文/思琳
近日， C2CC傳媒《鮮鋒》欄目首個專題策劃“新藥妝”系列報導正式上線， 這是第二篇文章。
《鮮鋒》欄目的調查問卷《藥妝知多少》， 于一周前正式對外發佈， 從藥妝品牌如何吸引年輕消費者出發， 共設計了16個問題， 收集到了211位80、90後（男女比例約為1:9）問卷回答， 通過和年輕消費者的問卷， 希望探尋中國藥妝市場的潛在需求， 挖掘近年來藥妝品牌行銷新打法， 以及搶佔中國藥妝市場的核心競爭力。 在產品為王的時代， 滿足消費者的需求才是最終導向。
藥妝定義未界定， 8090後卻有藥妝認知和需求
新藥妝系列報導開篇《漫說|藥妝知多少》 已詳細介紹了藥妝的四大概念， 雖然中國目前既未針對“藥妝”設有專門的批准文號， 也未對“藥妝”有明確的規定， 市場對藥妝的定義更是眾說紛紜， 但在此次問卷中， 68.57%的年輕消費者認為藥妝就是醫學護膚品， 57.14%的消費者認為藥妝是安全抗敏護膚品，
在調查中， 我們發現近三成受訪者認為藥妝是輕醫美產品。 這意味著年輕消費者更加注重化妝品的有效性， 呈現越來越高端化、精細化的趨勢。
“藥妝”看似舶來， 實則緣起中國夏商， 早在《神農本草經》中就曾記載含有傳統中藥或漢方草本針對治療特定肌膚問題的藥方，
不難看出， 年輕消費者在市場多年的培育下， 對什麼是藥妝， 從字面理解到成分添加， 是“藥”還是“妝”， 他們在心中已形成了一定固有的印象。
此前還有媒體報導稱， 國內消費者對藥妝的現有認知， 取決於海外品牌， 尤其是日本品牌長期的教育和影響。 日本作為國人海外遊的熱選地之一， 有著隨處可見的藥妝店， 在店內既有各類的藥品， 又有琳琅滿目的化妝品， 價格實惠， 產品好用， 消費者逐漸對藥妝、藥妝店有了初步的認識。
國際藥妝品牌是首選認知
在被問到“你熟悉的藥妝品牌有哪些”時， 八成以上的消費者都選擇了雅漾和理膚泉， 其次是薇姿， 51.43%。 國際外資品牌仍是消費者最為熟知的藥妝品牌。 值得關注的是， 城野醫生和森田藥妝分別是62.86%、60%， 近年來發展較快的國內專為敏感肌研發的薇諾娜， 則是37.14%， 這些品牌呈現出後來者居上的態勢。
在國內，雅漾、薇姿、理膚泉等諸多外資品牌，均定位藥妝，較早地作為賣點進入中國市場，對問題膚質的消費者，如敏感肌人群，是首批教育的消費對象。68.57%的受訪者認為，藥妝產品安全、真的有效，也有22.86%的認為藥妝宣傳也有行銷套路，所以25.71%的人認為不打廣告的藥妝品牌更具吸引力，因為消費者認為減少廣告投入，研發成本會更高。儘管如此，任有17%的受訪者不太清楚哪些是藥妝。其中，近半受訪者表示使用過雅漾噴霧、理膚泉特安霜、絲塔芙洗面乳等爆款單品。
理膚泉（圖源@toobejo）
什麼樣的藥妝能吸引消費者？
智研諮詢發佈的《2016-2022年中國藥妝行業市場深度調研及投資前景分析報告》中顯示，中國藥妝市場年均增幅在30%以上，在2021年將達到594.5億元。然而，截至2016年，國外品牌就佔據了75%的市場份額。
近六成的受訪者在選購藥妝品牌時會將國際品牌列為重要參考指標，因為他們認為，國際品牌擁有強大的集團實力和多年研發技術支援，在安全和功效上更有保障。
起步晚的國產品牌想要和海外品牌比肩，還是應該立足于消費者需求，在品質上進行突破。
小眾藥妝品牌迎合消費者需求
在“哪種功效是你目前最需要的？”一題中，去黑頭、收縮毛孔占了69%，消除痘痘、祛除痘印是51%，安全抗皺是46%，而抗敏排到了第4位，只占了29%。
不難發現，藥妝除了基礎的安全抗敏作用外，消費者的需求在細分，抗敏已不能滿足現有的消費需求。
然而國際品牌因過於謹慎存在在行銷策略僵化、產品更新滯緩等缺點，對比之下，小眾藥妝品牌的年輕化宣傳策略、賣點突出以及高性價比更受消費者青睞，這正是這些藥妝品牌趕超的最好時機。
近年來，薇諾娜、玉澤、至本等國產藥妝品牌進入消費者視野，也證明產品為王、市場導向的重要性，消費者願意嘗試效果更好的產品，而不是單單看重品牌。
新品上市後，如何給消費者種草藥妝？
受訪者認為自身皮膚問題和朋友口碑推薦占多數，分別是69%和66%，而在社交媒體發達的當下，美妝博主、微信大號推薦和皮膚科醫生的推薦，以及專家型KOL安利也在是其中被種草的原因之一，這些已成為藥妝品牌推新的首選途徑。
“用爆品”勾搭年輕人
受訪中有超過50%的人有用過藥妝，25%的表示沒有用過。
這是因為美妝品牌眾多，選擇餘地較多，消費者更願意嘗試品牌中最知名或最有效果的明星單品，包括去年在中國流行的西班牙品牌MARTIDERM的安瓶，經常在專櫃賣斷貨的、細緻細毛且能美白的科顏氏白泥，都成為了網紅爆品，品牌的“爆品策略”已見成效。
以爆款單品為切入點，在消費者集中的社交軟體平臺推新，或開展事件行銷，打造熱點話題，為品牌明星單品造勢。在這一方面，小眾的國際品牌經驗豐富，如城野醫生毛孔收斂水、貝德瑪卸妝水、森田面膜等都擅長社交行銷，爆品突破，在中國消費者心中佔據了一定的地位。
與此同時，小眾藥妝品牌也存有弊端，調查中37%的人認為存在宣傳套路、一看就是花錢請網紅推薦的情況，技術不過關、成分不安全、效果不佳也是其認為的幾大缺點。
為“深度”瞭解消費者對藥妝的需求，我們在問卷的最後，設置了一個開放的問題：“如果有機會，讓你面對一家知名藥妝品牌的創始人或品牌負責人，你最想問的問題是？“
你猜大家都寫了什麼，嘻嘻~
“能否免費試用？”
“你自己會用嗎？”
所以，大佬們，如果面對一個成分党的消費者，你的回答又是什麼呢？
在國內，雅漾、薇姿、理膚泉等諸多外資品牌，均定位藥妝，較早地作為賣點進入中國市場，對問題膚質的消費者，如敏感肌人群，是首批教育的消費對象。68.57%的受訪者認為，藥妝產品安全、真的有效，也有22.86%的認為藥妝宣傳也有行銷套路，所以25.71%的人認為不打廣告的藥妝品牌更具吸引力，因為消費者認為減少廣告投入，研發成本會更高。儘管如此，任有17%的受訪者不太清楚哪些是藥妝。其中，近半受訪者表示使用過雅漾噴霧、理膚泉特安霜、絲塔芙洗面乳等爆款單品。
理膚泉（圖源@toobejo）
什麼樣的藥妝能吸引消費者？
智研諮詢發佈的《2016-2022年中國藥妝行業市場深度調研及投資前景分析報告》中顯示，中國藥妝市場年均增幅在30%以上，在2021年將達到594.5億元。然而，截至2016年，國外品牌就佔據了75%的市場份額。
近六成的受訪者在選購藥妝品牌時會將國際品牌列為重要參考指標，因為他們認為，國際品牌擁有強大的集團實力和多年研發技術支援，在安全和功效上更有保障。
起步晚的國產品牌想要和海外品牌比肩，還是應該立足于消費者需求，在品質上進行突破。
小眾藥妝品牌迎合消費者需求
在“哪種功效是你目前最需要的？”一題中，去黑頭、收縮毛孔占了69%，消除痘痘、祛除痘印是51%，安全抗皺是46%，而抗敏排到了第4位，只占了29%。
不難發現，藥妝除了基礎的安全抗敏作用外，消費者的需求在細分，抗敏已不能滿足現有的消費需求。
然而國際品牌因過於謹慎存在在行銷策略僵化、產品更新滯緩等缺點，對比之下，小眾藥妝品牌的年輕化宣傳策略、賣點突出以及高性價比更受消費者青睞，這正是這些藥妝品牌趕超的最好時機。
近年來，薇諾娜、玉澤、至本等國產藥妝品牌進入消費者視野，也證明產品為王、市場導向的重要性，消費者願意嘗試效果更好的產品，而不是單單看重品牌。
新品上市後，如何給消費者種草藥妝？
受訪者認為自身皮膚問題和朋友口碑推薦占多數，分別是69%和66%，而在社交媒體發達的當下，美妝博主、微信大號推薦和皮膚科醫生的推薦，以及專家型KOL安利也在是其中被種草的原因之一，這些已成為藥妝品牌推新的首選途徑。
“用爆品”勾搭年輕人
受訪中有超過50%的人有用過藥妝，25%的表示沒有用過。
這是因為美妝品牌眾多，選擇餘地較多，消費者更願意嘗試品牌中最知名或最有效果的明星單品，包括去年在中國流行的西班牙品牌MARTIDERM的安瓶，經常在專櫃賣斷貨的、細緻細毛且能美白的科顏氏白泥，都成為了網紅爆品，品牌的“爆品策略”已見成效。
以爆款單品為切入點，在消費者集中的社交軟體平臺推新，或開展事件行銷，打造熱點話題，為品牌明星單品造勢。在這一方面，小眾的國際品牌經驗豐富，如城野醫生毛孔收斂水、貝德瑪卸妝水、森田面膜等都擅長社交行銷，爆品突破，在中國消費者心中佔據了一定的地位。
與此同時，小眾藥妝品牌也存有弊端，調查中37%的人認為存在宣傳套路、一看就是花錢請網紅推薦的情況，技術不過關、成分不安全、效果不佳也是其認為的幾大缺點。
為“深度”瞭解消費者對藥妝的需求，我們在問卷的最後，設置了一個開放的問題：“如果有機會，讓你面對一家知名藥妝品牌的創始人或品牌負責人，你最想問的問題是？“
你猜大家都寫了什麼，嘻嘻~
“能否免費試用？”
“你自己會用嗎？”
所以，大佬們，如果面對一個成分党的消費者，你的回答又是什麼呢？