心與豪邁。
同程旅遊副總裁、同程文旅CEO王凱
那麼究竟是怎樣的三大法則， 能夠讓輕描淡寫變成豪言壯志？對此， 王凱表示， 國內這一市場還有很多事情要做。 第一原則， 圍剿文旅“痛點”， 促進新文旅落地。 第二原則， 同程文旅希望成為第一個吃螃蟹的人。 第三原則， 要“抓緊夥伴的手”，
第一原則 :“圍剿”文旅痛點 引領新文旅落地
文旅市場無疑成為了新的風口， 也給節奏暫時減慢的旅遊市場增加了新的活力， 甚至在很多業內人士看來， 文旅市場已然成為國內旅遊市場的新風口。 根據此前國家旅遊局披露的資料， 2017年國內旅遊人數50.01億人次， 對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元。 文旅產業不僅促進著城市的發展， 更成為推進城市升級的助推器。 當然， 這一商機終究逃不過企業的“法眼”。
事實上， OTA等旅企也早已把眼光投向了文旅產業這個億萬級規模的“超級大蛋糕”。 從上游核心資源的爭奪、線下門店的佈局， 到旅遊IP的開發運作、景區的智慧化賦能， 2017年以來， 各家都在文旅板塊上一路狂奔。
王凱認為， 雖然目前玩家眾多， 緊盯文旅市場的企業也多， 但多數人並未真正搞懂文旅產業究竟應該“怎麼玩”。 “未來的旅遊業發展更注重‘綜合旅遊消費’帶動， 旅遊發展逐漸從‘人次、總消費量’的單一指標評價走向‘人次、過夜率、停留時間、人均消費、重複旅遊次數’等多重指標評價。 ”王凱認為， 對於目的地而言， 留住人是文旅發展的重要課題。
因此， 以“門票經濟”為核心的旅遊業發展模式也將逐漸顯得有些“力不從心”，
另一方面， 新科技發展至今， 在旅遊領域中的應用也越來越多， 文旅市場的一大機會也在於如何有效、高效地把現有的科技應用到文旅市場。 以同程文旅在物聯技術的新運用——人臉識別檢票為例， 通過人臉識別設備的使用， 可以説明更多景區目的地解決客人多次入園的難題。 這看似是文旅市場中科技應用的一小步， 但對於整個景區目的地而言， 則邁進了一大步， 不僅解決了景區的驗票難題， 更讓消費者景區遊覽更加便捷。
眾所周知， 很多旅遊目的地都存在類似痛點， 因為涉及到遊玩、住宿等不同的旅遊資源， 部分遊客需要多次入園， 但再次入園， 仍需要憑證， 這是這類旅遊目的地的共同“尷尬”。王凱表示，採用人臉識別可以解決這些問題，“採用人臉識別後，遊客在出去前採集一下人臉，回來驗證一下入園，只需1秒，非常方便，系統錄入後，在設定時間內可以任意多次出入景區及目的地。”
值得一提的是，人臉識別技術不僅解決了上述痛點，更能將其充分應用在差異化服務中。未來，此智慧系統將更大化的解決對身份深度的識別與深度的挖掘上：記錄並分析消費者的消費行為與消費習慣，為其提供專屬服務，使其消費能力得到充分釋放。
第二原則:做第一個吃螃蟹的人 方能轉圜突圍
文旅市場的火爆程度無需贅述，但因此而造成的同質化競爭則是文旅市場的另一大難點。對於一家企業來說，這也是文旅市場的高地，誰能做到持續創新誰就能保持高進攻力。也正是因為這一原因，成為第一個吃螃蟹的人，顯得尤為關鍵。
實際上，持續創新力很多時候主要體現在IP上。近年來，國外專業文旅機構積極進入廣闊的中國市場，促進國內國外在休閒產業、度假產品、旅遊服務的開發、互動、合作。當IP經濟在傳媒、娛樂等領域被人們津津樂道時，旅遊業最近也在掀起一股“IP”潮，它已經不僅僅是一種現象，更成為旅遊行業產品行銷、運營的思維。
引入國際化的文旅IP已成為發展文旅產業的一個現實路徑，迪士尼、環球影城、勒芒汽車小鎮、“六旗”主題公園、樂高樂園、Heide公園，地球探險、法拉利公園、納氏草莓樂園等等，這些大型文旅集團運營的產品有的已經進入中國，有的正在趕往中國的路上。
在政策的支持下，“IP旅遊”的確具有很大潛力。《“十三五”旅遊業發展規劃》中提出，我國旅遊業將呈現出消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化和產業現代化五大趨勢。旅遊IP只有結合當前背景，從多角度進行深化融合，創新發展理念，轉變發展思路，才能促進旅遊發展階段演進，助力實現旅遊業發展戰略提升。
然而， 紮堆佈局一件事情，必然會導致同質化的競爭。在王凱看來， 在IP戰略面臨同質化競爭趨勢的情況下，如何挖掘出行銷新玩法也是各大OTA該思考的問題。再加上佈局IP戰略本身需要較高的投入，高投入能否高產出也是OTA發展IP戰略的嚴峻課題。“同質化不可避免，大家一定會去學習和模仿借鑒，所以第一個是誰做出來的，就非常重要。”王凱說道。
但僅是做好第一個吃螃蟹的人只是第一步，更為重要的是如何保持差異化，也就是持續創新的能力。“你自己定位的時候，就要相對差異化，不是去模仿，如果一味模仿，你就會發現你很難彎道超車的，因為你是後來者。其實現在國內很多企業正是少了這種創新，缺少自己的立意和定位。”在王凱看來，創新並落地才是實現文旅發展的切實之舉。王凱表示，新上任的文化和旅遊部部長雒樹剛在文化部的經歷中曾經有過一個非常好的提議：一定要讓博物館的歷史文化等遺產，讓老百姓消費得起並與之有近距離，甚至零距離的接觸。“由此可見，有文化、有內涵的東西，再具有IP屬性內涵，它如果與老百姓不能親密接觸、深入人心，就不可能形成自己的典型特點。”
他還指出，要佈局好IP旅遊，需注意兩個方面。一方面，旅遊IP在旅遊點設計、 旅遊串線調整、旅遊片區打造、旅遊目的地形成等方面要符合這一部分消費者的旅遊觀念；另一方面，對實施旅遊IP戰略的企業也帶來了挑戰，你的產品是否真正具有排他性的特色，創新點是否真的能夠讓消費者產生共鳴並認可，最重要的是能否以優質的服務給消費者帶來良好的體驗，這其中有任何一樣做不到都有可能導致消費者不買帳。而光提出IP概念只是OTA在旅遊IP的佈局上邁出的第一步。
王凱告訴記者，同程文旅將自己定位為一個致力於目的地綜合消費的新文旅，具備了互聯網能力、大資料能力、智慧科技應用能力以及文創IP能力的四大能力，將精力更多地集中在現在的目的地產品內容方面，如演藝類專案、夜場經濟專案等。充分發揮同程文旅本身的優勢，整合更多資源投入文旅目的地的綜合消費，將最終的價值通過目的地的經濟效益而體現。
第三原則 ：逃不掉的開放共用 繞不開的互利共生
與市場上各種跨界玩家的文旅板塊不同，同程文旅致力於開拓一種輕資產模式的新興文旅發展方向。“我們正在推行開放、共用的機制。前期不會介入重資產投資，而是和合作夥伴一起拓展目的地的綜合消費，這是同程文旅板塊發展的核心。”王凱告訴記者，在目的地消費不斷升級的驅使下，同程文旅已成立新文旅聯盟，通過整合內外部資源，聯合各方力量來深度挖掘景區、目的地的消費內容。的確，拓展新文旅，開放共用是逃不開的原則。
除了自身資源之外，王凱明確表示，同程文旅希望加強與外部優質資源的合作，聚合智慧科技、文化娛樂等行業的合作。在業務層面，既有對以往業務的升級，也加入了全新的內容。一方面，文旅板塊將原先的門票業務升級為目的地綜合消費，將“酒+景”產品升級出更多的形態，包括定制游、小包團等；另一方面，同程的文旅板塊還將包括文創產品和目的地的整合行銷。包括景區IP產品的落地等業務。對於同程而言，這是新的內容和方向。
而在智慧化方面也是如此。“智慧科技會給目的地帶來新的機會，而且我認為這個機會非常大，我們也願意在這個方向上去投入，並聯合其他幾家具備相應能力的企業，成立新的文旅聯盟，一起挖掘這方面的機會。”王凱的憧憬並非天方夜譚，從目前同程文旅在物聯技術和AI等高科技技術方面的成就來看，更加賦予目的地智慧化生態已經在途。
事實上，同程旅遊早就有了開放、共用的理念根基。早在去年3月，同程旅遊就完成對花間堂的戰略投資，後者作為國內花間美學品牌，本身有著非常好的文創IP的基因。而在全域行銷領域，同程旅遊深度跨界整合，圍繞旅遊+婚戀、旅遊+健康、旅遊+農業、旅遊+教育等多有探索。
在新文旅的道路上，將原本的開放共用基因用於文旅的“新”，聯合各方做目的地的綜合消費場景，同程文旅顯然已經運籌帷幄，突破文旅市場的“舊”，引領行業創造文旅市場的“新”。
人物小傳
作為同程旅遊副總裁、同程文旅CEO ，王凱要考慮的事情很多，這位老郵輪人，見證了郵輪在國內發展的重要十年，正是在郵輪行業的打拼，讓王凱被評為“2016皇家旅業風雲人物”，並擔任中國郵輪遊艇協會副會長。
而更重要的是，在郵輪領域的磨練以及在同程的經歷，練就了王凱對用戶需求的精准把握和重視，為王凱在新文旅的征程奠定了理念基礎。王凱2017年9月起則兼任同程文旅CEO，並在2017年被評為“2017中國旅遊十大新銳人物”。
這是這類旅遊目的地的共同“尷尬”。王凱表示，採用人臉識別可以解決這些問題，“採用人臉識別後，遊客在出去前採集一下人臉，回來驗證一下入園，只需1秒，非常方便，系統錄入後，在設定時間內可以任意多次出入景區及目的地。”值得一提的是，人臉識別技術不僅解決了上述痛點，更能將其充分應用在差異化服務中。未來，此智慧系統將更大化的解決對身份深度的識別與深度的挖掘上：記錄並分析消費者的消費行為與消費習慣，為其提供專屬服務，使其消費能力得到充分釋放。
第二原則:做第一個吃螃蟹的人 方能轉圜突圍
文旅市場的火爆程度無需贅述，但因此而造成的同質化競爭則是文旅市場的另一大難點。對於一家企業來說，這也是文旅市場的高地，誰能做到持續創新誰就能保持高進攻力。也正是因為這一原因，成為第一個吃螃蟹的人，顯得尤為關鍵。
實際上，持續創新力很多時候主要體現在IP上。近年來，國外專業文旅機構積極進入廣闊的中國市場，促進國內國外在休閒產業、度假產品、旅遊服務的開發、互動、合作。當IP經濟在傳媒、娛樂等領域被人們津津樂道時，旅遊業最近也在掀起一股“IP”潮，它已經不僅僅是一種現象，更成為旅遊行業產品行銷、運營的思維。
引入國際化的文旅IP已成為發展文旅產業的一個現實路徑，迪士尼、環球影城、勒芒汽車小鎮、“六旗”主題公園、樂高樂園、Heide公園，地球探險、法拉利公園、納氏草莓樂園等等，這些大型文旅集團運營的產品有的已經進入中國，有的正在趕往中國的路上。
在政策的支持下，“IP旅遊”的確具有很大潛力。《“十三五”旅遊業發展規劃》中提出，我國旅遊業將呈現出消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化和產業現代化五大趨勢。旅遊IP只有結合當前背景，從多角度進行深化融合，創新發展理念，轉變發展思路，才能促進旅遊發展階段演進，助力實現旅遊業發展戰略提升。
然而， 紮堆佈局一件事情，必然會導致同質化的競爭。在王凱看來， 在IP戰略面臨同質化競爭趨勢的情況下，如何挖掘出行銷新玩法也是各大OTA該思考的問題。再加上佈局IP戰略本身需要較高的投入，高投入能否高產出也是OTA發展IP戰略的嚴峻課題。“同質化不可避免，大家一定會去學習和模仿借鑒，所以第一個是誰做出來的，就非常重要。”王凱說道。
但僅是做好第一個吃螃蟹的人只是第一步，更為重要的是如何保持差異化，也就是持續創新的能力。“你自己定位的時候，就要相對差異化，不是去模仿，如果一味模仿，你就會發現你很難彎道超車的，因為你是後來者。其實現在國內很多企業正是少了這種創新，缺少自己的立意和定位。”在王凱看來，創新並落地才是實現文旅發展的切實之舉。王凱表示，新上任的文化和旅遊部部長雒樹剛在文化部的經歷中曾經有過一個非常好的提議：一定要讓博物館的歷史文化等遺產，讓老百姓消費得起並與之有近距離，甚至零距離的接觸。“由此可見，有文化、有內涵的東西，再具有IP屬性內涵，它如果與老百姓不能親密接觸、深入人心，就不可能形成自己的典型特點。”
他還指出，要佈局好IP旅遊，需注意兩個方面。一方面，旅遊IP在旅遊點設計、 旅遊串線調整、旅遊片區打造、旅遊目的地形成等方面要符合這一部分消費者的旅遊觀念；另一方面，對實施旅遊IP戰略的企業也帶來了挑戰，你的產品是否真正具有排他性的特色，創新點是否真的能夠讓消費者產生共鳴並認可，最重要的是能否以優質的服務給消費者帶來良好的體驗，這其中有任何一樣做不到都有可能導致消費者不買帳。而光提出IP概念只是OTA在旅遊IP的佈局上邁出的第一步。
王凱告訴記者，同程文旅將自己定位為一個致力於目的地綜合消費的新文旅，具備了互聯網能力、大資料能力、智慧科技應用能力以及文創IP能力的四大能力，將精力更多地集中在現在的目的地產品內容方面，如演藝類專案、夜場經濟專案等。充分發揮同程文旅本身的優勢，整合更多資源投入文旅目的地的綜合消費，將最終的價值通過目的地的經濟效益而體現。
第三原則 ：逃不掉的開放共用 繞不開的互利共生
與市場上各種跨界玩家的文旅板塊不同，同程文旅致力於開拓一種輕資產模式的新興文旅發展方向。“我們正在推行開放、共用的機制。前期不會介入重資產投資，而是和合作夥伴一起拓展目的地的綜合消費，這是同程文旅板塊發展的核心。”王凱告訴記者，在目的地消費不斷升級的驅使下，同程文旅已成立新文旅聯盟，通過整合內外部資源，聯合各方力量來深度挖掘景區、目的地的消費內容。的確，拓展新文旅，開放共用是逃不開的原則。
除了自身資源之外，王凱明確表示，同程文旅希望加強與外部優質資源的合作，聚合智慧科技、文化娛樂等行業的合作。在業務層面，既有對以往業務的升級，也加入了全新的內容。一方面，文旅板塊將原先的門票業務升級為目的地綜合消費，將“酒+景”產品升級出更多的形態，包括定制游、小包團等；另一方面，同程的文旅板塊還將包括文創產品和目的地的整合行銷。包括景區IP產品的落地等業務。對於同程而言，這是新的內容和方向。
而在智慧化方面也是如此。“智慧科技會給目的地帶來新的機會，而且我認為這個機會非常大，我們也願意在這個方向上去投入，並聯合其他幾家具備相應能力的企業，成立新的文旅聯盟，一起挖掘這方面的機會。”王凱的憧憬並非天方夜譚，從目前同程文旅在物聯技術和AI等高科技技術方面的成就來看，更加賦予目的地智慧化生態已經在途。
事實上，同程旅遊早就有了開放、共用的理念根基。早在去年3月，同程旅遊就完成對花間堂的戰略投資，後者作為國內花間美學品牌，本身有著非常好的文創IP的基因。而在全域行銷領域，同程旅遊深度跨界整合，圍繞旅遊+婚戀、旅遊+健康、旅遊+農業、旅遊+教育等多有探索。
在新文旅的道路上，將原本的開放共用基因用於文旅的“新”，聯合各方做目的地的綜合消費場景，同程文旅顯然已經運籌帷幄，突破文旅市場的“舊”，引領行業創造文旅市場的“新”。
人物小傳
作為同程旅遊副總裁、同程文旅CEO ，王凱要考慮的事情很多，這位老郵輪人，見證了郵輪在國內發展的重要十年，正是在郵輪行業的打拼，讓王凱被評為“2016皇家旅業風雲人物”，並擔任中國郵輪遊艇協會副會長。
而更重要的是，在郵輪領域的磨練以及在同程的經歷，練就了王凱對用戶需求的精准把握和重視，為王凱在新文旅的征程奠定了理念基礎。王凱2017年9月起則兼任同程文旅CEO，並在2017年被評為“2017中國旅遊十大新銳人物”。