文 | yuyan 肉肉
王興喝了一杯喜茶， 價值4個億。
4月中旬， 線下茶飲品牌喜茶宣佈除北京地區之外， 絕大多數門店都開放了外賣服務。 單店的外賣月銷量最高可達5000單，
當時看到這個消息的時候， 創哥就隱約覺得喜茶會有大動作。 果不其然， 4月25日， 喜茶宣佈已完成四億元人民幣 B 輪融資， 這是進入2018年以來茶飲行業金額最大的一筆投資， 而資方正是來自美團旗下的產業——龍珠資本。 與此同時， 喜茶方面也表示將會在今年開啟國際化拓展。
簡單介紹一下， 龍珠資本前身是2017年成立的美團點評產業基金， 專注於投資大消費領域的早期項目投資。 喜茶是龍珠資本在茶飲領域的第一筆投資， 也是龍珠資本至今最大的一筆投資。
2017年是網紅餐飲影響力爆炸的一年， 同時也是網紅店大片衰敗的一年。 許多曾經因為行銷走紅的網紅餐飲， 都逐漸銷聲匿跡了。 雕爺牛腩數次被爆店面關門， 原COO穆劍離職；黃太吉所有直營店都已關門， 只剩加盟店還在苦苦掙扎；韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳被爆拖欠員工工資、供應商貨款，
先不論整個餐飲行業， 光是看茶飲領域， 喜茶既不是價格最親民的， 也不是門店最多的。 為什麼它能屢屢獲得高昂的資金注入（早在2016年，
想做屹立不倒的網紅店
只比別人好喝一點， 遠遠不夠
喜茶誕生在廣東省江門市九中街， 最初只是一個占地不過30平米的小店。 能從一家檔口發展至今， 全部都源于創始人聶雲宸對打造“更好的產品”的堅持。
2012年，喜茶在廣東開張。在此之前聶雲宸一直從事的是手機行業，一點也不懂茶，用他自己的話說，他是“硬生生殺入這個市場”的。由於可用資金很少，他決定選擇門檻不高的茶飲行業切入。他獨自裝修了門店，設計廣告頁，自己調製奶茶，甚至開張前一天還在店裡修改菜單。
喜茶創始人聶雲宸
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在聶雲宸創辦喜茶的當時，奶茶店還基本處於粉末沖泡的時代。但聶雲宸堅信非天然的粉末和各種添加椰果不是消費者真正喜歡的產品，只不過是市場還沒有提供更好的東西。於是他在開店前一年就在調試產品口味，用真茶真奶調製奶茶，直到找到大家最喜歡的味道。
然而開店之初，生意卻並沒有像聶雲宸想像中的好，有時甚至慘澹到一天只有幾十塊錢的營收。他自己也在反思：為什麼產品比對面那家好喝，可消費者就是不願來二次消費呢？
後來聶雲宸意識到：消費者對品牌是有安全感和消費慣性的。一個新的品牌“只比別人好喝一點點，是遠遠不夠的”。和競品具有“反差性優勢”，才能讓消費者踏出安全區，接納一個新的品牌。
半年後，喜茶首創性的推出了芝士奶蓋茶，一經推出便大獲成功。從此，喜茶走上門店排隊的發展之路，也走上了專注產品的死磕之路。
如今喜茶已經成立6年了，但對產品研發的堅持始終不曾鬆懈。一年當中喜茶研發的產品可能有上百種，但真正你能面世的少之又少。只要產品不夠優秀，絕不上市；而一旦產品受歡迎，就要盡全力做好每一步工序，絕不因為嫌麻煩而做出妥協。
比如去年夏天，喜茶有一款熱賣品叫“桃桃”，一種口味卻是由三種桃子製作而成：一種桃子負責出汁，一種桃子負責出顏色，一種桃子負責出果肉。為了讓消費者嘗到綿密的果肉，果肉都是純手工搗制的。那段時間的門店員工異常地忙碌和辛苦，需要不停地手搗果肉。
除了口味，在品牌調性和用戶體驗方面，他們也很有一套。
喜茶最初建立的時候名叫“皇茶”，但是最初沒有注意保護商標，生意興隆之後出現了許多以“皇茶”為名的山寨店，在北京都能搜到100多家。
2015年皇茶正式更名為注冊商標“喜茶”，且至今一直未開放加盟，對外表示：“自始至終不做加盟店”。
1.什麼才是喜茶的競爭壁壘？
喜茶的配方在網上一度廣為流傳，隨手一搜就能找到網上兜售的各種圖文、視頻教程。
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但即便山寨遍地都是，所謂的配方眾人皆知，仍然沒有哪家店能做出和喜茶同樣好喝的茶飲。原因就在於其他的奶茶店都做不到喜茶的“鮮”。
在一般的茶店，包括鮮語，奈雪，一點點，貢茶，都有那種10升，或者12升的茶桶，但喜茶沒有。喜茶用的裝泡好的茶桶只有5升，一個泡好的茶底基本上會在20分鐘內全部賣掉。而其他的茶店的12升奶茶桶，可以用4小時。一旦超過30分鐘，茶底就會變苦，變澀。當然沒有喜茶好喝。喜茶也形成了良性迴圈，生意好，茶泡好能馬上賣掉。
一般奶茶店用的奶茶桶
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喜茶店面用的茶桶
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為了讓消費者能夠更高的感受奶蓋和茶的味道，喜茶還專門設計了旋轉式杯蓋，方便飲用。
2.什麼才是茶飲行業競爭壁壘？
原材料。原料的好壞，完全由供應鏈直接決定。一款茶想要口感豐富，前、中、後三段都應有不同的風味，單一的茶無法做到，必須要通過拼配及特別的制茶工藝，去定制生產不同的茶葉、水果組合。
喜茶賣得很好的金鳳茶王，其實2013年就研發出來了。但是喜茶卻花了兩年時間去做金鳳茶王的供應鏈，2015年才正式推出產品。每一道茶都有它的味覺記憶點，為了保持這一記憶點，喜茶跟上游的不少茶園建立合作，獨家定制喜茶的口味，茶葉專供給喜茶。
喜茶正在抓緊建立自己的護城河，而方法就是在上游發力。喜茶不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝，一塊土壤的改良週期長達5 年。
3.怎麼設計茶飲功能表？
少品類+民主投票制。喜茶不會刻意去推一款產品，而是讓消費者自由選擇，讓產品自己在市場上競爭。如果某些產品長期處於銷量的末尾，就會考慮把這款產品下架。“金鳳茶王”就是因為在一起推出的金鳳、紅玉、青龍三款產品PK中，點單率、受歡迎程度最高，獲封了“茶王”稱號。
功能表4.0版本：砍掉盡三分之一的產品
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功能表5.0版本：排除產品以外的所有干擾項
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死磕體驗
給年輕一代消費者以精緻感和高級感
才是喜茶的核心武器
喜茶火爆之初就帶著網紅的屬性，難免被外界帶著“炒作”“短命”的有色眼鏡看待。但肖淑琴（喜茶CMO）表示：“網紅關注的只是‘紅’，所謂紅是沒有意義的，我們更關注消費者體驗。”
如今的喜茶延續著狂熱的排隊潮，不管開在哪，很多年輕人仍然願意花1個小時等一杯茶。北京三裡屯開店旁邊的保安說“週末時全天都是高峰時段，排到一杯喜茶大概要3個小時；工作日的晚上人流算少，排隊要1個小時。”
有人說年輕消費者就喜歡跟風，他們看到有人排隊於是湊熱鬧。也有人說去買喜茶的人不過是為了照張相……誠然，買喜茶發朋友圈是多數人排隊買喜茶的目的，但如果品牌只用“跟風”來理解年輕消費者的話，就表明它根本抓不懂年輕消費心理。
餐飲行業早就有體驗勝過品質的趨勢，喜茶的消費群體定位為20-30歲的年輕一代，就是想要努力向他們傳達高級感和精緻感，這種體驗給這些都市“偽中產”一種身份區隔的快感。
喜茶單個門店的日銷量最多能有5000杯，喝這5000杯的喜茶年輕人喝的可不僅僅是茶，是在朋友圈的炫耀，是追趕流行的體驗。當他們在朋友圈曬過喝喜茶的照片並收穫一圈贊評後，排好幾小時隊的辛勞大概也就煙消雲散了。
還有喜茶的製作過程中，全程透明，你可以看到製作的過程，所用的原料，搖冰的過程，直到一杯茶放到你面前。這種小心機就是儀式感，儀式感特別對於女性消費者有多重要，不言而喻。
雖然不斷有論調唱衰喜茶，但喜茶的野心一直很大，一直在抓年輕消費者的痛點，努力把體驗做到極致，瞧瞧門店那些逼格滿滿的“第三空間”，禪系、黑金奢華、粉嫩少女風，有了更多空間供消費者入座，環境體驗成為基本配備。
每進入一個城市，喜茶會推出該城市專有的會員卡，不僅讓當地消費者有自我歸屬的認同感，也挑起不少人的“集郵”欲望。
再到後來，喜茶還更是頻頻與年輕人喜歡的品牌聯名合作，例如 W 酒店、大黃鴨、emoji等。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪著他們花樣百變。
喜茶X W酒店
喜茶X小奧汀
喜茶X電影《唐人街探案2》
喜茶X大黃鴨
喜茶X emoji
創哥想起總是有人形容“喜茶將會成為茶飲界的星巴克”，但很多人可能不知道，其實喜茶對標的並非星巴克，而是蘋果。聶雲宸在接受採訪的時候說過：“我的偶像是約伯斯，我都不好意思說這個。但我喜歡他很長時間了，我就是用打造蘋果的想法去做喜茶的。”
喜茶所做的，就是從世界上沒有人開過奶茶店的假設出發，提供給消費者最好的產品。始終站在消費者的角度出發，“創造需求”。
回過頭再看和喜茶同時期成為超級網紅，現在卻依然開檔口店的一點點，兩者已經不可同日而語了。
2012年，喜茶在廣東開張。在此之前聶雲宸一直從事的是手機行業，一點也不懂茶，用他自己的話說，他是“硬生生殺入這個市場”的。由於可用資金很少，他決定選擇門檻不高的茶飲行業切入。他獨自裝修了門店，設計廣告頁，自己調製奶茶，甚至開張前一天還在店裡修改菜單。
喜茶創始人聶雲宸
▼
在聶雲宸創辦喜茶的當時，奶茶店還基本處於粉末沖泡的時代。但聶雲宸堅信非天然的粉末和各種添加椰果不是消費者真正喜歡的產品，只不過是市場還沒有提供更好的東西。於是他在開店前一年就在調試產品口味，用真茶真奶調製奶茶，直到找到大家最喜歡的味道。
然而開店之初，生意卻並沒有像聶雲宸想像中的好，有時甚至慘澹到一天只有幾十塊錢的營收。他自己也在反思：為什麼產品比對面那家好喝，可消費者就是不願來二次消費呢？
後來聶雲宸意識到：消費者對品牌是有安全感和消費慣性的。一個新的品牌“只比別人好喝一點點，是遠遠不夠的”。和競品具有“反差性優勢”，才能讓消費者踏出安全區，接納一個新的品牌。
半年後，喜茶首創性的推出了芝士奶蓋茶，一經推出便大獲成功。從此，喜茶走上門店排隊的發展之路，也走上了專注產品的死磕之路。
如今喜茶已經成立6年了，但對產品研發的堅持始終不曾鬆懈。一年當中喜茶研發的產品可能有上百種，但真正你能面世的少之又少。只要產品不夠優秀，絕不上市；而一旦產品受歡迎，就要盡全力做好每一步工序，絕不因為嫌麻煩而做出妥協。
比如去年夏天，喜茶有一款熱賣品叫“桃桃”，一種口味卻是由三種桃子製作而成：一種桃子負責出汁，一種桃子負責出顏色，一種桃子負責出果肉。為了讓消費者嘗到綿密的果肉，果肉都是純手工搗制的。那段時間的門店員工異常地忙碌和辛苦，需要不停地手搗果肉。
除了口味，在品牌調性和用戶體驗方面，他們也很有一套。
喜茶最初建立的時候名叫“皇茶”，但是最初沒有注意保護商標，生意興隆之後出現了許多以“皇茶”為名的山寨店，在北京都能搜到100多家。
2015年皇茶正式更名為注冊商標“喜茶”，且至今一直未開放加盟，對外表示：“自始至終不做加盟店”。
1.什麼才是喜茶的競爭壁壘？
喜茶的配方在網上一度廣為流傳，隨手一搜就能找到網上兜售的各種圖文、視頻教程。
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但即便山寨遍地都是，所謂的配方眾人皆知，仍然沒有哪家店能做出和喜茶同樣好喝的茶飲。原因就在於其他的奶茶店都做不到喜茶的“鮮”。
在一般的茶店，包括鮮語，奈雪，一點點，貢茶，都有那種10升，或者12升的茶桶，但喜茶沒有。喜茶用的裝泡好的茶桶只有5升，一個泡好的茶底基本上會在20分鐘內全部賣掉。而其他的茶店的12升奶茶桶，可以用4小時。一旦超過30分鐘，茶底就會變苦，變澀。當然沒有喜茶好喝。喜茶也形成了良性迴圈，生意好，茶泡好能馬上賣掉。
一般奶茶店用的奶茶桶
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喜茶店面用的茶桶
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為了讓消費者能夠更高的感受奶蓋和茶的味道，喜茶還專門設計了旋轉式杯蓋，方便飲用。
2.什麼才是茶飲行業競爭壁壘？
原材料。原料的好壞，完全由供應鏈直接決定。一款茶想要口感豐富，前、中、後三段都應有不同的風味，單一的茶無法做到，必須要通過拼配及特別的制茶工藝，去定制生產不同的茶葉、水果組合。
喜茶賣得很好的金鳳茶王，其實2013年就研發出來了。但是喜茶卻花了兩年時間去做金鳳茶王的供應鏈，2015年才正式推出產品。每一道茶都有它的味覺記憶點，為了保持這一記憶點，喜茶跟上游的不少茶園建立合作，獨家定制喜茶的口味，茶葉專供給喜茶。
喜茶正在抓緊建立自己的護城河，而方法就是在上游發力。喜茶不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝，一塊土壤的改良週期長達5 年。
3.怎麼設計茶飲功能表？
少品類+民主投票制。喜茶不會刻意去推一款產品，而是讓消費者自由選擇，讓產品自己在市場上競爭。如果某些產品長期處於銷量的末尾，就會考慮把這款產品下架。“金鳳茶王”就是因為在一起推出的金鳳、紅玉、青龍三款產品PK中，點單率、受歡迎程度最高，獲封了“茶王”稱號。
功能表4.0版本：砍掉盡三分之一的產品
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功能表5.0版本：排除產品以外的所有干擾項
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死磕體驗
給年輕一代消費者以精緻感和高級感
才是喜茶的核心武器
喜茶火爆之初就帶著網紅的屬性，難免被外界帶著“炒作”“短命”的有色眼鏡看待。但肖淑琴（喜茶CMO）表示：“網紅關注的只是‘紅’，所謂紅是沒有意義的，我們更關注消費者體驗。”
如今的喜茶延續著狂熱的排隊潮，不管開在哪，很多年輕人仍然願意花1個小時等一杯茶。北京三裡屯開店旁邊的保安說“週末時全天都是高峰時段，排到一杯喜茶大概要3個小時；工作日的晚上人流算少，排隊要1個小時。”
有人說年輕消費者就喜歡跟風，他們看到有人排隊於是湊熱鬧。也有人說去買喜茶的人不過是為了照張相……誠然，買喜茶發朋友圈是多數人排隊買喜茶的目的，但如果品牌只用“跟風”來理解年輕消費者的話，就表明它根本抓不懂年輕消費心理。
餐飲行業早就有體驗勝過品質的趨勢，喜茶的消費群體定位為20-30歲的年輕一代，就是想要努力向他們傳達高級感和精緻感，這種體驗給這些都市“偽中產”一種身份區隔的快感。
喜茶單個門店的日銷量最多能有5000杯，喝這5000杯的喜茶年輕人喝的可不僅僅是茶，是在朋友圈的炫耀，是追趕流行的體驗。當他們在朋友圈曬過喝喜茶的照片並收穫一圈贊評後，排好幾小時隊的辛勞大概也就煙消雲散了。
還有喜茶的製作過程中，全程透明，你可以看到製作的過程，所用的原料，搖冰的過程，直到一杯茶放到你面前。這種小心機就是儀式感，儀式感特別對於女性消費者有多重要，不言而喻。
雖然不斷有論調唱衰喜茶，但喜茶的野心一直很大，一直在抓年輕消費者的痛點，努力把體驗做到極致，瞧瞧門店那些逼格滿滿的“第三空間”，禪系、黑金奢華、粉嫩少女風，有了更多空間供消費者入座，環境體驗成為基本配備。
每進入一個城市，喜茶會推出該城市專有的會員卡，不僅讓當地消費者有自我歸屬的認同感，也挑起不少人的“集郵”欲望。
再到後來，喜茶還更是頻頻與年輕人喜歡的品牌聯名合作，例如 W 酒店、大黃鴨、emoji等。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪著他們花樣百變。
喜茶X W酒店
喜茶X小奧汀
喜茶X電影《唐人街探案2》
喜茶X大黃鴨
喜茶X emoji
創哥想起總是有人形容“喜茶將會成為茶飲界的星巴克”，但很多人可能不知道，其實喜茶對標的並非星巴克，而是蘋果。聶雲宸在接受採訪的時候說過：“我的偶像是約伯斯，我都不好意思說這個。但我喜歡他很長時間了，我就是用打造蘋果的想法去做喜茶的。”
喜茶所做的，就是從世界上沒有人開過奶茶店的假設出發，提供給消費者最好的產品。始終站在消費者的角度出發，“創造需求”。
回過頭再看和喜茶同時期成為超級網紅，現在卻依然開檔口店的一點點，兩者已經不可同日而語了。