阿裡CMO兼阿裡媽媽總裁董本洪、耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛、惠氏BabyNes大中華區總經理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫爾創始人張沫凡、瑪麗黛佳創始人崔曉紅、淘寶心選總經理鈞源等嘉賓分享了他們在各自領域新零售下的新行銷經驗和探索心得。
文｜張晨
“行銷已經被重新定義了。 ”在4月26日《天下網商》與阿裡媽媽聯合主辦的2018新網商行銷大會現場， 阿裡巴巴集團CMO兼阿裡媽媽總裁董本洪（花名張無忌）提出， 新零售背景下， 可量化、可運營的全域行銷拓寬了超級用戶的來源， 行銷也要從思想、戰略、方法和人才四個維度升級突破。
這是《天下網商》第三年舉辦新網商行銷大會。 今年出席會議的嘉賓還包括：耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）、惠氏BabyNes大中華區總經理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫爾創始人張沫凡、瑪麗黛佳創始人崔曉紅、方太集團電商總經理李濤、局部氣侯調查組聯合創始人毛天驊、天貓新零售平臺事業部智慧商圈總監韓操（花名小六）、淘Live負責人朱曦（花名淇藍）、天貓海外行銷負責人金洋（花名錦揚），
這些嘉賓分享了他們在各自領域新零售下的新行銷經驗和探索心得。 《天下網商》精選了部分嘉賓的發言內容。
阿裡巴巴集團CMO、阿裡媽媽總裁董本洪：
我們整個行銷的工作已經被重新定義了。 現在我們已經不再做流量運營， 要變成用戶運營。 但不是從A變成B， 是A升級到B， 意思是說A還要做， 只不過現在我們的視角必須被打開。
這需要我們做幾個升級：一， 從流量運營升級到用戶運營；二， 從產品運營升級到體驗運營；三， 從管道管理升級到場景管理， 場景是真正能夠深度表達品牌意含、產品功能， 並且把品效做得比較好結合的地方；四， 從競爭視角升級到滲透視角， 競爭的視角是你死我活， 而互聯網世界你可以對精細化運營用戶， 滲透更多的人。
耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛：
我們都知道零售業的發展趨勢， 包括數位化、移動至上、實體店的連接、無縫銜接的消費體驗、速度、便利等等， 但是對於耐克來說， 所有技術要想發揮最大的力量， 就必須去服務好消費者。
耐克的會員體驗核心仍然是關係和連接， 並且要在品牌和所有活躍的消費者之間創造愛和關懷。
舉個例子：一位26歲的女性跑者會員總是規律地在週末跑步， 還即將參加半程馬拉松， 基於資料， 耐克可以在賽前為她準備好所有裝備， 並且預留好尺碼；在她跑步時， 除了跑步資料被記錄， 有專業教練在耳機裡給予指導， 鼓勵她成功， 應用還能幫她尋找“跑友”。
我們另外提供的一個服務叫做尋寶遊戲， 你能夠以數位形式找尋一些被藏起來的最新款的鞋子。
最後， 我們通過會員制想要重新塑造購物體驗， 使得它變成一個充滿樂趣的體驗， 使得每個顧客感受到特別的個體化的服務。
惠氏BabyNes大中華區總經理方芳：
母嬰品類是一個反覆運算最快的品類。通常從孕期一直到孩子兩三歲，大概1000天的時間。這樣快速的反覆運算對品類最大的要求就是創新，要有非常創新的產品，也要有非常創新的行銷。
今天最重要是講數位化的行銷創新。我們沒有做得那麼炫酷，但是我們扎扎實實發現消費者的需求是什麼。我們有一個粉絲量1千萬的惠氏媽媽俱樂部，這裡面都是孕產期的消費者。
惠氏在母嬰行業第一個嘗試微課堂。2017年我們邀請到90位KOL來和消費者分享，一年教育人才600多萬，這線上下是不可能做到的。
對一個新產品來說，天貓確實是非常不錯的、可以幫助孵化的平臺。2017年我們做了非常好的嘗試，BabyNes(貝睿思)是天貓理想生活“無微不智”消費趨勢第一個入選的奶粉品牌。再加上新開的超級品類日，以及雙11，BabyNes一個旗艦店的生意就達到我們全部生意的40%，遠超同行業的水準。
阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群戰略項目總經理崔延甯：
我今天從一些觀影資料來分享一下年輕人，尤其是95後年輕人為什麼關注和喜愛《這就是街舞》。
95後年輕人看什麼？看三個點，都是跟明星有關的。第一點叫做消遣，看的是既有的明星、藝人。第二點是養成，看的是藝人在節目當中的成長過程。第三點是互動，他們要通過互動為喜歡的人打CALL，這也是選秀節目亙古不變的一個賣點。
但是明星來就能把一個節目帶火嗎？不一定。除了顏值之外還要有個性，這兩個放在一起才能創造一個人真正的魅力。
95後特別愛在節目裡吐槽。一個內容想要讓觀眾喜歡，至少要做到兩點：第一點叫做有趣，大家生活狀態壓力如此之大，你讓我開心，讓我笑一點就會喜歡你。第二個是除了有趣叫做有用。
還有一個是創新，95後現在獲取的信息量、管道真的太多太多，很多舊的東西根本不可能打動他。舞蹈(節目)這個類型，這個模式在中國已經做了很久，過去都沒有獲得成功。今天想要成功，我們就必須在模式、賽制上去創新。
最後一個是年輕人的購物觀。以往品牌簽幾個明星代言人，就指望粉絲買這些代言人的商品，現在這個已經不靈了，靠的一定是能夠帶動潮流的內容。
NPC主理人李晨nic：
我今天的主題叫做品牌明星化。在我一個從藝人角度出發創立了自己的品牌，擁有了自己企業的人來說，明星跟品牌其實差不多。
現在年輕人消費構成，00後25%，90後35%，也就是新一代年輕人對於消費這件事情，跟我們小時候完全不一樣了，他們購物的習慣、他們購物的頻率發生了翻天覆地的變化。
品牌到底如何年輕化？怎麼樣讓它們出現在店鋪時有人去排隊呢？無外乎讓年輕人找到歸屬感。
品牌明星化分成線上和線下兩個管道。線下我們通過體驗店，通過布展就可以完成這件事情。線上對於品牌來說，可能除了電商，我們要去做很多的傳播內容、視頻。我覺得未來的天貓和淘寶可能就是一個媒體，有一天大家會在上面看電影，有一天大家會在上面看節目。在我眼裡，淘寶就是一個內容平臺。
怎樣把一個品牌做好呢？它跟經營一個藝人一樣，就是讓品牌成為一個有血有肉的人，你看到這個品牌就會想到它的個性是什麼樣的，它到底有什麼優點，甚至有什麼缺點。
美沫艾莫爾創始人張沫凡：
我的品牌觀就是，打造品牌是一場曠日持久的熱戀。
總結起來有三點：第一是非做不可的感覺。第二是要懂行，懂行才能夠有一個靠譜的發展方案，懂行才能有一個科學的發展方案，因為單靠洪荒之力肯定不夠。第三是精進不休，發展品牌的同時提升自己，不然不管是你還是品牌都會被淘汰。
關於網紅優勢和新零售。這兩年網紅勢頭有點淡化，其實很多人都對網紅有誤解，甚至有一些負面想法。很多網紅也不知道自己能突然一下爆火，根本沒有時間考慮要怎麼落地、發展，自然是過把癮，慢慢就涼涼了。
一個有格調的網紅在創業上，或者在做行銷、做品牌上能夠帶來什麼樣的優勢？最主要的優勢是你可以建立一個高端的人設跟正能量的故事，這對品牌無論推廣還是傳播來說，絕對都是一個不可多得的優勢。
我怎麼把網紅和整個品牌建立聯繫的呢？
首先做內容很重要。怎樣把內容做得更好呢？堅持。比如我已經連續拍了三年一期節目，叫每週一穿搭。我也會分享我一些創業經驗，包括一些職場上的小經歷，總之授人以漁，不僅娛樂，還要實用，讓別人從你這裡學到東西。
瑪麗黛佳創始人崔曉紅：
瑪麗黛佳有很多不同於其他品牌的思考。我們眼中首先是人，而不是管道，不是線上線下。
做品牌的過程也是讓更多的人相信，美不是普羅萬眾的標準的東西，每一個人的美都是個性化的。
我們品牌做了十年，藝術展就做了八年。我們的藝術展希望給女性消費者一些啟發，跟商業完全沒有關係，沒有新品發佈，也沒有品牌露出。
最近行業經常講到瑪麗黛佳的販賣機，其實我們是當做遊戲機設計的。我們不需要販賣。大家也更需要新鮮、好玩、有趣的東西。
最最根本的還是產品。比如，我們花兩年時間，開發了一款顛覆上妝方式的產品，閉著眼睛也能化妝。這個單品上市大概半年，零售銷售已經5個億。
我特別希望在全球市場證明，中國不僅僅是低價，不僅僅是複製，中國有的是更強的創造力，有的是更活躍的能量。
方太集團電商總經理李濤：
今天跟大家分享的是如何用故事與消費者溝通。用一句話表達，就是我們希望與消費者談一場“不分手”的戀愛。這是我們的一種姿態，我們要跟消費者建立更親密的關係。
方太認為廚房不僅僅是滿足一日三餐的一個場所，更是一個家人聚會的場所，是一個擁有愛和故事的地方。所以方太基於廚房這樣一個大家生活的場景，希望品牌能夠融入到大家生活當中，因此我們做了很多基於此的內容行銷。
除了產品和行銷，我們的內容更需要有愛有度。我們希望我們的產品在廚房生活中不是廚房的主角，把我們的主角還給我們的媽媽、我們的家庭、我們自己和我們的顧客。
局部氣侯調查組聯合創始人毛天驊：
我們最初的想法是做一個自然歷史風格的文創品牌，這其實是做產品。現在我們對自己的定義是專注于科普的原創內容平臺，是知識的雕琢者，也是長圖敘事風格的開創者。
我們對於用戶的定義，他們是思維緊致，然後生活態度鬆馳的人，他們有好奇心，有腦洞，思維非常活躍。這裡講三個代表性案例。
長圖“一起下潛，海底一萬米”，在全網達到8000萬的閱讀量。深海這個題材完美契合了下拉播動這個感覺。
“梅毒狂想曲”，是我們第一次嘗試用系列形式推出內容。一共四款短圖，每款大概閱讀一到兩分鐘的樣子，閱讀完會對梅毒這個比較奇異的途徑比較有瞭解。
百雀羚天貓店的需求。百雀羚只是講一個故事，但是我們在這上面付出了其他新媒體帳號不會做的事情，在這篇帖子上堆砌了巨大的工作量。
天貓新零售平臺事業部智慧商圈總監韓操：
快閃活動已經變得越來越流行。做體驗式行銷的快閃活動，每個不同的品牌商有不同的出發點。有些可能通過這種方式做一些新品推薦，有些優質的國外品牌商剛剛進入中國，國內管道還非常薄弱，通過快閃跟消費者進一步接觸。
天貓做快閃這個事情已經有幾年時間，但是真正發力應該是去年雙11，跟50幾個品牌在50幾個商場舉辦了快閃活動。
現在主流快閃方式有兩種。一種是品牌商在購物中心中庭做單一品牌的快閃。另一種叫做常態快閃，它可能在一個商圈裡核心的位置長期存在，但是內容有一個週期變化，比如兩周內容會變一下。
淘Live負責人淇藍：
2017年，淘寶直播的內容生產者多了PGC，他們出身大多是傳統電視臺延伸出來的，或者為互聯網媒體屬性網站上製作內容的機構。
2018年，更多內容有了展示的機會，現在淘Live不單只是在做PGC節目，我們在今年3月30日的淘寶內容生態盛典也宣佈了我們現在跟全國32家電視臺，包括地方電視臺以及全國衛視做台網通聯盟。也就是說，接下來會有大量節目在電視臺同步播出，並且在淘寶直播上也可以看到。
此外，我們簽約了二十檔明星欄目，全年在淘Live直播上播出。
淘寶直播專業的內容製作團隊會越來越多，我們會引入大量頭部的內容製作機構，讓他們在淘內生根發芽，為商家做服務。
天貓海外行銷負責人錦揚：
品牌有兩條出海的通道。第一條是淘寶平臺，通過淘寶平臺實現覆蓋海外1億華人。第二條是天貓和Lazada形成了非常緊密的合作機制，覆蓋東南亞消費群體。
天貓海外為商家“一店賣全球”提供了多管道的合作方案，包括商家可以不用運營自己的店鋪。
天貓幫助品牌出海，會聚焦三點繼續發力：在海外重點拓展一個新媒體矩陣；和重點商家聯手打造事件；攜手新零售團隊，把新零售技術帶到海外市場，比如在海外開快閃店。
淘寶心選總經理鈞源：
一個品牌可以三個方面為抓手，第一是眾創式開發，第二是平臺式智造，第三是數智化零售。
眾創式開發，C2B。我們研發了一套資料系統，可以説明品牌做智慧的企劃、精准的定款。
平臺式智造。我們今天必須用互聯網科技結合人文藝術和先進運營手段去幫助重構品牌經營所有動作，真正沉澱一些東西，而不是為短期的噱頭和短期的光彩服務。比如，你可以用資料管理平臺來進行所有工作，用幾十個人做幾百個人的業務，提升效率。
數智化零售。4月28日淘寶心選線下店在親橙裡開業，這樣我們不僅有線上還有線下，業務鏈路可以打通重構，做創新的試點。
我們希望淘寶心選在阿裡生態，以及中國商業生態中賦予更多小夥伴流量、資源以及更多方法論。
惠氏BabyNes大中華區總經理方芳：
母嬰品類是一個反覆運算最快的品類。通常從孕期一直到孩子兩三歲，大概1000天的時間。這樣快速的反覆運算對品類最大的要求就是創新，要有非常創新的產品，也要有非常創新的行銷。
今天最重要是講數位化的行銷創新。我們沒有做得那麼炫酷，但是我們扎扎實實發現消費者的需求是什麼。我們有一個粉絲量1千萬的惠氏媽媽俱樂部，這裡面都是孕產期的消費者。
惠氏在母嬰行業第一個嘗試微課堂。2017年我們邀請到90位KOL來和消費者分享，一年教育人才600多萬，這線上下是不可能做到的。
對一個新產品來說，天貓確實是非常不錯的、可以幫助孵化的平臺。2017年我們做了非常好的嘗試，BabyNes(貝睿思)是天貓理想生活“無微不智”消費趨勢第一個入選的奶粉品牌。再加上新開的超級品類日，以及雙11，BabyNes一個旗艦店的生意就達到我們全部生意的40%，遠超同行業的水準。
阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群戰略項目總經理崔延甯：
我今天從一些觀影資料來分享一下年輕人，尤其是95後年輕人為什麼關注和喜愛《這就是街舞》。
95後年輕人看什麼？看三個點，都是跟明星有關的。第一點叫做消遣，看的是既有的明星、藝人。第二點是養成，看的是藝人在節目當中的成長過程。第三點是互動，他們要通過互動為喜歡的人打CALL，這也是選秀節目亙古不變的一個賣點。
但是明星來就能把一個節目帶火嗎？不一定。除了顏值之外還要有個性，這兩個放在一起才能創造一個人真正的魅力。
95後特別愛在節目裡吐槽。一個內容想要讓觀眾喜歡，至少要做到兩點：第一點叫做有趣，大家生活狀態壓力如此之大，你讓我開心，讓我笑一點就會喜歡你。第二個是除了有趣叫做有用。
還有一個是創新，95後現在獲取的信息量、管道真的太多太多，很多舊的東西根本不可能打動他。舞蹈(節目)這個類型，這個模式在中國已經做了很久，過去都沒有獲得成功。今天想要成功，我們就必須在模式、賽制上去創新。
最後一個是年輕人的購物觀。以往品牌簽幾個明星代言人，就指望粉絲買這些代言人的商品，現在這個已經不靈了，靠的一定是能夠帶動潮流的內容。
NPC主理人李晨nic：
我今天的主題叫做品牌明星化。在我一個從藝人角度出發創立了自己的品牌，擁有了自己企業的人來說，明星跟品牌其實差不多。
現在年輕人消費構成，00後25%，90後35%，也就是新一代年輕人對於消費這件事情，跟我們小時候完全不一樣了，他們購物的習慣、他們購物的頻率發生了翻天覆地的變化。
品牌到底如何年輕化？怎麼樣讓它們出現在店鋪時有人去排隊呢？無外乎讓年輕人找到歸屬感。
品牌明星化分成線上和線下兩個管道。線下我們通過體驗店，通過布展就可以完成這件事情。線上對於品牌來說，可能除了電商，我們要去做很多的傳播內容、視頻。我覺得未來的天貓和淘寶可能就是一個媒體，有一天大家會在上面看電影，有一天大家會在上面看節目。在我眼裡，淘寶就是一個內容平臺。
怎樣把一個品牌做好呢？它跟經營一個藝人一樣，就是讓品牌成為一個有血有肉的人，你看到這個品牌就會想到它的個性是什麼樣的，它到底有什麼優點，甚至有什麼缺點。
美沫艾莫爾創始人張沫凡：
我的品牌觀就是，打造品牌是一場曠日持久的熱戀。
總結起來有三點：第一是非做不可的感覺。第二是要懂行，懂行才能夠有一個靠譜的發展方案，懂行才能有一個科學的發展方案，因為單靠洪荒之力肯定不夠。第三是精進不休，發展品牌的同時提升自己，不然不管是你還是品牌都會被淘汰。
關於網紅優勢和新零售。這兩年網紅勢頭有點淡化，其實很多人都對網紅有誤解，甚至有一些負面想法。很多網紅也不知道自己能突然一下爆火，根本沒有時間考慮要怎麼落地、發展，自然是過把癮，慢慢就涼涼了。
一個有格調的網紅在創業上，或者在做行銷、做品牌上能夠帶來什麼樣的優勢？最主要的優勢是你可以建立一個高端的人設跟正能量的故事，這對品牌無論推廣還是傳播來說，絕對都是一個不可多得的優勢。
我怎麼把網紅和整個品牌建立聯繫的呢？
首先做內容很重要。怎樣把內容做得更好呢？堅持。比如我已經連續拍了三年一期節目，叫每週一穿搭。我也會分享我一些創業經驗，包括一些職場上的小經歷，總之授人以漁，不僅娛樂，還要實用，讓別人從你這裡學到東西。
瑪麗黛佳創始人崔曉紅：
瑪麗黛佳有很多不同於其他品牌的思考。我們眼中首先是人，而不是管道，不是線上線下。
做品牌的過程也是讓更多的人相信，美不是普羅萬眾的標準的東西，每一個人的美都是個性化的。
我們品牌做了十年，藝術展就做了八年。我們的藝術展希望給女性消費者一些啟發，跟商業完全沒有關係，沒有新品發佈，也沒有品牌露出。
最近行業經常講到瑪麗黛佳的販賣機，其實我們是當做遊戲機設計的。我們不需要販賣。大家也更需要新鮮、好玩、有趣的東西。
最最根本的還是產品。比如，我們花兩年時間，開發了一款顛覆上妝方式的產品，閉著眼睛也能化妝。這個單品上市大概半年，零售銷售已經5個億。
我特別希望在全球市場證明，中國不僅僅是低價，不僅僅是複製，中國有的是更強的創造力，有的是更活躍的能量。
方太集團電商總經理李濤：
今天跟大家分享的是如何用故事與消費者溝通。用一句話表達，就是我們希望與消費者談一場“不分手”的戀愛。這是我們的一種姿態，我們要跟消費者建立更親密的關係。
方太認為廚房不僅僅是滿足一日三餐的一個場所，更是一個家人聚會的場所，是一個擁有愛和故事的地方。所以方太基於廚房這樣一個大家生活的場景，希望品牌能夠融入到大家生活當中，因此我們做了很多基於此的內容行銷。
除了產品和行銷，我們的內容更需要有愛有度。我們希望我們的產品在廚房生活中不是廚房的主角，把我們的主角還給我們的媽媽、我們的家庭、我們自己和我們的顧客。
局部氣侯調查組聯合創始人毛天驊：
我們最初的想法是做一個自然歷史風格的文創品牌，這其實是做產品。現在我們對自己的定義是專注于科普的原創內容平臺，是知識的雕琢者，也是長圖敘事風格的開創者。
我們對於用戶的定義，他們是思維緊致，然後生活態度鬆馳的人，他們有好奇心，有腦洞，思維非常活躍。這裡講三個代表性案例。
長圖“一起下潛，海底一萬米”，在全網達到8000萬的閱讀量。深海這個題材完美契合了下拉播動這個感覺。
“梅毒狂想曲”，是我們第一次嘗試用系列形式推出內容。一共四款短圖，每款大概閱讀一到兩分鐘的樣子，閱讀完會對梅毒這個比較奇異的途徑比較有瞭解。
百雀羚天貓店的需求。百雀羚只是講一個故事，但是我們在這上面付出了其他新媒體帳號不會做的事情，在這篇帖子上堆砌了巨大的工作量。
天貓新零售平臺事業部智慧商圈總監韓操：
快閃活動已經變得越來越流行。做體驗式行銷的快閃活動，每個不同的品牌商有不同的出發點。有些可能通過這種方式做一些新品推薦，有些優質的國外品牌商剛剛進入中國，國內管道還非常薄弱，通過快閃跟消費者進一步接觸。
天貓做快閃這個事情已經有幾年時間，但是真正發力應該是去年雙11，跟50幾個品牌在50幾個商場舉辦了快閃活動。
現在主流快閃方式有兩種。一種是品牌商在購物中心中庭做單一品牌的快閃。另一種叫做常態快閃，它可能在一個商圈裡核心的位置長期存在，但是內容有一個週期變化，比如兩周內容會變一下。
淘Live負責人淇藍：
2017年，淘寶直播的內容生產者多了PGC，他們出身大多是傳統電視臺延伸出來的，或者為互聯網媒體屬性網站上製作內容的機構。
2018年，更多內容有了展示的機會，現在淘Live不單只是在做PGC節目，我們在今年3月30日的淘寶內容生態盛典也宣佈了我們現在跟全國32家電視臺，包括地方電視臺以及全國衛視做台網通聯盟。也就是說，接下來會有大量節目在電視臺同步播出，並且在淘寶直播上也可以看到。
此外，我們簽約了二十檔明星欄目，全年在淘Live直播上播出。
淘寶直播專業的內容製作團隊會越來越多，我們會引入大量頭部的內容製作機構，讓他們在淘內生根發芽，為商家做服務。
天貓海外行銷負責人錦揚：
品牌有兩條出海的通道。第一條是淘寶平臺，通過淘寶平臺實現覆蓋海外1億華人。第二條是天貓和Lazada形成了非常緊密的合作機制，覆蓋東南亞消費群體。
天貓海外為商家“一店賣全球”提供了多管道的合作方案，包括商家可以不用運營自己的店鋪。
天貓幫助品牌出海，會聚焦三點繼續發力：在海外重點拓展一個新媒體矩陣；和重點商家聯手打造事件；攜手新零售團隊，把新零售技術帶到海外市場，比如在海外開快閃店。
淘寶心選總經理鈞源：
一個品牌可以三個方面為抓手，第一是眾創式開發，第二是平臺式智造，第三是數智化零售。
眾創式開發，C2B。我們研發了一套資料系統，可以説明品牌做智慧的企劃、精准的定款。
平臺式智造。我們今天必須用互聯網科技結合人文藝術和先進運營手段去幫助重構品牌經營所有動作，真正沉澱一些東西，而不是為短期的噱頭和短期的光彩服務。比如，你可以用資料管理平臺來進行所有工作，用幾十個人做幾百個人的業務，提升效率。
數智化零售。4月28日淘寶心選線下店在親橙裡開業，這樣我們不僅有線上還有線下，業務鏈路可以打通重構，做創新的試點。
我們希望淘寶心選在阿裡生態，以及中國商業生態中賦予更多小夥伴流量、資源以及更多方法論。