4月25日-27日， 備受矚目的2018中國汽車論壇在北京隆重召開。 本屆論壇主題為“新時代、新趨勢、新策略——聚焦汽車產業高品質發展”。 本次論壇由閉門峰會、大會論壇、主題論壇和三個同期活動組成。 在4月26日下午舉辦的“[趨勢前瞻] 汽車市場趨勢與消費升級”主題論壇上， 車享CEO助理兼整車事業部總經理谷敏發表了題為“消費升級下的汽車電商變革”精彩演講。 以下為演講實錄：
在目前的狀況下， 其實整個汽車電商所有的行業人， 對這個行業有非常相同的認知， 整個汽車行業的背景， 大家都是覺得越來越清晰， 一個是汽車行業的轉型期， 另外從整個國家的大的政策導向上來講， 從電商到新零售， 首先是一定要推動實體經濟， 同時要賦能傳統產業要線上線下協同， 過去幾年包括我們車享創立的初期， 也是走了一段彎路， 當時我們車享剛成立的時候， 我們要顛覆傳統的管道，
那麼另外一方面， 就是消費地域在下沉， 我們整個低級別城市， 可能是至少是三線以下的線別城市， 超過整個汽車的消費體量的60%左右， 在這樣的一種情況下， 汽車產業依靠的傳統4S店運營成本很高， 四線五線城市縣鄉城市， 市場體量或許很大， 單一的市場本身， 也沒有辦法承載單一品牌的4S店存在， 這樣的情況下， 我們中國低線級城市， 汽貿店有近十萬家左右， 為消費者提供所有的汽車服務，
我自己看來汽車新零售升級，應該有三大核心詞，其實所有的新零售，所有的零售都具備這樣一個特徵，第一個產品第二個管道，第三個行銷，從產品上來講，我覺得確實是需要更年輕化個性化，為消費者做一些需求的定制，同時就是說你要切合年輕消費者原來做的金融也好，保險也好，為消費者做一些定制化的需求，原來4S店所有的產品銷售，基本上還是一個賣方市場，今天放在消費者前面是什麼樣的車，你只能選擇這個車，選擇什麼樣的金融產品，消費者根據自己自身的意願說，你可以選擇的幾率比較少，另外從管道的本身，我可能是汽車行業的人，從管道本身，其實汽車行業相對來說是壟斷性非常高的行業，真正進入到管道裡面，不是以你為核心，以主機廠為核心，以汽車品牌為核心，製造的什麼產品，4S店需要賣的就是什麼產品，汽車新零售升級來講，未來一定要回歸到以客戶需求為核心。另外所打造的銷售管道更加貼近消費者，線上要有購車體驗，線下要有行銷的下沉。新生代呢？李立恒李總也講拼多多，我突然之間覺得，我下面小朋友跟我講的時候，這些東西怎麼都沒聽說過，這個時代不是你的了，現在當我們這樣一些汽車人做行銷的，真的貼近消費者做，傳統的汽車銷售，所有的行銷都會著力在一線二線城市，傳統的汽車媒體，易車也好，汽車之家也好，主流人群在一二線，三四五線城市消費者瞭解汽車的諮詢，整個觸達的資訊面是非常少的，未來在所有行銷上，也要貼近四五線消費群體。
汽車電商的消費發展趨勢，我拿了兩家，汽車新零售非常火的企業，這是現在現有的汽車電商，包括主流的，包括毛豆新車，基本上用基礎的交易平臺，衍生的服務來作為變現手段的雙重屬性，車享新車的願景，希望在汽車行業的轉型期，深入中國消費者核心，貼近新生代消費的需求，搭建線上線下一體化的體系，打造汽車行業一體化服務品牌，在這個市場上我們也耕耘了三四年。那麼車享新車，如何在消費升級中，汽車消費升級中建立自身的差異化價值呢？我也從剛才講的汽車新零售三大核心詞講，第一個強調的產品，現在在新零售非常火的三個字，人貨場，貨的概念，車享新車所售賣的產品，真的有自己品牌溢價的產品，車享新車賣的產品，不會是某一個汽車品牌的產品，未來所有汽車製造的品牌，都在隱身行業後面，汽車銷售服務管道的會走在行業前面，主機廠在這樣一個鏈條上是非常強勢的，未來汽車品牌，汽車製造商整個行業中話語權會慢慢降低，一些傳統的汽車集團，轉型的主要原因，車享未來得產品，希望能夠打造自己品牌議價產品組合，包括我們車輛產品，包括我們的金融衍生服務這樣一個產品，能夠為消費者做到他自己個性化定制的產品。另外從整個我們服務管道而言，就是說也叫場了，目前在做的線上內外電商平臺的組合，包括線下管道的下沉補充，我們希望未來我們能夠作為所有汽車品牌商的一個補充下沉式的管道，後面我會細講，從行銷角度來講，接觸到人的角度來講，我們也希望目前在座是精准獲客，和騰訊汽車之家外部的行銷合作。從自有平臺精准獲客而言，我們車享主要做了三個部分，第一個部分就是我們做了很多的大促的導流，希望能夠始終保持線上平臺的熱度，從垂直媒體投放引流，自己也做搜尋引擎的一些流量的打造，那麼從自有流量角度來講，我們也做自己自有流量生態圈轉化工作，我們平臺下面，還有車享家，到今年年底會打造2500家直營門店，2020年有一萬家門店，那麼在未來我們也希望說到2020年車享家的用戶，車享家有370萬的會員用戶，長期在我們車享家體系裡面進行售後服務的一些消費的，370萬會員裡面，差不多51%的會員車齡使用在三到五年以上，這樣的客戶，未來都是非常優質增購和再購非常精准的客戶人群，我們也希望說隨著車享家的佈局，完成用戶的轉化。另外一方面，我們和很多外部媒體，外部的垂直媒體都進行合作，希望通過外部平臺的轉化，包括跟很多異業平臺進行合作。從我們貨上面來講，我們推出在車享新車下面有一個子品牌，我們叫享定製品牌，跟我們自己平臺的顯著特點和資源有關的。我們車享平臺下面有一家改裝廠，有一家研發公司，這兩家原來在上汽體系下，現在整合到了車享平臺業務體系內。在車享打造這樣一個享定制的品牌，我們整個的目前打造的個性定制的本身以產品為核心的，車輛產品為核心的，我們對車輛本身做一輪定制，我自己買車，基本上可能去換了兩三輛車，換車過程中，我選車不大看配製，一個女性來講比較感性，我選一個中高級，這個性價比很高，前面有一輛車開了四年，我邊上坐了一個朋友，冬天開車，屁股下面很熱，我說這個車壞了，我屁股下面很熱，他說我給你開了座椅加熱的功能。我開了四年並不知道。那麼對於我來講，我最需要我開車的時候，我需要有個高跟鞋的鞋盒，消費者經常用他不應該付出的成本，他不需要的配製和性能，這是汽車消費領域非常突出的現象，我們也希望是說依託我們改裝廠現有的能力，對一些車輛做感官的調整還有功能的調整，找到最適合你的車，我們也做一些非車產品的定制，包括金融保險，未來其實還沒有做，我們也做車享品牌溢價性，交付到消費者手中的車輛產品不僅僅是某一個汽車品牌本身，還是車享品牌附加服務的品牌。這是我們去年做的系列，去年推出去的，當時只是一個嘗試，整個產品包裝了幾個，一個就是說對所有線上平臺，那個時候在售的平臺都增加了空氣淨化系統，切合整個環境，做了除霾除甲醛的功能，另外在消費者就是說下定了之後，基本上我們在車輛交付前三十天，我們對消費者做系統性除甲醛，另外我們也隨車加了安全座椅，包括金融，做了低首付的金融，還有保險，為什麼定義這樣一個產品組合，當時我把我們的消費群體，定義為零到六歲的家庭，因為首先中國，汽車消費主流人群變成了85後到90後，這樣的人群剛剛有小孩，85後和90後消費者，更關注自己孩子的成長，我現在可能在我孩子身上付出的，關注度，比我父母付出的不知道有多少倍，可能購車決策跟過去發生了很大的變化，原來是以男性為主，車的視角站在男性的消費群體的這個角度上詮釋一輛車，我們把我們的產品定義到零到六歲小孩這樣一個家庭，同時他的購車角色可能圍繞孩子為中心，這樣的產品我們準備在“328周年慶”推出時，由於一些原因使得產品品質沒有在約定時間內達標，當時跟消費者溝通可能要退訂單，並且給到相應的補償和補貼，基本上絕大部分消費者都是拒絕了，都願意等一段時間，等到產品推出再進行交付。
另外一個從整個行銷的角度來講，這是場景互聯，就是線上線下，剛才李總也提，所有的汽車電商都打造的一個叫線上線下立體化的場景，線上上提到佈局了兩個，一個內電商平臺，一個外電商平臺，車享新車有很多常態化的行銷陣地，很多權益吸引用戶來，外電商平臺，借助這樣一些強勢的汽車垂直類媒體，具有天然流量的優勢的媒體，借助他們的流量説明吸引我們客戶，做觸點的擴張，線下佈局上，我們過去也走了一段彎路，原來在車享線上所有的定單，我們通過4S店交付，你的定單很容易被4S店轉化，客戶到了店之後，我這裡有一輛車適合你，要不要把這個退掉，去年六月份我們做了線下直營門店部署，我們基本上在三四線以下，這個管道的缺失，消費者服務場景的缺失在哪裡，我們就布在哪裡，一二線仍然以自己合作的4S店為主，幫我們做線上定單的修復，在四五線城市城市，我們也是看，挑選一些比較優質，同時對服務標準進行一些規範化，這是我們線下的佈局。
另外一個呢，整個汽車電商汽車行業都是一個應該是變革時期，過去有很多的平臺或者很多的電商，或者傳統的互聯網人也在切入到整個汽車新零售的這樣一個變革的洪流當中，我覺得整個汽車電商平臺，整個汽車新零售轉型期，或者再造期，所有人應該是開放的心態，高效的心態，大家達到一體化，為這個行業的整個的應該是說再造也好，所有人站在服務消費者這一端，我們到底是需要什麼，需要是更優質的服務，這也是為什麼我們車享新車，跨出上汽集團，我們這個平臺是開放的平臺，不僅僅是只針對上汽集團的服務的平臺。
敬請關注蓋世汽車“2018中國汽車論壇大會論壇”直播專題：
提示：“本文根據發言整理，未經嘉賓審核！”如需轉載，請聯繫尤女士：15121021076
作者：蓋世汽車綜合
40%的消費者能夠接受的，所以汽車電商在整個的這樣一個汽車產業行業背景下就破繭而出，汽車電商線上的那個平台可以直面客戶，能夠高效做你需求觸點，第一時間知道消費者需要什麼樣的汽車，什麼樣的配製，另外來講，沒有原來封閉式4S店的束縛，模式更具靈活性。我自己看來汽車新零售升級，應該有三大核心詞，其實所有的新零售，所有的零售都具備這樣一個特徵，第一個產品第二個管道，第三個行銷，從產品上來講，我覺得確實是需要更年輕化個性化，為消費者做一些需求的定制，同時就是說你要切合年輕消費者原來做的金融也好，保險也好，為消費者做一些定制化的需求，原來4S店所有的產品銷售，基本上還是一個賣方市場，今天放在消費者前面是什麼樣的車，你只能選擇這個車，選擇什麼樣的金融產品，消費者根據自己自身的意願說，你可以選擇的幾率比較少，另外從管道的本身，我可能是汽車行業的人，從管道本身，其實汽車行業相對來說是壟斷性非常高的行業，真正進入到管道裡面，不是以你為核心，以主機廠為核心，以汽車品牌為核心，製造的什麼產品，4S店需要賣的就是什麼產品，汽車新零售升級來講，未來一定要回歸到以客戶需求為核心。另外所打造的銷售管道更加貼近消費者，線上要有購車體驗，線下要有行銷的下沉。新生代呢？李立恒李總也講拼多多，我突然之間覺得，我下面小朋友跟我講的時候，這些東西怎麼都沒聽說過，這個時代不是你的了，現在當我們這樣一些汽車人做行銷的，真的貼近消費者做，傳統的汽車銷售，所有的行銷都會著力在一線二線城市，傳統的汽車媒體，易車也好，汽車之家也好，主流人群在一二線，三四五線城市消費者瞭解汽車的諮詢，整個觸達的資訊面是非常少的，未來在所有行銷上，也要貼近四五線消費群體。
汽車電商的消費發展趨勢，我拿了兩家，汽車新零售非常火的企業，這是現在現有的汽車電商，包括主流的，包括毛豆新車，基本上用基礎的交易平臺，衍生的服務來作為變現手段的雙重屬性，車享新車的願景，希望在汽車行業的轉型期，深入中國消費者核心，貼近新生代消費的需求，搭建線上線下一體化的體系，打造汽車行業一體化服務品牌，在這個市場上我們也耕耘了三四年。那麼車享新車，如何在消費升級中，汽車消費升級中建立自身的差異化價值呢？我也從剛才講的汽車新零售三大核心詞講，第一個強調的產品，現在在新零售非常火的三個字，人貨場，貨的概念，車享新車所售賣的產品，真的有自己品牌溢價的產品，車享新車賣的產品，不會是某一個汽車品牌的產品，未來所有汽車製造的品牌，都在隱身行業後面，汽車銷售服務管道的會走在行業前面，主機廠在這樣一個鏈條上是非常強勢的，未來汽車品牌，汽車製造商整個行業中話語權會慢慢降低，一些傳統的汽車集團，轉型的主要原因，車享未來得產品，希望能夠打造自己品牌議價產品組合，包括我們車輛產品，包括我們的金融衍生服務這樣一個產品，能夠為消費者做到他自己個性化定制的產品。另外從整個我們服務管道而言，就是說也叫場了，目前在做的線上內外電商平臺的組合，包括線下管道的下沉補充，我們希望未來我們能夠作為所有汽車品牌商的一個補充下沉式的管道，後面我會細講，從行銷角度來講，接觸到人的角度來講，我們也希望目前在座是精准獲客，和騰訊汽車之家外部的行銷合作。從自有平臺精准獲客而言，我們車享主要做了三個部分，第一個部分就是我們做了很多的大促的導流，希望能夠始終保持線上平臺的熱度，從垂直媒體投放引流，自己也做搜尋引擎的一些流量的打造，那麼從自有流量角度來講，我們也做自己自有流量生態圈轉化工作，我們平臺下面，還有車享家，到今年年底會打造2500家直營門店，2020年有一萬家門店，那麼在未來我們也希望說到2020年車享家的用戶，車享家有370萬的會員用戶，長期在我們車享家體系裡面進行售後服務的一些消費的，370萬會員裡面，差不多51%的會員車齡使用在三到五年以上，這樣的客戶，未來都是非常優質增購和再購非常精准的客戶人群，我們也希望說隨著車享家的佈局，完成用戶的轉化。另外一方面，我們和很多外部媒體，外部的垂直媒體都進行合作，希望通過外部平臺的轉化，包括跟很多異業平臺進行合作。從我們貨上面來講，我們推出在車享新車下面有一個子品牌，我們叫享定製品牌，跟我們自己平臺的顯著特點和資源有關的。我們車享平臺下面有一家改裝廠，有一家研發公司，這兩家原來在上汽體系下，現在整合到了車享平臺業務體系內。在車享打造這樣一個享定制的品牌，我們整個的目前打造的個性定制的本身以產品為核心的，車輛產品為核心的，我們對車輛本身做一輪定制，我自己買車，基本上可能去換了兩三輛車，換車過程中，我選車不大看配製，一個女性來講比較感性，我選一個中高級，這個性價比很高，前面有一輛車開了四年，我邊上坐了一個朋友，冬天開車，屁股下面很熱，我說這個車壞了，我屁股下面很熱，他說我給你開了座椅加熱的功能。我開了四年並不知道。那麼對於我來講，我最需要我開車的時候，我需要有個高跟鞋的鞋盒，消費者經常用他不應該付出的成本，他不需要的配製和性能，這是汽車消費領域非常突出的現象，我們也希望是說依託我們改裝廠現有的能力，對一些車輛做感官的調整還有功能的調整，找到最適合你的車，我們也做一些非車產品的定制，包括金融保險，未來其實還沒有做，我們也做車享品牌溢價性，交付到消費者手中的車輛產品不僅僅是某一個汽車品牌本身，還是車享品牌附加服務的品牌。這是我們去年做的系列，去年推出去的，當時只是一個嘗試，整個產品包裝了幾個，一個就是說對所有線上平臺，那個時候在售的平臺都增加了空氣淨化系統，切合整個環境，做了除霾除甲醛的功能，另外在消費者就是說下定了之後，基本上我們在車輛交付前三十天，我們對消費者做系統性除甲醛，另外我們也隨車加了安全座椅，包括金融，做了低首付的金融，還有保險，為什麼定義這樣一個產品組合，當時我把我們的消費群體，定義為零到六歲的家庭，因為首先中國，汽車消費主流人群變成了85後到90後，這樣的人群剛剛有小孩，85後和90後消費者，更關注自己孩子的成長，我現在可能在我孩子身上付出的，關注度，比我父母付出的不知道有多少倍，可能購車決策跟過去發生了很大的變化，原來是以男性為主，車的視角站在男性的消費群體的這個角度上詮釋一輛車，我們把我們的產品定義到零到六歲小孩這樣一個家庭，同時他的購車角色可能圍繞孩子為中心，這樣的產品我們準備在“328周年慶”推出時，由於一些原因使得產品品質沒有在約定時間內達標，當時跟消費者溝通可能要退訂單，並且給到相應的補償和補貼，基本上絕大部分消費者都是拒絕了，都願意等一段時間，等到產品推出再進行交付。
另外一個從整個行銷的角度來講，這是場景互聯，就是線上線下，剛才李總也提，所有的汽車電商都打造的一個叫線上線下立體化的場景，線上上提到佈局了兩個，一個內電商平臺，一個外電商平臺，車享新車有很多常態化的行銷陣地，很多權益吸引用戶來，外電商平臺，借助這樣一些強勢的汽車垂直類媒體，具有天然流量的優勢的媒體，借助他們的流量説明吸引我們客戶，做觸點的擴張，線下佈局上，我們過去也走了一段彎路，原來在車享線上所有的定單，我們通過4S店交付，你的定單很容易被4S店轉化，客戶到了店之後，我這裡有一輛車適合你，要不要把這個退掉，去年六月份我們做了線下直營門店部署，我們基本上在三四線以下，這個管道的缺失，消費者服務場景的缺失在哪裡，我們就布在哪裡，一二線仍然以自己合作的4S店為主，幫我們做線上定單的修復，在四五線城市城市，我們也是看，挑選一些比較優質，同時對服務標準進行一些規範化，這是我們線下的佈局。
另外一個呢，整個汽車電商汽車行業都是一個應該是變革時期，過去有很多的平臺或者很多的電商，或者傳統的互聯網人也在切入到整個汽車新零售的這樣一個變革的洪流當中，我覺得整個汽車電商平臺，整個汽車新零售轉型期，或者再造期，所有人應該是開放的心態，高效的心態，大家達到一體化，為這個行業的整個的應該是說再造也好，所有人站在服務消費者這一端，我們到底是需要什麼，需要是更優質的服務，這也是為什麼我們車享新車，跨出上汽集團，我們這個平臺是開放的平臺，不僅僅是只針對上汽集團的服務的平臺。
敬請關注蓋世汽車“2018中國汽車論壇大會論壇”直播專題：
提示：“本文根據發言整理，未經嘉賓審核！”如需轉載，請聯繫尤女士：15121021076
作者：蓋世汽車綜合