本文作者通過通過對已有文獻和案例的研究， 對使用者的網路分享心理動機做了比較全面的闡述， 希望説明做產品和運營活動自傳播的同學打開思路。 enjoy~
做產品和運營的同學可能都經歷過， 通過設計一個產品功能或者活動， 讓用戶分享來達到傳播擴散拉新的目的。 那麼， 用戶為什麼會分享？用戶分享背後的心理動機是什麼？
通過對已有文獻和大量案例的研究， 本文對使用者的網路分享心理動機做了比較全面的闡述， 希望説明做產品和運營活動自傳播的同學打開思路。
一、1966年， 《口碑廣告如何運作》
要想明白分享的心理動機， 我們需要先回到1966年。 遠在“轉發（retweet）”功能出現以前， 奧地利心理學家歐尼斯特・迪希特 （Ernest Dichter）， 也被認為是動機研究（Motivation Research）之父， 在哈佛商業評論上發表了《口碑廣告如何運作》（《How Word-of-Mouth Advertising Works》）。
在這篇文章中， 迪希特列出了四個驅動消費者談論品牌和產品的動機：
現如今我們很多的市場行銷傳播策略都是基於迪希特的研究。
二、2000年後， 《分享心理學》
自迪希特的研究突破50年以來， 口碑傳播的基礎仍然適用， 但是分享的管道、方式、內容卻發生了巨大變化。
《紐約時報》（New York Times）和《維度研究》（Latitude Research）聯合出版了一份關於網路分享心理的研究報告《分享心理研究》（《The Psychology of Sharing》）， 在這份研究報告中， 用戶分享的動機被分成5類：
這篇文章的觀點， 這五個動機都與其他人保持關係有關， 即便是自我驅動的動機， 比如自我滿足和形象塑造， 最終也是為了定義自己與別人的關係。
三、2018年， 分享動機的三向度理論
上面兩個研究成果被認為是分享心理學的關鍵里程碑， 但都存在典型的缺陷， 那就是分類方法互相不獨立也不窮盡， 也就是不符合麥肯錫黃金法則:MECE原則。
我們重新用最簡單的目光審視分享：分享首先是“我（self）”的行為， “我”分享出去， 就涉及“他（others）”， 分享行為完成後可能會涉及“我”和“他”的互動。
基於“我”、“他”、“我和他的互動”三個向度， 來把用戶的分享心理動機做一個劃分如下：
需要注意的是， 很多時候用戶的分享動機是複雜的， 比如在朋友圈分享跑步的運動軌跡， 既是一種自我記錄， 也是一種自我標榜， 不同的人那裡兩種動機的占比可能會不一樣。
四、利用分享動機， 來説明產品快速自傳播
我們先看一些一度刷屏的產品自傳播案例：
1. 我（Self-involvement）
案例：支付寶的年度帳單
年度使用者資料盤點類運營活動，是利用“自我記錄”+“自我標榜”心理動機的典型，通過對使用者的產品使用資料進行包裝，再加上給用戶貼標籤的形式，觸發用戶的分享傳播，可以說適合絕大多數產品。
案例：人民日報用戶端+天天P圖慶祝建軍90周年活動
類似上傳照片生成某種模擬形象的分享傳播活動，是應用“自我實現”心理動機最直接的形式，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
案例：微信火車票搶票好友助力加速
助力類的分享活動，是典型的“自我獲利”動機驅動下的分享，這類活動的成功需要考慮對分享者不會造成形象的負面損害，除了優惠等物質利益的刺激，還需要給分享者一個理由，比如搶票場景下“回家”“親人團聚”就是一個足夠的理由。
2. 他（Others-involvement）
案例：騰訊公益一元購“小朋友的畫”
這個活動募捐的目標是1500萬元，活動刷屏後很快完成募捐目標，其中捐款人數超過580萬人次。這個活動是“利他”和“自我標榜”動機驅動下的分享，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
3. 我-他（Self-Others Interaction）
案例：小遊戲“頭腦王者”的分享轉發
“頭腦王者”是一個知識答題小程式，是在直播答題火了之後出現的一款產品，作為使用者可以與線上玩家對戰也可以邀請好友一起PK，對於後者的分享行為無疑是基於“培養和維護人際關係”的心理動機。
寫在最後
這篇文章通過對使用者的網路分享心理動機剖析，旨在告訴產品和運營同學，產品&活動自傳播不是只有折扣和優惠券這種利己和互惠的心理驅動形式，你可以結合產品大膽創新。
作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經驗，曾先後供職於MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務穀歌、騰訊、奧迪、賓士、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網路交通用研團隊。
本文由 @劉佩龍 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
1. 我（Self-involvement）
案例：支付寶的年度帳單
年度使用者資料盤點類運營活動，是利用“自我記錄”+“自我標榜”心理動機的典型，通過對使用者的產品使用資料進行包裝，再加上給用戶貼標籤的形式，觸發用戶的分享傳播，可以說適合絕大多數產品。
案例：人民日報用戶端+天天P圖慶祝建軍90周年活動
類似上傳照片生成某種模擬形象的分享傳播活動，是應用“自我實現”心理動機最直接的形式，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
案例：微信火車票搶票好友助力加速
助力類的分享活動，是典型的“自我獲利”動機驅動下的分享，這類活動的成功需要考慮對分享者不會造成形象的負面損害，除了優惠等物質利益的刺激，還需要給分享者一個理由，比如搶票場景下“回家”“親人團聚”就是一個足夠的理由。
2. 他（Others-involvement）
案例：騰訊公益一元購“小朋友的畫”
這個活動募捐的目標是1500萬元，活動刷屏後很快完成募捐目標，其中捐款人數超過580萬人次。這個活動是“利他”和“自我標榜”動機驅動下的分享，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
3. 我-他（Self-Others Interaction）
案例：小遊戲“頭腦王者”的分享轉發
“頭腦王者”是一個知識答題小程式，是在直播答題火了之後出現的一款產品，作為使用者可以與線上玩家對戰也可以邀請好友一起PK，對於後者的分享行為無疑是基於“培養和維護人際關係”的心理動機。
寫在最後
這篇文章通過對使用者的網路分享心理動機剖析，旨在告訴產品和運營同學，產品&活動自傳播不是只有折扣和優惠券這種利己和互惠的心理驅動形式，你可以結合產品大膽創新。
作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經驗，曾先後供職於MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務穀歌、騰訊、奧迪、賓士、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網路交通用研團隊。
本文由 @劉佩龍 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議