很多市場人在做策劃時， 對自己的產品、產品的消費性質以及競爭態勢等等沒有一個充分的瞭解以及正確的認識。
但如果這些都沒有搞明白，
無論是小到一個促銷活動， 還是大到一個品牌的策劃， 都要清楚的瞭解以下五個方面：
1， 產品屬性
2， 品牌認知
3， 競爭態勢
4， 目標路徑
5， 消費需求
一、瞭解你的產品屬性
比如前幾天， 有人問一家五金貨架， 想要啟動很久沒有下單的客戶， 準備做促銷活動， 並通過低價拉攏下單， 然後再通過其他方案把下單客戶轉化到新產品中， 升級為新產品客戶。
那麼， 五金貨架這種產品， 用降價促銷能夠達到提升銷售量的效果嗎？當然是不能了。
這個問題的關鍵在哪？在於他們們沒有認識到五金貨架的產品屬性。
那麼， 當我們分析商業行銷問題時， 如何分析產品的屬性？主要從三個方面：
1， 消費頻率
2， 價格高低
3， 消費性質
舉上面的五金貨架來說， 五金貨架的使用者是商場， 便利店。 對於他們來說， 五金貨架是屬於低頻， 高價， 工具類屬性。
為什麼呢？因為舊的不去， 你新的進不去啊， 無論怎麼樣， 你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個去掉。 這就是為什麼傢俱行業經常搞以舊換新的活動， 舊傢俱不騰出位置， 新傢俱怎麼賣給他們？
所以， 我們在診斷自己產品的行銷問題時， 你要明白自己的產品屬性是什麼？
如果是低價重複消費型產品（比如餐飲）， 核心是提高複購率， 提高重複消費率。
如果是高價， 低頻甚至單次交易（比如房子）， 那麼你通過大範圍的廣告曝光， 也不會顯著的提升銷量。
如果你的產品是工具類， 低頻產品（比如傢俱）那麼， 你簡單的提供低價促銷策略也是作用不大的。
總之， 根據你的產品屬性， 然後再根據你的目的設計活動方案。
二、你的品牌處於哪個階段的認知？
我們在做廣告宣傳策劃的時候， 要瞭解消費者的認知是處於哪個階段的。
如果你是一個新品牌， 大眾對你是陌生的， 那麼你只需告訴別人你是誰， 你是幹什麼的就可以了。
今天剛好看到了一本書， 裡面講的是實體店的廣告策略， 書中這樣解釋“廣告”的定義和目的：
因此， 賣方只需要使用“廣告”， 廣泛宣傳自己的店鋪和商品， 使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。
但是， 大家最好弄清楚， “廣告”這個東西， 除去極個別的例子， 基本上是不會一次就有效果的， 這點只要站在顧客的角度思考就能明白。
想想在你過去的經歷中， 第一次看見某廣告， 馬上就想“我要去這家店， 我要買這件商品”， 這樣的例子不多吧。
也就是說， 僅僅通過一次廣告， 對顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”， 也不能成為“熟悉的商品”， 根本無法發揮出廣告原本應有的促銷作用。
如果是極其便宜的商品， 或者緊急降價的商品， 也許一次廣告就能收到效果， 但如果是沒有任何折扣的原價銷售或者普通折扣的話， 僅僅通過一次廣告就想取得應有的效果是相當困難的。
也就是說，不要妄圖一兩次廣告就能夠產生非常有效的作用。
除了這個階段之外，當消費者理解並且熟悉了你的商品之後，你也不是無憂無慮了，他可能會多放對比，因為市場上能夠解決你問題的不止一個，這個時候，你的廣告就要突出產品的差異化。
告訴消費者，你買我的理由是是什麼，為什麼不應該買競爭對手的。
上次我看見二手車品牌的廣告，黃渤代言的人人車就有意識的在做這個事，其他的瓜子二手車，優信二手車還是跟初期的廣告一樣，沒啥變化。
所以，在診斷自己行銷的時候，你要清楚，你的產品在消費者的腦中是處於一個什麼樣的階段，不同的階段廣告的策略也是不一樣的。
三、什麼才是有效的差異化策略
除了上面的產品屬性、消費認知，你還要從競爭對手來分析自己的行銷問題。
華與華有一個觀點是企業不要盯著競爭對手，而是要著眼于消費者，也就是非競爭理論，當然，我個人是不認可的，我覺得是理想化了的，競爭是真實存在的。
那麼，我們如何對競爭對手來診斷自己的行銷問題呢？
一個是根據競爭對手擁有的找出固有弱點進行攻擊，然後針對性的提出差異化策略。
那麼，你想要實現差異化策略，你要考慮的因素是什麼？
主要考慮的核心有兩點:
2，你的差異化策略是別的品牌難以跟進的，也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說在短期內是難以學習的，這樣你就處於市場領先的地位，有更大的機會把對手甩在後面。
同時，小米的全面屏領先競爭對手大概一年的時間，小米就有更大的機會打敗競爭對手，從而建立先發優勢。
前段時間，有人諮詢我關於“帶鎖的五常大米”，因為市場上真正的五常大米很少，大多數都是摻了假的，於是就有了“帶鎖的五常大米”。
但我當時就判斷這樣的產品最終應該會走向失敗，原因在於：
2，即使這種產品能夠成功，也沒有任何跟進成本，因為你的競爭對手也可以採取這樣的策略，沒有競爭壁壘可言。
那麼，這種帶鎖的五常大米什麼情況下才可能有效？除非你能證明真的五常大米是在流通過程中被掉包了——那麼，帶鎖的五常大米這個策略才有效。
因此，當你想要建立你的差異化策略時，你要考慮兩個方面:
對於消費者而言，是否帶來了某種價值
對於競爭對手而言，是否更具有優勢
四、思考實現目標的正確路徑
現在思考一個問題：
假設你是一家速食公司的經理，老闆給你一個目標：半年之內，在利潤維持去年同期水準不變的情況下，將銷售額相對去年提高18%，請你提出實現目標的方案。
思考三分鐘，你會怎麼做？怎麼思考？
目標：銷售收入增長18%
可實現的路徑：廣告與促銷、降價、推出新產品、增加外賣、延長營業時間、擴大營業面積、改進服務、漲價...等其他。
從目標到行動的路徑，是我們常見的行為方式，但是卻不能保證目標與行動之間的連續性、一致性和集中性。因為這是採用典型的試錯法：根據經驗選擇和實施某些措施，見到成效就繼續，未見到成效就嘗試其他辦法。因為採取行動到見效常常會有一定的滯後期。
我們換一個家角度思考：實現銷售收入增長的最優路徑是什麼？
一種可能的思考方法是：收入=價格*銷量，提高銷售收入，要麼提高價格，要麼提高銷量。但是提高價格的同時，可能導致銷量的下滑；擴大銷量則可能以降價為促進手段。所以，想要同時變動或提高這兩個變數，就很難保證思維的清晰性。
我們再換一個角度，收入增長的最基本來源是什麼？
顯然是顧客。要麼增加顧客人數，要麼提高人均消費。增加顧客人數，要麼增加老客戶的來店頻率，要麼增加新客戶。如果是電商那就是：收入=流量*轉化率*客單價
於是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費、增加顧客來店頻率、增加新顧客。那麼，哪一個才是最優的呢？
這就要進行環境分析，即這個速食店的“商圈”分析：商圈範圍內，有多少社區，多少家庭，人口構成，收入結構，午飯晚飯如何解決...等等。
假設分析的結論是：商圈經濟效益好，員工收入較高，有幾個高檔的、居民收入很高的社區，他們對價格的敏感度很低，對於提高價格沒有什麼感覺，而商家又能提供比競爭對手更好的產品、環境、服務態度。
從外部環境的情況下，顯然提高人均消費是最優路徑。但提高人均消費是否為最優路徑，還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰略的實施。
五、產品滿足了哪一層次的需求？
最後就是需求了，為什麼我把消費者的需求放在最後講，因為它是最重要的，但也往往被人忽視掉。
我們知道行銷就是找到受眾，滿足需求，獲取回報。因此，任何產品的打造其思考的起點就應該是消費者的需求。
那麼，為什麼行銷人員往往會忽視消費者的需求呢？原因其實也很簡單，需求太空、不可捉摸，讓人抓不住頭腦。
其實，我經常用一個模型來思考消費者的需求，那就是大名鼎鼎的馬斯洛需求五層次理論：
1，生理需求
簡單點為了生存而產生的需求，比如吃飯，睡覺……等
比如街邊攤，沙縣小吃之類的就只是為了填飽肚子而已，那麼你的價值肯定是低的，價格的制定肯定也是低的。
2，安全需求
一旦滿足了生存需求，我們就會產生下一個需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「經濟安全」等。
比如說肯德基就是安全需求這一層次。
3，愛與歸屬需求（社交需求）
即「想要得到關注」「想要與他人分享」，此階段我們開始與他人產生糾葛。比如你是開實體店的，商家必須以面帶面容的問候顧客「歡迎光臨」，讓顧客與友人愉快交談，當然也能夠讓他們在有人面前裝逼。
4，尊重需求
即「想要被社會認可」「想要獲得稱讚表揚」的需求，商家的行為必須給予客戶認可，讓他們感到自己是有價值的，這就必須對客戶有所瞭解。
5，自我實現需求
即「成就理想的自己」，是人類所擁有的最高等級的需求，是「真想成為這樣的人啊」等「夢想」及目標的需求。
想想看，你的品牌或者產品滿足了人們需求的哪幾層？滿足的層次越高，價值感越強，顧客對你的忠誠也越高。
那麼，你的產品滿足了哪一層呢？
我今天主要講講社交需求，大家要記住的一點是，你的產品絕不僅僅是提供消費的功能，如果能夠與人的社交需求扯上關係，那麼，就更具傳播性與粘性。
“社交”包含兩個：
1，提供真實的人際社交機會
2，提供給人談資的社交貨幣
先來講講人際社交，我的老朋友曾經講過一個例子：
他的朋友在西安開了個muiss酒吧，但競爭太激烈，生意不好，我告訴他，酒吧裡誰買單最多，就服務誰。
他說是男生買單最多，所以我告訴他，你需要做一個降低男生搭訕成本的動作，後來搞了一個主題推廣"和陌生人說‘來’"。
意思就是，人們來酒吧就是有與異性搭訕的心裡，那麼，你就要更好的滿足這個需求，主動提供這樣的搭訕活動，設計一個降低社交成本的動作。
基本上人人都有社交的需求，那麼想想看，你可以採取什麼樣的策略，讓人可以不用顧慮的與人交談。
現在講講所謂的社交貨幣，其實就是談資。如果你的產品能夠為消費者提供一種閒談的資本，那麼，你的產品就有迅速被傳播的可能性。
一個真實的案例的分享：
王大哥把一個地理位置差，日營業額不足兩千的小排檔打造成火爆全城的大排檔，其核心是打造一款自帶傳播屬性的產品（見下圖）。
不走低價路線，走高端路線，打造一款588元的海鮮爆款，這樣的產品你在傳統的大排檔根本看不到，這也就能夠成為人們閒談的資本，迅速傳遍整個城市，每個人都想要來試吃品嘗一下。
最後，做一個總結，如果你想策劃一些有效的活動，或者打造自己的品牌，你必須明白以下幾點：
1，產品屬性——瞭解你的產品屬性是什麼，消費的頻率、性質，產品的價格等
2，品牌認知——你的品牌在消費者的心中是處於陌生階段還是已經有一定的認知基礎
3，競爭態勢——清楚競爭對手的優勢，以及優勢中固有的弱點
4，目標路徑——正確認識到實現目標的思考路徑
5，消費需求——滿足消費者多層次的需求
本文由@吾老濕(ID：yxxuexishe) 原創發佈於市場部網，未經許可，禁止轉載。
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三、什麼才是有效的差異化策略
除了上面的產品屬性、消費認知，你還要從競爭對手來分析自己的行銷問題。
華與華有一個觀點是企業不要盯著競爭對手，而是要著眼于消費者，也就是非競爭理論，當然，我個人是不認可的，我覺得是理想化了的，競爭是真實存在的。
那麼，我們如何對競爭對手來診斷自己的行銷問題呢？
一個是根據競爭對手擁有的找出固有弱點進行攻擊，然後針對性的提出差異化策略。
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因此，當你想要建立你的差異化策略時，你要考慮兩個方面:
對於消費者而言，是否帶來了某種價值
對於競爭對手而言，是否更具有優勢
四、思考實現目標的正確路徑
現在思考一個問題：
假設你是一家速食公司的經理，老闆給你一個目標：半年之內，在利潤維持去年同期水準不變的情況下，將銷售額相對去年提高18%，請你提出實現目標的方案。
思考三分鐘，你會怎麼做？怎麼思考？
目標：銷售收入增長18%
可實現的路徑：廣告與促銷、降價、推出新產品、增加外賣、延長營業時間、擴大營業面積、改進服務、漲價...等其他。
從目標到行動的路徑，是我們常見的行為方式，但是卻不能保證目標與行動之間的連續性、一致性和集中性。因為這是採用典型的試錯法：根據經驗選擇和實施某些措施，見到成效就繼續，未見到成效就嘗試其他辦法。因為採取行動到見效常常會有一定的滯後期。
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顯然是顧客。要麼增加顧客人數，要麼提高人均消費。增加顧客人數，要麼增加老客戶的來店頻率，要麼增加新客戶。如果是電商那就是：收入=流量*轉化率*客單價
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五、產品滿足了哪一層次的需求？
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1，生理需求
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4，尊重需求
即「想要被社會認可」「想要獲得稱讚表揚」的需求，商家的行為必須給予客戶認可，讓他們感到自己是有價值的，這就必須對客戶有所瞭解。
5，自我實現需求
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2，品牌認知——你的品牌在消費者的心中是處於陌生階段還是已經有一定的認知基礎
3，競爭態勢——清楚競爭對手的優勢，以及優勢中固有的弱點
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