在開始閱讀文章前， 我們先做一道多選題：
以下定價現象， 你認為哪些屬於“殺熟”？
1、在網路平臺預訂酒店， 給老用戶的價格比新用戶的貴。
2、商戶專挑會員定向漲價。
3、找熟人買東西比找生人買貴一些。
4、相同的路線， 打車軟體在蘋果、安卓手機上顯示的網約車價格有明顯差異。
5、線上訂餐比堂食貴。
6、網路訂票， 持續關注就漲價， 幾天不理後卻發現價格下調。
在本月復旦大學MBA項目的一次公開課上， 復旦大學管理學院產業經濟學系駱品亮教授與聽眾探討了“大資料殺熟背後的定價思維”。 這一話題表面上看是行銷問題， 深度分析後你會發現， 它實際上屬於產業經濟學的話題。 從“大資料殺熟”引出“價格歧視策略”並總結出了“對策與啟示”， 一起來看管院教授對這一熱門話題的思考與解讀——
大資料殺熟
通過網路平臺預訂酒店， 老用戶的價格比新用戶的貴，
而不同手機用戶在打車價格上的差異， 也被很多媒體列為殺熟， 這是值得商榷的。 我認為這雖然也勉強算是一種“差別化定價”， 但它並不是根據使用者的“生”與“熟”來區別定價， 而是根據使用者歸屬於不同的支付平臺來收取不同的價格——如果更深入一點， 也許不同支付平臺因結算費不同還可能涉及成本差異問題， 因而是否屬於嚴格意義上的差別化定價還有待採用價格-成本比率測試。
上面提到的6個例子中， 我覺得前面3個是殺熟， 後面3個是其他形式的差別化定價， 並不是根據“生”與“熟”來差別化定價。
我認為， 大資料殺熟可以分三個層面：
第一， 同一平臺上的新老用戶不同價格， 這是低級別的殺熟。
第二， 同一平臺的不同老用戶的價格也不同， 平臺及其商戶利用大資料識別老使用者的特徵與行為模式， 做到“因人而異”的差別化定價， 這是有一定技術含量的、中級別的殺熟， 目前的大資料殺熟更多地體現在這一層面上。
第三， 平臺及其商戶利用大資料分析不同老使用者的需求， 為其提供個性化的產品或服務， 做到“一人一價”。 這是高級別的殺熟， 是真正意義上的大資料殺熟， 可惜目前能做到這點的商戶純屬鳳毛麟角。
那麼， 為什麼是“宰熟”而不是“殺生”？
首先， 熟客往往“自以為是”， 覺得跟商家熟就會得到更好的服務和更優惠的價格， 孰料熟客往往要為“自以為是”付出代價；
其次， 熟客的行為軌跡相對固化， 比較厭煩“貨比三家”， 所以他要為“慣性”或“粘性”支付更高的價格；
最後， 熟客往往具有較高的轉移成本， 因此他要為“鎖定效應”買單。 總而言之， 相對于生客， 熟客對價格沒有那麼敏感， 也就是價格彈性比較低。 所以， 宰熟本質上是一種價格歧視策略。
聽上去“殺熟”似乎有點不地道， 甚至還有點乘人之危或趁火打劫， 難怪許多互聯網企業都極力否認有過“殺熟”行為。 那麼， 殺熟到底是不是一種不光彩、不道德的事情？
當下有幾種主流觀點， 一種觀點認為，
但是， 關於價格歧視是否應該被界定為非法的， 學術界是有爭議的——價格歧視對福利的影響實際上取決於“效率”與“公平”的取捨， 不能簡單地以“公平”來否定“效率”從而認定價格歧視的非法性。 所以， 還有第三種觀點認為， 殺熟未必是壞事——由於殺熟， 商戶以較低的價格為“生人”提供產品或服務， 增進了社會福利。
我的看法是， 判斷殺熟是否非法關鍵是看商家在“殺熟”的時候， 是不是利用了資訊不對稱——故意隱藏了價格資訊， 讓熟客在資訊嚴重缺失的條件下做出“自以為是”的決策。
如果熟客在不知情的狀態下被宰了，商家就有違反相關法規之嫌，至少從道義上講是應該被譴責的；但是，如果商家在資訊透明的情況下，還能利用熟客的“不願意改變”來“殺熟”，這就是高明的定價策略。比如，商家告訴消費者可以到網上下載優惠券，但是有一些人因為嫌麻煩還是不願意用。實際上，優惠券是甄別價格敏感型消費者的一種有效手段，線上下超市已被廣為應用——用不用優惠券的決定因素是時間的機會成本（收集、整理、攜帶優惠券比較繁瑣），背後實際上就是消費者的價格敏感性。
價格歧視策略
為什麼要“殺熟”，也就是為什麼要設定不同的價格？
傳統的單一定價模式，要麼是“高價低量”要麼是“低價高量”。例如，一款商品，定高價90元，可以賣掉1個，定低價30元則可以賣掉3個，現在如果只能二選一，就會陷入困境：定高價的話只服務一個使用者，沒有做到普遍服務，潛在需求被擠出了市場；而定低價雖然滿足了有效需求，但它給願意支付90元的高價值客戶留下太多的“消費者剩餘”——這些剩餘就是企業放棄的利潤。
但是，如果能用差異化定價，形成高價和低價的雙價格體系，那麼，高估價和低估價的兩類消費者的需求都得到滿足，而廠商也能獲得更多的利潤，這就形成了價格歧視的基本思想。
這裡的關鍵是，差別化定價的時候，商家怎麼實現以90元賣1個商品、以30元賣另外2個商品？答案是要把市場進行分割——設置一定的門檻將市場進行分割，而分割出來的兩個市場或多個市場之間不能串貨，不能存在灰色交易。現實中這種分割市場的常用手段有：按產品分割（包裝、型號、版本等），按管道分割（線上與線下、直銷與代理等），按照使用者的特徵（職業、收入、年齡、屬地、用途等）。
概括地說，價格歧視的策略為：
1、按照某一個變數對市場進行分割。
2、不同細分市場的價格彈性不同。
3、不同市場之間不存在灰色交易。
4、廠商以幾乎相同的邊際成本為不同市場提供近似相同的產品或服務。
5、廠商根據不同使用者的不同價格敏感性做不同的價格，對相對缺乏價格彈性的市場制訂相對高的價格。
這裡解釋一下“價格彈性”，它是經濟學中的基本概念。如果我們只考慮需求與價格之間的關係，我們就需要將影響需求的其他因素控制住，讓價格變動一個百分點，看需求量反方向變動多少個百分點，這兩個百分點之比率就是需求關於價格的彈性。當彈性缺乏的時候，定價就可以高一點。例如，前面提到的“熟人”因為價格彈性相對缺乏，就可以定高價。
對策與啟示
對策方面，首先，對消費者來說，如何避免被“殺熟”：
1、儘量把自己偽裝成非熟客。
2、貨比三家，防止被商戶隱藏資訊。
3、切勿輕易被商戶鎖定、被套牢。
其次，對企業來說，應遵守定價底線，保證用戶的知情權，不進行價格欺詐，不落井下石，不乘人之危。這是企業應有的社會責任。最後，對政府來說，主要是促進平臺競爭，讓平臺之間相互制約，創新平臺監管模式。
大資料“殺熟”給我們的兩個啟示：
1、大資料的運用規則。Facebook資料洩露事件再次敲響了使用者隱私資訊安全的警鐘。在推進資料共用的同時，如何保證使用者資料的安全性？我贊同周鴻禕屢次強調的使用者隱私資訊保護“三原則”。
2、大資料在定價中的運用策略。應該根據大資料進行使用者分析，給用戶精准畫像，提供與使用者需求相匹配的產品和服務，並進行個性化定價。我再次強調一下，如果僅僅利用大資料做“殺熟”，是相對低級的。
最後，對今日分享的主要觀點總結如下：
1、大資料殺熟不應局限於“優生宰熟”，更在於利用大資料分析顧客的偏好與行為軌跡，對顧客實施差異化定價。
2、高明的殺熟策略不應利用資訊不透明進行隱蔽性價格歧視，而應利用大資料對使用者進行精准畫像，進而匹配用戶需求，以此進行個性化定價，走出零和博弈的困局，做到雙贏。
3、殺熟本質上是效率與公平的平衡，相關部門在引入平臺競爭來約束平臺及其商家定價的同時，需要重新設計平臺定價的監管模式；而消費者可以通過改變消費慣性，避免鎖定效應等策略來規避被低級殺熟。
作者：駱品亮
如果熟客在不知情的狀態下被宰了，商家就有違反相關法規之嫌，至少從道義上講是應該被譴責的；但是，如果商家在資訊透明的情況下，還能利用熟客的“不願意改變”來“殺熟”，這就是高明的定價策略。比如，商家告訴消費者可以到網上下載優惠券，但是有一些人因為嫌麻煩還是不願意用。實際上，優惠券是甄別價格敏感型消費者的一種有效手段，線上下超市已被廣為應用——用不用優惠券的決定因素是時間的機會成本（收集、整理、攜帶優惠券比較繁瑣），背後實際上就是消費者的價格敏感性。
價格歧視策略
為什麼要“殺熟”，也就是為什麼要設定不同的價格？
傳統的單一定價模式，要麼是“高價低量”要麼是“低價高量”。例如，一款商品，定高價90元，可以賣掉1個，定低價30元則可以賣掉3個，現在如果只能二選一，就會陷入困境：定高價的話只服務一個使用者，沒有做到普遍服務，潛在需求被擠出了市場；而定低價雖然滿足了有效需求，但它給願意支付90元的高價值客戶留下太多的“消費者剩餘”——這些剩餘就是企業放棄的利潤。
但是，如果能用差異化定價，形成高價和低價的雙價格體系，那麼，高估價和低估價的兩類消費者的需求都得到滿足，而廠商也能獲得更多的利潤，這就形成了價格歧視的基本思想。
這裡的關鍵是，差別化定價的時候，商家怎麼實現以90元賣1個商品、以30元賣另外2個商品？答案是要把市場進行分割——設置一定的門檻將市場進行分割，而分割出來的兩個市場或多個市場之間不能串貨，不能存在灰色交易。現實中這種分割市場的常用手段有：按產品分割（包裝、型號、版本等），按管道分割（線上與線下、直銷與代理等），按照使用者的特徵（職業、收入、年齡、屬地、用途等）。
概括地說，價格歧視的策略為：
1、按照某一個變數對市場進行分割。
2、不同細分市場的價格彈性不同。
3、不同市場之間不存在灰色交易。
4、廠商以幾乎相同的邊際成本為不同市場提供近似相同的產品或服務。
5、廠商根據不同使用者的不同價格敏感性做不同的價格，對相對缺乏價格彈性的市場制訂相對高的價格。
這裡解釋一下“價格彈性”，它是經濟學中的基本概念。如果我們只考慮需求與價格之間的關係，我們就需要將影響需求的其他因素控制住，讓價格變動一個百分點，看需求量反方向變動多少個百分點，這兩個百分點之比率就是需求關於價格的彈性。當彈性缺乏的時候，定價就可以高一點。例如，前面提到的“熟人”因為價格彈性相對缺乏，就可以定高價。
對策與啟示
對策方面，首先，對消費者來說，如何避免被“殺熟”：
1、儘量把自己偽裝成非熟客。
2、貨比三家，防止被商戶隱藏資訊。
3、切勿輕易被商戶鎖定、被套牢。
其次，對企業來說，應遵守定價底線，保證用戶的知情權，不進行價格欺詐，不落井下石，不乘人之危。這是企業應有的社會責任。最後，對政府來說，主要是促進平臺競爭，讓平臺之間相互制約，創新平臺監管模式。
大資料“殺熟”給我們的兩個啟示：
1、大資料的運用規則。Facebook資料洩露事件再次敲響了使用者隱私資訊安全的警鐘。在推進資料共用的同時，如何保證使用者資料的安全性？我贊同周鴻禕屢次強調的使用者隱私資訊保護“三原則”。
2、大資料在定價中的運用策略。應該根據大資料進行使用者分析，給用戶精准畫像，提供與使用者需求相匹配的產品和服務，並進行個性化定價。我再次強調一下，如果僅僅利用大資料做“殺熟”，是相對低級的。
最後，對今日分享的主要觀點總結如下：
1、大資料殺熟不應局限於“優生宰熟”，更在於利用大資料分析顧客的偏好與行為軌跡，對顧客實施差異化定價。
2、高明的殺熟策略不應利用資訊不透明進行隱蔽性價格歧視，而應利用大資料對使用者進行精准畫像，進而匹配用戶需求，以此進行個性化定價，走出零和博弈的困局，做到雙贏。
3、殺熟本質上是效率與公平的平衡，相關部門在引入平臺競爭來約束平臺及其商家定價的同時，需要重新設計平臺定價的監管模式；而消費者可以通過改變消費慣性，避免鎖定效應等策略來規避被低級殺熟。
作者：駱品亮