消費升級“新常態”下， 購物中心亟需以更快速的業態反覆運算、更新奇的業態組合， 貼近當下年輕客群的多元化生活方式和個性化情感訴求。
據贏商大資料中心監測， 2015-2017年購物中心創新業態年均數量增長率為2%-3%。 消費結構升級， 2017年體驗式消費孕育了更多的創新業態：
·北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍於一體的“書店+”業態；
·南京德基廣場打造了非盈利性美術館；
·北京朝陽大悅城引進國內首家沉浸式體驗樂園……
“走量而不走心”的增量時代， “蓋個場子就開mall”；進入存量時代， 因地制宜的業態創新， “人格化”的精細運營， 是購物中心突圍的制勝法寶。
統計標準：北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、天津、深圳、南京、杭州、蘇州、寧波、無錫、南通、廈門、西安、長沙、瀋陽、青島、大連、濟南、鄭州、佛山、東莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、貴陽30個典型城市商業面積4萬㎡及以上的1012家已開業購物中心， 在2015-2017年期間引進的創新業態數量占比， 下同
創新業態界定：對創新業態的界定是一個相對概念， 相對于傳統的各大業態， 在近幾年開始進駐購物中心、傳統大業態中衍生出的新品類、各類大打體驗消費的新晉熱門業態、以及從街鋪管道向購物中心管道進階的體驗式消費業態，
從購物中心細分創新業態占比來看， 休閒娛樂為創新主力軍；隨著二胎政策的全面放開以及適齡教育投入的加大， “熊孩子經濟”勢能爆發， 親子創新業態占比大有趕超餐飲之勢。
生活服務創新業態占比直追零售；新一輪創新浪潮下， 消費者對服務的高要求， 推動綜合醫院、專科診所、萌寵體驗館等服務業態紛紛挺進購物中心， 成為商場打造“高品質生活場景”的新鮮血液， 未來服務提升將成商業體吸客、留客、黏客的有效手段。
一、休閒娛樂類創新業態：提升購物中心消費黏性
從娛樂業態創新角度看， 趨向創造個性化的服務， 提供“意想不到”的消費體驗， 或是“水陸空”多棲發展：潛水、騎馬、賽車、衝浪、射擊、飛行……娛樂越來越運動化， 運動越來越娛樂化。
“全民健身時代”的到來， 越來越多的購物中心開始“爭鮮”搶佔“運動經濟”， 運動業態發展勢頭迅猛， “他經濟”成為購物中心不能忽視的一股力量。
伴隨在購物中心的“擴張”， 運動業態也在更深入地解讀男性消費者需求， 往多元化、專業化、個性化、娛樂化、定制式的方向不斷演化更新。
購物中心新興娛樂業態朝著“娛樂+”的複合業態方向靠攏，趣味性和體驗性強，結合科技、大資料、社交等，創造定制化、個性化服務，帶來“驚喜”體驗。
與此同時，運用VR、AR、MR、虛擬投影等科技元素，打造沉浸式、互動式的逼真體驗，擁有優質內容和前沿科技的娛樂體驗，未來將是娛樂新興品牌主要誕生領域。
當下，“集合店”的風潮已風靡購物中心，也是休閒娛樂業態的最新趨勢。不局限于單一娛樂，而集成運動、遊藝、探險、電玩、餐飲、文創等多元功能，增強消費者的體驗感和產品的個性化，實現休閒娛樂“一站式”體驗，延長顧客停留時間。
贏商大資料定制諮詢服務覆蓋商業專案生命全週期，提供具有行業前瞻性與針對性落地策略。針對開發商服務包括拿地評估、項目定位、招調整體解決方案、消費者研究、行業專項研究等。
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▼典型案例
1、上海愛琴海購物公園：多項創新業態打造“沉浸式”娛樂體驗
項目於2017年12月開業，打造智旅冰雪樂園、國際馬術俱樂部、空中有機農場、擊劍和體能訓練館等娛樂創新業態，並將文化體驗融入商業，給消費者以新消費、新體驗，打造城市旅遊新地標。
■ 冰雪樂園
3000㎡室內冰雪世界，上海首家以室內雪場、冰雕、冰屋、北歐雪橇犬為特色的冰雪主題樂園；運用高科技造雪技術，製造出乾淨、可食用、可媲美自然環境的真冰真雪；室內溫度在零下2-5度，在裡面可以打雪仗、住冰雪村落和樹屋，和烏勒、艾瑞克合影，以及體驗雪道滑雪、坐雪地飛碟等項目。
■ 空中有機農場、馬術俱樂部
占地4500㎡的“空中”有機農場中有數塊分割好的田地，有專門的農民負責耕種、打理蔬菜。農場搭建了數個玻璃房，裡面放置了小桌椅和縮小版的農具，用於針對前來體驗農場生活的小朋友的科普教學。
開設在樓頂的馬術俱樂部占比面積3200㎡，馬多為白色小馬駒，方便家長帶小朋友前來體驗。
2、上海大寧國際商業廣場：調整引進極限運動教學體驗館、足球教育體驗館
2017年，上海大寧商業廣場進行品牌調整，引進名為“潮好玩 SUPER DUPER”的極限運動教學、零售及活動體驗品牌：利用停車場空間做文章，目前提供長板、滑板、輪滑、小輪車等時下比較流行的極限運動教學及相關產品售賣。
同時，引進名為“索福德體育”的足球教育及體驗業態品牌：品牌是曼城的官方合作夥伴，裝飾上極力運用到了這家英超俱樂部的logo和球員形象等各種元素。
3、深圳卓悅匯：引進騰訊視頻全國首家線下體驗店
2017年9月16日，騰訊視頻全國首家線下體驗店在深圳卓悅匯開業。431.76㎡空間裡，囊括了手遊吧、網紅直播間、微影院、知名ip衍生品售賣區、輕餐飲吧等主題區域，共有11個包間。
體驗店運營主體是深圳市創夢天地娛樂有限公司，即騰訊持股的創夢天地科技旗下的子公司，成立目的即為推廣線下泛娛樂體驗店。未來創夢天地娛樂有限公司在全國將會有50家直營店，500-800家加盟店。接下來還會在北京、上海、深圳、廣州等城市各開設一家2000㎡以上的超級旗艦店。
進入體驗店，首先映入眼簾的便是由8組桌椅分別圍合而成的手遊吧區域，共設有32個座位，還有可以進行電競直播的幕布。
手游區域對會員免費開放，非會員則一個小時要30多元。在手遊吧左邊的是網紅直播間，可以隨時體驗直播電競、手遊的盛況。
同時，店內還有知名ip衍生品可供售賣，不僅有萌萌的娃娃，還有mini遊戲鍵盤、帥氣耳機等。
主題微影院不僅可以同步觀看騰訊視頻上的電視電影，還可以玩狼人殺、唱K。而且不同房間的主題都是根據時下較火熱和關注度高的電影、電視劇來設計，各有特色。
好時光內共設有11間主題包房，分為小中大三類。其中1-9號是兩座的小包房，包括星際主題、明日之子、花開那年月正圓等主題。10號房是3-4人座的中房，11號包間是可供十幾號人參與的大包房，唱k、狼人殺、看電影都不是問題。
4、新光天地重慶：引進天空籃球場、旋轉木馬、湖上冰宮等創新業態
項目於2017年8月開業，作為臺灣新光三越集團在重慶首秀，新光天地重慶定位為“長江上游高端的購物及生活中心”。
5F-8F定義為“天空之城”，分為“玩具故事”、“青春王國”、“森林影院”三大主題，其中，包括雙層式旋轉木馬、以冰雪奇緣為設計概念的湖上冰宮、熱帶雨林風格並涵蓋攀岩館的空中花園。
旋轉木馬位於7F，高達9米、寬達18米，兩層共80匹馬，有88個座位；“湖上冰宮”位於天空之城的中心，四周圍繞與世界潮流運動休閒同步的NIKE、adidas、LEGO等旗艦店，並提供 “天空籃球場”、 “天空芳草地”、“空中花園”等休閒娛樂場所。
5、北京朝陽大悅城：引進沉浸式體驗樂園
國內做沉浸式娛樂比較成功的是萬娛引力的 “觸電”：以IP為原點，基於與粉絲沉浸式的娛樂互動，整合IP資源、演出資源、地產資源，構建出完整的商業閉環。
2017年，觸電和北京朝陽大悅城合作，推出大型沉浸娛樂《觸電·仙劍奇俠傳之初入江湖》。 “仙劍城”占地面積約1000㎡，選取了李逍遙和趙靈兒“初入江湖”的內容進行內容創作，使用者將線上下親身體驗仙劍客棧、仙靈島、水月宮這三處經典場景。
除了實景搭建，還採用最先進Projection 3D Mapping技術進行劇情呈現，帶來更真實的體驗和極強的代入感，讓玩家不僅可以體驗到刻骨銘心的情節，還能吃喝玩樂。
遊客穿上道具服，化身“俠士”，在800㎡的空間裡依次進入仙劍客棧、仙靈島和水月宮這三個仙劍經典場景，不僅可以觀看李逍遙、趙靈兒等角色的真人表演，還能品嘗摻了水的桂花酒，或是解開丹爐房的謎語，找到 “起死回生”的良藥。
6、北京國瑞購物中心：引進機器人未來世界主題樂園
北京國科機器人未來世界主題樂園是我國新一代的高科技室內主題樂園，位於北京崇外商圈的國瑞購物中心，占地 6000㎡。
以機器人展示和娛樂互動體驗為主要特色，採用當今國際頂尖的理念和技術精心打造，是通過多種現代高科技手段和藝術的完美結合構築的充滿歡樂和奇妙的主題樂園。
樂園分為展覽互動區、明星機器人區、歌舞表演區、娛樂區四個主題區。
有全球最先進的VR設備體驗專案《虛擬實境》，薈萃全球頂尖智慧型機器人的《明星零距離》，全國獨一無二的機器人樂隊演奏《瘋狂搖滾》，妙趣橫生的大型聲光電投影《奇妙海洋》、《夢幻森林》，專為小朋友量身定做的《娛樂天地》，極具視覺震撼效果的《時空隧道》，全國最大的機器魚展示《海底暢遊》，彙聚時尚大片的3D、5D影院，還有享譽國內外青年藝術家的原創多媒體演藝等。
7、上海月星環球港：引進青少年美式橄欖球學院
2016年12月，上海月星環球港引進的巨石達陣青少年美式橄欖球學院在北廣場開業。作為巨石達陣在上海的第一個室內校區，這裡擁有美式橄欖球訓練場地、貼心的顧問老師、專業的橄欖球教練、安全的教學用具及不斷創新的課程體系。
巨石達陣為美式橄欖球培訓領域的龍頭企業，在全國創立了10家校區，擁有在校學員5000余人。同時，巨石達陣創建了最大的青少年美式橄欖球賽事平臺FUTURE LEAGUE，擁有10支青少年橄欖球隊。
8、青島新城吾悅廣場：引進室內動物園、室內籃球館、天空足球場等創新業態
項目於2017年9月開業，開業率高達100%。開業首日客流量高達36萬，營業額達1570萬元；項目定位為“微度假時尚生活廣場”，引進室內動物園、室內籃球館、天空足球場等娛樂創新業態。
項目引進室內動物園——精靈族MINI動物園，佔據1個獨棟樓，小熊貓、小浣熊、松鼠、龍貓、鸚鵡、蜥蜴等小動物都均已入駐；2層會引進海豚等海洋哺乳類動物，未來還將引進寵物醫院等業態。
5-6層打造籃球場、屋面建造足球場、引進搏擊館等為顧客提供全面的運動場所；還引進了時下較為火熱的迷你KTV和娃娃機，並且均設立了專門門店，僅娃娃機專門店就有4個，這在購物中心內頗為少見。
二、文創類創新業態：提升購物中心“調性”
從文創創新來看，業態複合、功能多元、體驗豐富的跨界複合店成為“新主流”；而畫室、畫廊、美術館、劇場、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求，成為購物中心提升“軟實力”的新動能。
存量時代，開發商為了快速“去化”，紛紛自營或引進聯合辦公/創客空間：如凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產等都在自己經營的購物中心內置入了聯合辦公業態。其中，龍湖地產旗下的聯合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業中開業。
一方面，眾創空間可以聚集一大批創意設計、科技體驗等與零售商業密切相關的創新企業，強化體驗性；另一方面，眾創空間兼具靈活性、主題化、開放式特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化空間。
文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求：縱向上，深入挖掘自身特色，聚焦細分客群，開發更多新副牌；橫向上，集合書店、咖啡、展覽、服飾零售、音樂、家居、影院、旅館等多種模式於一身，具備社交化、分散盈利點等跨界經營特徵，帶來更多盈利預期。
以“文藝復興”之名，越來越多的文創新奇業態不僅從行銷手法，更從產品打造到商業模式進行全面轉型升級，試圖全方位包攬購物中心的文化輸出，提升商場整體調性。
贏商大資料定制諮詢服務覆蓋商業專案生命全週期，提供具有行業前瞻性與針對性落地策略。針對開發商服務包括拿地評估、項目定位、招調整體解決方案、消費者研究、行業專項研究等。
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▼典型案例
1、北京SKP：全新打造跨界複合創意書店
2017年銷售額高達125億，位列全球同業第二；僅2017年11月18日，其單日銷售額高達7.91億元。
商場原先四層的時尚藝術空間10 Corso Como（現僅剩一樓的cafe）撤出4000㎡左右的位置，由SKP團隊接手打造了一個全新的“書店＋”空間：將文化商業、潮流設計和美學生活融於一體的時尚創意空間，意在讓顧客以不同形式約會美好， 換一種方式去感受生活。
2017年11月10日，集書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍於一體的SKP RENDEZ-VOUS開業，於一眾國際頂尖時尚品牌之間營造了獨一無二的文化創意空間。
SKP RENDEZ-VOUS以多種文化創意的跨界組合、8000餘冊中外圖書及百餘種進口雜誌貫穿全場。此外，還精心打造了無國界料理餐廳，店內設有的紅酒吧，收集了來自法國、義大利、西班牙、阿根廷等全球原產地的各色葡萄酒。
獨立咖啡館RENDEZ-VOUS Cafe專注於精品咖啡，採用進口原豆實施本地烘焙，最大限度保留咖啡的油脂和香氣；另特別設置了獨具特色的精彩區域——布樂乳酪工坊，用北京灰、羊脂球、小多姆、金字塔等各具風味的法式手工乳酪，給顧客一段值得細細品味的醇厚時光。
北京SKP以書店為起點，顛覆固有框架，用突破性的設計創想搭建了獨特的都市生活混合空間。未來積極探索工作和生活之外的更多可能性，將邀請作家、藝術家、設計師、創作人，舉辦深度對話、藝術作品展出、美食美酒品鑒、花藝課程講座等活動，讓文化與設計、藝術、美食相交融，始終葆有勃勃生機。
2、上海新天地：引進博物館、畫廊、聯合辦公/創客空間、藝術館
專案引進博物館（石庫門屋裡廂博物館）、畫廊（南茜藝術畫廊）、聯合辦公/創客空間（裸心社）、藝術館（卜石）、文化綜合店（楠書房）等多項文創類創新業態，巧借舊瓶裝新酒，開創全新商業模式。
■ 引進文化綜合店——楠書房
獨棟三層，以金絲楠木為載體，提倡古代文人雅致靜謐書房文化的器物展示及相關服務的文化空間。
二層主要為金絲楠木傢俱、文玩展示與銷售空間，展示內容大小不一，既有2-3米高的大型立櫃，也有小巧的腰牌手串，不同的器物分組陳設，營造出文人書房生活的小片段；三層為會員開放空間，所展示的文人生活場景更加豐富、器物更加繁複精美。
■ 引進聯合辦公/創客空間——裸心社
由著名建築大師Lyndon Neri操刀，縱跨新裡3-7層，占地面積4500㎡。透過將石庫門青磚元素加上各種裝飾和巧思，把高端度假村氛圍引入設計中。內含高科技的二維碼櫥窗商店、騰空冥想空間、健身設施、檯球、品酒室、國際象棋室等主題區。
作為中國聯合辦公的領軍品牌，裸心社提供靈活便捷的辦公空間方案和完善的社區服務，可為企業節省高達35%的成本。
裸心社會員制度分為四類：線上會員、移動辦公桌、開放辦公區以及獨立辦公室，可依團隊變化與需求靈活調整。線上線下互動的社區模式為企業與個人創造無限商機，打破傳統封閉的商務環境，通過各類高端論壇與分享會，將業內精英聚集，建立合作的橋樑。
■ 引進南茜藝術畫廊
2006年成立于上海田子坊創意園區。2015年第二家畫廊入駐新天地，主要代理經營三十多位元國內外優秀當代藝術家作品，種類包括油畫、版畫、雕塑、新媒體藝術等。畫作均為畫廊精心挑選，亦為諸多個人藏家以及著名機構收藏，例如中國國家美術館、英國渣打銀行、韓國領事館、香港海港城等。
■ 引進石庫門屋裡廂博物館
由一幢建於上世紀二十年代的石庫門老房子保留、改造而成。按照二十年代里弄單元住戶建成，有客堂間、書房、老人房、主人房、女兒房、兒子房、灶披間共七間展示房，貫穿一個石庫門家庭的故事，重現了當年上海人的生活空間和老上海韻味。
3、上海保利時光裡：引進國內唯一昆 曲戲劇體驗館、國內首個商業空間內的拱券畫廊
項目於2017年12月開業，7個首入中國市場的國外品牌、5個創新業態品牌、11個國內唯一品牌店，包括：
目前國內唯一昆曲戲劇體驗店（有戲）、頂尖肖像攝影藝術館（MUSEE FOTO）、吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間（百匠大集）、當代藝術先驅“中國誠信畫廊”（奧賽畫廊）、國內首個商業空間內的拱券畫廊（U Concept Gallery）等。
■ 目前國內唯一昆曲戲劇體驗館——有戲
以戲曲為主題的文創品牌，創辦人是90後昆曲第五代傳人黃亞男。這裡有以戲曲為主題的講座課程，也有極富創意的周邊產品，帶領消費者用最簡單的方式，走進昆曲，切身感受傳統戲曲的魅力。
■ 吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間——百匠大集
1000㎡空間，規劃了“百匠工坊”“匠心市集”“百匠秀場”三大主題。在這裡可以做一名造物者，參與手作體驗課程；或是品質生活的引領者，豐富的匠心產品彰顯格調生活；同時還定期舉辦各類主題活動，與一群志同道合之人共築人文精神的堡壘。
■ 當代藝術先驅“中國誠信畫廊”——奧賽畫廊
始建於2003年，堅持以“藏家出身，為藏家服務”的品牌理念，具備數十年油畫收藏經驗，相容並蓄堅持專業性和當代性，多次參加海內外重要展覽，2006年被文化部市場司評為“中國誠信畫廊”。此次奧賽攜手上海時光裡，也是當代藝術先驅首次與商業體合作。
4、杭州國大城市廣場：引進美術館、書院、電影生活館
項目於2017年5月開業，基於“現代人的趣味主義”定位，以80、90後為主體客群。以時尚、年輕的業態品牌為主，其中零售占比40％，餐飲占比32.5％，文娛休閒配套占比27.5％。引進美術館、書院、電影生活館等文創創新業態。
■ 引進大雅書院
創立於2015年，是一家提供國學、古箏、圍棋、書法、國畫等傳統文化課程的綜合性機構。
以弘揚中華傳統文化、傳承中華文明為理念，讓青少兒在國學系列課程中領悟學、問、思、辯、行；讓對國學文化有興趣的成人以修輔內，養性修身。書院創立至今共有三家校區，分別為杭州錢江校區、杭州潮王校區及杭州武林校區，三家皆為直營品牌。
■ 打造了“客服中心+美術館”的新型業態
讓客服中心藝術化，客服中心內擺放著恒廬美術館的各種作品。美術館始建於民國，致力於文化藝術事業的發展與創新，主營傳統中國書畫作品，亦開辦藝術品（包括茶藝、茶道、茶具）的展示、鑒賞、諮詢、交流、美育普及和專家講座，每週舉辦的“恒廬講堂”是弘揚民族文化，振興國粹、陶冶情操的藝術沙龍。
5、南京德基廣場：打造美術館、博物館、畫廊等藝術業態
2015、2016年奪全國同類購物中心銷售之冠的南京德基廣場，2017年以全年總業績超90億元再次奪冠。
2017年9月26日，南京德基廣場美術館（非盈利性）開館，建築面積達2200㎡，位於德基廣場二期8樓；由德國著名設計師菲力浦·曼澤爾設計，打造“大隱於市”的獨特藝術生態。設計強調材料與空間的純淨，整個美術館以木質原色、純白色、黑色三種色調構成，格局簡約，配色精煉。
美術館將定期向公眾開展學術講座、公共教育、主題沙龍等系列活動，以培養公眾藝術欣賞能力、推動藝術教育為己任，探求當下美術館的教育性和社會職責。
位於美術館西側的“隧道圖書館”，定位為城市的“公共文化空間”，是融合藝術美學、生活美學、文學經典、兒童繪本等為一體的生活藝術發生場所；同時配置專業影像放映廳及藝術教室，定期向公眾開展學術講座等特色活動；邀請國內外新銳建築師、視覺藝術家、攝影師，以及花藝、茶道專業老師，舉辦主題沙龍。
未來，德基廣場計畫在美術館樓上建一個五層的博物館；德基三期將建立一個獨立的古代收藏陳列館；另外還將陸續推出主題化的藝術書店、咖啡館、畫廊等多種業態。
6、北京華熙LIVE·hi-up：引進開心麻花劇場院線
項目於2016年12月開業，引進開心麻花劇場院線：800座中劇場與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗培訓相結合；另外還規劃了400㎡“黑匣子”空間，兼顧演藝、展覽、培訓、商業發佈、沉浸式演出等功能。
開心麻花劇場院線以“前店後場”的劇場模式，開啟了進軍全國一二線城市購物中心的征程。除了深耕一線城市，陸續與重慶、成都、武漢、杭州、南京、西安、合肥等二線城市達成簽約；同時在北京、上海、深圳、天津、瀋陽、南京、武漢等城市設立區域公司，進行屬地運營和管道深耕。
基於豐富、穩定的戲劇產品，開心麻花劇場院線開拓了三類劇場：1000-1600座的大劇場；500-800座的中劇場；400座左右的小劇場。
7、上海徐匯綠地繽紛城：引進個人藝術館
項目於2017年4月開業， 引進主攻國畫壽桃的劉洪傑藝術館：不但傳承運用中國國畫典型的寫意技法和工筆技法，同時把西畫的高光融入畫中，使畫面色調更加明快協調，增添了寫實的逼真效果，營造喜慶祥和的意境。
劉洪傑的國畫將壽桃文化、生肖文化、家文化等民族文化巧妙融合，極具中國特色又開創了嶄新的藝術篇章。
8、重慶長嘉匯購物公園：引進西南第一家杜莎夫人蠟像館、文創社區
項目於2016年9月開業，引進了西南第一家杜莎夫人蠟像館：隸屬於歐洲第一、全球第二大娛樂巨頭英國梅林娛樂集團旗下的品牌，設有電視直播室、環球影視、音樂先鋒、體壇猛將、世界領袖、世界文明、星秀南濱、幕後之旅八大展區。
另外，在購物中心三樓，打造了首個100%重慶文創社區點子梅堂：將重慶纜車、索道、老公交元素以1:1的比例重新復原為各個商鋪的特色外觀，樸光、Vage、原綴、Tim藝術公園、山城手錶、九域藝堂、小一體驗館等融合原創零售、手作培訓、互動娛樂的本土文創品牌共同帶來一場文化創意之旅。
因篇幅有限，在後續的“購物中心業態創新系列”報告中，贏商大資料將繼續分享生活服務類、親子體驗類、餐飲類、零售類創新業態以及優質案例，敬請期待！
創新業態界定：對創新業態的界定是一個相對概念，相對于傳統的各大業態，在近幾年開始進駐購物中心、傳統大業態中衍生出的新品類、各類大打體驗消費的新晉熱門業態、以及從街鋪管道向購物中心管道進階的體驗式消費業態。
餐飲類：創意主題餐飲、單品餐飲、網紅餐飲、素食餐飲等；
生活服務類：專科診所、藥店、花店、旅行社、寵物服務、照相館、理髮館等；
親子類：兒童餐飲、兒童醫療、兒童運動館、兒童科學館、幼稚園、兒童書店、兒童理髮等；
娛樂類：運動館、體驗館、海洋館、主題樂園、密室鬼屋、電競、網咖、娛樂集成店等；
文創類：IP跨界複合店、展館、畫廊/畫室、演藝劇場、眾創空間、博物館、手工DIY、IP衍生品零售等；
零售類：跨界複合店、潮牌、設計師品牌、設計師品牌集合店、服飾潮流集合店、時尚買手店、生活方式體驗館、創意生活館等。
購物中心新興娛樂業態朝著“娛樂+”的複合業態方向靠攏，趣味性和體驗性強，結合科技、大資料、社交等，創造定制化、個性化服務，帶來“驚喜”體驗。
與此同時，運用VR、AR、MR、虛擬投影等科技元素，打造沉浸式、互動式的逼真體驗，擁有優質內容和前沿科技的娛樂體驗，未來將是娛樂新興品牌主要誕生領域。
當下，“集合店”的風潮已風靡購物中心，也是休閒娛樂業態的最新趨勢。不局限于單一娛樂，而集成運動、遊藝、探險、電玩、餐飲、文創等多元功能，增強消費者的體驗感和產品的個性化，實現休閒娛樂“一站式”體驗，延長顧客停留時間。
贏商大資料定制諮詢服務覆蓋商業專案生命全週期，提供具有行業前瞻性與針對性落地策略。針對開發商服務包括拿地評估、項目定位、招調整體解決方案、消費者研究、行業專項研究等。
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▼典型案例
1、上海愛琴海購物公園：多項創新業態打造“沉浸式”娛樂體驗
項目於2017年12月開業，打造智旅冰雪樂園、國際馬術俱樂部、空中有機農場、擊劍和體能訓練館等娛樂創新業態，並將文化體驗融入商業，給消費者以新消費、新體驗，打造城市旅遊新地標。
■ 冰雪樂園
3000㎡室內冰雪世界，上海首家以室內雪場、冰雕、冰屋、北歐雪橇犬為特色的冰雪主題樂園；運用高科技造雪技術，製造出乾淨、可食用、可媲美自然環境的真冰真雪；室內溫度在零下2-5度，在裡面可以打雪仗、住冰雪村落和樹屋，和烏勒、艾瑞克合影，以及體驗雪道滑雪、坐雪地飛碟等項目。
■ 空中有機農場、馬術俱樂部
占地4500㎡的“空中”有機農場中有數塊分割好的田地，有專門的農民負責耕種、打理蔬菜。農場搭建了數個玻璃房，裡面放置了小桌椅和縮小版的農具，用於針對前來體驗農場生活的小朋友的科普教學。
開設在樓頂的馬術俱樂部占比面積3200㎡，馬多為白色小馬駒，方便家長帶小朋友前來體驗。
2、上海大寧國際商業廣場：調整引進極限運動教學體驗館、足球教育體驗館
2017年，上海大寧商業廣場進行品牌調整，引進名為“潮好玩 SUPER DUPER”的極限運動教學、零售及活動體驗品牌：利用停車場空間做文章，目前提供長板、滑板、輪滑、小輪車等時下比較流行的極限運動教學及相關產品售賣。
同時，引進名為“索福德體育”的足球教育及體驗業態品牌：品牌是曼城的官方合作夥伴，裝飾上極力運用到了這家英超俱樂部的logo和球員形象等各種元素。
3、深圳卓悅匯：引進騰訊視頻全國首家線下體驗店
2017年9月16日，騰訊視頻全國首家線下體驗店在深圳卓悅匯開業。431.76㎡空間裡，囊括了手遊吧、網紅直播間、微影院、知名ip衍生品售賣區、輕餐飲吧等主題區域，共有11個包間。
體驗店運營主體是深圳市創夢天地娛樂有限公司，即騰訊持股的創夢天地科技旗下的子公司，成立目的即為推廣線下泛娛樂體驗店。未來創夢天地娛樂有限公司在全國將會有50家直營店，500-800家加盟店。接下來還會在北京、上海、深圳、廣州等城市各開設一家2000㎡以上的超級旗艦店。
進入體驗店，首先映入眼簾的便是由8組桌椅分別圍合而成的手遊吧區域，共設有32個座位，還有可以進行電競直播的幕布。
手游區域對會員免費開放，非會員則一個小時要30多元。在手遊吧左邊的是網紅直播間，可以隨時體驗直播電競、手遊的盛況。
同時，店內還有知名ip衍生品可供售賣，不僅有萌萌的娃娃，還有mini遊戲鍵盤、帥氣耳機等。
主題微影院不僅可以同步觀看騰訊視頻上的電視電影，還可以玩狼人殺、唱K。而且不同房間的主題都是根據時下較火熱和關注度高的電影、電視劇來設計，各有特色。
好時光內共設有11間主題包房，分為小中大三類。其中1-9號是兩座的小包房，包括星際主題、明日之子、花開那年月正圓等主題。10號房是3-4人座的中房，11號包間是可供十幾號人參與的大包房，唱k、狼人殺、看電影都不是問題。
4、新光天地重慶：引進天空籃球場、旋轉木馬、湖上冰宮等創新業態
項目於2017年8月開業，作為臺灣新光三越集團在重慶首秀，新光天地重慶定位為“長江上游高端的購物及生活中心”。
5F-8F定義為“天空之城”，分為“玩具故事”、“青春王國”、“森林影院”三大主題，其中，包括雙層式旋轉木馬、以冰雪奇緣為設計概念的湖上冰宮、熱帶雨林風格並涵蓋攀岩館的空中花園。
旋轉木馬位於7F，高達9米、寬達18米，兩層共80匹馬，有88個座位；“湖上冰宮”位於天空之城的中心，四周圍繞與世界潮流運動休閒同步的NIKE、adidas、LEGO等旗艦店，並提供 “天空籃球場”、 “天空芳草地”、“空中花園”等休閒娛樂場所。
5、北京朝陽大悅城：引進沉浸式體驗樂園
國內做沉浸式娛樂比較成功的是萬娛引力的 “觸電”：以IP為原點，基於與粉絲沉浸式的娛樂互動，整合IP資源、演出資源、地產資源，構建出完整的商業閉環。
2017年，觸電和北京朝陽大悅城合作，推出大型沉浸娛樂《觸電·仙劍奇俠傳之初入江湖》。 “仙劍城”占地面積約1000㎡，選取了李逍遙和趙靈兒“初入江湖”的內容進行內容創作，使用者將線上下親身體驗仙劍客棧、仙靈島、水月宮這三處經典場景。
除了實景搭建，還採用最先進Projection 3D Mapping技術進行劇情呈現，帶來更真實的體驗和極強的代入感，讓玩家不僅可以體驗到刻骨銘心的情節，還能吃喝玩樂。
遊客穿上道具服，化身“俠士”，在800㎡的空間裡依次進入仙劍客棧、仙靈島和水月宮這三個仙劍經典場景，不僅可以觀看李逍遙、趙靈兒等角色的真人表演，還能品嘗摻了水的桂花酒，或是解開丹爐房的謎語，找到 “起死回生”的良藥。
6、北京國瑞購物中心：引進機器人未來世界主題樂園
北京國科機器人未來世界主題樂園是我國新一代的高科技室內主題樂園，位於北京崇外商圈的國瑞購物中心，占地 6000㎡。
以機器人展示和娛樂互動體驗為主要特色，採用當今國際頂尖的理念和技術精心打造，是通過多種現代高科技手段和藝術的完美結合構築的充滿歡樂和奇妙的主題樂園。
樂園分為展覽互動區、明星機器人區、歌舞表演區、娛樂區四個主題區。
有全球最先進的VR設備體驗專案《虛擬實境》，薈萃全球頂尖智慧型機器人的《明星零距離》，全國獨一無二的機器人樂隊演奏《瘋狂搖滾》，妙趣橫生的大型聲光電投影《奇妙海洋》、《夢幻森林》，專為小朋友量身定做的《娛樂天地》，極具視覺震撼效果的《時空隧道》，全國最大的機器魚展示《海底暢遊》，彙聚時尚大片的3D、5D影院，還有享譽國內外青年藝術家的原創多媒體演藝等。
7、上海月星環球港：引進青少年美式橄欖球學院
2016年12月，上海月星環球港引進的巨石達陣青少年美式橄欖球學院在北廣場開業。作為巨石達陣在上海的第一個室內校區，這裡擁有美式橄欖球訓練場地、貼心的顧問老師、專業的橄欖球教練、安全的教學用具及不斷創新的課程體系。
巨石達陣為美式橄欖球培訓領域的龍頭企業，在全國創立了10家校區，擁有在校學員5000余人。同時，巨石達陣創建了最大的青少年美式橄欖球賽事平臺FUTURE LEAGUE，擁有10支青少年橄欖球隊。
8、青島新城吾悅廣場：引進室內動物園、室內籃球館、天空足球場等創新業態
項目於2017年9月開業，開業率高達100%。開業首日客流量高達36萬，營業額達1570萬元；項目定位為“微度假時尚生活廣場”，引進室內動物園、室內籃球館、天空足球場等娛樂創新業態。
項目引進室內動物園——精靈族MINI動物園，佔據1個獨棟樓，小熊貓、小浣熊、松鼠、龍貓、鸚鵡、蜥蜴等小動物都均已入駐；2層會引進海豚等海洋哺乳類動物，未來還將引進寵物醫院等業態。
5-6層打造籃球場、屋面建造足球場、引進搏擊館等為顧客提供全面的運動場所；還引進了時下較為火熱的迷你KTV和娃娃機，並且均設立了專門門店，僅娃娃機專門店就有4個，這在購物中心內頗為少見。
二、文創類創新業態：提升購物中心“調性”
從文創創新來看，業態複合、功能多元、體驗豐富的跨界複合店成為“新主流”；而畫室、畫廊、美術館、劇場、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求，成為購物中心提升“軟實力”的新動能。
存量時代，開發商為了快速“去化”，紛紛自營或引進聯合辦公/創客空間：如凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產等都在自己經營的購物中心內置入了聯合辦公業態。其中，龍湖地產旗下的聯合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業中開業。
一方面，眾創空間可以聚集一大批創意設計、科技體驗等與零售商業密切相關的創新企業，強化體驗性；另一方面，眾創空間兼具靈活性、主題化、開放式特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化空間。
文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求：縱向上，深入挖掘自身特色，聚焦細分客群，開發更多新副牌；橫向上，集合書店、咖啡、展覽、服飾零售、音樂、家居、影院、旅館等多種模式於一身，具備社交化、分散盈利點等跨界經營特徵，帶來更多盈利預期。
以“文藝復興”之名，越來越多的文創新奇業態不僅從行銷手法，更從產品打造到商業模式進行全面轉型升級，試圖全方位包攬購物中心的文化輸出，提升商場整體調性。
贏商大資料定制諮詢服務覆蓋商業專案生命全週期，提供具有行業前瞻性與針對性落地策略。針對開發商服務包括拿地評估、項目定位、招調整體解決方案、消費者研究、行業專項研究等。
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▼典型案例
1、北京SKP：全新打造跨界複合創意書店
2017年銷售額高達125億，位列全球同業第二；僅2017年11月18日，其單日銷售額高達7.91億元。
商場原先四層的時尚藝術空間10 Corso Como（現僅剩一樓的cafe）撤出4000㎡左右的位置，由SKP團隊接手打造了一個全新的“書店＋”空間：將文化商業、潮流設計和美學生活融於一體的時尚創意空間，意在讓顧客以不同形式約會美好， 換一種方式去感受生活。
2017年11月10日，集書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍於一體的SKP RENDEZ-VOUS開業，於一眾國際頂尖時尚品牌之間營造了獨一無二的文化創意空間。
SKP RENDEZ-VOUS以多種文化創意的跨界組合、8000餘冊中外圖書及百餘種進口雜誌貫穿全場。此外，還精心打造了無國界料理餐廳，店內設有的紅酒吧，收集了來自法國、義大利、西班牙、阿根廷等全球原產地的各色葡萄酒。
獨立咖啡館RENDEZ-VOUS Cafe專注於精品咖啡，採用進口原豆實施本地烘焙，最大限度保留咖啡的油脂和香氣；另特別設置了獨具特色的精彩區域——布樂乳酪工坊，用北京灰、羊脂球、小多姆、金字塔等各具風味的法式手工乳酪，給顧客一段值得細細品味的醇厚時光。
北京SKP以書店為起點，顛覆固有框架，用突破性的設計創想搭建了獨特的都市生活混合空間。未來積極探索工作和生活之外的更多可能性，將邀請作家、藝術家、設計師、創作人，舉辦深度對話、藝術作品展出、美食美酒品鑒、花藝課程講座等活動，讓文化與設計、藝術、美食相交融，始終葆有勃勃生機。
2、上海新天地：引進博物館、畫廊、聯合辦公/創客空間、藝術館
專案引進博物館（石庫門屋裡廂博物館）、畫廊（南茜藝術畫廊）、聯合辦公/創客空間（裸心社）、藝術館（卜石）、文化綜合店（楠書房）等多項文創類創新業態，巧借舊瓶裝新酒，開創全新商業模式。
■ 引進文化綜合店——楠書房
獨棟三層，以金絲楠木為載體，提倡古代文人雅致靜謐書房文化的器物展示及相關服務的文化空間。
二層主要為金絲楠木傢俱、文玩展示與銷售空間，展示內容大小不一，既有2-3米高的大型立櫃，也有小巧的腰牌手串，不同的器物分組陳設，營造出文人書房生活的小片段；三層為會員開放空間，所展示的文人生活場景更加豐富、器物更加繁複精美。
■ 引進聯合辦公/創客空間——裸心社
由著名建築大師Lyndon Neri操刀，縱跨新裡3-7層，占地面積4500㎡。透過將石庫門青磚元素加上各種裝飾和巧思，把高端度假村氛圍引入設計中。內含高科技的二維碼櫥窗商店、騰空冥想空間、健身設施、檯球、品酒室、國際象棋室等主題區。
作為中國聯合辦公的領軍品牌，裸心社提供靈活便捷的辦公空間方案和完善的社區服務，可為企業節省高達35%的成本。
裸心社會員制度分為四類：線上會員、移動辦公桌、開放辦公區以及獨立辦公室，可依團隊變化與需求靈活調整。線上線下互動的社區模式為企業與個人創造無限商機，打破傳統封閉的商務環境，通過各類高端論壇與分享會，將業內精英聚集，建立合作的橋樑。
■ 引進南茜藝術畫廊
2006年成立于上海田子坊創意園區。2015年第二家畫廊入駐新天地，主要代理經營三十多位元國內外優秀當代藝術家作品，種類包括油畫、版畫、雕塑、新媒體藝術等。畫作均為畫廊精心挑選，亦為諸多個人藏家以及著名機構收藏，例如中國國家美術館、英國渣打銀行、韓國領事館、香港海港城等。
■ 引進石庫門屋裡廂博物館
由一幢建於上世紀二十年代的石庫門老房子保留、改造而成。按照二十年代里弄單元住戶建成，有客堂間、書房、老人房、主人房、女兒房、兒子房、灶披間共七間展示房，貫穿一個石庫門家庭的故事，重現了當年上海人的生活空間和老上海韻味。
3、上海保利時光裡：引進國內唯一昆 曲戲劇體驗館、國內首個商業空間內的拱券畫廊
項目於2017年12月開業，7個首入中國市場的國外品牌、5個創新業態品牌、11個國內唯一品牌店，包括：
目前國內唯一昆曲戲劇體驗店（有戲）、頂尖肖像攝影藝術館（MUSEE FOTO）、吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間（百匠大集）、當代藝術先驅“中國誠信畫廊”（奧賽畫廊）、國內首個商業空間內的拱券畫廊（U Concept Gallery）等。
■ 目前國內唯一昆曲戲劇體驗館——有戲
以戲曲為主題的文創品牌，創辦人是90後昆曲第五代傳人黃亞男。這裡有以戲曲為主題的講座課程，也有極富創意的周邊產品，帶領消費者用最簡單的方式，走進昆曲，切身感受傳統戲曲的魅力。
■ 吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間——百匠大集
1000㎡空間，規劃了“百匠工坊”“匠心市集”“百匠秀場”三大主題。在這裡可以做一名造物者，參與手作體驗課程；或是品質生活的引領者，豐富的匠心產品彰顯格調生活；同時還定期舉辦各類主題活動，與一群志同道合之人共築人文精神的堡壘。
■ 當代藝術先驅“中國誠信畫廊”——奧賽畫廊
始建於2003年，堅持以“藏家出身，為藏家服務”的品牌理念，具備數十年油畫收藏經驗，相容並蓄堅持專業性和當代性，多次參加海內外重要展覽，2006年被文化部市場司評為“中國誠信畫廊”。此次奧賽攜手上海時光裡，也是當代藝術先驅首次與商業體合作。
4、杭州國大城市廣場：引進美術館、書院、電影生活館
項目於2017年5月開業，基於“現代人的趣味主義”定位，以80、90後為主體客群。以時尚、年輕的業態品牌為主，其中零售占比40％，餐飲占比32.5％，文娛休閒配套占比27.5％。引進美術館、書院、電影生活館等文創創新業態。
■ 引進大雅書院
創立於2015年，是一家提供國學、古箏、圍棋、書法、國畫等傳統文化課程的綜合性機構。
以弘揚中華傳統文化、傳承中華文明為理念，讓青少兒在國學系列課程中領悟學、問、思、辯、行；讓對國學文化有興趣的成人以修輔內，養性修身。書院創立至今共有三家校區，分別為杭州錢江校區、杭州潮王校區及杭州武林校區，三家皆為直營品牌。
■ 打造了“客服中心+美術館”的新型業態
讓客服中心藝術化，客服中心內擺放著恒廬美術館的各種作品。美術館始建於民國，致力於文化藝術事業的發展與創新，主營傳統中國書畫作品，亦開辦藝術品（包括茶藝、茶道、茶具）的展示、鑒賞、諮詢、交流、美育普及和專家講座，每週舉辦的“恒廬講堂”是弘揚民族文化，振興國粹、陶冶情操的藝術沙龍。
5、南京德基廣場：打造美術館、博物館、畫廊等藝術業態
2015、2016年奪全國同類購物中心銷售之冠的南京德基廣場，2017年以全年總業績超90億元再次奪冠。
2017年9月26日，南京德基廣場美術館（非盈利性）開館，建築面積達2200㎡，位於德基廣場二期8樓；由德國著名設計師菲力浦·曼澤爾設計，打造“大隱於市”的獨特藝術生態。設計強調材料與空間的純淨，整個美術館以木質原色、純白色、黑色三種色調構成，格局簡約，配色精煉。
美術館將定期向公眾開展學術講座、公共教育、主題沙龍等系列活動，以培養公眾藝術欣賞能力、推動藝術教育為己任，探求當下美術館的教育性和社會職責。
位於美術館西側的“隧道圖書館”，定位為城市的“公共文化空間”，是融合藝術美學、生活美學、文學經典、兒童繪本等為一體的生活藝術發生場所；同時配置專業影像放映廳及藝術教室，定期向公眾開展學術講座等特色活動；邀請國內外新銳建築師、視覺藝術家、攝影師，以及花藝、茶道專業老師，舉辦主題沙龍。
未來，德基廣場計畫在美術館樓上建一個五層的博物館；德基三期將建立一個獨立的古代收藏陳列館；另外還將陸續推出主題化的藝術書店、咖啡館、畫廊等多種業態。
6、北京華熙LIVE·hi-up：引進開心麻花劇場院線
項目於2016年12月開業，引進開心麻花劇場院線：800座中劇場與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗培訓相結合；另外還規劃了400㎡“黑匣子”空間，兼顧演藝、展覽、培訓、商業發佈、沉浸式演出等功能。
開心麻花劇場院線以“前店後場”的劇場模式，開啟了進軍全國一二線城市購物中心的征程。除了深耕一線城市，陸續與重慶、成都、武漢、杭州、南京、西安、合肥等二線城市達成簽約；同時在北京、上海、深圳、天津、瀋陽、南京、武漢等城市設立區域公司，進行屬地運營和管道深耕。
基於豐富、穩定的戲劇產品，開心麻花劇場院線開拓了三類劇場：1000-1600座的大劇場；500-800座的中劇場；400座左右的小劇場。
7、上海徐匯綠地繽紛城：引進個人藝術館
項目於2017年4月開業， 引進主攻國畫壽桃的劉洪傑藝術館：不但傳承運用中國國畫典型的寫意技法和工筆技法，同時把西畫的高光融入畫中，使畫面色調更加明快協調，增添了寫實的逼真效果，營造喜慶祥和的意境。
劉洪傑的國畫將壽桃文化、生肖文化、家文化等民族文化巧妙融合，極具中國特色又開創了嶄新的藝術篇章。
8、重慶長嘉匯購物公園：引進西南第一家杜莎夫人蠟像館、文創社區
項目於2016年9月開業，引進了西南第一家杜莎夫人蠟像館：隸屬於歐洲第一、全球第二大娛樂巨頭英國梅林娛樂集團旗下的品牌，設有電視直播室、環球影視、音樂先鋒、體壇猛將、世界領袖、世界文明、星秀南濱、幕後之旅八大展區。
另外，在購物中心三樓，打造了首個100%重慶文創社區點子梅堂：將重慶纜車、索道、老公交元素以1:1的比例重新復原為各個商鋪的特色外觀，樸光、Vage、原綴、Tim藝術公園、山城手錶、九域藝堂、小一體驗館等融合原創零售、手作培訓、互動娛樂的本土文創品牌共同帶來一場文化創意之旅。
因篇幅有限，在後續的“購物中心業態創新系列”報告中，贏商大資料將繼續分享生活服務類、親子體驗類、餐飲類、零售類創新業態以及優質案例，敬請期待！
創新業態界定：對創新業態的界定是一個相對概念，相對于傳統的各大業態，在近幾年開始進駐購物中心、傳統大業態中衍生出的新品類、各類大打體驗消費的新晉熱門業態、以及從街鋪管道向購物中心管道進階的體驗式消費業態。
餐飲類：創意主題餐飲、單品餐飲、網紅餐飲、素食餐飲等；
生活服務類：專科診所、藥店、花店、旅行社、寵物服務、照相館、理髮館等；
親子類：兒童餐飲、兒童醫療、兒童運動館、兒童科學館、幼稚園、兒童書店、兒童理髮等；
娛樂類：運動館、體驗館、海洋館、主題樂園、密室鬼屋、電競、網咖、娛樂集成店等；
文創類：IP跨界複合店、展館、畫廊/畫室、演藝劇場、眾創空間、博物館、手工DIY、IP衍生品零售等；
零售類：跨界複合店、潮牌、設計師品牌、設計師品牌集合店、服飾潮流集合店、時尚買手店、生活方式體驗館、創意生活館等。