或許你沒有在微信中刷到過拼多多、甚至從來沒有聽過它的名字， 但這家成立不到3年的公司， 使用者規模已經達到3億， 2017年的GMV超過千億人民幣， 在多份資料包告裡， 拼多多已經力克其他電商， 排名位居第三， 僅次於手機淘寶和京東兩大巨頭之後。
這家公司在去年11月， 因為日訂單量超過京東才開始受到媒體廣泛關注， 而在此之前， 拼多多已經存在於三四線城市用戶的微信裡很久了——淘寶19.9元的商品， 在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團價格買到；29.9元28包的抽紙， 在拼多多上賣出了168萬件。
這種程度的規模增長，
而兩者當中， 淘寶感受到的焦慮或許更多一些， 騰訊在2016年7月領投了拼多多的B輪融資， 位列其董事會， 目前持股8%， 拼多多被視為騰訊在電商領域抗擊阿裡的有力打手， 而淘寶網也已在官方明文中標注拼多多為2018年將重點關注的競品平臺。
時間再往前一點， 2015年9月拼好貨與拼多多合併， 後續其A輪投資者包括前淘寶網CEO“財神”孫彤宇、步步高集團董事長段永平、順豐總裁王衛、網易董事局主席丁磊。
除了“增速驚人”之外， 刷單、售假也一直圍繞著拼多多， 2017年4月， 黃崢曾直言與刷單人員在不停做鬥爭，
千億拼多多、爭議拼多多、殿堂級的投資人組合， 這家公司有太多爆紅的理由， 讓它有能力在電商格局已經被阿裡京東盤踞的情況下， 硬生生得撕開一道口子；同樣， 當它發展到一定規模， 也必然將面臨屬於自己的成長瓶頸。
千億拼多多
拼多多最早由創始人黃崢的遊戲公司內部孵化而成， 黃崢抽調了20多位核心員工， 並將遊戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上， 2015年9月， 拼多多正式上線運營。
拼多多成立一年後， 實現了10億的月GMV， 2016年9月， 拼多多與拼好貨宣佈合併， 拼好貨同樣是由黃崢創立的社交電商創業公司， 上線於2015年4月， 作為兄弟公司，
2016年7月， 拼多多用戶量突破1億， 獲得B輪1.1億美元融資， IDG資本、騰訊、高榕資本領投， 據工商資料顯示， 高榕資本是拼多多第一大外部股東， 持股10%；騰訊為第二大外部股東， 持股8%， 由此， 拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列。
2017年12月， 根據獵豹發佈的最新電商APP資料顯示， 拼多多再克天貓、蘇甯易購、唯品會、京東四家， 周活躍滲透率僅次於手機淘寶， 名列所有電商APP的第二位。
整個2017年， 拼多多的GMV達到上千億元人民幣， 僅次於阿裡和京東之後， 而在同年的11月， 拼多多的日訂單量已經超過京東。 年GMV實現千億， 可以類比的是， 達到這一成績京東用了10年時間， 唯品會用了8年， 淘寶用了5年， 拼多多只用了兩年零三個月。
“千億拼多多”的標籤由此誕生， 拼多多聯合創始人達達在向鳳凰網科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式， 用了“少SKU、高單量、短爆發”幾個關鍵字。
但在拼多多模式中， 達達表示， 早期商品通過消費者的主動分享（拼團、0元購等方式）自發傳播， 幾乎是以零成本轉化成交， 獲客成本極低， 與之而來的三大特點， 就是少SKU、高單量、短爆發。
這種模式下， 拼多多紮根的產業帶上工廠， 將大量產能傾斜到2-3款核心產品， 一方面縮減產品線、壓縮中間環節、提升規模以降低成本， 另一方面也穩定了供應鏈， 讓工廠面對原料、人工成本波動風險時， 有了更強的抵抗能力。
而消費者的需求直接對接到工廠， 即C2M模式， 節省了中間所有的管道成本，
一連串的免費政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑， 據36氪報導， 拼多多成立的時候， 賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經占到了商品價格的3成左右， 成本占比已經相當高；而免廣告費、免傭金的代價則是， 拼多多上商品的價格， 一定要比淘寶低， 還包郵。
在消費者端， 拼多多負責要實現的就是， “始終在消費者的期待之外”， 黃崢接受《財經》採訪時說， “我們的核心不是便宜， 而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。 ”
這是一種心理戰術， 低價能夠降低用戶的心理預期， 就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果， 2個是壞的，母親會來對黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個好芒果，那也不虧。”
爭議拼多多
拼多多方面明確表示，在未來幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對商家有著嚴苛的規定，若商家48小時內未發貨，平臺將按照單數和時間加權罰錢，因此有不少商家質疑拼多多是依靠“罰款盈利”。
達達解釋道，嚴格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋裡，拼多多沒有因此拿一分錢。”
那麼，拼多多為什麼要制定這麼嚴苛的規則？
因為沒有足夠的時間視窗。達達坦言，如果早十年，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒有這樣的時間視窗留給拼多多，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費者，你就應該去賠付和補償給消費者。”
接下來，拼多多計畫利用大資料來做提前的預警和更多的管控——所謂提前預警，就是你若做過壞事，拼多多會給你打上標籤，此後你的商品根本拿不到流量，甚至不會給你投廣告的機會；所謂管控，拼多多將通過降權、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大資料去堵洞。
黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的資訊流換成商品流，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子，經歷過人工選品導致的腐敗問題，黃崢非常肯定拼多多未來，將全部由演算法和機器來進行選品。
對於拼多多來說，能夠在如今阿裡、京東等電商巨頭盤踞的穩定市場裡，找出一絲錯位競爭的機會，必須要走先快速發展、後治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當年趟過的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內部腐敗，包括怎樣實現逐步提高客單價。
作為騰訊系的公司，黃崢在接受採訪時似乎刻意保持與騰訊的距離，他強調拼多多現在來自APP的訂單量已經遠遠超過了50%。
正是因為這層關係，在這條道路上拼多多已經迎來了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿裡發佈《2017年智慧財產權年度報告》，當中點名淘寶網制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉移。據36氪報導，淘寶的計畫是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標籤。
對於前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉移”，黃崢覺得搞笑，他不認為阿裡能知道這一點。
此前鳳凰網科技記者曾問及阿裡巴巴平臺治理部知產保護總監葉智飛，阿裡是如何追蹤到這種轉移趨勢的，葉智飛透露主要有兩種方式，“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號，加上好友之後發現他們在售賣假貨；二是公安機關向我們回饋，大部分的售假案件發生在微信。”
除了假貨刷單之外，用戶複購和留存、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題。
一位投資人向鳳凰網科技表示，長期留存和複購率，是電商領域拼單模式很難解決的問題，因為只要商品品質不令人滿意，複購和留存都會大打折扣。
在黃崢的考核體系裡，留存、複購位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見成效，他一再強調，“過去一年我們的複購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。”
至於商家品牌呢？在此前鳳凰網科技參與的江西拼工廠探訪活動中，拼品牌被多次提及，但必須認清的是，消費者可能很難對拼多多上面超高性價比的商品產生品牌認知，消費者會主動在意的是商品價格、數量，但對於什麼品牌，抱歉他沒必要去記憶，不管是演算法還是人工，都會給他推送相似的商品。
連續創業者黃崢
作為A輪投資拼多多的機構，同時也是目前拼多多裡持股比例最大的機構，高榕資本合夥人張震評價黃崢是很能幹的人，“我覺得他對市場的理解比我們深的多。”當年經拼多多天使投資人孫彤宇介紹，張震和黃崢在吃午飯的時候，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。
黃崢是一位連續創業者。他還在浙大念大學時，就認識了網易的丁磊；後來他去美國讀書，期間又認識了步步高集團的段永平，也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者。
可能當時的黃崢自己也沒有想到，未來有一天，自己的創業項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神，分別是前淘寶網CEO“財神”孫彤宇，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛、網易公司董事局主席丁磊。
美國畢業後，也就是2004年，黃崢進入穀歌工作，期間，主要從事電子商務早期搜索演算法。
三年後，黃崢開始踏上創業這條“不歸路”。
黃崢的第一個創業專案是網上賣手機，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務網站，主要銷售電子產品和手機；2010年，為了求生存，黃崢帶領著這支技術團隊籌辦了第二個創業項目——電商代運營公司樂其。
到了2013年，樂其的一部分核心員工開始運營遊戲，上海尋夢資訊技術有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創業專案。通過在微信平臺上提供角色扮演遊戲，經過長達2年的構思和1年的調研，這款由一群不安分的人設計的遊戲終於上線了，這款遊戲第一年就開始賺錢，並且很快成為他們最賺錢的業務。
黃崢的團隊是一支做過電商代運營、做過遊戲的公司，不管是運營還是消費者心理，對這支團隊來說都駕輕熟路，因此2015年9月，拼多多由創始人黃崢的遊戲公司內部孵化，正式上線，黃崢抽調了20多位核心員工，並將遊戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上。
在創業過程中，黃崢的天使投資人段永平對他影響最大，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事，然後再把事情做正確。段永平告訴黃崢，快就是慢，慢就是快，用平常心來做事情會更好，“要學會把複雜的事情做簡單，作為一個好公司，動作越少越好。”
拼多多們的第四消費時代
在拆解拼多多的同時，我們延伸一下，來看它所處的消費時代。
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中寫道：“消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。相比較一個過於個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。”
拼多多被業界命名為“消費降級巨頭”，而後拼多多的公關策略，又主打其是面向三四線及以後的低線城市用戶群體的消費升級。
我比較贊同熊貓資本聯合創始人毛聖博對“消費升級”這個詞的理解，“時間越來越值錢，為了節省自己的時間，人們願意在能提高時間利用率、賦予時間更多意義的方向上買單。”
在消費領域，一向有“日本的昨天是中國的今天”一說，根據三浦展的研究，日本經歷了四個消費時代：
1912年-1941年，第一消費時代，以東京、大阪等大城市為中心的少數中產階級成為消費主體；
1945年-1974年，第二消費時代，戰後復興，大量工業化生產的商品，消費主體擴展到全國範圍，出現以家庭為中心並且重視商品功能的消費特徵；
1975年-2004年，第三消費時代，消費重視個性化、差異化，消費者購物不僅考慮商品的功能，還會根據其象徵的價值和自身心情來選擇；
而2005年至今，是第四消費時代，三浦展的設想中，我們以及“拼多多們”所處的消費時代，是在強調千人千面、消費的各種升級之後，消費者越來越難以從物質中獲得滿足，轉而在精神層面的需求開始越來越旺盛，正在從對物欲的滿足過渡到人際關係之間的價值探索，出現無品牌傾向、樸素傾向、休閒傾向以及本土化傾向，“共用”成為消費的主題。
這一時代依託於新興技術的興起，網路化和資訊化，時間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之後，而這一時代對應的消費特徵，正在當下的中國透出萌芽。
在這個維度上，除了簡單賣貨，人們對於消費這個行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索。
而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤，社交電商也因此迎來大爆發的前夜。一個廣為流傳但無法驗證的資料是，2017年微信生態的電商總GMV已經超過萬億。
黃崢在接受《財經》採訪時表示，“除了滿足人們的基礎物質需求，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求。抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為，這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”
“拼多多們”接下來面臨的，將是如何用更成熟的方式來應對越來越明顯的從物質到精神的需求轉移。就像黃崢最近在思考的，“物質消費的性價比容易衡量，但精神消費的性價比怎麼來衡量？”
可以肯定的是，接下來拼多多首先要面對的，是淘寶和京東的全面戰役。
文|管藝雯
來源|鳳凰科技
2個是壞的，母親會來對黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個好芒果，那也不虧。”爭議拼多多
拼多多方面明確表示，在未來幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對商家有著嚴苛的規定，若商家48小時內未發貨，平臺將按照單數和時間加權罰錢，因此有不少商家質疑拼多多是依靠“罰款盈利”。
達達解釋道，嚴格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋裡，拼多多沒有因此拿一分錢。”
那麼，拼多多為什麼要制定這麼嚴苛的規則？
因為沒有足夠的時間視窗。達達坦言，如果早十年，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒有這樣的時間視窗留給拼多多，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費者，你就應該去賠付和補償給消費者。”
接下來，拼多多計畫利用大資料來做提前的預警和更多的管控——所謂提前預警，就是你若做過壞事，拼多多會給你打上標籤，此後你的商品根本拿不到流量，甚至不會給你投廣告的機會；所謂管控，拼多多將通過降權、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大資料去堵洞。
黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的資訊流換成商品流，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子，經歷過人工選品導致的腐敗問題，黃崢非常肯定拼多多未來，將全部由演算法和機器來進行選品。
對於拼多多來說，能夠在如今阿裡、京東等電商巨頭盤踞的穩定市場裡，找出一絲錯位競爭的機會，必須要走先快速發展、後治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當年趟過的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內部腐敗，包括怎樣實現逐步提高客單價。
作為騰訊系的公司，黃崢在接受採訪時似乎刻意保持與騰訊的距離，他強調拼多多現在來自APP的訂單量已經遠遠超過了50%。
正是因為這層關係，在這條道路上拼多多已經迎來了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿裡發佈《2017年智慧財產權年度報告》，當中點名淘寶網制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉移。據36氪報導，淘寶的計畫是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標籤。
對於前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉移”，黃崢覺得搞笑，他不認為阿裡能知道這一點。
此前鳳凰網科技記者曾問及阿裡巴巴平臺治理部知產保護總監葉智飛，阿裡是如何追蹤到這種轉移趨勢的，葉智飛透露主要有兩種方式，“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號，加上好友之後發現他們在售賣假貨；二是公安機關向我們回饋，大部分的售假案件發生在微信。”
除了假貨刷單之外，用戶複購和留存、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題。
一位投資人向鳳凰網科技表示，長期留存和複購率，是電商領域拼單模式很難解決的問題，因為只要商品品質不令人滿意，複購和留存都會大打折扣。
在黃崢的考核體系裡，留存、複購位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見成效，他一再強調，“過去一年我們的複購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。”
至於商家品牌呢？在此前鳳凰網科技參與的江西拼工廠探訪活動中，拼品牌被多次提及，但必須認清的是，消費者可能很難對拼多多上面超高性價比的商品產生品牌認知，消費者會主動在意的是商品價格、數量，但對於什麼品牌，抱歉他沒必要去記憶，不管是演算法還是人工，都會給他推送相似的商品。
連續創業者黃崢
作為A輪投資拼多多的機構，同時也是目前拼多多裡持股比例最大的機構，高榕資本合夥人張震評價黃崢是很能幹的人，“我覺得他對市場的理解比我們深的多。”當年經拼多多天使投資人孫彤宇介紹，張震和黃崢在吃午飯的時候，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。
黃崢是一位連續創業者。他還在浙大念大學時，就認識了網易的丁磊；後來他去美國讀書，期間又認識了步步高集團的段永平，也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者。
可能當時的黃崢自己也沒有想到，未來有一天，自己的創業項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神，分別是前淘寶網CEO“財神”孫彤宇，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛、網易公司董事局主席丁磊。
美國畢業後，也就是2004年，黃崢進入穀歌工作，期間，主要從事電子商務早期搜索演算法。
三年後，黃崢開始踏上創業這條“不歸路”。
黃崢的第一個創業專案是網上賣手機，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務網站，主要銷售電子產品和手機；2010年，為了求生存，黃崢帶領著這支技術團隊籌辦了第二個創業項目——電商代運營公司樂其。
到了2013年，樂其的一部分核心員工開始運營遊戲，上海尋夢資訊技術有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創業專案。通過在微信平臺上提供角色扮演遊戲，經過長達2年的構思和1年的調研，這款由一群不安分的人設計的遊戲終於上線了，這款遊戲第一年就開始賺錢，並且很快成為他們最賺錢的業務。
黃崢的團隊是一支做過電商代運營、做過遊戲的公司，不管是運營還是消費者心理，對這支團隊來說都駕輕熟路，因此2015年9月，拼多多由創始人黃崢的遊戲公司內部孵化，正式上線，黃崢抽調了20多位核心員工，並將遊戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上。
在創業過程中，黃崢的天使投資人段永平對他影響最大，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事，然後再把事情做正確。段永平告訴黃崢，快就是慢，慢就是快，用平常心來做事情會更好，“要學會把複雜的事情做簡單，作為一個好公司，動作越少越好。”
拼多多們的第四消費時代
在拆解拼多多的同時，我們延伸一下，來看它所處的消費時代。
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中寫道：“消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。相比較一個過於個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。”
拼多多被業界命名為“消費降級巨頭”，而後拼多多的公關策略，又主打其是面向三四線及以後的低線城市用戶群體的消費升級。
我比較贊同熊貓資本聯合創始人毛聖博對“消費升級”這個詞的理解，“時間越來越值錢，為了節省自己的時間，人們願意在能提高時間利用率、賦予時間更多意義的方向上買單。”
在消費領域，一向有“日本的昨天是中國的今天”一說，根據三浦展的研究，日本經歷了四個消費時代：
1912年-1941年，第一消費時代，以東京、大阪等大城市為中心的少數中產階級成為消費主體；
1945年-1974年，第二消費時代，戰後復興，大量工業化生產的商品，消費主體擴展到全國範圍，出現以家庭為中心並且重視商品功能的消費特徵；
1975年-2004年，第三消費時代，消費重視個性化、差異化，消費者購物不僅考慮商品的功能，還會根據其象徵的價值和自身心情來選擇；
而2005年至今，是第四消費時代，三浦展的設想中，我們以及“拼多多們”所處的消費時代，是在強調千人千面、消費的各種升級之後，消費者越來越難以從物質中獲得滿足，轉而在精神層面的需求開始越來越旺盛，正在從對物欲的滿足過渡到人際關係之間的價值探索，出現無品牌傾向、樸素傾向、休閒傾向以及本土化傾向，“共用”成為消費的主題。
這一時代依託於新興技術的興起，網路化和資訊化，時間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之後，而這一時代對應的消費特徵，正在當下的中國透出萌芽。
在這個維度上，除了簡單賣貨，人們對於消費這個行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索。
而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤，社交電商也因此迎來大爆發的前夜。一個廣為流傳但無法驗證的資料是，2017年微信生態的電商總GMV已經超過萬億。
黃崢在接受《財經》採訪時表示，“除了滿足人們的基礎物質需求，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求。抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為，這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”
“拼多多們”接下來面臨的，將是如何用更成熟的方式來應對越來越明顯的從物質到精神的需求轉移。就像黃崢最近在思考的，“物質消費的性價比容易衡量，但精神消費的性價比怎麼來衡量？”
可以肯定的是，接下來拼多多首先要面對的，是淘寶和京東的全面戰役。
文|管藝雯
來源|鳳凰科技