文 | 訚睿悅
編輯 | 牙韓翔
Almhult是瑞典南部的一個小村莊 。 四月底， 這裡一天有18個小時與日光相伴。 大片的平原和草地間， 散落著一棟棟不超過三層的獨立屋子。
屋子的窗子能佔據幾乎二分之一面牆。 你可以輕易窺視屋內的細節， 複雜但線條俐落的鐵藝燈架、寬大柔軟的搖椅， 甚至能看到陽光照在屋內落地綠植的葉片上——這一些， 看起來就像宜家家居樣板間裡展現的那樣。
這裡正是宜家的誕生地。 1943年宜家在Almhult誕生， 隨後把這裡典型的斯堪的納維亞式傢俱， 及居於空間與美好生活的關聯帶給世界。 每年4月末，
這看起來有點像是大學校園裡的專案小組討論那樣， 設計師、供應商和媒體們會一同談論宜家正在展開的一些項目， 包括一個個性化的花瓶、小空間的居住方式等等。 供應商大會當天， 釘滿設計稿的設計師工作室、宜家品牌博物館、操場般大小的原型工作室和測試中心， 還有當地的宜家工廠也都全部開放。
丹麥設計品牌HAY的創始人Mette Hay曾這麼評價宜家， “他們正在教育人們怎麼製造一個美好的家， 我相信他們正在幫助我們。
今天的宜家還堅持了許多七十多年前對家的設想和理念。 但也如你所看到的那樣， 宜家在變"潮"。
除了HAY的聯名， 2017年， 宜家請來了一堆在潮流領域擲地有聲的人物進行跨界合作。 出現在名單上的人， 有潮牌Off White的創始人Virgil Abloh， 他的新身份是Louis Vuitton的男裝設計師。 還有Stampd品牌的創始人Chris Stamp、英國設計師Tom Dixon等等。
這些合作或許是對宜家“設計民主化”的另一種詮釋。
宜家以品牌和規模優勢與設計師合作， 多少降低了普通消費者的進入門檻， 從而真正讓設計進入普通人的居住空間裡。
但宜家也清楚， 潮流並不只是看起來很酷的設計師作品而已。 宜家每年都會隨著財報發佈《宜家生活指南》， 研究人類的生活現狀與趨勢。 例如2017年的主題是“廚房”， 宜家團隊在紐約、倫敦、巴黎和上海等8個城市， 詢問了8000多人關於他們每天在廚房內外的想法和習慣。 2018年這個研究圍繞“客廳”展開。
宜家確實需要一些新東西。
一方面， 宜家想要堅持它讓人們生活更好的理念；另一方面， 這些你可以理解為擁抱生活方式的潮流，
事實上， 雖然宜家的業績在不斷增長， 但是從2012年增速開始有所放緩。 2016財年， 宜家集團銷售額不考慮貨幣影響較上年增速放緩到 7.1%；而2017財年這個增長數字僅為3.5%。 中國市場的資料走勢也大體相同。 在2017財年裡， 宜家中國銷售額約為132億元人民幣， 同比增長14%。 儘管仍然保持著2位數的高速增長， 但與2016財年相比有所放緩。 2016財年宜家在中國的銷售額是117億元， 增速為19.4%。
那些熱愛逛宜家的人似乎也有了新去處。 在中國市場， 宜家商場在2017財年共接待了超過9000萬訪客， 訪客量同比增長11%。 而在2016財年， 訪客量的增長率則是20%。
關注更多的生活新潮流以及個性化趨勢， 或許是宜家的新嘗試之一，並且為它吸引來更多又了新要求的消費者。但它同樣面臨的一個挑戰是，在把這些新概念通過家居產品的方式呈現給消費者的時候，它如何通過曾經擅長的供應鏈優勢做到平價的優勢——宜家方面曾指出，與設計師合作系列的成本要比普通產品高出50%。
在今年的宜家供應商大會上，我們與宜家的設計師和供應商們一起進行了討論，試圖瞭解它如何在提倡擁有更多個性的同時，保持在供應鏈把控與商業策略上的優勢。
“樣板間”之外，宜家現在想要更多個性化宜家的產品往往是這樣的——舒服、簡潔，沒有誇張或明確民族符號的標示。功能性突出，不會像大多創意家居般將產品功能藏在各式奇怪的造型偽裝下，以及，很便宜。
很長一段時間，這種實用又好看的產品通過規模化生產，大批量複製到宜家全球的49個市場，甚至在一些地方還成為家居審美的啟蒙。人們用著同樣的白色方桌或者BILLY書架，可以讓消費者自由組合成各種大小和形狀，將小空間裡所剩無幾的空間利用起來。如果需要，還可以自由定制不同的內飾、腿或手柄，就像玩樂高一樣。
宜家將這種由消費者根據需求個性化組合的產品思維稱為“Platform”（平臺）。同樣的產品思維還出現在沙發和坐墊等產品上，比如一款叫DELAKTIG的沙發，就能由消費者自己根據房間大小和使用偏好，自由選擇沙發的方向、造型和功能。
宜家將這種由消費者根據需求個性化組合的產品思維稱為“Platform”（平臺）。
同樣的產品思維還出現在供應商大會上，所展示的沙發和坐墊等產品上，比如一款叫DELAKTIG的沙發。它就能由根據空間大小和消費者的使用偏好，自由選擇沙發的方向、造型和功能。而我們還被一個直徑50釐米左右的半圓形黃色軟墊所吸引，它能由人們任意決定是完全展開當一隻坐墊，還是利用搭扣立起來變成家裡逗貓的小玩具。
“現在的產品發展計畫有在向個性化、可變性（curiosity）轉型的意思，”站在一旁的一名宜家供應鏈員工對介面新聞說，“因為現在人們搬家的頻率在變快，人們也更傾向於選擇小空間，於是需要能夠自由組合的東西。”
事實上，當一個城市的生活方式越發達，人們所需要的居住空間就越小。宜家的設計師團隊也這麼認為，“住小空間，那麼大環境就更重要了，所以需要更多的去室外吸取靈感。”同時宜家也開始設計一些室外產品，但這個系列還在進行中。
值得一提的是，PLATSA系列也使用了宜家近年主力推廣的楔形榫釘，類似于中國傳統建築中的榫卯。宜家認為這種不使用任何工具輔助的組裝結構可以節省能源，並節省消費者60%-80%的安裝時間。但這個結構設計從構思到真正使用，花了差不多十年。
實際上，宜家的產品週期基本為兩年，也就是每款新品其實是兩年前的靈感。
每一件產品在有了大致的計畫後，會被送到原型工作室（Prototype Shop）內。
在這個看起來像是一個足球場一樣的工作室內，以及的設計師和工程師，會進行3D列印、模具製造、材料組合測試等一系列實驗，來確保每件產品在投入生產前能找到最安全、最合適、成本又最低的呈現方式。這是一個反復的過程，這間工廠裡的工程師會隨時找來設計師，通過最新的測試結果來調整設計方案。
而在如迷宮一般的測試試驗室（Test Lab），這些產品還要根據特性進行一系列腐蝕、擠壓、重力、壓力、溫度、濕度等幾十種測試，隨便拎起一項測試，都是事無巨細。比如為了測試櫃子在浴室裡的使用效果，試驗室中專門搭建了測試專用的浴室，溫度、濕度、裝修材料完全與剛洗完澡時水汽彌漫時的浴室一樣，而由於不同地方的氣候條件不同，這樣的浴室有兩個，用來模擬歐洲和亞洲不同大氣環境下的浴室環境。
不過更具有個性化和潮流指導作用的產品，通常宜家會採用限量版的方式推行。例如設計師合作款系列從設計到上市所需要的時間通常在1年左右，而且這些年宜家已經從一年推出兩款限量產品，增加到一年能推出十款，保證了宜家追趕潮流方面不會落後太多。
關於電商……宜家還是得多加油宜家在電商上還是有些被動。
宜家電商目前只進入了14個市場，僅占其全球市場的近30%。2016年財報顯示，宜家電商銷售額只有14億歐元，只占全部銷售額的4%。
其他的競爭對手則在抓緊這個機會趕超宜家。美國最大的傢俱電商公司Wayfair的營收從 2013 年的 9.16 億美元上漲到了2016年的 33.8 億美元。而2017年淘寶雙11資料顯示，電商平臺的傢俱銷售同比增長4~5倍，裝修服務、家裝主材同比增長10倍以上。而根據IBISWorld的資料，現在市值700億美元的傢俱市場中有15%都來自電商。
發展慢是有理由的。宜家全球採購經理Henrik Elm告訴介面新聞，發展電商意味著對供應鏈進行改變，尤其是物流和包裝上。以前，宜家只需將貨物送往倉庫或商場，並用平板包裝方式盡可能多的壓縮空間，多運輸產品，以節省物流成本。
但電商使產品需要到達的地點變多，設計運輸給門店的包裝也不適合單獨運給消費者。比如瓷杯送往門店時是用的託盤包裝，若電商也採取這種包裝方式的話，消費者拿到手的只會是一堆碎片。
電商也給產品展示帶來挑戰。不同於門店裡樣板間的直觀展示，網上受眾看產品會是另一套思考方法。“我們就不能只是在網上的白背景中簡單展示一個圖片，而是要想如何盡可能的展示細節，講故事，讓顧客更更好的理解產品。“Hanna稱。而這改變的每一步，都意味著成本的增加，威脅到宜家引以為傲的低價策略。
不過宜家現在終於實際行動了起來。
其一是增加更多的小件包裹分撥中心和顧客配送中心。他們如同宜家門店的外倉，從分撥中心（倉庫）進貨後，再面向消費者配送大件傢俱和小件家居用品。他們也建立了更多定位為小型門店的訂貨提貨中心，顧客可以在這裡選擇門店購物或配送到家。
而且宜家也在朝網站訂貨後直接送貨到家努力，”所有的大城市都有類似的（直接送貨到家）傾向，所以宜家的確需要更加努力去滿足消費者所需。”Susanne說。
然後是加深與供應商的合作。“我們希望供應商多參與進來，讓他們直接配送給門店或消費者。“Henrik表示，“宜家需要減少對產品的太多次分流。分流意味成本，而且我們太多次操作，也會損壞產品品質。”
宜家也在嘗試讓供應商就近供應，BILLY書櫃的歐洲製造商Gyllensvaans，就因為這幾年宜家希望製造商與市場更近，將產品通路調整為更多銷往歐洲。為了迎接宜家日後的變化，他們還在工廠裡增加了更多智慧設備，來調整生產的靈活性。
他們還在英國測試新的IT平臺，2019年2月也會有新的點單和網站系統開始應用。而在此之前，宜家已經成立了新的“IKEA Business Solution”部門，專門用於支持多管道零售的數位化經營。同時他們收購了家居組裝平臺TaskRabbit，推出AR版產品目錄等，這些都被看作是為日後發展電商做準備。
不過宜家否定了此前傳出的將與協力廠商合作的消息。“我們嘗試過兩次與其他平臺合作，但協力廠商不比宜家擁有更好的能力。”Henrik解釋道，“我們已經擅長於管理大件的重量級的傢俱，而很多電子商務零售商擅長的其實是把小件東西郵寄到你的家中，這與大件貨物運送並不一樣。”
“發展線上業務會給我們更多的機會，包括嘗試更多的產品種類。”Susanne稱，“但一切都還在進行中，我們在電商上還是一個初學者。”
或許是宜家的新嘗試之一，並且為它吸引來更多又了新要求的消費者。但它同樣面臨的一個挑戰是，在把這些新概念通過家居產品的方式呈現給消費者的時候，它如何通過曾經擅長的供應鏈優勢做到平價的優勢——宜家方面曾指出，與設計師合作系列的成本要比普通產品高出50%。在今年的宜家供應商大會上，我們與宜家的設計師和供應商們一起進行了討論，試圖瞭解它如何在提倡擁有更多個性的同時，保持在供應鏈把控與商業策略上的優勢。
“樣板間”之外，宜家現在想要更多個性化宜家的產品往往是這樣的——舒服、簡潔，沒有誇張或明確民族符號的標示。功能性突出，不會像大多創意家居般將產品功能藏在各式奇怪的造型偽裝下，以及，很便宜。
很長一段時間，這種實用又好看的產品通過規模化生產，大批量複製到宜家全球的49個市場，甚至在一些地方還成為家居審美的啟蒙。人們用著同樣的白色方桌或者BILLY書架，可以讓消費者自由組合成各種大小和形狀，將小空間裡所剩無幾的空間利用起來。如果需要，還可以自由定制不同的內飾、腿或手柄，就像玩樂高一樣。
宜家將這種由消費者根據需求個性化組合的產品思維稱為“Platform”（平臺）。同樣的產品思維還出現在沙發和坐墊等產品上，比如一款叫DELAKTIG的沙發，就能由消費者自己根據房間大小和使用偏好，自由選擇沙發的方向、造型和功能。
宜家將這種由消費者根據需求個性化組合的產品思維稱為“Platform”（平臺）。
同樣的產品思維還出現在供應商大會上，所展示的沙發和坐墊等產品上，比如一款叫DELAKTIG的沙發。它就能由根據空間大小和消費者的使用偏好，自由選擇沙發的方向、造型和功能。而我們還被一個直徑50釐米左右的半圓形黃色軟墊所吸引，它能由人們任意決定是完全展開當一隻坐墊，還是利用搭扣立起來變成家裡逗貓的小玩具。
“現在的產品發展計畫有在向個性化、可變性（curiosity）轉型的意思，”站在一旁的一名宜家供應鏈員工對介面新聞說，“因為現在人們搬家的頻率在變快，人們也更傾向於選擇小空間，於是需要能夠自由組合的東西。”
事實上，當一個城市的生活方式越發達，人們所需要的居住空間就越小。宜家的設計師團隊也這麼認為，“住小空間，那麼大環境就更重要了，所以需要更多的去室外吸取靈感。”同時宜家也開始設計一些室外產品，但這個系列還在進行中。
值得一提的是，PLATSA系列也使用了宜家近年主力推廣的楔形榫釘，類似于中國傳統建築中的榫卯。宜家認為這種不使用任何工具輔助的組裝結構可以節省能源，並節省消費者60%-80%的安裝時間。但這個結構設計從構思到真正使用，花了差不多十年。
實際上，宜家的產品週期基本為兩年，也就是每款新品其實是兩年前的靈感。
每一件產品在有了大致的計畫後，會被送到原型工作室（Prototype Shop）內。
在這個看起來像是一個足球場一樣的工作室內，以及的設計師和工程師，會進行3D列印、模具製造、材料組合測試等一系列實驗，來確保每件產品在投入生產前能找到最安全、最合適、成本又最低的呈現方式。這是一個反復的過程，這間工廠裡的工程師會隨時找來設計師，通過最新的測試結果來調整設計方案。
而在如迷宮一般的測試試驗室（Test Lab），這些產品還要根據特性進行一系列腐蝕、擠壓、重力、壓力、溫度、濕度等幾十種測試，隨便拎起一項測試，都是事無巨細。比如為了測試櫃子在浴室裡的使用效果，試驗室中專門搭建了測試專用的浴室，溫度、濕度、裝修材料完全與剛洗完澡時水汽彌漫時的浴室一樣，而由於不同地方的氣候條件不同，這樣的浴室有兩個，用來模擬歐洲和亞洲不同大氣環境下的浴室環境。
不過更具有個性化和潮流指導作用的產品，通常宜家會採用限量版的方式推行。例如設計師合作款系列從設計到上市所需要的時間通常在1年左右，而且這些年宜家已經從一年推出兩款限量產品，增加到一年能推出十款，保證了宜家追趕潮流方面不會落後太多。
關於電商……宜家還是得多加油宜家在電商上還是有些被動。
宜家電商目前只進入了14個市場，僅占其全球市場的近30%。2016年財報顯示，宜家電商銷售額只有14億歐元，只占全部銷售額的4%。
其他的競爭對手則在抓緊這個機會趕超宜家。美國最大的傢俱電商公司Wayfair的營收從 2013 年的 9.16 億美元上漲到了2016年的 33.8 億美元。而2017年淘寶雙11資料顯示，電商平臺的傢俱銷售同比增長4~5倍，裝修服務、家裝主材同比增長10倍以上。而根據IBISWorld的資料，現在市值700億美元的傢俱市場中有15%都來自電商。
發展慢是有理由的。宜家全球採購經理Henrik Elm告訴介面新聞，發展電商意味著對供應鏈進行改變，尤其是物流和包裝上。以前，宜家只需將貨物送往倉庫或商場，並用平板包裝方式盡可能多的壓縮空間，多運輸產品，以節省物流成本。
但電商使產品需要到達的地點變多，設計運輸給門店的包裝也不適合單獨運給消費者。比如瓷杯送往門店時是用的託盤包裝，若電商也採取這種包裝方式的話，消費者拿到手的只會是一堆碎片。
電商也給產品展示帶來挑戰。不同於門店裡樣板間的直觀展示，網上受眾看產品會是另一套思考方法。“我們就不能只是在網上的白背景中簡單展示一個圖片，而是要想如何盡可能的展示細節，講故事，讓顧客更更好的理解產品。“Hanna稱。而這改變的每一步，都意味著成本的增加，威脅到宜家引以為傲的低價策略。
不過宜家現在終於實際行動了起來。
其一是增加更多的小件包裹分撥中心和顧客配送中心。他們如同宜家門店的外倉，從分撥中心（倉庫）進貨後，再面向消費者配送大件傢俱和小件家居用品。他們也建立了更多定位為小型門店的訂貨提貨中心，顧客可以在這裡選擇門店購物或配送到家。
而且宜家也在朝網站訂貨後直接送貨到家努力，”所有的大城市都有類似的（直接送貨到家）傾向，所以宜家的確需要更加努力去滿足消費者所需。”Susanne說。
然後是加深與供應商的合作。“我們希望供應商多參與進來，讓他們直接配送給門店或消費者。“Henrik表示，“宜家需要減少對產品的太多次分流。分流意味成本，而且我們太多次操作，也會損壞產品品質。”
宜家也在嘗試讓供應商就近供應，BILLY書櫃的歐洲製造商Gyllensvaans，就因為這幾年宜家希望製造商與市場更近，將產品通路調整為更多銷往歐洲。為了迎接宜家日後的變化，他們還在工廠裡增加了更多智慧設備，來調整生產的靈活性。
他們還在英國測試新的IT平臺，2019年2月也會有新的點單和網站系統開始應用。而在此之前，宜家已經成立了新的“IKEA Business Solution”部門，專門用於支持多管道零售的數位化經營。同時他們收購了家居組裝平臺TaskRabbit，推出AR版產品目錄等，這些都被看作是為日後發展電商做準備。
不過宜家否定了此前傳出的將與協力廠商合作的消息。“我們嘗試過兩次與其他平臺合作，但協力廠商不比宜家擁有更好的能力。”Henrik解釋道，“我們已經擅長於管理大件的重量級的傢俱，而很多電子商務零售商擅長的其實是把小件東西郵寄到你的家中，這與大件貨物運送並不一樣。”
“發展線上業務會給我們更多的機會，包括嘗試更多的產品種類。”Susanne稱，“但一切都還在進行中，我們在電商上還是一個初學者。”