數位行銷環境下， 品牌與消費者的關係， 已經從單向推廣、雙向溝通， 升級為全方面的生態關係。 汽車品牌想做好數字時代的智慧消費者關係管理， 除了傳統的“防守型”CRM， 還需要借助社交大資料、機器學習、人工智慧等先進的資料技術能力， 來全方位讀懂消費者， 與消費者建立更深層次的關係。
如何全面準確地瞭解消費者的行為、喜好， 如何在交易之前智慧篩選潛在消費者， 如何提升銷售線索的處理效率， 如何識別出忠誠度更高且潛在消費價值更大的消費者， 從而提升銷售線索的跟進處理效率，
針對以上問題， 騰訊社交廣告攜手斯巴魯中國數位行銷總監張嵐， 及中汽協資訊服務委員會秘書長、汽車聯網產品認證聯盟秘書長朱偉華一同探討。
挑戰：淹沒於茫茫銷售線索之海
騰訊社交廣告：您認為當前汽車品牌在數位行銷過程中， 尤其是在處理銷售線索時最有挑戰性的問題是什麼？
朱偉華：銷售線索過剩是大問題。 過去10多年汽車產業的高速增長催生了大量汽車媒體， 以及每年數億條銷售線索。 將這些不經甄別的銷售線索推給汽車經銷商， 雖帶來不錯的市場業績， 但銷售業績完全沒辦法提升。
張嵐：斯巴魯遇到的最大問題是線索浪費。 我們希望只要有一絲希望就不要放棄跟進客戶， 盡可能促進多的到店、成交。 但是事實卻是由於店面種種現實原因， 我們高成本收集的線索會在一線人員個人的主觀判斷下被停止跟進。
借力：大資料提高銷售線索管理效率
騰訊社交廣告：您認為，大資料技術能力如何應用在汽車品牌的銷售數位化及銷售線索處理？
張嵐：一方面，通過大資料能夠更好地識別、分辨以及瞭解新增線索的實際情況，通過詳細資訊能夠引導銷售顧問事倍功半地跟進線索；另一方面，根據大資料所呈現的各類資訊，無論是客戶標籤、意向度預測還是其他的，都可以幫助我們的銷售顧問更有效地與潛客溝通。
朱偉華：大資料最大的功能是對銷售線索轉化率進行預測。借助大資料技術，通過學習過往部分銷售結果，建立銷售線索的特徵與最終成交結果之間的關聯關係模型，然後進行結果驗證。若驗證符合模型預期則該模型能夠用於銷售線索的清洗工具，自動評價銷售線索價值。廣告主既可以依據此模型實現合理分配資源，又可以反向評估廣告效果，降低成本，提高效率。
騰訊社交廣告：您認為騰訊社交廣告的資料能力差異化之處在哪裡？如何基於這一優勢幫助汽車品牌解決銷售線索處理的難題？
張嵐：我們和很多做大資料應用的公司接觸過，但至今我只遇到了騰訊一家能夠非常明確地回答我資料來源和資料標籤邏輯的問題，所以我認為騰訊最大的優勢體現於此。
朱偉華：騰訊社交廣告的資料能力體現在，一是其作為互聯網領域社交資料的集大成者，對人群行為特徵的資料有全盤掌握。騰訊的大資料科學家在汽車領域的機器學習、人工智慧等方面的能力，已經有全球汽車資訊安全大獎以及“絕藝”等產品證明；二是騰訊能夠在資訊安全方面提供強有力的保障，這一點也是必須考慮的因素。
助推：TSA“智慧潛客優選”持續溝通用戶
騰訊社交廣告：數字時代“智慧使用者關係管理”如何實現“全生命週期的線上化管理”？
朱偉華：如何通過大資料、人工智慧技術，從保有用戶中挖掘潛在銷售線索，精准觸達和轉化保有用戶中的潛在用戶，是各汽車品牌客戶關係管理部門很重要的課題。汽車品牌要實現用戶的全生命週期管理，必須做到對使用者360度的特徵洞察，這意味著不僅要説明廣告主從保有客戶和潛在客戶那裡獲得使用者洞察能力，還需要給廣告主提供即時線上的輔助銷售工具，這正是騰訊社交廣告的強項。我認為只有確保使用者資料的真實性和完整性，才能利用大資料技術實現使用者洞察，更好地實現與用戶的連接，這才是智慧化的用戶關係管理。
騰訊社交廣告：如何通過“智慧用戶關係管理”來實現“品牌廣告銷售”與“交易轉化”的緊密融合？
張嵐：首先我們自己有一套線上管理系統，網路廣告銷售線索都會加入這個系統，通過大資料能夠為我們新增的線索補充一定的標籤、特徵，説明我們更瞭解用戶；第二，我們會基於顧客的特徵制定對應的銷售話術；最後一點，最終的交易轉化情況，會在系統裡有相應的記錄。以上環環相扣，能將“品牌廣告銷售”與“交易轉化”更緊密融合在一起。
朱偉華：隨著京東等快消、3C銷售管道進入汽車銷售領域，資料決策廣告投放的模式也必然會滲透到汽車領域。隨著4月14日新的汽車銷售管理辦法出臺，汽車品牌對銷售管道的控制力會降低。共用的銷售管道下，汽車品牌在廣告投放時必須考慮廣告投放的物件是誰，可以預見，汽車的“新零售”必然加速市場與銷售的數位化融合，數位化必然催生大資料、機器學習技術的普及。
騰訊社交廣告：騰訊社交廣告將基於社交大資料、機器學習來提升汽車行業市場銷售效率，推出新產品“智慧潛客優選”。專注於大資料行銷前沿實驗的“騰訊行銷學院”，將與“中汽協資訊服務委員會”成立聯合實驗室，首先應用“智慧潛客優選”。對這一新產品，您希望有哪些新的能力？
朱偉華：我更期待騰訊社交廣告能把大資料、機器學習在金融等領域的用戶評分征信技術，應用於廣告主銷售線索的評價。運用互聯網銷售線索把用戶標籤與廣告主的過往成交用戶標籤進行匹配，從而給每個汽車銷售線索進行打分，評價線索最終成交概率和特徵。這樣處理銷售線索時會更有效率，更好地投用戶所好，為廣告主找到更高品質的用戶，這將大大改變目前的行業現狀。
談笑有大咖，往來皆高手。
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張嵐：一方面，通過大資料能夠更好地識別、分辨以及瞭解新增線索的實際情況，通過詳細資訊能夠引導銷售顧問事倍功半地跟進線索；另一方面，根據大資料所呈現的各類資訊，無論是客戶標籤、意向度預測還是其他的，都可以幫助我們的銷售顧問更有效地與潛客溝通。
朱偉華：大資料最大的功能是對銷售線索轉化率進行預測。借助大資料技術，通過學習過往部分銷售結果，建立銷售線索的特徵與最終成交結果之間的關聯關係模型，然後進行結果驗證。若驗證符合模型預期則該模型能夠用於銷售線索的清洗工具，自動評價銷售線索價值。廣告主既可以依據此模型實現合理分配資源，又可以反向評估廣告效果，降低成本，提高效率。
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張嵐：我們和很多做大資料應用的公司接觸過，但至今我只遇到了騰訊一家能夠非常明確地回答我資料來源和資料標籤邏輯的問題，所以我認為騰訊最大的優勢體現於此。
朱偉華：騰訊社交廣告的資料能力體現在，一是其作為互聯網領域社交資料的集大成者，對人群行為特徵的資料有全盤掌握。騰訊的大資料科學家在汽車領域的機器學習、人工智慧等方面的能力，已經有全球汽車資訊安全大獎以及“絕藝”等產品證明；二是騰訊能夠在資訊安全方面提供強有力的保障，這一點也是必須考慮的因素。
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朱偉華：如何通過大資料、人工智慧技術，從保有用戶中挖掘潛在銷售線索，精准觸達和轉化保有用戶中的潛在用戶，是各汽車品牌客戶關係管理部門很重要的課題。汽車品牌要實現用戶的全生命週期管理，必須做到對使用者360度的特徵洞察，這意味著不僅要説明廣告主從保有客戶和潛在客戶那裡獲得使用者洞察能力，還需要給廣告主提供即時線上的輔助銷售工具，這正是騰訊社交廣告的強項。我認為只有確保使用者資料的真實性和完整性，才能利用大資料技術實現使用者洞察，更好地實現與用戶的連接，這才是智慧化的用戶關係管理。
騰訊社交廣告：如何通過“智慧用戶關係管理”來實現“品牌廣告銷售”與“交易轉化”的緊密融合？
張嵐：首先我們自己有一套線上管理系統，網路廣告銷售線索都會加入這個系統，通過大資料能夠為我們新增的線索補充一定的標籤、特徵，説明我們更瞭解用戶；第二，我們會基於顧客的特徵制定對應的銷售話術；最後一點，最終的交易轉化情況，會在系統裡有相應的記錄。以上環環相扣，能將“品牌廣告銷售”與“交易轉化”更緊密融合在一起。
朱偉華：隨著京東等快消、3C銷售管道進入汽車銷售領域，資料決策廣告投放的模式也必然會滲透到汽車領域。隨著4月14日新的汽車銷售管理辦法出臺，汽車品牌對銷售管道的控制力會降低。共用的銷售管道下，汽車品牌在廣告投放時必須考慮廣告投放的物件是誰，可以預見，汽車的“新零售”必然加速市場與銷售的數位化融合，數位化必然催生大資料、機器學習技術的普及。
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朱偉華：我更期待騰訊社交廣告能把大資料、機器學習在金融等領域的用戶評分征信技術，應用於廣告主銷售線索的評價。運用互聯網銷售線索把用戶標籤與廣告主的過往成交用戶標籤進行匹配，從而給每個汽車銷售線索進行打分，評價線索最終成交概率和特徵。這樣處理銷售線索時會更有效率，更好地投用戶所好，為廣告主找到更高品質的用戶，這將大大改變目前的行業現狀。
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