作為庫克擔任蘋果 CEO 以來推出的唯一一款出現在蘋果官網巡覽列上的新品， Apple Watch 卻從來沒有被蘋果在發佈會上單獨拿出來吹噓其銷量達到了多少多少， 反而是最近出現的一條消息或許表明其產品定位在過去存在偏差。
▲截圖自蘋果官網
在 2015 年初代 Apple Watch 發售之時， 蘋果曾在巴黎、倫敦、東京設立了 3 家 Apple Watch 的專營店， 而這 3 處店面均位於周邊有著滿是豪華腕表的百貨商店裡。
▲倫敦的 Apple Watch 專營店， 圖自：Business Insider UK
看得出來， 庫克對第一款打上自己烙印的產品（以 Apple 而非 i 為首碼命名）寄予的期望絕對不小， 尤其是定位為奢侈品的金表 Apple Watch Edition。
▲第一代 Apple Watch Edition
然而僅僅過了一兩年時間， 在 2017 年初， 2 家位於巴黎和倫敦的店就已經關閉， 而據外媒 9to5Mac 的報導， 最後一家位於東京的店也將於今年 5 月 13 日關閉。
是庫克的決策出錯了麼？
▲東京店內公告
有成為奢侈品的野心對於 Apple Watch 發佈之前的蘋果來說， 它已經憑藉 iPhone、iPad 超高的利潤率成為了消費電子品的頭號玩家， 接下來的任務大概就是全面提升品牌形象並維持住高利潤。 而放眼世界， 恐怕也只有售價動輒上萬甚至幾十萬的瑞士名表跟蘋果的目標搭邊一點了。
而接下來的事實是， 蘋果在 2014 年將奢侈品品牌 Burberry 的原 CEO 安吉拉 · 阿倫茨（Angela Ahrendts）招致麾下， 意圖可以說是十分明顯了。
▲圖自：Apple
說幹就幹， 在 2014 年初代 Apple Watch 發佈會上蘋果放出了一段描述 18K 金版本 Apple Watch Edition 複雜製造工藝的視頻， 視頻中 Jony Ive 如此介紹道：
我們想迎合不同人群的個性化需求， 所以在 Apple Watch Edition 身上， 我們採用了一種獨特且奢華的金屬—— 18K金......每一塊都是定制的合金， 不僅美觀而且是普通金硬度的兩倍......最後每一塊手錶還需要經驗豐富的珠寶匠手工拋光以呈現無暇的光澤。 經過這樣的工序出來的成品不僅優雅而且經久耐用。
▲超聲波探測瑕疵
「奢華」、「定制」、「手工」、「耐用」......這樣的說辭，簡直就是沿用了奢侈品廠商構建起的那一套話語體系。
不僅如此，蘋果還不遺餘力地邀請時尚圈人士為 Apple Watch Edition 背書，這整一套打法自然也是奢侈品廠商們所慣用的。
▲超模劉雯登上時尚雜誌《Vogue》代言 Apple Watch Edition
如此看來，在蘋果的心裡，Apple Watch Edition 就是其提升逼格，向成為奢侈品邁出的第一步。
但是關店又是怎麼來的？
無奈只能遵循消費電子品的命去年第三代 Apple Watch 發佈之後，蘋果照例為其拍攝了一組廣告，著重突出的便是防水和帶 eSIM 卡支援資料和通話的功能。
▲防水及蜂窩資料通話功能
對於一家消費電子品廠商，以一年或者更快的週期為一款產品更新反覆運算、添加新功能是再正常不過的事了。但是對於賣奢侈品的廠商來說，更新這事似乎與其有著天然且不可調和的矛盾。
「鑽石恒久遠，一顆永流傳。」這大概是包括名表在內的奢侈品所共有的特點：不會過時。
而在消費電子品身上，第一年是旗艦機的配置第二年就變成了中端機的配置，到了第三個年頭會貶值成什麼樣還得看低端機跟進的速度有多快。。。
說回 Apple Watch，第一代的所有版本除了材質上（鋁、不銹鋼、金、藍寶石水晶屏）和價格上的天壤之別，其他的硬體以及功能都是完全一樣的。
▲第一代 Apple Watch 產品線
這樣當然就有問題了。
在 Apple Watch 第二年的更新中，CPU 升級成了雙核，較第一代快 50%、GPU 快了 2 倍、螢幕亮度提升了 2 倍、還加入了防水和 GPS。
這你讓以最高價 126800 元人民幣買了「皇帝版」金表的用戶怎麼想，買了才一年的產品在體驗上相比第二年的「乞丐版」都落伍了。。。
當然，蘋果在第二年就隨即精簡了其手錶的產品線，將金表版本徹底砍掉，價格也回歸到了正常消費電子品的區間。加上這次最後一家與名表店相鄰的 Apple Watch 專賣店即將關閉，Apple Watch 通往奢侈品之路算是正式宣告到頭了。
不過最終與其說是庫克的決策失誤，不如說消費電子品與奢侈品之間本來就有那麼些格格不入。
▲Vertu：嗯？說我嗎？
GEEK君有話說在對產品線進行調整之後，2017 年 Apple Watch 的銷量比 2016 年增長了 54%。而據 Canalys 和 IDC 的資料，在 2017 年第四季度 Apple Watch 更是以約 800 萬的銷量超過了瑞士鐘錶業的總和。
然而對於一個重新找准市場定位，以普羅大眾為目標的消費品來說，這個成績的出現其實是再正常不過的事了，因為它與小眾的奢侈品本就是兩個世界的東西。
對於 Apple Watch，「游泳健身瞭解一下」或許本該就是其應堅守的定位。
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▲超聲波探測瑕疵
「奢華」、「定制」、「手工」、「耐用」......這樣的說辭，簡直就是沿用了奢侈品廠商構建起的那一套話語體系。
不僅如此，蘋果還不遺餘力地邀請時尚圈人士為 Apple Watch Edition 背書，這整一套打法自然也是奢侈品廠商們所慣用的。
▲超模劉雯登上時尚雜誌《Vogue》代言 Apple Watch Edition
如此看來，在蘋果的心裡，Apple Watch Edition 就是其提升逼格，向成為奢侈品邁出的第一步。
但是關店又是怎麼來的？
無奈只能遵循消費電子品的命去年第三代 Apple Watch 發佈之後，蘋果照例為其拍攝了一組廣告，著重突出的便是防水和帶 eSIM 卡支援資料和通話的功能。
▲防水及蜂窩資料通話功能
對於一家消費電子品廠商，以一年或者更快的週期為一款產品更新反覆運算、添加新功能是再正常不過的事了。但是對於賣奢侈品的廠商來說，更新這事似乎與其有著天然且不可調和的矛盾。
「鑽石恒久遠，一顆永流傳。」這大概是包括名表在內的奢侈品所共有的特點：不會過時。
而在消費電子品身上，第一年是旗艦機的配置第二年就變成了中端機的配置，到了第三個年頭會貶值成什麼樣還得看低端機跟進的速度有多快。。。
說回 Apple Watch，第一代的所有版本除了材質上（鋁、不銹鋼、金、藍寶石水晶屏）和價格上的天壤之別，其他的硬體以及功能都是完全一樣的。
▲第一代 Apple Watch 產品線
這樣當然就有問題了。
在 Apple Watch 第二年的更新中，CPU 升級成了雙核，較第一代快 50%、GPU 快了 2 倍、螢幕亮度提升了 2 倍、還加入了防水和 GPS。
這你讓以最高價 126800 元人民幣買了「皇帝版」金表的用戶怎麼想，買了才一年的產品在體驗上相比第二年的「乞丐版」都落伍了。。。
當然，蘋果在第二年就隨即精簡了其手錶的產品線，將金表版本徹底砍掉，價格也回歸到了正常消費電子品的區間。加上這次最後一家與名表店相鄰的 Apple Watch 專賣店即將關閉，Apple Watch 通往奢侈品之路算是正式宣告到頭了。
不過最終與其說是庫克的決策失誤，不如說消費電子品與奢侈品之間本來就有那麼些格格不入。
▲Vertu：嗯？說我嗎？
GEEK君有話說在對產品線進行調整之後，2017 年 Apple Watch 的銷量比 2016 年增長了 54%。而據 Canalys 和 IDC 的資料，在 2017 年第四季度 Apple Watch 更是以約 800 萬的銷量超過了瑞士鐘錶業的總和。
然而對於一個重新找准市場定位，以普羅大眾為目標的消費品來說，這個成績的出現其實是再正常不過的事了，因為它與小眾的奢侈品本就是兩個世界的東西。
對於 Apple Watch，「游泳健身瞭解一下」或許本該就是其應堅守的定位。
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