品牌或產品關鍵字設置
來討論一下：
當你準備在淘寶網買襯衫時， 你會用怎樣方式找到自己想要的襯衫？
（1）查找首頁廣告圖。
（2）搜索框輸入：“襯衫”“襯衫 男”“襯衫 女”等。
（3）通過網頁品類導航的服裝類進入。
什麼是關鍵字？
使用者輸入到搜索框中的文字或符號就是關鍵字。 關鍵字中的不僅包含單個文字， 也包含片語或者是一個短句， 一句話， 也有可能是數位、字母或其他符號。
如同消費者在購物類網站上的行為一樣， 有資料顯示大部分消費者都是通過關鍵字搜索到自己所需商品。 消費者同樣通過百度、搜狗甚至微信頂部搜索框進行其他相關內容搜索。
所以， 軟文要達到行銷效果， 在軟文內容合格的前提下， 必須考慮設置合理關鍵字， 以利於軟文更容易被搜索到。
軟文行銷關鍵字設置原則及類型
一、關鍵字設置原則
所以， 為方便消費者搜索到企業軟文， 讓軟文發揮最大行銷功能， 需要合理設置關鍵字。 設置關鍵字需遵循如下原則：相關性、符合用戶搜索習慣。
1. 相關性：與企業品牌、產品相關
設置的關鍵字要和品牌產品行業具有相關性。
2. 符合使用者搜索習慣
根據使用者習慣搜索的詞彙設置關鍵字。 比如紅薯， 因為不同地區的叫法不一樣， 搜索關鍵字也會不一樣。 如果企業是賣紅薯的， 則需兼顧不同地區的叫法。 山東和東北人會搜索：“地瓜“、上海人搜索”山芋“、安徽合肥人搜索”芋頭“、江西人則搜索”紅薯、白薯、紅心薯、粉薯“等。
二、關鍵字的類型
為利於軟文行銷關鍵詞選取， 可按不同類型關鍵字進行設置， 清單。 在寫軟文時進行選用。 一般而言， 關鍵字分為：泛關鍵字、核心關鍵字、輔助關鍵字、長尾關鍵字。
1. 泛關鍵字
泛關鍵字通常指搜索量大， 但不夠精准的關鍵字， 通常屬行業性詞彙或品類性詞彙。 比如：服裝、珠寶、傢俱、電腦、手機、汽車、美容、護膚等。 搜索“美容”結果有6千多萬的結果， 搜索“服裝”結果有7億多個結果。 因此， 軟文使用此類大詞反而競爭激烈， 不容易被搜索到。 如圖2-1所示。
圖2-1:搜索框搜索泛關鍵字
2. 核心關鍵字
核心關鍵字一般按企業行銷目標、受眾定位、市場環境來劃分。
行銷目標為品牌推廣， 核心詞則為企業名稱或品牌名稱， 如“當當網”“當當網上商城”；
行銷目標為市場公關， 則選用事件名稱， 如“順豐快遞員被打”；
行銷目標為主營業務宣傳， 則選用主營產品名稱、型號等， 如“華為nova 2”；
行銷目標為活動行銷， 則選用活動名稱、內容、價格等，
如按受眾定位分， 則選用受眾感興趣的關鍵字， 比如， 面膜產品可做“美白”“保濕”等關鍵字；
按市場環境分， 則選用競爭品牌名稱或主營業務分， 如：京東的競爭品牌關鍵字可設置為“當當”“天貓”；如表2-1。
核心詞類別分類
核心詞來源類型
注釋
核心詞示例
行銷目標
品牌推廣
公司名稱相關、品牌相關的詞
如當當網、當當官網、當當、當當網上書店
市場公關
事件名稱、事件特點等詞
如順豐快遞員被打事件：順豐小哥被打、順豐小哥蹭私家車、小哥被打總裁暴怒
主營業務宣傳
手提電腦、聯想 YOGA 5 Pro、網上商城
活動|促銷
活動|活動名稱、內容、價格等
天貓雙11購物狂歡節、耐克運動鞋、新款5折起
受眾定位
根據行銷目標確定的目標人群，
如果目標人群為年輕女性， 他們常搜索的詞是：美容、保養
市場環境
競爭品牌的公司名稱、主營業務名稱等
天貓的競爭公司， 如：京東、亞馬遜、當當
表2-1:核心詞類別分類表
3. 輔助關鍵字
輔助關鍵字主要是對核心關鍵字的補充。 比如手機， 添加輔助關鍵字則會是“商務手機”、“音樂手機”“拍照手機”等。
4. 長尾關鍵字
長尾關鍵字指非核心關鍵字， 搜索量小但卻有潛力的關鍵字， 往往由2-3個詞， 或者是短語。 如“襯衫”的長尾關鍵字會有：“真絲印花襯衫”“花邊真絲長袖襯衫”等。 因關鍵字更細分， 雖整體搜索量沒有“襯衫”這樣的大詞流量高， 但轉化會更高。
軟文寫作過程中， 可根據以上三種類型關鍵字進行設置。
案例解析：
華為 nova 2手機在暑假來臨前上市，價位在2000元以上，目標人群設定為剛入職場的年輕人，並且主打自拍功能。針對這款手機，華為做了一系列軟文推廣，如圖2-2所示。
圖2-2：華為nova 2手機軟文
標題如下：
《實習季“總攻”養成秘笈：玩轉HUAWEI nova 2系列三大黑科技》
《自拍神器變身職場利器 HUAWEI nova 2系列實用功能初體驗》
《新款華為nova 2官網價2499元 分期0首付》
《 “自拍神器”的後置也超強！HUAWEI nova 2系列給你精彩暑假》
《聚會自拍不發愁 HUAWEI nova 2系列簡單支招輕鬆變美》
《華為nova2怎麼樣？華為Nova2真機體驗,後置雙攝,你比想像中的更美》
即使點開標題有幾篇內容存在相似性或一致，但標題多變，更有利於不同關鍵字搜索。從以上標題可見不同類型關鍵字的設置：
核心關鍵字：
華為、HUAWEI 、nova2。
輔助關鍵字：
自拍、新款、後置雙攝、真機。
長尾關鍵字：
自拍神器、實習季、聚會自拍、輕鬆變美。
動動腦，練習一下：
請閱讀以下軟文標題及內容首段，將核心關鍵字、輔助關鍵字、長尾關鍵字找到並分別填寫出來。
標題：《玩遊戲和拍照的最佳拍檔！OPPO R11 Plus今日開售》
正文：
6月16日，OPPO R11在京東商城開售僅7分鐘便沖上了銷量榜的榜首，線上開賣40分鐘便超越了去年OPPO 9s首銷當天的銷量。R11 憑藉著出色的外觀設計以及拍照功能成為了3000元這個價位最受歡迎的手機之一。今天早上10點，OPPO R11系列R11 Plus正式在京東、天貓、蘇甯易購、OPPO官網等四大平臺開售，售價為3699元，作為OPPO R11的升級版，R11 Plus擁有非常明顯的三大提升，相信會獲得不少消費者的青睞。
關鍵字填寫：
(1) 核心關鍵字：
(2) 輔助關鍵字：
(3) 長尾關鍵字：
關鍵字選擇方向及軟文植入
實際工作會發現，軟文關鍵字可以有很多，但應如何去思考軟文中需植入的關鍵字方向？並且如何合理植入到軟文中才更有效？為讓軟文達到行銷目的，需兼顧企業品牌、目標客戶需求、搜尋引擎的搜索規則均需合理佈置。
一. 關鍵字選擇方向
一般從三個角度出發來選擇關鍵字：企業軟文推廣目的、軟文物件、企業競爭對手。
企業軟文推廣目的：按照品牌推廣、市場公關、主營業務宣傳、活動促銷這4類即可選出軟文核心關鍵字。比如品牌推廣目的核心關鍵字一定不能少品牌名稱的關鍵字。比如可口可樂的品牌活動推廣軟文，“可口可樂”可設置為一個核心關鍵字，活動也可設置一個核心關鍵字，然後在此基礎上添加輔助關鍵字，長尾關鍵字。
比如《可口可樂隱形自動販賣機 僅情侶經過時現形》，“可口可樂”“自動販賣機”均為核心關鍵字，“隱形”為輔助關鍵字，長尾關鍵字為“情侶經過”“現形”。
軟文對象：以客戶思維方式，相關用語習慣來思考。客戶關注具體問題和具體需求，比如作為面膜品牌，面膜的客戶會關注：“面膜哪個牌子好，面膜多久做一次，面膜的正確使用方法，面膜敷完後要洗臉嗎，面膜敷多久”等等問題，因此作為面膜品牌，完全可使用客戶容易搜索的相關內容作為關鍵字，以提高被搜索概率，當然，軟文內容也應保持一致。
要尋找相關關鍵字可嘗試在搜索框輸入主營業務關鍵字，搜索下拉清單會自動顯示常被搜索的內容。
圖2-3：在百度搜索框輸入“面膜”出現的客戶常搜內容
企業競爭對手：用戶會搜索競爭對手的品牌名稱，當我們在軟文中植入競爭對手的品牌名稱或業務類型關鍵字，也同樣容易被搜索到。比如《京東、當當和掌閱之後，QQ 閱讀也出了類似 Kindle 的電子書閱讀器》，QQ的電子閱讀器的軟文推廣，卻同時把幾個競爭對手涵蓋入內。
二. 如何在軟文中植入關鍵字
1、軟文植入關鍵字的3個原則
為利於搜索，軟文植入中需遵循3個原則。
（1）高熱度，低競爭度。熱度代表線民搜索一個關鍵字的次數，被搜索次數多的關鍵字稱為高熱度關鍵字。競爭度則指與所選關鍵字相關的其他文章內容、網頁的多少，同類較多，則競爭度高，同類關鍵字較少，則競爭度高。
（2）軟文中關鍵字出現次數應適宜。在一篇軟文中出現的次數或頻率，根據實操經驗，一般核心關鍵字出現6次為宜。如想更多出現關鍵字，可嘗試更多輔助關鍵字和長尾關鍵字。
（3）軟文內容應與主題或標題相關。當內容與標題關鍵字相關，搜尋引擎會抓取內容中相同關鍵字作為頁面描述。如圖2-4所示。
圖2-4 搜尋引擎對標題和內容描述的抓取
2、軟文關鍵字的設置位置
因關鍵字有利於使用者搜索，具體軟文寫作時就應在軟文標題、內容、軟文配圖檔命名中做好關鍵字設置。
軟文標題：
軟文標題中含有關鍵字更容易被搜索到。所以在軟文寫作中應盡可能考慮關鍵字設置。
軟文內容：
在軟文中設置相應關鍵字同樣也能被搜索到。尤其是第一段，對於搜尋引擎的抓取作用較大。但需注意，內容關鍵字設置要和標題呈同一主題。另，如條件允許，可對軟文內相關關鍵字進行加粗，劃底線更有利於收錄。
軟文配圖檔命名：
給配圖檔設置一個有關鍵字的名稱，也有利於搜索。比如在圖片類中搜索相關關鍵字會容易搜索到軟文配圖。
當然，在軟文寫作過程中，應側重在軟文表達流暢的基礎上，不能因為要刻意設置關鍵字而導致文句不通。
動動腦，練習一下：
請在微信搜索框搜索“PPT”查找一篇文章，並說一說，“PPT”這個關鍵字是如何佈置在標題和內容中，搜尋引擎又抓取了哪些相關內容作為網頁描述的？
免費關鍵字查詢工具
一、查看對應網路熱門搜索，可進行軟文關鍵詞選題。
1. 百度搜索風雲榜：
網址：http://top.baidu.com
百度搜索風雲榜以數億線民的搜索行為作為資料基礎，建立的關鍵字排行榜與分類熱點門戶。即時更新網路熱點，可瞭解最新最熱的人事物資訊。如時事熱點、娛樂類熱點、人物熱點、各行業熱點，以及不同地域、不同人群的關注點。可根據企業品牌自身人群、地域的不同查看瞭解相關熱點。
圖2-5：百度搜索風雲榜
一般來說，如需寫作借用熱點類型的軟文，可以通過百度搜索風雲榜查看相關熱點，進行選題。
網址：http://s.weibo.com/top/summary
二、通過關鍵字指數查詢，瞭解整體趨勢。
當初步確定核心關鍵字、輔助關鍵字，可通過關鍵字指數查詢相關平臺的具體情況。
1. 百度指數
網址：http://index.baidu.com
在百度指數搜索框內搜索對應關鍵字即可瞭解使用者關注度和媒體關注度，可研究關鍵字搜索趨勢、洞察線民興趣和需求、監測輿情動向、定位受眾特徵。
百度指數主要有4項內容：
趨勢研究：
在百度指數的“趨勢研究”中搜索“新媒體行銷”可查看到整體趨勢，包括PC電腦端和移動手機端趨勢。如圖2-6所示。從整體來看，可以看到這個詞的熱度在不斷上升。
圖2-7:百度指數關鍵字查詢
需求圖譜：瞭解同一個關鍵字下的相關熱度關鍵字，可用以做軟文的輔助關鍵字；
輿情洞察：瞭解關鍵字同類新聞或軟文標題及連結；
人群畫像：瞭解搜索對應關鍵字的人群地區分佈、年齡、性別分佈；
2、微信關鍵字搜索指數
微信指數基於微信上搜索和流覽行為資料，形成當日、 7 日、 30 日以及 90 日的“關鍵字”動態指數變化情況。通過微信指數，可以看到某個事物在微信上被大家討論了多少次，具體的熱度情況。
進入方式一：微信APP頂部搜索框輸入對應關鍵字+微信指數，即可進入微信指數小程式。比如需要搜索“軟文行銷”關鍵字的微信指數，則搜索“軟文行銷微信指數”，即可看見微信指數小程式。
進入方式二：微信的“發現”按鈕進入到“小程式”，然後在小程式內搜索對應關鍵字。
在小程式中，還可挑選對比詞進行熱度對比。如圖2-8所示。
圖2-8:微信小程式中的微信指數查詢
3、微指數
網址：http://data.weibo.com/index
動動腦，練習一下：
假如你負責一服裝品牌行銷推廣，現初定兩個明星代言，需要選擇其中一個，你會如何判斷誰更有熱度？會選用什麼平臺來進行查詢？
案例解析：
華為 nova 2手機在暑假來臨前上市，價位在2000元以上，目標人群設定為剛入職場的年輕人，並且主打自拍功能。針對這款手機，華為做了一系列軟文推廣，如圖2-2所示。
圖2-2：華為nova 2手機軟文
標題如下：
《實習季“總攻”養成秘笈：玩轉HUAWEI nova 2系列三大黑科技》
《自拍神器變身職場利器 HUAWEI nova 2系列實用功能初體驗》
《新款華為nova 2官網價2499元 分期0首付》
《 “自拍神器”的後置也超強！HUAWEI nova 2系列給你精彩暑假》
《聚會自拍不發愁 HUAWEI nova 2系列簡單支招輕鬆變美》
《華為nova2怎麼樣？華為Nova2真機體驗,後置雙攝,你比想像中的更美》
即使點開標題有幾篇內容存在相似性或一致，但標題多變，更有利於不同關鍵字搜索。從以上標題可見不同類型關鍵字的設置：
核心關鍵字：
華為、HUAWEI 、nova2。
輔助關鍵字：
自拍、新款、後置雙攝、真機。
長尾關鍵字：
自拍神器、實習季、聚會自拍、輕鬆變美。
動動腦，練習一下：
請閱讀以下軟文標題及內容首段，將核心關鍵字、輔助關鍵字、長尾關鍵字找到並分別填寫出來。
標題：《玩遊戲和拍照的最佳拍檔！OPPO R11 Plus今日開售》
正文：
6月16日，OPPO R11在京東商城開售僅7分鐘便沖上了銷量榜的榜首，線上開賣40分鐘便超越了去年OPPO 9s首銷當天的銷量。R11 憑藉著出色的外觀設計以及拍照功能成為了3000元這個價位最受歡迎的手機之一。今天早上10點，OPPO R11系列R11 Plus正式在京東、天貓、蘇甯易購、OPPO官網等四大平臺開售，售價為3699元，作為OPPO R11的升級版，R11 Plus擁有非常明顯的三大提升，相信會獲得不少消費者的青睞。
關鍵字填寫：
(1) 核心關鍵字：
(2) 輔助關鍵字：
(3) 長尾關鍵字：
關鍵字選擇方向及軟文植入
實際工作會發現，軟文關鍵字可以有很多，但應如何去思考軟文中需植入的關鍵字方向？並且如何合理植入到軟文中才更有效？為讓軟文達到行銷目的，需兼顧企業品牌、目標客戶需求、搜尋引擎的搜索規則均需合理佈置。
一. 關鍵字選擇方向
一般從三個角度出發來選擇關鍵字：企業軟文推廣目的、軟文物件、企業競爭對手。
企業軟文推廣目的：按照品牌推廣、市場公關、主營業務宣傳、活動促銷這4類即可選出軟文核心關鍵字。比如品牌推廣目的核心關鍵字一定不能少品牌名稱的關鍵字。比如可口可樂的品牌活動推廣軟文，“可口可樂”可設置為一個核心關鍵字，活動也可設置一個核心關鍵字，然後在此基礎上添加輔助關鍵字，長尾關鍵字。
比如《可口可樂隱形自動販賣機 僅情侶經過時現形》，“可口可樂”“自動販賣機”均為核心關鍵字，“隱形”為輔助關鍵字，長尾關鍵字為“情侶經過”“現形”。
軟文對象：以客戶思維方式，相關用語習慣來思考。客戶關注具體問題和具體需求，比如作為面膜品牌，面膜的客戶會關注：“面膜哪個牌子好，面膜多久做一次，面膜的正確使用方法，面膜敷完後要洗臉嗎，面膜敷多久”等等問題，因此作為面膜品牌，完全可使用客戶容易搜索的相關內容作為關鍵字，以提高被搜索概率，當然，軟文內容也應保持一致。
要尋找相關關鍵字可嘗試在搜索框輸入主營業務關鍵字，搜索下拉清單會自動顯示常被搜索的內容。
圖2-3：在百度搜索框輸入“面膜”出現的客戶常搜內容
企業競爭對手：用戶會搜索競爭對手的品牌名稱，當我們在軟文中植入競爭對手的品牌名稱或業務類型關鍵字，也同樣容易被搜索到。比如《京東、當當和掌閱之後，QQ 閱讀也出了類似 Kindle 的電子書閱讀器》，QQ的電子閱讀器的軟文推廣，卻同時把幾個競爭對手涵蓋入內。
二. 如何在軟文中植入關鍵字
1、軟文植入關鍵字的3個原則
為利於搜索，軟文植入中需遵循3個原則。
（1）高熱度，低競爭度。熱度代表線民搜索一個關鍵字的次數，被搜索次數多的關鍵字稱為高熱度關鍵字。競爭度則指與所選關鍵字相關的其他文章內容、網頁的多少，同類較多，則競爭度高，同類關鍵字較少，則競爭度高。
（2）軟文中關鍵字出現次數應適宜。在一篇軟文中出現的次數或頻率，根據實操經驗，一般核心關鍵字出現6次為宜。如想更多出現關鍵字，可嘗試更多輔助關鍵字和長尾關鍵字。
（3）軟文內容應與主題或標題相關。當內容與標題關鍵字相關，搜尋引擎會抓取內容中相同關鍵字作為頁面描述。如圖2-4所示。
圖2-4 搜尋引擎對標題和內容描述的抓取
2、軟文關鍵字的設置位置
因關鍵字有利於使用者搜索，具體軟文寫作時就應在軟文標題、內容、軟文配圖檔命名中做好關鍵字設置。
軟文標題：
軟文標題中含有關鍵字更容易被搜索到。所以在軟文寫作中應盡可能考慮關鍵字設置。
軟文內容：
在軟文中設置相應關鍵字同樣也能被搜索到。尤其是第一段，對於搜尋引擎的抓取作用較大。但需注意，內容關鍵字設置要和標題呈同一主題。另，如條件允許，可對軟文內相關關鍵字進行加粗，劃底線更有利於收錄。
軟文配圖檔命名：
給配圖檔設置一個有關鍵字的名稱，也有利於搜索。比如在圖片類中搜索相關關鍵字會容易搜索到軟文配圖。
當然，在軟文寫作過程中，應側重在軟文表達流暢的基礎上，不能因為要刻意設置關鍵字而導致文句不通。
動動腦，練習一下：
請在微信搜索框搜索“PPT”查找一篇文章，並說一說，“PPT”這個關鍵字是如何佈置在標題和內容中，搜尋引擎又抓取了哪些相關內容作為網頁描述的？
免費關鍵字查詢工具
一、查看對應網路熱門搜索，可進行軟文關鍵詞選題。
1. 百度搜索風雲榜：
網址：http://top.baidu.com
百度搜索風雲榜以數億線民的搜索行為作為資料基礎，建立的關鍵字排行榜與分類熱點門戶。即時更新網路熱點，可瞭解最新最熱的人事物資訊。如時事熱點、娛樂類熱點、人物熱點、各行業熱點，以及不同地域、不同人群的關注點。可根據企業品牌自身人群、地域的不同查看瞭解相關熱點。
圖2-5：百度搜索風雲榜
一般來說，如需寫作借用熱點類型的軟文，可以通過百度搜索風雲榜查看相關熱點，進行選題。
網址：http://s.weibo.com/top/summary
二、通過關鍵字指數查詢，瞭解整體趨勢。
當初步確定核心關鍵字、輔助關鍵字，可通過關鍵字指數查詢相關平臺的具體情況。
1. 百度指數
網址：http://index.baidu.com
在百度指數搜索框內搜索對應關鍵字即可瞭解使用者關注度和媒體關注度，可研究關鍵字搜索趨勢、洞察線民興趣和需求、監測輿情動向、定位受眾特徵。
百度指數主要有4項內容：
趨勢研究：
在百度指數的“趨勢研究”中搜索“新媒體行銷”可查看到整體趨勢，包括PC電腦端和移動手機端趨勢。如圖2-6所示。從整體來看，可以看到這個詞的熱度在不斷上升。
圖2-7:百度指數關鍵字查詢
需求圖譜：瞭解同一個關鍵字下的相關熱度關鍵字，可用以做軟文的輔助關鍵字；
輿情洞察：瞭解關鍵字同類新聞或軟文標題及連結；
人群畫像：瞭解搜索對應關鍵字的人群地區分佈、年齡、性別分佈；
2、微信關鍵字搜索指數
微信指數基於微信上搜索和流覽行為資料，形成當日、 7 日、 30 日以及 90 日的“關鍵字”動態指數變化情況。通過微信指數，可以看到某個事物在微信上被大家討論了多少次，具體的熱度情況。
進入方式一：微信APP頂部搜索框輸入對應關鍵字+微信指數，即可進入微信指數小程式。比如需要搜索“軟文行銷”關鍵字的微信指數，則搜索“軟文行銷微信指數”，即可看見微信指數小程式。
進入方式二：微信的“發現”按鈕進入到“小程式”，然後在小程式內搜索對應關鍵字。
在小程式中，還可挑選對比詞進行熱度對比。如圖2-8所示。
圖2-8:微信小程式中的微信指數查詢
3、微指數
網址：http://data.weibo.com/index
動動腦，練習一下：
假如你負責一服裝品牌行銷推廣，現初定兩個明星代言，需要選擇其中一個，你會如何判斷誰更有熱度？會選用什麼平臺來進行查詢？