□ 胡立彪
近期， 多家電商平臺被曝出存在大資料“殺熟”行為， 引起熱議。 從輿論看， 大多數人對“殺熟”持否定態度， 希望政府加強監管。 也有人認為， “殺熟”不過是區別定價（或稱差別化定價）策略的一種表現， 在行銷學上頗為常見， 應該一分為二地看， 不能全盤否定。
大資料“殺熟”之所以會引起多數人反感， 主要是因為報導者使用了“殺熟”這個字面上帶有強烈暗示意味的詞， 且商家相關行為的確有不當之處。 比如有報導舉例， 一位元消費者為了省運費和享受折扣， 花錢成為某網購平臺的會員。 可是有一次跟同事一起買紙巾時發現，
事例中商家“殺熟”的不當之處不在於區別定價， 而在於未能事先將這種定價告知會員顧客。 隱瞞資訊或未盡告知義務， 商家的行為只能算是侵犯消費者知情權， 未必就可以被認定為價格欺詐。 要理解這一點， 還得從產業經濟學角度入手進行分析。 其實， 在商業領域， 區別定價作為一種經營策略早就進入實踐。 其中的經濟學道理也不難理解。 首先， 任何商家都為了追求利潤的最大化而盡可能高地定價， 但價格太高， 東西就賣不出去， 這樣一來， 商家只好按消費者普遍能夠接受的水準來定價；其次，
當然， 歧視價格還可以根據消費量來確定。 消費得多， 價格就低；消費得少， 價格就高一些。 比方說， 一個人一年在某理髮店剪12次頭髮， 減少其中的一兩次也並無大礙；如果一個人到某理髮店剪一次發， 這一次通常是非剪不可的。 所以， 有些理髮店把長期客戶吸收為會員， 讓他們享受優惠的會員價。 不過， 有時候為了吸收一些新會員， 理髮店會採取更大幅度的讓利措施， 比如在某個時間段以低於會員價的折扣價搞優惠活動。
由此可見， 區別價格是有限定的， 不能隨便亂用。 首先， 消費者的需求彈性要有明顯確定的差別。 其次， 定價的物件產品或服務必須是難以轉讓的， 否則， 以低價買進的消費者就會高價倒賣， 商家的定價策略就完全失敗了。 以此為前提， 再從更宏觀的角度看， 區別價格可以滿足“帕累托標準”， 是一種有效率的經濟行為。 通過區別價格， 賣方獲取的最大收益， 等於社會福利最大化的值。 如果賣方實行統一價格， 雖然也能達到最大的收益，
現在網購發達， 電商平臺交易實現了大資料管理， 這就讓區別價格更容易實現。 不過， 正是由於電商發達， 更容易放大本就存在的資訊不對稱。 在這種情況下， 一些商家為了逐利會利用資訊不透明進行隱蔽性價格歧視， 就會導致消費者的公平交易權和知情權被侵害，
《中國品質報》