知識付費這件事， 一直以來有不少文章都在圍繞行業發展在分析， 而我這篇則回歸到產品的角度， 去重新看待知識付費。
我想從4個方面來思考
“知識付費”針對的人群？
在我看來， 知識付費的人群可以分為兩撥。 一波是理性付費人群， 而另一波則是情緒性消費人群。
而這些情緒性消費人群為什麼會出現？我想是因為我們心裡有焦慮感， 而焦慮感來自三方面。
第一個原因很大程度上來源於角色的轉換， 我們從學生轉換成白領， 從女孩子轉換成媽媽， 這都是角色轉換， 所以我們會看到類似於像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多， 工具屬性比較強。
還有比如說教學生如何進入職場的內容也特別多， 教老婆如何防小三的， 如何處理跟老公的感情也非常多，
第二個焦慮感我覺得是一個看到身邊的人怎麼樣以後產生了焦慮感。 我看到 XX 忽然賺了三億美金， 表示很焦慮這個事情， 就是說你就會想為什麼身邊的某一個人忽然變強了為什麼我沒有， 所以你看到荔枝微課很多的內容是跟職場裡面的內容相關的， 如何成為馬雲， 誰誰誰教你如何賺到一千萬， 這是一個看到身邊的人變得如何如何以後產生的焦慮感。
第三個焦慮感來自我們從小給自己的一個目標， 要成為什麼樣的人， 為那個目標我們反復讀一些書，
而正是這些情緒性消費人群的存在， 知識付費的浪潮才會越漲越高。
“知識付費”機會從何而來？
2017年3月， 羅振宇在那次宣佈羅輯思維改版的閉門會議上， 曾經提到過一個觀點：
這一輪“內容付費”和“知識付費”， 本質上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產業之間的邊界和邏輯發生鬆動之後所出現的一個機會。
對於這一觀點， 我對他的理解是這樣的：
傳統的“內容產業”或“知識產業”， 往往都是通過實體的書籍、報紙、雜誌或者課程來為使用者提供知識、內容。 而現在， 人們已經越發的依賴於手機、電腦等終端來接受一切資訊。這種轉變可能不僅僅只是內容展現端的一種轉變， 甚至可能包括使用者付費和使用邏輯的一種重構。
圍繞著這一轉變， 我們將遇到這些問題的思考。
如何讓用戶更好更持續的使用我們的產品？基於用戶的“學習動機”和“學習習慣”的轉變， 所產生的新的需求， 我們的內容產品需要做一些什麼來解決這些需求？總的來說， 就是如何使內容產品化。
這可能是教育、出版、媒體這三大產業之間發生鬆動， 諸多的機會開始出現的原因之一吧。
“知識付費”成功的關鍵？
在過去， 我們整個社會的資訊傳播分發模式都是高度“中心化”的， 資訊的傳播和流量依賴於關鍵節點，
但現在， 資訊的傳播和分發越來越向“去中心化”的方向發展。 每一個點都可能從中獲取資訊， 而不再一味依賴於“核心管道”。 類似於網的結構， 每一點都會影響到周圍的點。
在“核心管道”的價值在不斷削弱的現在， 如何撬動更多的用戶為你背書， 也許是你成功的關鍵。
看起來很抽象的概念， 其實直指核心的則是， 你的“知識付費”能否給用戶提供價值， 而這個價值如何被用戶所知， 其實也就是運營
而這價值則涉及到4個關鍵字分別是， 打開/學習體驗/完成率/重複購買。
如何抓住這波“知識付費”的機會？
其實上面第二個問題已經隱隱給出了這個問題的答案方向：內容產品化和運營， 將會是這一波“內容付費”浪潮中至關重要的兩種能力。下面我會分別展開來具體講講。
我理解的“內容產品化”應該是：把內容當做一個你跟使用者互動的手段，通過內容帶給使用者某種特定的體驗，或説明使用者實現特定的目的。
這當中，使用者在觀看體驗內容的每一個環節需要有什麼樣的體驗和感受，都應在一個可控可影響的範圍下。絕對不是把視頻放上去，然後就沒了這樣。
有一款APP叫熊貓書院我感覺做的挺好的，他只做了3件事。
第一，把比如五十萬字的經典書給你濃縮成五萬字。
第二，按照每天排列，給你制定一個半年的計畫。
第三，用社群的形式去相互監督去激發你的積極性。
就做這三件事，產品形態非常簡單，但是效果很好，上線以後第一個月就一百萬用戶。
他做的這3件事，大概就是“內容產品化”需要做的事情吧。
1. 考慮用戶的期望
第一是要考慮用戶的預期，這個直接影響到用戶的付費意願。
就我的感受來說，可能兩種內容型產品使用者是特別願意付費的，一是“幫你節省時間或成本類”的（至少是看起來節省了時間）。
另一種，就是各種“實現理想自我”型的了，各種跟學習、成長、技能習得相關的東西都算，現在最常見的付費內容產品基本都跟這個相關，就不解釋了。
2.考慮使用者的學習體驗路徑
第二是要考慮使用者的學習體驗路徑設計，這個決定了使用者最終使用這個產品可能得到的價值感。
最常見的學習體驗路徑設計邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西，讓你看完學完就覺得自己會了，馬上得到一個正回饋，這樣用戶就有了繼續想往下走的動力。然後，往後難度逐級提升，整個過程類似於爬坡一樣。
第二種邏輯就是上來給你一個真實的現象，或者真實的問題，是離你的生活場景非常近的，但這個現象和問題你一定解決不了，你經過了大量的思考也發現解決不了，也知道這個問題解決過後會很有價值，於是你就有非常強烈的動機想學習一下解決的方法，這樣開始進入到課程中，跟著你的操作步驟來，直到最後問題得到解決。
3.思考學習過程中的交互邏輯
第三則是要思考學習過程中的交互邏輯，這個決定了使用者的學習完成率和過程中的學習體驗。
簡而言之，“線上學習”本身也是需要互動的，假如只是你一味單向輸出，那整個學習過程對於用戶來說可能會是非常單調乏味的。因此，你可能需要一些交互節點和過程來確保用戶更願意往下走，以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗良好。
這三點大抵也就是“生產內容”和“內容產品化”之間的區別，你可以感受得到，後者明顯是更為複雜和精細的事情。
以上則是“內容產品化”，下面是另一個核心“運營”
前面已經提到，在這個時代，用戶個體的話語權正在變得越來越強，因而，你最好要先能夠撬動“用戶的力量”，才會讓走得更堅實，更何況是“內容”這種本身就高度依賴於用戶個體認可、背書和傳播才能獲得成功的產品。
而所謂“撬動用戶的力量”，在我看來可能包括了如下幾個要點：
你必須要通過輸出你的觀點、見解來贏得至少一部分用戶的認可和信任，尤其是如果你的“內容產品”是偏專業性質的內容產品；你必須要找到方式來向使用者證明，你的內容產品是可以給他們提供價值的；你要學會製造與使用者間的趣味互動，以此帶來傳播；一定程度上，最好你還要能夠引發用戶的參與，讓用戶來推著你走；學會依託、甚至是能夠製造某些話題，讓使用者願意加入表達和圍觀。以上幾點，其實在“得到”過去一年多的發展歷程中，體現得是比較充分的。
你會發現，得到過去一年多的用戶和收入增長，其實並未高度依賴於“推廣和投放”，或者說，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我願意幫李笑來一個忙”海報和馬伯庸的“仗義證”等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長談”。
本文由 @少抽煙多吃飯 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
將會是這一波“內容付費”浪潮中至關重要的兩種能力。下面我會分別展開來具體講講。我理解的“內容產品化”應該是：把內容當做一個你跟使用者互動的手段，通過內容帶給使用者某種特定的體驗，或説明使用者實現特定的目的。
這當中，使用者在觀看體驗內容的每一個環節需要有什麼樣的體驗和感受，都應在一個可控可影響的範圍下。絕對不是把視頻放上去，然後就沒了這樣。
有一款APP叫熊貓書院我感覺做的挺好的，他只做了3件事。
第一，把比如五十萬字的經典書給你濃縮成五萬字。
第二，按照每天排列，給你制定一個半年的計畫。
第三，用社群的形式去相互監督去激發你的積極性。
就做這三件事，產品形態非常簡單，但是效果很好，上線以後第一個月就一百萬用戶。
他做的這3件事，大概就是“內容產品化”需要做的事情吧。
1. 考慮用戶的期望
第一是要考慮用戶的預期，這個直接影響到用戶的付費意願。
就我的感受來說，可能兩種內容型產品使用者是特別願意付費的，一是“幫你節省時間或成本類”的（至少是看起來節省了時間）。
另一種，就是各種“實現理想自我”型的了，各種跟學習、成長、技能習得相關的東西都算，現在最常見的付費內容產品基本都跟這個相關，就不解釋了。
2.考慮使用者的學習體驗路徑
第二是要考慮使用者的學習體驗路徑設計，這個決定了使用者最終使用這個產品可能得到的價值感。
最常見的學習體驗路徑設計邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來先給你推一些容易的東西，讓你看完學完就覺得自己會了，馬上得到一個正回饋，這樣用戶就有了繼續想往下走的動力。然後，往後難度逐級提升，整個過程類似於爬坡一樣。
第二種邏輯就是上來給你一個真實的現象，或者真實的問題，是離你的生活場景非常近的，但這個現象和問題你一定解決不了，你經過了大量的思考也發現解決不了，也知道這個問題解決過後會很有價值，於是你就有非常強烈的動機想學習一下解決的方法，這樣開始進入到課程中，跟著你的操作步驟來，直到最後問題得到解決。
3.思考學習過程中的交互邏輯
第三則是要思考學習過程中的交互邏輯，這個決定了使用者的學習完成率和過程中的學習體驗。
簡而言之，“線上學習”本身也是需要互動的，假如只是你一味單向輸出，那整個學習過程對於用戶來說可能會是非常單調乏味的。因此，你可能需要一些交互節點和過程來確保用戶更願意往下走，以及確保用戶在走的過程中可以盡可能體驗良好。
這三點大抵也就是“生產內容”和“內容產品化”之間的區別，你可以感受得到，後者明顯是更為複雜和精細的事情。
以上則是“內容產品化”，下面是另一個核心“運營”
前面已經提到，在這個時代，用戶個體的話語權正在變得越來越強，因而，你最好要先能夠撬動“用戶的力量”，才會讓走得更堅實，更何況是“內容”這種本身就高度依賴於用戶個體認可、背書和傳播才能獲得成功的產品。
而所謂“撬動用戶的力量”，在我看來可能包括了如下幾個要點：
你必須要通過輸出你的觀點、見解來贏得至少一部分用戶的認可和信任，尤其是如果你的“內容產品”是偏專業性質的內容產品；你必須要找到方式來向使用者證明，你的內容產品是可以給他們提供價值的；你要學會製造與使用者間的趣味互動，以此帶來傳播；一定程度上，最好你還要能夠引發用戶的參與，讓用戶來推著你走；學會依託、甚至是能夠製造某些話題，讓使用者願意加入表達和圍觀。以上幾點，其實在“得到”過去一年多的發展歷程中，體現得是比較充分的。
你會發現，得到過去一年多的用戶和收入增長，其實並未高度依賴於“推廣和投放”，或者說，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我願意幫李笑來一個忙”海報和馬伯庸的“仗義證”等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長談”。
本文由 @少抽煙多吃飯 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載